消费者行为分析课件

消费者的心理活动：

消费者行为的心理动因项目三消费者行为分析（第2版）软饮料瓶体广告的情绪营销随着生活水平的不断提高，消费者不仅追求饮料的口感，还追求饮料所标榜的个性。尤其是年轻消费者，他们深受网络文化的影响，情绪变化较快，更加喜欢标榜个性，所以瓶体广告情绪营销在软饮料领域流行开来。味全每日C在瓶身上设置了各类能触动人们情绪的文案，如“你眼里有光芒”“环游世界”“今天不加班”等，借瓶体广告在某些方面与消费者的心灵达成共鸣，不仅做到了与消费者“面对面”进行沟通，还给消费者提供了一个购买味全每日C饮料的理由。引导案例味全每日C瓶体广告软饮料瓶体广告的情绪营销随着生活水平的不断提高，消费者不仅追求饮料的口感，还追求饮料所标榜的个性。尤其是年轻消费者，他们深受网络文化的影响，情绪变化较快，更加喜欢标榜个性，所以瓶体广告情绪营销在软饮料领域流行开来。味全每日C在瓶身上设置了各类能触动人们情绪的文案，如“你眼里有光芒”“环游世界”“今天不加班”等，借瓶体广告在某些方面与消费者的心灵达成共鸣，不仅做到了与消费者“面对面”进行沟通，还给消费者提供了一个购买味全每日C饮料的理由。引导案例情绪是主观认知的表达，是需求的外化。情绪营销是指产品宣传充分满足消费者的情感需要，抓住与消费者心情共通的意义空间，让消费者在购买产品的同时充分抒发内心的情感，并让消费者的情绪在内向传播、人际传播、群体传播等不同传播类型中实现交流与回响，从而加强个体认知与群体归属感。瓶体广告营销满足了年轻消费者彰显个性的需求，激发了消费群体的情感共鸣，准确地把握发展变化着的消费者诉求，拉近与消费者的距离，激发消费者的积极情绪，最终影响消费者的决策和购买行为。解析目录12消费者的知觉、学习与记忆消费者的态度和情绪CONTENTS任务一消费者的知觉、学习与记忆1认知消费者的知觉知觉是个体选择、组织和理解外界刺激，形成对客观世界的有意义的和相互联系的反映，可以理解为“个体如何看待周围的世界”。消费者知觉是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择、组织及解释，并给予有意义及完整图像的过程。认知消费者的知觉知觉的选择性人在知觉过程中把知觉对象从背景中区分出来优先加以清晰反应的特性就是知觉的选择性。人们在面对丰富多彩的客观事物时，总是有选择地注意某一事物或事物的某种特征，这一事物或特征就称为知觉对象，其他部分称为知觉背景。知觉的理解性知觉的理解性是指在知觉过程中，人们会利用过去获得的有关知识经验对知觉对象进行加工理解，并用语言将其特性表示出来。也就是说，消费者利用以往积累的知识经验对各种感觉到的信息加以选择和解释，认知为可以理解的、确定的事物。知觉的整体性知觉的整体性是指虽然知觉对象由不同部分、不同属性组成，但人们并不把知觉对象感知为若干相对独立的部分，而趋向于感知为一个统一的整体。消费者通过把某种商品的商标、价格、质量、款式、包装等因素联系在一起，形成对该商品的整体印象。知觉的恒常性知觉的恒常性是指由于受知识经验的影响，当知觉条件发生变化时，人们对事物的知觉印象仍然保持相对稳定或者不变的特性。知觉的恒常性通常表现为亮度恒常性、大小恒常性、声音恒常性、形状恒常性等。知觉的特征知觉能够

有效地影响消费者的购买行为知觉能够引导消费者选择所需的商品知觉能够带动消费者做出合理的购买决策知觉能够使消费者对商品产生某种特殊情感123认知消费者的知觉案例链接李宁YOUNG，用全新店铺形象激发消费者认同感什么是感觉？感觉和知觉是否相同？说一说你的理由。头脑风暴认知消费者的知觉认知消费者的知觉知觉的形成过程123展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。当刺激物被置于个人相关的环境中时，展露就已经发生。展露注意是对特定刺激的投入程度。可以将注意分为两种：有意注意和无意注意。注意对感官刺激物赋予意义被称为解释。影响知觉解释的因素主要有消费者对刺激物的组织方式、消费者既有的经验图式，以及社会环境的象征意义。解释格式塔心理学（a）（b）（c）认知消费者的知觉第一印象并非完全可靠，但是很多人都会受到它的影响，你是怎样看待第一印象的？头脑风暴2分析消费者的学习学习是消费者行为的一个重要环节。消费者通过学习可以获得丰富的知识和经验，提高对环境的适应能力，同时不断调整和改变自己的行为。社会、家庭、朋友、媒体以及广告等为人们提供了各种学习体验，这些体验影响着人们所追求的生活方式和所选择的消费品。分析消费者的学习1消费者学习是被动性学习2消费者学习是对消费领域各方面内容的学习3消费者学习是实践性学习4消费者学习是对隐性知识的学习消费者学习的特征直接学习是指消费者通过亲身参加消费实践，直接了解消费方式、消费对象的实际情况，以完善其消费行为。直接学习间接学习是指消费者从他人的知识经验中进行学习，或者从商业信息来源处间接了解各种消费问题，从而指导自己以后的购买行为。间接学习主要包括观察学习、主动阅读和收集信息、向他人学习、接受暗示等。间接学习分析消费者的学习消费者学习的途径3加深消费者的记忆记忆在消费者的生活中具有十分重要的作用，反映了消费者对产品、服务、消费体验等的知识经验。消费者的记忆与其搜集商品的信息、认识商品、做出购买决策等活动有密切的联系。消费者的记忆对象可以是商品或体验，也可以是消费者的态度和评价。加深消费者的记忆感觉记忆感觉记忆是指外界刺激以极短的时间呈现后，信息便在感觉通道内迅速被登记并保留一瞬间的记忆，所以又被称为瞬间记忆。短时记忆短时记忆是指外界刺激以极短的时间呈现后，保持时间在一分钟以内的记忆。长时记忆长时记忆是指外界刺激以极短的时间呈现后，保持时间在一分钟以上直到数年及至终身的记忆。长时记忆包括两种：情景记忆和语义记忆。记忆系统存储信息容量持续时间感觉记忆暂时存储感官信息高几秒以内短时记忆信息短暂存储有限一分钟内长时记忆信息存储相对持久无限长期或永久记忆系统3种类型的对比消费者记忆的类型信息分组组块实际上是一种信息的组织或再编码。营销人员可以通过把大量信息分成一个个组块来帮助消费者把短时记忆中的信息转移到长时记忆。例如，使用缩写的品牌名称可以把较长的信息缩减到一个组块，如KFC（肯德基），这样消费者记起来会更容易，记忆也会更深刻。信息重复信息分组可以降低信息在短时记忆中被遗忘的可能性，而信息重复则可以影响短时记忆迁移到长时记忆的成功率。当消费者重复遇到一则信息时，该信息进入长时记忆并被记住的可能性就会大大增加。精细加工当信息被进一步精细加工之后，便会转移到长时记忆。营销人员可以运用不同的策略来进一步提高消费者对信息精细加工的可能性，如新颖和超出预期的刺激、信息内容与形式之间某种程度的不一致、广告中的各种元素指向一个共同的主题、使用具体而不是抽象的文字、在同一则广告中反复传递相同的内容、鼓励自我参照等。加深消费者的记忆加深消费者记忆的策略“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”是农夫山泉的经典广告语。请你说一说这两句广告语是如何抓住消费者的记忆点的。头脑风暴加深消费者的记忆研究表明，通过感觉编码存储起来的信息比通过语义编码进行加工的信息会让消费者记得更牢。语义编码只有文字一种形式感觉编码不仅包括图像，还有文字信息信息的突显性信息的代表性信息的可传递性信息的特点信息加工的过程专业性心情案例链接999感冒灵，温暖的感觉，深刻的记忆有效刺激消费者记忆的提取加深消费者的记忆消费者的

特点艾宾浩斯遗忘曲线1突出材料的性质2材料的数量要适宜3材料的系列位置很重要4保持较高的学习程度5学习时保持积极的情绪状态案例链接果冻布丁喜之郎——童年的记忆减少消费者记忆的遗忘加深消费者的记忆任务二消费者的态度和情绪1把握消费者的态度态度是人们对于事物所持的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为倾向。态度与认知、情感和行为的联系十分密切，态度虽然不像消费动机那样具有强大的驱动力，但在很大程度上影响并决定着个体的行为。因此，研究消费者的态度是为了进一步预测消费者行为。把握消费者的态度消费者态度的组成部分及其表现把握消费者的态度态度对消费者

购买行为的影响影响消费者对产品的选择与评价影响消费者的学习兴趣与学习效果影响消费者购买意愿，进而影响购买行为123模仿和服从表面顺从他人、群体或社会对自己的期望同化与周围的环境、他人或群体的要求保持一致内化纳入自己原有的价值体系中，形成新的态度体系消费者态度的形成把握消费者的态度改变方式性质的改变：表现为态度发生方向性的变化，即由原来的倾向性转变为相反的倾

向性程度的改变：表现为态度不发生方向性变化，而是沿着原有倾向呈现增强或减弱的量的变化改变途径直接说服：以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介直接向消费者传递有关信息，以达到改变其固有态度的目的间接说服：以各种非语言方式向消费者施加影响，通过潜移默化的影响诱导消费者主动改变态度

消费者态度

的改变把握消费者的态度2激发消费者的情绪消费者的购买行为不仅会受到其对商品认知的影响，还会受到自身情绪的影响。情绪是对一系列主观认知经验的通称，是人对客观事物的态度体验以及相应的行为反应，具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的生理基础。激发消费者的情绪消费者行为消费情绪消费者的情绪影响着消费的购买量和购买类型、对商品或服务的评价、再次购买的意向，以及消费者的满意

度等。根据情绪对消费者所造成的影响与结果的不同，消费者情绪分为积极情绪和消极情绪。消费情绪决定消费者行为一次愉快的购物会让消费者产生下次需要时再次购买的冲动和潜在购买力。企业可以思考如何强化消费者初始积极情绪，消除消费者产生购买行为后随之而来的消极情绪，促使其提升购买欲，最终实施购买行为。消费者行为反作用于消费情绪情绪对消费者行为的影响整体性情绪是指与产品或消费决策直接相关的情绪。整体性情绪和产品评价、产品购买之间的关系非常密切，甚至可能相互依存。在营销领域，整体性情绪的影响更多地表现在广告领域。整体性情绪是一种即时的、基于简单联系的、启发式的情绪。整体性情绪可以影响消费者的决策。在营销方面，如果产品具有整体的美感，或者产品本身能够激发消费者积极的联想，那么企业应尽量在产品宣传中削弱消费者的信息处理动机，减少与产品属性相关的信息展示，而应让消费者基于整体性情绪去做决策和选择。整体性情绪的作用方式情绪作用于消费者购买行为的方式激发消费者的情绪伴随性情绪是指那些与产品和服务并没有直接联系的情绪体验。伴随性情绪对行为的影响主要是通过同化效应产生的。只有当消费者处理信息的动机和能力处于中等水平甚至更高时，伴随性情绪的同化效应才会强烈。伴随性情绪的作用方式与任务有关的情绪是指在决策过程中产生的与决策过程有关，或者因为决策过程而引发的所有情绪。在决策过程中，消费者产生的与任务有关的不愉悦感和压力感经常会导致其采取规避型策略，如偏好保持现状或者延迟选择。企业要想有效减少消费者由于决策困难而降低产品评价或者延迟决策，可以通过各种策略减少其在决策过程中的不愉悦感。与任务有关的情绪的作用方式情绪作用于消费者购买行为的方式激发消费者的情绪通过产品本身激发消费者的满意心理企业或商家在情绪塑造过程中首先需要从产品属性入手，包括产品的质量、特色、外观、款式、颜色、包装、产地、品牌和口碑等。企业还可以通过产品诉求来激发消费者的某种特殊情绪。企业还可以通过塑造仪式感来改变消费者的品牌偏好及消费体验。通过外部因素激发消费者的购买情绪创造良好的购物环境采用多样化的促销手段营造适宜的购买氛围注重人性化的服务激发消费者购买情绪的策略激发消费者的情绪应用实战：分析超市的感官营销线下超市非常善于利用视觉、听觉、嗅觉等来营造消费氛围，刺激消费者产生购买欲望。例如，超市通常会在生鲜区使用白色灯光，蔬菜区使用绿色灯光；在节日促销时期，超市会播放热闹的音乐烘托氛围；超市会让糕点区充满甜香味。实训背景实地调研线下超市，分析超市如何实施感官营销，从而深刻认知知觉对消费行为的影响，提高实施感官营销的能力。实训目标1．3~5人为一组，选择当地一家比较有名的超市作为调研对象，并制订调研方案。2．观察并记录超市入口处、生鲜区、熟食区、蔬菜区、零食区、母婴用品区等不同区域的设计或布局的特点，分析这些设计或布局可能会如何刺激消费者的购买欲望。3．运用本项目所学的相关知识，撰写一份关于知觉影