零售学 第4版 课件 第9章 零售服务

零售学（第四版）21世纪高等院校市场营销专业精品教材Loremipsumdolorsitamet第9章零售服务第9章◆掌握零售服务方式与服务素质，零售服务决策的内容，顾客抱怨产生的原因和处理的原则，顾客满意的内涵、影响因素和途径，掌握并熟练运用营业员、收银员、理货员及总台人员的服务技术，采取有效的措施改进服务质量。◆领会零售理想服务与容忍区域的内涵。◆了解零售服务的含义、特点与类型。学习目标9.1零售服务的类型

9.1.1零售服务的含义与特点

1.零售服务的含义

零售服务(RetailService)是零售商为顾客提供的、与其基本商品相连的、旨在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。Ssincerity真诚（为顾客提供真诚、有礼貌的服务）Eempathy角色转换（以适合顾客的角色或方式为顾客提供服务）Rreliability可靠性（掌握服务所需要的专业技能并以诚恳的态度为顾客服务）Vvalue价值（提供顾客期望得到的服务，增加价值）Iinteraction互动（具备优秀的沟通技能并及时给予顾客回应）Ccompleteness竭尽全力（竭尽全力为顾客提供所能做到的最好的服务）Eempowerment授权（给予服务人员一定权限以确保在一定时间内解决顾客的各类问题）AlanDutka对服务一词所做的下列解释，有助于我们理解服务的内涵：2.零售服务的特点

无形性零售服务的特点易逝性易变性不可分性9.1.2零售服务的类型

分类标准服务类型按售货流程不同划分售前服务、售中服务、售后服务按照零售商提供服务的多少划分自助服务、有限服务、全方位服务按投入资源划分物质性服务、人员性服务、信息服务、资金信用服务按顾客需要或与购买商品的密切程度划分方便性服务、伴随性服务、补充性服务9.1.3零售服务方式

标准化方式即零售商按照既定的规则或程序，为每一位顾客提供相同的服务。定制化方式即零售商通过提供定制化的服务来满足不同顾客的不同个人偏好。3.服务延伸即零售商扩大现有的服务产品线，通过增加附加服务项目来实现服务表现的延伸。9.2零售服务决策

9.2.1理想服务与容忍区域

1.理想服务和适当服务理想服务——即顾客期望得到的零售商能提供的服务项目和质量水平，也称为希望的绩效水平。适当服务——即顾客最低可接受的零售商提供的服务项目和质量水平。2.容忍区域在理想服务与适当服务之间，存在一个差异范围，这一差异范围被称作容忍区域，即顾客承认并愿意接受的服务差异范围。零售商在设计服务时，不仅需要弄清顾客的服务期望，还需要弄清顾客对服务的容忍区域。

适当服务理想服务容忍区域9.2.2零售服务决策的内容

服务收费决策服务水平决策服务项目决策服务目标决策零售服务决策1.服务目标决策零售服务目标通常包括：⑴增加商品形式效用⑵增加时间效用⑶增加地点效用⑷促进所有权转移⑸增加顾客的方便性⑹提高店铺形象⑺改善客流量⑻确定竞争优势⑼建立特定需求

2.服务项目决策

服务项目是零售商愿意且能够向顾客提供的服务内容的类别和数量。零售商在选择服务项目时一般应考虑以下因素：⑴促进销售⑵顾客需要⑶销售方式⑷店铺规模⑸商品特点⑹服务成本⑺竞争状况3.服务水平决策

服务水平是零售商愿意向顾客提供的购买商品帮助的程度，可通过服务项目、服务质量和服务价格等来表现。服务水平由低到高可以分为若干层次。实践中，零售商提供的服务水平常被分为低服务水平、中等服务水平、高服务水平。

4.服务收费决策在实践中，零售商面临着在提供服务时是否收费以及是向所有的顾客收费还是向使用服务的顾客收费等困难抉择。零售商制定免费或收费策略需要视企业承担成本的能力而定，从而决定哪种服务是主要的服务（通常是免费的）和辅助的服务（可能要收费），还应密切注意竞争者及边际毛利，并认真研究目标市场。9.3顾客抱怨与服务质量改进

9.3.1零售顾客抱怨1.顾客抱怨的类型

零售顾客抱怨（CustomerComplaint）是指顾客对零售商的产品、服务、人员或环境等方面的不满或指责。

顾客抱怨的类型：建设性抱怨引起注意的抱怨专业抱怨2.顾客抱怨对零售商的影响影响店铺形象。体现了顾客对零售商的印象和期望。有助于改善企业经营管理。

3.顾客抱怨产生的原因商品因素服务的因素设施与环境因素顾客因素

4.顾客抱怨处理的基本原则

正确认识顾客抱怨。建立抱怨处理的系统积极预防抱怨产生。弄清抱怨产生的原因。处理抱怨的政策依据。选择抱怨处理的方式。集中解决分散解决集中分散相结合解决退还货款商品调节价格调节服务调节与顾客建立良好关系9.3.2零售顾客满意1.零售顾客满意的定义

零售顾客满意（CustomerSatisfaction)是指顾客对零售商提供的产品或服务超过顾客期望的一种感觉状态，是顾客对零售商、产品、服务、员工的直接性综合评价。

2.零售顾客满意的内涵在横向层面上，零售顾客满意的内容：——理念满意；行为满意；视听满意；产品满意；服务满意。在纵向层面上，零售顾客满意的层次：——物质满意层次——精神满意层次——社会满意层次。3.影响顾客满意的因素

必备因素——指顾客期望存在的并认为理所当然的那些特性。越多越好因素——顾客对这类因素有一个较大的感觉范围，若顾客的需求没得到满足就会感到失望，若得到合理满足不会有什么感觉，但若做得更好顾客会增加满意度。期望之外因素——指顾客未曾期望，以致会感到喜出望外的那些特性。4.增强顾客满意的途径

提供服务质量承诺。提供顾客服务。实施服务补救。

——服务补救（ServiceRemediation）即零售商在对顾客提供服务出现失败或错误的情况下，对顾客的不满和抱怨所做出的补偿性反应，并通过这种反应重新建立顾客满意与忠诚。9.3.3零售服务质量改进

1.零售服务质量的构成要素与内容

零售服务质量(ServiceQuality)是零售商在商品销售过程中为顾客提供服务的综合水平。零售服务质量的构成要素：⑴技术质量；⑵职能质量；⑶形象质量；⑷真实瞬间。零售服务质量的具体内容：经营品种适销对路服务方式便利顾客设置多种服务项目提高服务人员素质2.服务质量差距模型差距5消费者零售商口碑购物者需求以往经验期望的服务认知的服务提供服务转化为服务方式竞争对手的行动外部沟通管理部门对顾客期望的认知差距6差距3差距2差距4差距1差距1：认知差距（KnowledgeGap），即零售管理者没有准确地认知顾客对企业服务的预期而产生的差距。差距2：标准差距（StandardsGap），即零售商服务提供者所制定的服务标准与管理层认知的顾客服务预期不一致而产生的差距。差距3：传递差距（DeliveryGap），即服务提供者在服务提供和传递过程中没有按照企业制定的标准来进行所产生的差距。差距4：沟通差距（CommunicationGap），即零售商在市场宣传中所做出的承诺与自身实际提供的服务不一致而产生的差距。差距5：服务差距（ServiceGap），即顾客期望的服务与顾客认知的服务之间的差距，它