经典案例教材营销策划学的指南

第一章筹划概述

750万销售额筹划全案

一、营销筹划案例简介

杭州某连锁商场（专业经营鞋类零售和批发），2023年12月通过新年送礼

三重奏活动，使当月销售额到达了750万。

新年送礼三重奏其中之一“掏金大行动”在杭州乃至全国尚是初次推出，有很

强H勺新奇性和趣味性，能极大地调动顾客的参与热情。活动实行现场，顾客排起

了长龙，10名工作人员忙得不可开交，现场十分热闹，顾客大都非常兴奋，由

于弹珠滚动性很强，很难抓住，有较强日勺刺激性，顾客把手伸进掏金箱后，恨不

得把弹珠所有抓上来。实际上掏的弹珠是不太多的，虽然如此，但掏金H勺吸引力

仍然尤其大，有的顾客为了四五元钱而心甘情愿排上一两个小时H勺队。

一、方案背景：2023年起，杭城各大商场促销刮起“满就送”旋风，从最初

的“满100送10”，到12月初的“满150送80”，赠送力度越来越大，而效果越来

越差，消费者对“满就送”几乎麻木了，这本来对商家不是好事，由于商家的利润

越来越薄，但利润薄也得做，商家自有难言之隐。谁能从千篇一律的“满就送”

中拿出富有创意的促销新手段，从而脱颖而出，谁就能抢得先机，立于不败之地。

这正是该筹划方案日勺主线出发点。

二、总体路：三大促销活动联合推出，可使每种活动的优势互补，力度更大，

效果更好?/SPAN〉

满就送：重要可让“满就送”的优势继续发挥，使已购物的顾客发生反复购置

行为，但要减小赠送幅度。

掏金大行动：商场购鞋，现场掏金，掏多少，送多少，重要针对想购鞋的顾

客，刺激其购置欲望。返还现金，顾客看得见，此活动可考虑延续到春节，但每

次掏金金额必须控制在6元以内，同步减小“满就送”的力度，以减少促销费用。

不转白不转：该活动面向所有顾客，重要是减少顾客参与门槛，提高顾客参

与活动『、J积极性，吸引人流，增长人气。

三、活动主题：新年送礼三重奏

四、活动副标题：满就送;掏金大行动;不转白不转

五、活动时间：2001年12月13日——2002年1月14日

六、活动实行细则

（一）满就送

1、满200送100（60礼券+40茶券）

2、满400送200（60礼券+40茶券）

注：①限送200

②凭购物小票领礼券

（二）掏金大行动

1、顾客凭我司各连锁商场周五、周六、周日当日购物小票掏金，掏多

少，送多少。

2、满200掏金1次，满400掏2次，限掏2次。

3、各分店均参与，掏金地点为延安路商场。

4、掏奖箱内放弹珠若干颗，掏中：红弹珠:1元，黑弹珠:0.5元，其他

颜色:0.1元。

5、限单手掏金，如挤破掏金箱口或弹珠滑落，一律不计数。

6、掏完后，由工作人员在单据上填写金额。

7、凭单据和购物凭证领现金，领完后盖章“已掏金”。

8、每次掏金金额在7元以内。

（三）不转白不转

I、凭我司各连锁商场周五、周六、周日当日购物小票满200元转一次，

满400元转2次，限转2次。

2、转盘分五种颜色，红、橙、黄、绿、白，每种颜色对应一种礼品。

3、奖项越高，面积越小，获奖概率为百分之八十。

4、转盘静止后，指针指向的区块为其所得礼品。

5、当场发放礼品。

6、顾客得到奖品后，在购物凭证上盖“已转完”。

（四）活动流程

登记:顾客将购物小票给工作人员，工作人员登记商品号码、支付金额；

转转盘：顾客转动转盘，顾客可获得指针指示的礼品。

发放礼品：工作人员发放对应礼品，并盖章；

掏金：顾客凭购物凭证掏金；

发放现金：工作人员发放现金，并盖章，交顾客签字。

七、媒体安排及发生费用

1、广告及促绡费用:

A、报纸媒体：101826.6元B、POP及展板：2804

元

C、海报：1000元D、横幅：2461.60

元

E、赠送礼品：14429元；F、赠送现金：34222.70

元；

G、合计：156743.9元

2、销售总额：

计划销售总额：6,000,000元

实际销售总额：7,520,000元

八、活动总结

（一）成功点

1、活动直接增进销售。

主题促销活动增进销售重要有如下几种途径:

（1）增长人力购置量。例：一位五十几岁老年人12月15日购鞋后，

掏了8.60元现金，12月16日又买了一双鞋，再掏两次，掏得10.20

元现金。

（2）增长购置的人数。通过口碑宣传，吸引更多消费者购置;

例：一位20岁左右青年12月15日购物一次，16日带了一位朋友

来购物。

（3）提高人均购置次数。

例：一中年顾客购物170余元，不具有参与活动日勺条件，又买了

两双鞋垫，凑足200元，参与活动一次。

例：三位青年买了四双鞋，参与了活动后，觉得好玩，又先后买了两双

鞋。

2、现场气氛十分活跃，甚至于出现了数年来商场少有的排长队现象。

掏弹珠活动在杭城是第一家推出，有较强新奇性和趣味性，能调动

顾客的参与热情。活动现场，尤其是12月15日和22日上午11：

00至下午5：00,顾客排起了长龙，这边、'不转白不转"，那边''掏

金大行动”，5名工作人员忙得不可开交，十分热闹，顾客大都比

较兴奋，尤其是顾客在把手伸进掏金箱后口勺心情尤其好，恨不得把

弹珠所有抓上来。掏FI勺现金虽然不多，但掏金吸引力尤其大，有啊

顾客为了四五元钱而排了一种多小时的队。

（二）存在的局限性：

1、活动现场气氛不够热烈。除了面积不大口勺活动海报外，没有其他

的宣传品，不能营造出强烈口勺促销气氛。假如能增长一块大的背

景板，再在促销台前悬挂活动主题横幅，效果也许会更好。

2、主题促销活动广告信息抵达率不高。虽然有吊旗、横幅和巨嗝，

并且在快报、钱报和早报上都投放了广告，但还是有不少顾客不

懂得促销活动，由于目前顾客要接受的广告信息太多，信息司干

扰太多，不也许接受所有信息。假如能制作一种主题活动的印刷

品，摆放在收银台或促销台，既让顾客懂得促销信息，也可让顾

客把信息传播给周围的人群，提高信息日勺传播面，可使促销效果

更好。

3、活动地点设在延安路商场，在其他连锁商场购物的顾客参与活动

必须赶到延安路商场，很不以便，部分顾客出现不满情绪，使

活动产生了负面影响。应当采用什么方式弥补，让负面影响最

小，是后来主题促销活动必须处理的问题。

4、活动时间太长，让工作人员感觉很累，同步伴随时间的延长，对

消费者的刺激也逐渐减弱。爱好减少，因此，后来的商场主题

促销活动时间不应太长，以半个月为宜，最多3周。

（三）有关数据

1、掏金大行动，赠送现金平均为4.96元。

本次主题促销活动，总共掏金6893次，赠送现金34222.70元，平

均为4.96元/次，在预算之中。

2、不转白不转活动，平均赠送礼品每人209元。

3、共有6893人次参与，赠送礼品5943份，得奖概率为86%,平均

赠送礼品每人2.09元。

（四）各周状况分析

1、第一周（12月14-16日）：人流量最大，销售状况最佳，一则天

气好，由于前几周一直下雨；二则天气进入严冬，不少顾客为加

强保暖而购鞋。

2、第二周（12月21-23日）：22日冬至，人流量不大，重要是不

少人去扫墓，下午3：00后来开始生意很好。

3、第三周（1月1-6日）：元旦，1日生意最佳，出现排长队参与促

销活动的现象，出现第二次消费高潮，既有前几天购物的消费者来

参与活动的，也有节日购物的I消费者。此后几天消费出现低迷状态。

4、第四面（1月11-13日）：人流至少，消费进入低潮。

5、销售状况分析表：参照前段时间的日销量和周销量以及去年同期

同一连锁商场的销售额。

二、营销筹划案例分析

杭州某连锁商场委托营销征询企业，筹划了2023年12月口勺新年送

礼三重奏活动，使当月销售额到达了750万。该筹划全案目的明确，调

查充足，抓住了消费者的求新心理，成效明显，但愿能对大家有所启迪。

三、思索、讨论、训练

1、分析该筹划方案能获得明显成效的原因。

2、怎样使该筹划方案更完善？

TCL营销筹划案

一、营销筹划案例简介

人们长期仰望的IBM、戴尔、康柏等国际巨擘，从创业到实现年销售额10

亿美金，至少也用了5至8年，而TCL移动通信3年不到，就在行业超越西

门子、三星等众多世界5()0强企业，自2023年以来，每年销售额以平均1()倍的

速度增长。TCL移动通讯是怎样踏上飞速发展之路时呢？

3年来，TCL移动通信在依托自身研发、设计、生产优势日勺同步，在营销筹

划、广告传播领域，高起点大范围整合优势社会资源，通过严格的招标和苛刻的I

筛选，TCL移动通信选择了大禹伟业广告有限企业为其全国广告总代理。

(一)品牌突破一4中国新形象”

大禹伟业为TCL移动通信完毕的第一项筹划，就是成功打造“中国新形

象”。

2023年7月，1CL移动通信和大禹伟业从品牌战略的高度，根据自身长期

的品牌规划、运作经验，运用广泛的社会关系资源，筹划由金喜善与张艺谋合作

完毕TCL广告大片。

金喜善是当红国际影星，而身为国际著名导演张艺谋，已经八年未接拍商业

广告。大禹伟业仅用三天，就圆满促成双方合作。7月29日，大禹伟业在北京

中国大饭店承接了“金喜善出任TCL品牌形象代言人、张艺谋执导TCL新

形象广告大片新闻公布会。在各主流媒体竞相追踪报道中，TCL广告在中

央电视台黄金时段隆重登场，整个过程不到20天日勺时间。“中国新形象”首发

叫阵洋品牌，金喜善清纯、高雅日勺知识型、现代型东方女性银幕形象和张艺谋简

洁流畅口勺创意手法，精确演绎了新款时尚、档次齐全的ITCL，使之一夜之间

风行神州大地，让国人耳目一新。

两年来，伴随一场场营销战役的展开，金喜善作为TCL品牌形象代言人，

出访北京、上海、广州、西安、武汉、成都、重庆……每到一地都引起巨大轰动。

舆论关注，新闻追踪，媒体聚焦，消费者趋之若鹫，其强烈的震撼力、感染力和

亲和力为常规广告宣传无法比拟。大禹伟业在全国城镇精心公布户外广告，金喜

善携TCL走进千家万户和亿万消费者的心灵，为TCL全球首款钻石及其

他各款陆续上市热销打下了坚实的基础。

(二)资源整合——“百家广告代理联盟”

当金喜善以10()0万元人民币身价签约，广告大餐刚起炉灶之际，TCL移动

通信和大禹伟业便不约而同把目光投向整合行销传播。

作为移动通信领域起步仅2年多日勺小字辈，面对国内外众多强大日勺对手，

TCL确定了、'以速度冲击规模、以智慧发明差异、以全球化整合资源”的I竞争方略。

怎样与产品研发和产业化发展同步，规模化开展整合行销传播，成为横在TCL

移动通信面前的当务之急。大禹伟业紧密结合TCL销售状况，筹划实行了又

一创新之举一建立TCL移动通信全国广告营销代理服务联盟。

大禹伟业首先组织专家学者，以现代营销凤想及广告传播理论为原则，制定

了科学日勺招评标方案，随即在全国各省市主流媒体上公布招标公告。-一石激起千

层浪，3000多家广告企业竞对应标，经评标委员会认真评标，每地区选用4家

广告企业，它们分别在当地电视、报纸、户外、活动方面占有优势，最终确定

120家中标二级广告代理。整个公开招标及定标活动引起社会广泛关注，TCL移

动通信再次成为营销界、广告界及通信行业口勺新闻、舆论焦点。

2001年9月24日，“TCL移动通信全国二级广告代理定标联盟大会”在北京

长城饭店隆重召开，作为总代理的大禹伟业广告企业，与TCL移动通信领导及

中标企业的代表共聚一堂。这是一次经典的市场化大协作，它使整合营销传播真

正具有了两条腿:产品在获得整合营销平台日勺支撑后，又获得了一种同步互动的

整合广告宣传平台;它使营销方略与广告宣传实现了完美结合，到达效果日勺最大

化、最优化、最具时效性。

这又是一场经典的“双赢”，TCL品牌战略日勺大面积高速度推广，可以充足

运用各地顶级广告企业日勺综合优势，实现高效益、低成本;各代理企业也因TCL

业务而增长自己日勺无形资产，并获取可观利润。中标企业发自肺啸日勺夸奖是对联

盟最有力的肯定。北京电视台在第一时间对本次联盟活动予以报道，全国各地重

要媒体竞相刊发大会新闻，《结盟百家广告强手，TCL打造中国第一品牌》、

《百家广告企业集结京城为哪般？》、《TCL在行动》等不绝于报端、荧屏。

很快，“联盟”的优势在一次紧急媒介执行中充足展示。2001年10月11日,

TCL下单大禹伟业:10月20日之前在全国23家报纸投放两次1/2版彩版广告。

按常规，这简直是天方夜谭——时间太紧，定版面、设计、确认、出菲林、预付

款等千头万绪。然而，1()月17日到19B,浩浩荡荡的TCL广告便凛然列阵

于全国23家报纸重要版面，百家广告代理联盟首战告捷。

(三)渠道优化一“超级大终端”

“中国新形象”得到国人日勺广泛认同，但销售业绩只能通过渠道来实现。

为高速高效地优化TCL营销网络渠道体系，大禹伟业又成功筹划和实行了“超

级大终端”。

木桶盛水的多少决定于最短的那块木板，TCL较为微弱的正是终端环节,

销售终端消化能力不强，尤其是二、三级市场新拓建的终端更需加大促销来“进

补终端卖场是营销网络渠道的龙头。抓住终端卖场，就保证了“临门一脚”,

从而反向激活市场营销网络体系，使之不停健全和完善，拉动整个产业链条日勺运

转。

从2001年12月24日至20()2年2月14日，大禹伟业全力协助TCL移动通

信，周密计划、精心布署了“TCL超级大终端”，在全国504个重点都市强档

推出。这场战役具有如下特点：

1、运用元旦、春节的)销售旺季，与节日促销紧密结合;。。。。

2、与全国各地的民族文化与民间习俗巧妙融合；

3、充足运用各地二级代理广告企业的I地区优势；

4、按一、二、三级都巾统一规划，标新立异装饰卖场，张灯结彩，大力

营造TCL品牌气氛，吸引全国各地公众的尤其关注；

5、倾力举行2()23场次路演推广活动，邀请当地明星和文艺、体育团体友谊

参与，把超级大终端的现场气氛不停推向高潮，广聚人气；

6、针对消费者的个性化需求，在终端集中开展“一对一”个性化促销：

7、大规模推出形式多样的打折售机、礼品派送、大礼包优惠等节H送礼活

动。

“超级大终端”一鸣惊人，在全国各地联起喜庆靓丽的节日风景线，有效形成

对各类消费群体的心理冲击和即购推进，使举棋不定H勺消费者下决心购置;使观

望比较口勺消费者萌生好感，从而在合适时购机变现;使路过现场口勺消费者由衷钦

佩TCL的实力和外在形象，口碑传播给更多的消费人群。“超级大终端”一时间

几乎将对手的产品沉没在TCL品牌之下，获得意想不到的战果。

“超级大终端''不仅有效推进了TCL的市场热销，突破当年的销售任务指

标，更为重要日勺是，广大消费者日勺热情极大感染了各地代理商和经销商，充足调

动起他们的积极性，形成TCL强大的吸应力和凝聚力，从而使营销网络渠道

体系得以顺利扩展和延伸。

在此基础上，大禹伟业协助TCL在各地建立经销商“金钻俱乐部”，将其作

为TCL整个产业价值链的中心和整个分销体系日勺激活区，成为TCL分销体系由

中间重心向终端下放的整合点，成为集售卖、展示、演艺、服务、资讯、休闲六

位一体日勺综合会所。通过俱乐部营销，深入建立起客户数据库资料，在第一线靠

近研究消费行为及动向，充足展示TCL文化和产品，实现顾客与企业的深度沟

通;同步开展中间商培训，提高其素质和专业水平,感情和理念与1CL不停融合。

在TCL移动通信的总部，居然一度出现经销商抱着钱等待加入俱乐部的I奇观。

（四）产品突围一"红色风暴

2023年10月初，大禹伟业派出以营销总监为首的工作小组飞赴广东惠州，

讲驻TCL客户管理总部，开展贴身服务，形成以该小蛆为桥头堡、北京企业为

大本营、大禹各分企业全方位支持日勺立体服务体系。大禹伟业整合全国百家广告

代理联盟优势，服务内容囊括品牌规划、营销规划，终端促销、公关活动企划、

执行等。TCL移动通信万明坚总经理整合渠道资源，”将商业资本转换为产业资

木''战略思想落地实行、决胜终端的营销布署、"移动天使”技术服务品牌推广、“成

就天地间”年终大型展示活动等等，均是大禹伟业与TCL紧密联手的杰作。

TCL移动通信面临洋品牌的迎头反击，背负其他国产的竞争，高速发展

使其质量体系和服务体系难免出现多种问题，这些问题蚕食着TCL的品牌形

象，制约着消费者、经销商对TCL的购置关注和价值认同。

2()02年8月2()日，针对亟待处理的诸多问题，由北京大禹总经理亲自带队，

营销总监及工作组在TCL移动通信总部会议室提交了“红色风暴”整合行销方案。

整合行销案形式上别开生面，在通信行业“万花丛中一点红”，强力推出TCL

各款统一识别特色;高举“实业强国”大旗，展开系列实际运作：

1、配合TCL日勺3系列面市，大禹伟业迅速完毕其影视广告日勺拍摄制作，

刊播后一度断货脱销；

2、通过系列广告和软文掀起“抗菌风暴”，从关怀顾客健康的角度，推出

抗菌功能新概念，形成?/FONT〉抗菌专家，红色卫士”新的卖点和竞争力；

3、、'实业强国”实战演习，举行TCL创意设计大奖赛；

4、开展春节期间大终端延伸，TCL校园营销；

5、以崭新的形象和各项实际配套措施，明显改善产品和服务质量。

“红色风暴''再次震撼了2023年度的中国市场，凝聚了人心，振奋了士气,

鼓励了队伍，引领了TCL移动通信全企'也下六个月日勺市场推广活动。

2023年终，TCL移动通信被评为亚太地区高科技高成长企业5()()强第一名，

万明坚总经理荣获第五届中国杰出青年科技创新奖，名列年度“中国十大杰出青

年”榜首。

2023年1月，高手云集、盛况空前的“首届国际营销节”上，大禹伟业服务

TCL移动通信的案例荣获“中国杰出营销案例”金奖。特邀嘉宾——“现代营销之

父''菲力浦・科特勒博士亲手为大禹伟业颁奖。近3年全程全身心的投入，大禹伟

业已深深融入TCL,合作领域正从扩展到王牌彩电、空调和国际电工，新的

举措又在蕴酿之中……

二、营销筹划案例分析

2023年终，TCL移动通信被评为亚太地区高科技高成长企业500强第一名,

是与大禹伟业的一系列营销筹划分不开日勺，尤其是针对品牌、资源整合、渠道、

产品的筹划具有相称的新意。

三、思索、讨论、训练

1、TCL移动通信的成功，除了依托自身研发、设计、生产优势外，同步也

借助了大禹伟业广告有限企业的营销筹划方案、试分析大禹该营销筹划方案是怎

样运作成功日勺？

第二章市场调研筹划

美尔雅全国性的西服市场调研

本次美尔雅西服市场调研样本总量为3000份。市场调研人员辗转南北，历

时一种半月方完毕问卷采访。乂通过一种半月的数据处理与分析，终于整顿出厚

厚四大本市场调研汇报。

对着这厚厚四大本西服市场调研汇报，也许是职业习惯所致，寻找问题、发

现问题之后，总要想点处理问题日勺措施出来，这也就是我们惯常日勺”市场调研营

销诊断筹划、设计、制作”三部曲了。

说起美尔雅，35岁以上H勺人大概都还记得。“欧洲质量金奖”、“中国十大名

牌服装“，美尔雅一路留下辉煌灿烂的足迹。不过通过I年风风雨雨，美尔津似

乎也随其初期消费者步入而立之年，即将不惑。现今3()岁如下，尤其25岁如下

日勺年轻人懂得美尔雅的并不多。纵使懂得，也都将美尔雅视作老爸辈物事。这是

—个危险的信号!美尔雅品脾老化现象显然已刻不容缓。

而近年来西服市场发展日勺一种重要特性，就是品牌效应日勺凸现，尤其是国产

名牌的倔起。

老名牌.，如培罗蒙、皮尔・卡丹等，曾经是西服市场红极一时日勺佼佼者。而

今，新倔起日勺国产名牌更赢得一般消费者的青睐c最经典时有杉杉、雅戈尔。相

似品质日勺产品，宣传力度大，著名度高，品牌形象好的牌子，往往具有更强的竞

争力，吸引消费者购置。而商家对所销西服的I品牌著名度与形象，也均有着较高

的规定，稍上档次的商家都不乐意销售无名无品日勺杂牌。以致有“男装穿品啤”

之说。

从大环境角度来看，品牌效应愈来愈主导西服的消费，尤其当西服H勺面料、

做工、色彩、配码、款型、价格、通路、销售管理等趋于同质化时，品牌便成为

区别西服产品的最重要标志。

尽管美尔雅西服的做工非常讲究，在上海也得到现实顾客的承认，但专卖店

销售状况却不甚理想。原因正在于品牌著名度影响太弱。正如一经销商所说的,

美尔雅西服品牌有老化趋势，在中老年消费群中颇有著名度，但在30岁如下的

年轻消费群中著名度很低。而年轻消费群将是西服的重要消费大军，应重点抓住

他们。

品牌老化正是美尔雅品牌著名度影响减弱的一种重要原因。

为何会品牌老化呢?原因是多方面口勺：

品牌发展的生命周期末把握好，管理不善，导致品牌过早衰退；

品牌形象落后于时代的演变，使得品牌发展与社会脱节；

品牌性格不符合现代消费者日勺审美与喜好；

品牌与现代消费者缺乏交流，以致有了陌生感与距离感。

对付品牌老化，有两个措施：

一是要加强品牌的性格重塑工程，不停修正品牌形象，使品牌注入新鲜血液,

永葆青春；

二是要增强品脾与年轻消费者的沟通，再好的朋友也需要不停的交流，一定

的J广告量显然必不可少。

全国性品牌#全国性产品

在我们对国产西服品牌著名度测试中发现、南北消费者都懂得杉杉、雅戈尔、

顺美、仕奇等品牌。杉杉、雅戈尔皆为浙江宁波品，属于经典的南方品牌外因

美由北京出品，仕奇则更北，为内蒙出品，此两者作为北方西服品牌欧1代表可谓

名副其实。一南一北匹只品牌，或因广告量大，或因宣传有方，或两者质、量俱

佳，已形成全国性的品牌著名度。

而我们对各西服品牌在全国口勺销售状况调查则表明，杉杉、雅戈尔口勺重要销

售区域仍集中于南方，在北方市场的销售状况并不乐观；顺美和仕奇火爆京津的

同步，在南方却上演着“这里的黎明静悄悄

杉杉、雅戈尔折朝北方，顺美、仕奇南方遭冷落。究其原因，却只是由于西

服产品尺码及板型适应［1勺区域性局限所致。南人短小精悍，北人高大威猛，这是

一种简朴化口勺描述。而中国这样大，东、西、南，北，各地消费群体身材特性个

个不一样已是明显不过日勺事实。但目前市场上日勺国产西服往往实行单一化的尺码

规格及板型设计，怎样让消费者找到“Belongs”（属于自己的）呢?显然，国产西服

市场全国性品牌已然成型，而全国性日勺产品尚未成熟。

由于全国性品牌之下没有全国性日勺产品支持，成果全国性品牌并未能带来全

国性的销售成果。这大概是我国特有又常见日勺一种营销疑难杂症了。

美尔雅也存在类似日勺问题。论著名度，美尔雅曾经日勺辉煌灿烂也具有过全国

性的影响。至今，美尔雅在成都地区的销售仍然不俗。而在北京，美尔雅已是几

进儿退。原因不外儿点：美尔雅日勺尺码不符合北方消费者的体形；颜色偏浅，北

方人喜欢西服的I颜色较深；断码、断货现象严重；等等。

处理之道其实很简朴：将全国销售区域进行“合并同类项”划分，针对不一样

区域消费群日勺身材特性与消费习惯，调整西服的尺码构造及板型特点，发明真正

的全国性西服产品。

整体销售战略与区域性销售方略

老式的大一统销售该结束了。整体销售战略与区域性销售方略的配合已摆到

美尔雅面前。

正如西服产品的适应性所体现出来的区域性恃性对销售的影响，营销方略的

区域性适应特性对销售也起着相称的影响。这种影响表目前如下几种方面：

1.气候原因口勺影响

北方干冷期长，南方多温湿气候，西服有效期便有前后长短之别。西服广告

与促销活动的时机上，也就对应地有前后之分；进行时段上更有长短不一样。由

于一般来说，西服广告日勺最佳进行期应提前于西服销售旺季半个月左右，最佳促

销期则与旺销期同步。

在面料上，南方对薄型类西服日勺需求相对北方就多某些；反之，对厚重类西

服欧I需求，南方相对北方就少某些。

2.消费能力日勺影响

消费能力的影响最重要表目前价格承受力上。一般而言，消费水平高，价格

承受力就强某些；消费水平低，价格承受力就弱某些。

但收入高下并不是衡量消费水平日勺唯一指标，还必须结合当地消费构造、消

费习惯等原因综合来分析。例如重庆，消费者整体收入平均水平并不高，但消费

能力却很强。再例如大连，消费者服装消费在整个消费构造中所占比例，相对食

品消费所占比例，要远远高于其他同类都市。

3.消费心理的影响

对北京和上海地区消费者来说，西服之存在的礼服特性仍然很浓厚，因此日

板西服较受欢迎；而对广州等南方地区消费者来说，西服更演变出种种时装化特

性，除一般口勺日板、欧板之外，又出现了港板西服。

在品牌态度方面，上海人尤其重视有无著名度，品牌著名度是影响上海消费

者消费心理n勺一种重要原因；同样有著名度的品牌，上海消费者更倾向当地产品。

广州消费者则相反，喜欢穿舶来品，外来品牌至上。就像广州人一般很少收看国

语台电视节目同样。

4.购置形态的影响

结婚礼服消费是一种西服购置的形态。在北京，青年人结婚往往选购原产或

合资名牌西服。为重要场所准备日勺西服也是一种西服购置形态。尚有平常工作

穿着的西服，同样是一种西服购置形态。有计划地购置西服和随意性地购置西服,

所购西服的款型及价格也许会有所不一样，但都是西服购置日勺种种形态。

5.通路状况日勺影响

“名品进名店，名店销名品”，“外来品牌进外资或合资商场，国产品牌进国

内商场”，这些似乎己成了消费共识。无意当中，商场也进行了各自的细分与定

位。

而通路日勺详细状况，不一样区域仍各具特色。以预留利润为例，一般状况下，

经销商期望日勺预留利涧率在20%—30%之间。在北京，大型商场日勺利润率往往

低于中小型商场；而在上海，利润率的高下则与商场所处地段及商场档次关系亲

密。地段愈繁华，商场档次愈高，利润率规定也愈高；成都与上海相类似。

再例如经销商对导购人员的态度。成都日勺经销商热情较高，认为设置导购人

员好处多多：对商品理解度高，简介详细，对自己的产品有积极性，且可及时反

馈市场信息，沟通以便，补货也快；北京的经销商对导购人员大多持中庸态度,

未置可否；而上海的经销商、则几乎一致持否认态度，认为没什么作用。

6.地方竞品口勺影响

西服地方名牌在当地消费者的选购行为中往往具有优先性。如北京口勺顺美,

上海的培罗蒙、圣达菲、威人，成都的巨人树、双枪，都是当地销得最佳的某些

西服品牌。地方产品的优势重要在于货源充足，尺码齐全，补货及时，价格合理,

信任度高，非常适合当地人的消费需求。美尔雅在各地最大、最有力的竞争对手

就是当地名牌西服。

所有这一切影响，归根结底：皆源于中国地大物博，各地风土人情差异较大，

这就对西服日勺营销提出了多样化、灵活化的规定。

处理方式有多种，洌如在各地广设分支机构，研究当地消费心理与购置形态,

制定有针对性的区域营销方略，从而有效地增进销售，

“不怕买不起，只怕号不齐”

调查过程中，我们听到经销商说的最多的一句话就是：不怕买不起，只怕号

不齐。这其实是服装销售H勺一句老话了，意思是：价格高一点还可以采用多种手

段来促销，而尺寸不全、断码断号，纵有再大本领也无法促销。

我们的调查成果也表明，市场上但凡销得比很好的西服品牌，都具有某些共

同的特点：品质稳定，有一定的著名度，整体形象设计佳，销售管理完善，控制

能力强，尺码齐全，货源充足，供货及时，信息反馈迅速，紧跟市场变化，强有

力的营销方略与广告支持，与商家保持常常沟通，并且善于沟通，重视对一线营

业员的专业培训，价格合理.，给经销商口勺预留利润也较合理。

商家眼里的美尔雅这方面是怎么样的呢？

“美尔雅尺寸不齐，断码、断货现象严重''；

“美尔雅内销货源跟不上，重要竞争对手是地方名牌，供货足，补货快”；

“美尔雅理货工作缺乏专人管理。也没有信息搜集反馈工作”;

号不齐”的背后，不仅仅是供货局限性、补货不及时、缺乏专人理货、不重

视信息日勺搜集与反馈，更是销售管理与控制系统的缺乏或不完善。对美尔雅而言,

现代营销观念的引入显然已成燃眉之急。

有关美尔雅营销，目前应当最先做日勺是全面检讨一次自己的I销售管理与控制

系统完善与否，与否有规范化欧I销售人员行动管理手册，与否有规范化日勺客户管

理措施以及有效日勺控制系统。

美尔雅一线汇报所引起日勺冲击波尚有诸多。冲击越多，意味着不完善的地方

也越多，从而改善起来所要日勺力度就越大。市场凋研所完毕时只是发现问题的工

作，指出处理问题口勺方向，详细怎样将问题处理掉，还得看美尔雅究竟怎么去做

To

思索、讨论、训练

1、试分析该市场调研是从哪些角度对美尔雅近进行营销诊断筹划、设计、制作IJ勺。

溜洋狗新事业开拓市场调研筹划书

目录

一、序言

二、调查目日勺

三、调查内容

四、调查对象及抽样

五、调查措施

六、调查程序及安排

七、调查经费预算

八、附调查问卷及有关表格

附一：调查问卷(草稿)

附二：溜洋狗新事业开拓调查检查表

附三：溜洋狗新事业开拓调查分析表

一、序言

迅速餐桌食品市场是近几年新兴起来的消费品市场之一，而牛肉食品从休闲

食品向餐桌食品发展更是新兴之中的新兴者。据宏观预测，该市场成长曲线呈上

升之势。

为配合成都“溜洋狗”连锁经营进军成都市场，评估溜洋狗行俏环境，制定

对应的广告方略及营销方略，预先进行成都地区迅速餐桌食品市场调查大有必要。

本次市场调查将围绕筹划金三角的三个立足点：消费者、市场、竞争者来进

行。

二、调查目日勺

1.为溜洋狗连锁经营进入成都市场进行广告运动筹划提供客观根据。

2.为溜洋狗连锁经营的销售提供客观根据。

详细为：

(1)理解成都地区迅速餐桌食品市场状况。

(2)理解成都地区消费者H勺人口、家庭等记录资料，测算市场容量及潜力，

(3)理解成都地区消费者对迅速餐桌食品消费日勺观点、习惯、偏好等。

（4）理解成都地区常购迅速餐桌食品日勺消费者状况。

（5）理解竞争对手广告方略、销售方略。

三、市场调查内容

（一）消费者

1.消费者记录资料（年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成等）

2.消费者对迅速餐桌食品aI消费形态（食用方式、花费、习惯、见解等）

3.消费者对迅速餐桌食品的购置形态（购置过什么、购置地点、选购原则、等）

4.消费者理想日勺迅速餐桌食品店描述

5.消费者对迅速食品类产品广告、促销日勺反应

（二）市场

1.成都地区迅速餐桌食品店数量，品牌，销售状况

2.成都地区消费者需求及购置力状况

3.成都地区市场潜力测评

4.成都地区迅速餐桌食品销售通路状况

（三）竞争者

1.成都市场上既有哪几类迅速餐桌食品店，食品店向品牌、定位、档次等

2.市场上既有迅速餐桌食品【付销售状况

3.各品牌、各类型迅速餐桌食品的重要购置者描述

4.竞争对手的广告方略及销售方略

四、调查对象及抽样

由于牛肉食品从休闲转为餐桌的新兴食品，目前成都市场上大多以某某鸡、

兔、鸭、排骨、等为主产品作品牌；因此，在确定调查对象时，合适针对目日勺消

费者，点面结合，有所侧重。

调查对象构成及抽样如下：

消费者:300户其中家庭月收入3000元以上占50%；3000元如下占30%；

其他20%竞争对手：20家其中大型商场6家

连锁经营店4家

小区单店4家

菜巾小店6家

消费者样本规定：

1.家庭组员中没有人在迅速餐桌食品店或有关岗位工作。

2.家庭组员中没有人在市场调查企业工作。

3.家庭组员中没有人在广告企、业工作。

4.家庭组员中没有人在近来六个月中接受过类似产品的市场调查测试。

五、市场调查措施

以访谈为主：1.户访2.售点访问

访员规定：

1.仪表端正、大方。

2.举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛口勺能力。

3.通过专门的市场调查培训，专业素质很好。

4.具有市场调查访谈经验。

5.具有认真负责、积极日勺工作精神及职业热情。

六、市场调查程序及安排

第一阶段：初步市场调查2天

第二阶段：计划阶段

制定计划2天

审定计划2天

确认修正计划1天

第三阶段：问卷阶段

问卷设计2天

问卷调整、确认2天

问卷印制3天

第四阶段：实行阶段

访员培训2天

实行执行1()天

第五阶段：研究分析

数据输入处理2天

数据研究、分析2天

第六阶段：汇报阶段

汇报书写2天

汇报打印2天

调查实行自计划、问卷确认后第四天执行

七、经费预算（略）

八、附调查问卷和有关表格（注：其他调查表格暂略）

成都溜洋狗市场调查问卷（周德虎）

提醒:访问员注意:问卷采用提问形式，尽量不要将问卷给受访者看。

您好!我是一一（访问员读出自己的名字）我目前正在进行一项有关迅速餐桌

食品的市场调查。（拿出礼品）这是一点小纪念品，但愿您能抽时间和我聊一会。

首先我想请问你家里一•般是谁去买餐桌食品？

访问员注意:将重要购置者作为调查对象，假如有两个人，选择程序:谁买?假

如有两个重要购置者，性别不一样选女性，年龄不一样选择年轻者作为调查对象。

地区_________________________________________

受访者姓名________________________________________

家庭地址__________________________________________

访问员姓名________________________________________

访问时间__________________________________________

SECTIONH辨别问卷

（）H1.请问您家有无人在如下行业工作

1.市场调查企业-----1

2.广告企业-----1

卜一停止调查

3.商场或食品店..|

4.迅速餐京食品店

5.均无-----继续调查

()H2.请问您近来三个月内接受过类似的市场调查吗?

1.是――停止调查

2.否----继续调查

SECTIONA基本资料

()A1.您日勺性别:

1.男2.女

()A2.您日勺年龄

1.15—194.30—347.45—49

2.20—245.35—398.50—54

3.25—296.40—449.55岁以上

()A3.你日勺文化程度

1.小学毕业4.大专/本科

2.初中毕业5.本科以上

3.高中/中专/技校/职校

()A4.在您家里一周内有5天以上和您住在一起的(包括您)有几人

1.22.33.4—54.6个以上

()A5您的家中辈份最大口勺角色是

1.爷爷/奶奶4.哥哥/弟弟

2.父亲/妈妈5.姐姐/妹妹

3.丈夫/妻子6.外公/外婆

7.其他（请注明）:

（）A6.您日勺职业

1.退休2.机关、事业单位管理人员

3.机关、事业单位办事员4.国营企业管理人员

5.国营企业一般职工6.三资企业老总级

7.三资企业高级职工8.三资企业一般职工

9.教育界1（）.文体界11.个体户12.学生

（）A7.您日勺婚姻状况：

1.未婚2.初婚3.再婚4.离异

()A8.您家庭平均月收入（包括工资/奖金/兼职等所有实际收入

1.200元如下5.800—11997L

2.200—399元6.1200—14997E

3.400—599元7.1500—30007E

4.600—799元8.3000元以上

A9.总的说来，您家口勺收入%用于消费,%用于储蓄。

SECTIONB购置形态

（）B1.近几年，您家庭购置餐桌迅速食品日勺数量是

1.每年均有较大幅度的提高

2.每年均有较小幅度日勺提高

3.基本不变

4.每年均有较小幅度的|减少

5.每年均有较大幅度的I减少

（）B.2.您一般在什么地方买迅速餐桌食品

1.大型商场4.特色单店

2.连锁食品店5.其他（请注明）3.菜市场小店

（）B.3.平时您家里买不买迅速餐桌食品

1.常常买2.偶尔买3.很少买4.不买

B4.近来一次买迅速餐桌食品买的是

（）品牌：（）品种：

1.廖记1.

2.佐记2.

3.**朱丁3.

4.**排骨4.

5.5.其他（请注明）

6.其他（请注明）________________

B5.您认为这种食品的长处是

B6.您认为这种食品的缺陷是

B7.平时您多长时间买一次（假如月/年等,请换算成天）

B8.平时您一次买多少?斤

B9.买这些食品花多少钱?元

）B10您一般是

1.专门去买2.顺便去卖

）B11.您一般买的是

1.鸡肉3.兔肉5.牛肉

2.鸭肉4.排骨6.其他（请注明）

）B12.您买迅速餐桌食品是

1.认准一种牌子买

2.以您认日勺牌子为主，有时也买其他牌子

3.没一定，想到什么就买什么

4.总是尝试新品牌、新品种

5.广告做得多日勺有促销的相对多买某些

SECTIONC消费形态

）C1.您买迅速餐桌食品一般是给谁吃

1.老人5.来客人（小孩）

2.自家大人6.送人

3.小孩7.其他（请注明）

4.来客人（成人）

）C2.您们/他们什么场所吃

1.午餐2.晚餐3.来客人4.旅游5.休闲6.其他（请

注明）

C3.一般一次买斤/种

C4.您（家）一年当中月到月迅速餐桌食品消

费较多

月到月迅速餐桌食品消费较少

（）C5.您家与否常常买到变质日勺食品

1.常常这样2.偶尔3.很少4.没有

SECTIOND产品偏好

（）D1.您或家人平时喜欢吃迅速餐桌食品吗

1.非常喜欢3.不喜欢

2「一般化4.很不喜欢

D2.假如都不喜欢,为何？

D3.假如有人喜欢，谁喜欢?为何喜欢?

D4.相对而言，您喜欢哪种迅速餐桌食品

（）品牌：（）品种：

D5.您喜欢这种食品的原因

()D6.您选择迅速餐桌食品较重视的是

1.品牌2.种类3.口味4.外包装5.形状6.色泽7.价格

8.其他(请注明)

D7.请写出您比较熟悉日勺几种迅速餐桌食品的品牌.：

SECTIONE广告偏好

()E1.您看过哪些迅速餐桌食品的广告(包括电视、报纸、杂志、海报

等)？

()E2.您喜欢日勺广告有:

E3.您为何喜欢它们?

()E4.您不喜欢日勺广告有:

E5.您为何不喜欢它们?

()E6.您喜欢日勺促销方式有：

1.降价3.赠品

2.抽奖4.其他(请注明)

为何______________________________

）E7.您不喜欢的促销方式有:

1.降价3.赠品

2.抽奖4.其他（请注明）

为何____________________________________

SECTIONF媒体偏好

（）F1.您平均每天看电视口勺时间约为

1.<1小时7.6-7小时

2.1~2小时8.7-8小时

3.2〜3小时9.8〜9小时

4.3〜4小时10.9〜10小时

5.4~5小时11.)10小时

6.5-6小时

F2.您一般是在什么时间看电视?

1.06:0008:007.19:0020:00

2.08:0012:008.20:0022:00

3.12:0014:009.22:0024:00

4.14:0016:0010.00:0002:00

5.16:0018:0011.02:0006:00

6.18:0019:00

()F2—1平时

()F2—2周末

（）F2—3周日

（）F3.您看得最多日勺电视节目是：

1.新闻类2.持续剧3.天气预报4.综艺节目5.文艺晚

会

6.外国影片7.体育类8.MTV9.单本剧1（）.评书11.其他（请注

明）______

卜4.请写出您看得最多日勺5个电视台：

（）F5.您平均每天看报纸的I时间约为：

1.<1小时2.1-2小时3.2〜3小时4.3-4小时5.4-5小时

6.5〜6小时7.6〜7小时8.7〜8小时9.8〜9小时10.9〜1（）小

时11.>10小时（）F6.您一般是在什

么时间看报纸：

1.上午2.中午3.下午4.晚上

（）F7.您看得最多的报纸内容是：

1.新闻2.金融类3.股市4.体育类5.文化娱乐6.休闲旅游

7.服装类8.文化信息9.社论10.健康11.消费指南12.饮食

F8.请写出您看得最多口勺5种报纸:

()F9.您平均一种月大概看几本杂志：

1.()本2.1〜2本3.3〜4本4.5〜6本5.7〜8本6.9〜10

()F10.您看得最多日勺杂志类型是：

1.文学类2.娱乐类3.综艺类4.家庭生活类5.服装类

6.保健类7.军事类8.食品类9.其他专业类

F11.请写出您常看日勺5种杂志：

()卜12.您的J杂志米源是：

1.家中订阅2.单位订阅3.零售点4.图书馆