消费者行为分析课件

消费者的个性、自我概念和生活方式：影响消费者行为的个体特征项目四消费者行为分析（第2版）生活在左：用创意、真诚、纯粹彰显女性追求生活在左是一个设计师品牌，创立于2014年，旨在为当代独立女性提供一个美的生活空间，用创意、真诚、纯粹勾勒不可复制的手工，还原生活的本质和内心的真实状态，倡导“随心生活”的生活态度。生活在左的产品以棉、麻、丝、毛为主要面料，其严格监管面料的安全性和舒适度，产品涵盖钩花、重绣、缎带绣等手工工艺，并注入了设计师对原创、不可复制的手工的诠释。生活在左主张“不可复制的手工”，推崇在万物本真的前提下，感受天然并具有生命力的舒适生活，强调感受手工与真实创造不可复制的真诚与喜悦，力求给人以一种至真至诚、回归质朴的味道，让每一位追求生活品位的女性，能够感受到最初的简单与幸福。引导案例在中国，有一群拥有独立思想的女性。她们知性且追求自由的生活，她们能够从容地面对生活和工作；她们愿意接受新鲜事物，并能够从传统文化的精髓中发现美和信仰；她们浪漫且优雅，独立且美好；她们认真对待生活，会通过穿着打扮打造自己独有的味道。生活在左将这些女性作为自己的目标消费群体，其品牌定位完美地体现了这部分女性消费者的生活态度，彰显了女性鲜明的个性特征、独立的生活思想。解析目录12洞察消费者的个性探索消费者的生活方式CONTENTS任务一洞察消费者的个性1消费者个性及其对消费者

行为的影响个性也称人格或个性心理特征，是指个体独有的并与其他个体区别开来的整体特性。个性是在个体生理素质的基础上经由外界环境的作用逐步形成的，是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式，是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，具有很强的稳定性。消费者个性及其对消费者行为的影响消费者个性是在不同场合通过自己的行为表现出来的，不仅会影响其选择产品，还会影响其对促销活动的反应，以及何时、何地、如何消费某种产品或服务，因此它是消费者行为研究的重要内容。消费者个性消费者个性及其对消费者行为的影响稳定性消费者经常表现出的某种心理

倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。可塑性个性会随着生活经历的变化而发生不同程度的变化，在不同的年龄阶段呈现出不同的特征。倾向性消费者在实践活动中都会对客观事物持有一定的看法、态度和感情倾向。整体性消费者的各种心理特征错综复杂地交互、制约、协调地联系在

一起。独特性消费者体现的个性心理特征都具有独特的个性倾向。消费者个性

的特征0102030405个性倾向性个性心理特征自我意识自我意识是指人对所有属于自己身心状况的意识，包括自我认识、自我体验和自我调控等方面，如自尊心、自信心等。自我意识是个性系统的自动调节结构，也被研究者称为自我调控系统。个性心理特征是指人的多种心理特点的一种独特结合，是个体在其心理活动中经常地、稳定地表现出来的特征，包括气质、性格和能力，反映了人的心理活动差异与行为，突出了人的心理特点的独特性和个别性。个性倾向性是指人对社会环境的态度和行为的积极特征，是个性结构中最活跃的因素。个性倾向性的积极特征包括需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等。消费者个性的构成消费者个性及其对消费者行为的影响气质气质是指人在认识、情感、言语、行动中所表现出来的相当稳定的个性特征，如活泼、直爽、沉静、浮躁等。气质类型情感

活动强度情感

发生速度情感表现情感平衡度活动灵活度情感

行为特征高级

神经类型多血质强烈迅速明显平衡高不稳定活泼型胆汁质强烈迅速明显不平衡一般易怒兴奋型黏液质强烈迟缓不明显平衡低冷酷安静型抑郁质微弱迟缓不明显一般低悲观抑郁型不同气质类型消费者的特征消费者个性及其对消费者行为的影响消费者个性心理特征的体现性格性格是个体对现实的稳定态度和在习惯化的行为方式中所表现出来的个性特征。消费者性格类型分类标准消费者类型根据消费者心理活动的特点分类理智型、意志型和情绪型根据消费者心理活动的倾向性分类内向型、外向型根据消费者的态度分类节俭型、自由型、顺应型、保守型根据消费者的购买方式分类习惯型、慎重型、挑剔型、被动型、冲动型消费者的不同性格类型消费者个性及其对消费者行为的影响消费者个性心理特征的体现气质气质是指人在认识、情感、言语、行动中所表现出来的相当稳定的个性特征，如活泼、直爽、沉静、浮躁等。性格性格是个体对现实的稳定态度和在习惯化的行为方式中所表现出来的个性特征。能力能力是个体成功完成某种活动所必须具备的个性心理特征，是个性心理特征的综合表现，也是个体顺利完成某种行为的主观条件。消费者能力类型分类标准消费者类型根据目标的明确程度分类确定型、半确定型、盲目型根据对商品的认知程度分类知识型、普通型、无知型消费者能力的划分类型消费者个性及其对消费者行为的影响案例链接茶π“自成一派”，张扬青春个性，放飞心中梦想消费者个性心理特征的体现气质气质是指人在认识、情感、言语、行动中所表现出来的相当稳定的个性特征，如活泼、直爽、沉静、浮躁等。消费者在选购商品时，通常会选择那些能够反映和体现自我形象的品牌。当某个品牌的个性与消费者的个性一致时，这个品牌就会特别受欢迎。品牌个性是指消费者认知中品牌所具有的人格特质。个性与品牌选择不同个性的消费者在进行信息搜寻时会表现出不同的行为。企业在制订信息提供方面的营销策略时，应基于消费者的个性特征进行有效的投放，并使这些信息发挥出最大的效用。个性与信息搜寻行为消费者个性及其对消费者行为的影响个性对消费者行为的影响有些人对新生事物采取开放和乐于接受的态度，是新产品的率先采用者，也被称为创新采用者；而另外一些人则对新生事物采取排斥和怀疑的态度，这部分人往往是落后采用者。新产品的选择还受消费者自身个性特征的内在指向性和他人指向性的影响。内在指向性的消费者在评价新产品时，往往依靠自己的“内在”价值和标准，所以更可能成为新产品的购买者；而他人指向性的消费者对正确和错误的判断往往依赖他人的指导，所以他们通常是新产品的落后采用者。个性与新产品选择由于消费者个性的不同，有些消费者可以迅速做出购买决策，有些消费者却犹豫不决；有些消费者比较理智，善于思考，通常反复权衡各种利弊因素后才会做出购买决策，不易受广告和他人的影响，而有些情绪型消费者往往会受外界诱因的影响，容易做出冲动性的购买决策。个性与购买决策消费者个性及其对消费者行为的影响个性对消费者行为的影响观察你身边的朋友，分析他们的个性有什么特点，并用他们的日常消费行为印证一下。头脑风暴消费者个性及其对消费者行为的影响2对待不同个性消费者的营销策略为了使消费者能够愉快、顺利地完成购买行为，营销人员必须根据消费者的不同个性特征采取合适的、行之有效的营销策略。这里所说的个性特征主要是从性格方面来分析的，具体包括5个方面。对待不同个性消费者的营销策略对待不同选购速度的消费者的营销策略对待做事慢性子的消费者：营销人员要有足够的耐心，沉得住气，千万不能急躁，更不能显露出不耐烦的表情。对待做事急性子的消费者：营销人员一定要及时提醒他们仔细挑选商品，尽量避免因后悔出现退货的情况发生。对待言谈多寡的消费者的营销策略对待爱说话的消费者：营销人员要稳重接待，掌握分寸，多用纯业务性的语言与其进行沟通，态度一定要热情。对待沉默寡言的消费者：营销人员要注意观察其面部表情和目光注视的方向，以便摸清其购买意图，用比较客观的语言来介绍商品，并尽快找到共同语言，促使消费者完成购买行为。对待不同个性消费者的营销策略对待疑虑型和随意型消费者的营销策略对待疑虑型的消费者：营销人员要主动帮助其尽快做出决定，挑选出适合他们的商品。对待随意型的消费者：最好的办法是让他们自己去观察和选择商品，如果他们有疑问，营销人员要用真诚和客观的语言进行解释或介绍，帮助其打消对商品的疑虑。对待购买行为积极或消极的消费者的营销策略对待购买行为积极的消费者：营销人员在了解他们的意图后要主动配合，使其尽快做出购买决策。对待购买行为消极的消费者：营销人员要积极、热情、主动地接待，激发他们的购买热情。对待不同个性消费者的营销策略对待情绪容易激动的消费者：营销人员要特别注意语言艺术，要冷静、耐心地接待，不能随便开玩笑，否则容易引起消费者情绪激动。对待情绪温和的消费者：营销人员应主动、热情地向其介绍商品，帮助他们选择适合的商品。3自我概念及其对

消费者行为的影响我是谁？对这个问题的回答恰恰体现了消费者的自我概念。拥有不同自我概念的消费者会表现出完全不同的消费者行为，同时也会通过观察自身购买和使用的产品或服务，进一步认识自己并获取自我概念的相关知识。自我概念及其对消费者行为的影响自我概念层面个体的社会的实际的自我概念消费者实际上如何看待自己消费者感到别人实际上如何看待自己理想的自我概念消费者希望如何看待自己消费者期望别人如何看待自己自我概念的不同层面自我强调家庭、团体、职业和社会联系，认为人们之间应当相互联系与依存，更倾向于利他主义、服务，以及注重整体与协同。强调个人的目标、特性、成就和意愿，比较倾向于利己主义、与他人的差异性，以及自我管理。依存型

自我独立型

自我产品的形象性价值与消费者自我概念的关系自我概念及其对消费者行为的影响自我概念及其对消费者行为的影响自我概念对消费者

行为的影响自我概念影响消费者对商品的偏好自我概念影响消费者对商品价格的认同自我概念影响消费者对广告的接受程度1234运用自我概念的营销策略企业应致力于提高自身产品或服务的质量、性价比、形象等品牌属性，将消费者的自我概念和品牌个性相结合，制订合理的营销策略。企业可以通过强化消费者的真实自我概念、理想自我概念及社会自我概念，加强消费者对品牌的认可程度和选择意向。运用自我概念的营销策略市场细分企业可以针对消费者自我概念对消费者群体进行市场细分，把自我概念相似的消费者看作一个子市场。企业应抓住目标消费者的兴趣，努力吸引同一价值观的细分市场中的消费者，制订正确的品牌营销策略，占领有利的市场地位。寻找共鸣点企业既要充分挖掘出产品使用人群的潜意识需要和自我概念，并为品牌的个性进行定位和塑造，又要挖掘目标消费者的价值观、需要、欲望和渴望，挖掘使消费者产生共鸣的、有情感说服力的信息来进行广告宣传。提升消费者自我形象企业营销人员要认识到品牌内隐特质对品牌营销的重要性，要迎合或超越消费者对品牌的心理体验，从增加消费者心理体验的角度出发，不断地丰富品牌形象，提升消费者的自尊心和自我形象。运用自我概念的营销策略说一说江小白、小米是如何运用自我概念来进行营销的。头脑风暴任务二探索消费者的

生活方式1生活方式对消费者行为及

个性的影响消费者的生活方式由其过去的经历、固有的个性特征和现有的情境所决定，影响着消费者行为的所有方面。人的个性特征是个体在社会生活过程中通过社会交往逐渐形成的。人们追求的生活方式影响着自身的需求和欲望，同时也影响着消费者行为。生活方式对消费者行为及个性的影响个性类型个性倾向特征生活方式活泼型改变现状不断追求新的生活方式获得信息渴望了解更多的知识和信息积极创意总想做些事情来充实自己分享型和睦相处愿与亲朋好友共度好时光广泛社交不放弃任何与他人交往的机会归属感想同其他人一样生活自由型自我中心按照自己的意愿生活，而不顾及他人追求个性努力做到与他人不同甘于寂寞拥有自己的世界，不愿他人涉足保守型休闲消遣喜欢轻松自在，不求刺激注意安全重视对既得利益的保护重视健康注重健康投资消费者个性与生活方式的关系2对待不同生活方式消费者

的营销策略生活方式营销是指企业通过对消费者心理、价值观、行为等的了解，让一群有着相同支配时间和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受、相融合的认知，并获得消费者自发性的认同，创造出真正让消费者感动的产品的一种营销方式。对于企业而言，生活方式营销就是一种把生活方式作为市场细分手段，从中挖掘商机的营销策略。对待不同生活方式消费者的营销策略消费族群消费族群是企业的目标消费群体，如何从消费者的生活方式中找到企业想要的营销信息是实施生活方式营销的出发点和落脚点。在确认目标消费群体时，企业必须清楚锁定的消费群体是些什么样的人，这样就可以把产品的特点直接转化成消费者生活上的需求和认同。消费价值观消费价值观是指人们对消费水平、消费方式等问题的整体看法和根本观点，是探索消费者和产品之间关系最直接的连接点。认真分析和准确把握消费价值观是企业理解消费者行为的基础，因此也就成为企业确定营销目标、制订相应营销策略的重要依据。对待不同生活方式消费者的营销策略生活观念生活观念综合了消费者的物质需求与心理需求，通过消费者的日常生活方式及想法来呈现。依据市场大环境，对产品概念方面的开发必须建立在每个消费族群的基本生活观念上。企业必须充分了解消费者的生活观念、消费者的性格，借以塑造产品的品牌个性，让产品成为消费者生活观念的反映，让品牌个性与消费者的物质需求和心理需求有效地结合。传播偏好消费者的传播偏好是整合营销传播的最高指导原则。在生活方式营销中，企业需要充分掌握消费群体独特的传播偏好，即目标群体在何处获得