行业研究基本方法模式

行业研究基本方法、模式2010.102行业研究基本方法、模式产业链/价值链构成行业规模与成长性行业产品结构分析市场集中度分析行业区域分布竞争力分析营销模式分析产权结构分析进出口结构分析行业进入壁垒市场发展预测行业价值判断行业并购整合分析细分行业系统性研究3汽车工业产业链原材料生产钢铁等黑色金属镁铝等有色金属橡胶其它材料服务贸易汽车制造零配件制造塑料整车制造汽车销售汽车信贷汽车保险汽车租赁二手车交易市场消费者汽车维修汽车保养皮革布料零配件经销商汽车拆卸零配件加工回收回炼废弃汽车回收资料来源：2001年3月《中国经济导报》4奶牛业育种黄线箭头指冷链挤奶饲料牛奶加工厂销售和服务牛奶制造业养殖国内奶牛的改良国外良种的引进繁殖配送商经销商零售商公司网点奶亭电话预订网上预订消费者鲜奶饲料业牛奶制造业的产业链5天然气勘探开发与LNG接收管道运输配气网络与消费市场天然气产业链上游中游下游陆上天然气开发项目：新疆、陕甘宁、川渝中国石油和青海四大气区以及中国石化中原、胜利油气田开发海气登陆项目：渤海天然气开发中国石化东海西湖凹陷中国海油天然气开发中国石化南海天然气开发中国海油

引进LNG项目：广东LNG中国海洋石油福建LNG中国海洋石油国内天然气管道项目：西气东输中国石油中国石化重庆忠县—武汉中国石油长庆—北京复线中国石油涩北－西宁－兰州中国石油涩北－西宁－兰州中国石油东海天然气管道工程中国石化引进天然气项目：俄罗斯－沈阳－北京－大连中国石油土库曼斯坦－西气东输干管中国石油(或俄罗斯西西伯利亚〕配套产品提供商配套产品提供商地域性燃气公司：长春燃气(600333)燃气股份(000793)申能股份(600642)大众科创石油大明港资、民营跨区域燃气公司：香港中华煤气(00003.HK)新奥燃气(02688.HK)百江燃气(08132.HK)华燊燃气(08035.HK)捷美能源((0702.HK))通达能源外资跨国燃气公司：法国煤气公司美国休斯顿国际检测公司Shell、BP、ExxonMobil等国际大型石油天然气公司已全面进入上中下游建设项目的争夺。6产业链/价值链构成行业规模与成长性行业产品结构分析市场集中度分析行业区域分布竞争力分析营销模式分析产权结构分析进出口结构分析行业进入壁垒市场发展预测行业价值判断行业并购整合分析细分行业系统性研究7

国内奶类的生产和消费一直呈上升趋势，近十年的平均增长率为10.6%1990－2001年年平均增长率＝10.6％1980-2001年国内奶类生产和消费增长8国内乳品的需求将由2001年的1019万吨增长到2015年的2500万吨牛奶需求量（万吨）1019250220012015奶牛存栏数（万头）52394420012015奶牛平均单产（吨/头）1.952.6520012015人均消耗量（公斤/人）8.0117.872001201512.71420012015人口（亿）资料来源：专家访谈、项目小组分析、中国奶业中长期发展战略研究课题组8.58.420012015农村人口（亿）4.25.620012015城镇人口（亿）城镇人均消耗（公斤/人）21.8941.0320012015农村人均消耗（公斤/人）1.152.4320012015从增长速度看，未来15年间各个不同阶段我国乳业的增长速度不同。2001～2005年我国乳业的平均增长速度为9.2%；2006～2010年为6.23%；2011～2015年平均增长速度为5.32%975.916.576.3-47.823-6.2-2.4-39.478.514.771.2199019911992199319941995199619971998199920002001产值(亿美元）增长率（%）中国机床工业产值及增长特征：周期性波动10资料来源：国家统计局；中国海关市场规模＝国内企业销售收入＋－出口额进口额进出口逆差1997年至2001年，我国医疗器械制造业的市场规模由124亿增加到295亿，并且年增速呈加快之势。我国医疗器械制造业的市场规模加速增长图1.国内医疗器械市场规模及增长11产业链/价值链构成行业规模与成长性行业产品结构分析市场集中度分析行业区域分布竞争力分析营销模式分析产权结构分析进出口结构分析行业进入壁垒市场发展预测行业价值判断行业并购整合分析细分行业系统性研究122000年，单位；万吨325#属淘汰产品，但仍有市场中企东方资产管理/水泥/顾跃强/2002-6525#8.959.059.9510425#6051.6962.760325#29.9437.9326.3429特种水泥1.111.331.0110%20%40%60%80%100%1994199519961997并且这种情况已经存在了很长时间中国水泥产业产品结构不合理：优质水泥短缺，劣质水泥过剩325#425#特种水泥525#17430%52.29%5.81%总产销量34860%580100%132000年世界PCB市场产品结构SOURCE：IPC《THEGLOBALPCBMARKET》美国不生产纸基单双面板。少量生产复合基和玻璃布基单面板，而日本几乎不生产。高档产品集中在美日两国，亚洲台湾。日本的优势在微孔板和IC封装载板。亚洲其他国家还是以中低档产品为主。

（单位：百万美元）绕性板14产业链/价值链构成行业规模与成长性行业产品结构分析市场集中度分析行业区域分布竞争力分析营销模式分析产权结构分析进出口结构分析行业进入壁垒市场发展预测行业价值判断行业并购整合分析细分行业系统性研究15Gemplus（金普斯）Schlumberger（斯伦贝谢）G&D（捷德）Oberthur（欧贝特）Orga（奥伽）其他35%32%11%6%5%11%38.4%35.5%9.8%2.5%2.7%11.1%29.5%24.2%12.1%13.5%8.4%12.3%合计存储卡智能卡2000年全球卡厂商出货份额比单位：百万张资料来源：GartnerDataquest国际IC卡产业集中度：IC卡产业已形成寡头垄断局面，5家主要厂商控制了近90%的市场16变压器、开关、电瓷、电容器、电动机、绝缘材料、电线电缆等行业普遍集中度较低。2000年高压开关行业集中度2000年电瓷避雷器行业集中度2000年电力电容器行业集中度2000年电动机行业集中度2000年电线电缆行业集中度2000年变压器行业集中度17电容器行业集中度分析18产业链/价值链构成行业规模与成长性行业产品结构分析市场集中度分析行业区域分布竞争力分析营销模式分析产权结构分析进出口结构分析行业进入壁垒市场发展预测行业价值判断行业并购整合分析19变压器开关电容器电瓷电动机输变电及电动机骨干制造企业主要分布20世界PCB板产业布局分析从地区分析来看，全球PCB板的制造企业集中在日本、美国、台湾和中国/香港，这四个地区的集中度达到73%。其中中国/香港的市场份额在10%左右，并且保持着较快的增长。21中国水泥市场的区域结构分析124136/31.4280119/28.7630339/49.0724280/19.61193310/22.465471162/14.74695783/5.5827951/23.1268385/26.51954806/19.6759427/20.1904550/16.12766745/17.41512342/11.3784301/53.62396477/27.32461734/13.13723640/20.71463255/30.542571226/31.23121303/1645991286/14.31906391/10.51514575/10.358721783/102198264/18.2989366/14.9895440/24.0资料来源： 中国建材，国家统计局2000年水泥产量（万吨）2001年1-10月固定资产投资绝对量（亿元）/同期比较增长速度（%）图例水泥需求与固定资产投资规模有直接的关联对1981-2000年统计分析表明：固定资产投资额X（亿元）和水泥消耗量Y（万吨）的关系:

LnY=5.32+0.546LnX1980-2000年，全国固定资产投资额复合增长率CAGR=19.59%,九五期间为10.26%,估计十五期间不会大幅降落三大区域固定资产投资增长情况（%）58%17%3%22%东部中部西部不分地区中企东方资产管理/水泥/顾跃强/2002-622产业链/价值链构成行业规模与成长性行业产品结构分析市场集中度分析行业区域分布竞争力分析营销模式分析产权结构分析进出口结构分析行业进入壁垒市场发展预测行业价值判断行业并购整合分析细分行业系统性研究23核心竞争力分析—成本—企业内部横向比较59731233244745864300235421238018283719263202151383837207105774985347535835205048pppppppppppppppppp制造成本制造费用工资和福利动力电燃料辅助材料直接材料165.4167.5202.6166.9155.5177.40177.00166.9单位：元/吨24核心竞争力分析—成本—地区竞争对手横向比较38.341.226.718.317.114.132.925.121.715.211.51046.642.130.634.838.522.8XXYYZZ9.425.224.242.328.32452.926.618.48.76.55.743.351.545.414.932.228.4AABBCC17.88.520.414.933.323.142.434.249.56.468.847.731.145.957.742.882.2DDEEFFXXX煤工资电制造费用其他原材料

合计（元/吨）186.09175.38125.90171.44170.36146.14185.65155.79230.00地区市场1地区市场2地区市场3

运费1025404010095254040市场到位价19620016621127024121219627025232725263239353519142116202322233139444114161618AABBCCDD原材料煤电工资制造费用其他原材料139158163159•从制造成本看，AA最低，竞争优势明显•XX省煤价较高，高出YY30-50元/吨。若煤价回稳，制造成本还可降低8-10元/吨•较低的成本，使AA、BB出省外销创造很大机会•三个企业的新线最迟都将在4月底前投产，增产不增人，工资成本下降3-5元/吨评述主要企业制造成本单位：元核心竞争力分析—成本—全国竞争对手横向比较26核心竞争力分析—成本—全球竞争对手比较与竞争对手单位成本的比较（美元）竞争对手我们对手的优势我们的优势557-127-39-29-11-7-6料人工工资管理费用包装物汽折旧水电保险、税金财务费用销售费用27核心竞争力分析—经营单元的竞争力评估和设计销售利润率预期利润增长率总资产周转率战略控制指数市值比销售收入030%020%003.010010倍SBU对手1对手1对手1对手1对手1SBUSBUSBUSBU28产业链/价值链构成行业规模与成长性行业产品结构分析市场集中度分析行业区域分布竞争力分析营销模式分析产权结构分析进出口结构分析行业进入壁垒市场发展预测行业价值判断行业并购整合分析细分行业系统性研究服装行业营销渠道形态复杂、新旧共存：渠道方式有自营、代销、买断，专卖店和专柜服装企业地区经销商（代理商）加盟专卖店商场/超市专柜消费者服装企业地区分公司自营专卖店加盟专卖店商场/超市专柜消费者服装企业自营专卖店加盟专卖店商场/超市专柜消费者箭头表示又可分为代销产品或买断产品两种方式两级渠道三级渠道2三级渠道1变革背景国内服装消费者的消费行为日趋成熟，逐渐形成品牌消费的习惯；越来越多的服装企业认识到品牌的重要价值。但是单纯塑造品牌还远远不够；现阶段服装企业面临的共同难题：如何使市场营销模式全面摆脱过去卖方市场形成的旧俗，适应市场经济条件下买方市场的格局。备战国外品牌大举进入我国服装市场营销模式升级：品牌营销（BrandMarketing）营销渠道的健全、改善、发展服装营销模式正在逐渐向品牌营销变革据国家工商管理局统计2000年我国共申请受理商标22．32万件，其中服装类申请最多达到2．53万件，占总数的11．31％。截止2000年在驰名商标中服装类占全部总数的9．18％。变革手段服装营销开始进入品牌营销模式时代品牌营销模式的四大要素品牌个性（Brand

Personality）品牌传播（Brand

Communication）品牌销售（Brand

Sales）品牌管理（Brand

Management）

品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象……

广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示……

渠道策略、人员推销、店员促销、广告促销、优惠酬宾……

品牌策略、队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理……

32家电行业营销模式分析——流通渠道及利润分布

制造商一级代理二级代理三级代理销售终端区域代理下级代理销售终端分公司/营业部销售终端家电连锁超市5-8%4%5-6%5-8%5%5-6%3-5%6-10%5-8%6-15%大户制区域代理制制造商自建渠道连锁分销家电连锁成为流通业增长最快的行业，年销售额增幅超过50%，企业如：国美、苏宁、三联、中永通泰…33产业链/价值链构成行业规模与成长性行业产品结构分析市场集中度分析行业区域分布竞争力分析营销模式分析产权结构分析进出口结构分析行业进入壁垒市场发展预测行业价值判断行业并购整合分析细分行业系统性研究服装行业产权结构比较其他混合经济企业是指统计口径中的：股份合作公司、股份有限公司、其他有限责任公司、国有与集体联营企业、其他联营企业。民营经济在华东、中南、华北、东北地区蓬勃发展，在西北、西南地区发展势头还不太突出。单位：个35产业链/价值链构成行业规模与成长性行业产品结构分析市场集中度分析行业区域分布竞争力分析营销模式分析产权结构分析进出口结构分析行业进入壁垒市场发展预测行业价值判断行业并购整合分析细分行业系统性研究36我国轴承行业的进出口总量变化分析90年代后，在国际需求量较为放缓的情况下，我国的轴承行业的进出口的金额和数量都有较大幅度的增长。年均增长率为31%。但我国的进出口的金额仅占国际市场的2.3%。37我国轴承行业的进出口区域结构分析38产业链/价值链构成行业规模与成长性行业产品结构分析市场集中度分析行业区域分布竞争力分析营销模式分析产权结构分析进出口结构分析行业进入壁垒市场发展预测行业价值判断行业并购整合分析细分行业系统性研究39水泥行业进入壁垒及竞争环境分析说明进入壁垒–低偏中低标号水泥制造的进入壁垒较低优质水泥和特种水泥进入壁垒相对较高替代威胁–低替代品未被广泛接受1.452.104.705.830.01.02.03.04.05.06.07.01985199019952000亿吨85-00年水泥产销量CAGR=9.72%平均吨水泥利润走势曲线（虚线以下表示亏损）客户力量–高客户主要是大采购机构水泥厂商分散度高产品标准化程度高严格控制总量上大关小开拓高端水泥的需求引进技术和资金技术创新但是地方保护对行业发展不利宏观管理层对行业影响–有利行业竞争激烈、地域特色强烈。行业吸引力总体上-低偏中中国的水泥企业大多紧密依靠当地的矿产资源中国的石灰石开采行业极度分散供应商的力量相当有限但各个地域不同供应商力量–低偏中行业利润走势曲线中企东方资产管理/水泥/顾跃强/2002-640柴油机行业进入壁垒与机会分析高低单缸柴油机高低市场成长性中小缸径多缸柴油机大缸径多缸柴油机壁垒：资金、技术、市场渠道、立法或政府行为严格的成本控制；产品差异化；质量保证体系；灵活的市场机制；区域位置。技术创新能力；与主机厂关系紧密；达到经济规模；零部件配套；政府资源。技术吸纳能力；完善管理。关键成功因素：外引内联、嫁接国内外技术与市场两方面的资源，从而降低壁垒、提高竞争力中小缸径柴油机（车用机型）通过并购对市场进行整合，在产品组合上，可以考虑兼产小型汽油机单缸柴油机（小型汽油机）增压器、喷油系统等，途径同上关键零部件途径目标41产业链/价值链构成行业规模与成长性行业产品结构分析市场集中度分析行业区域分布竞争力分析营销模式分析产权结构分析进出口结构分析行业进入壁垒市场发展预测行业价值判断行业并购整合分析细分行业系统性研究42根据Datamonitor预测，IC卡产值在01-06年年均增长率为24%，但01年受到移动通讯领域不景气的影响，该预测将向下修正资料来源：Datamonitor、Eurosmart3216.1产值产量预测修正200020012002E2003E2004E2005E2006E2001~2006年IC卡产业产量与产值预测单位：亿张亿美元CAGR=24%国际IC卡市场发展趋势预测43IC卡产业产值的区域分布预测——亚太地区有望成为与欧洲平起平坐的重要市场20002001E2002E2003E2004E2005E2006E欧洲、中东及非洲亚太拉美北美53%27%17%4%38%33%18%10%资料来源：Datamonitor44IC卡产品细分市场预测：存储卡的成长空间不大，智能卡将是IC卡的发展方向存储卡与智能卡出货量短期增长预测存储卡智能卡Schlumberger预测单位：百万张200020012002E2003E6641126115964211587661155962Eurosmart预测存储卡智能卡200020012002E106255111525996891217存储卡