碳纤维公司企业文化管理方案

碳纤维公司

企业文化管理方案

XXX有限责任公司

目录

一、品牌文化的基本内容.............................................2

二、品牌文化的塑造................................................20

三、中国企业文化精髓..............................................31

四、中国民族文化特征..............................................40

五、企业文化的创新与发展..........................................45

六、企业文化的研究与探索..........................................55

七、项目概况......................................................74

八、产业环境分析..................................................76

九、市场端:需求旺盛，国内企业逐步发力...........................82

十、必要性分析....................................................83

十一、公司简介....................................................84

公司合并资产负债表主要数据...................85

公司合并利润表主要数据.....................85

十二、发展规划分析................................................86

十三、组织机构及人力资源配置.....................................89

劳动定员一览表.....................................................89

十四、项目风险分析................................................91

十五、项目风险对策................................................93

十六、法人治理结构................................................95

一、品牌文化的基本内容

品牌与企业文化的关系，犹如枝繁叶茂的大树与其赖以生长的肥

沃土地之间的关系一样，只有肥沃的企业文化土壤，才能孕育享誉中

外的品牌，或者说，一个知名的品牌背后一定有深厚的企业文化根基;

当然，品牌一旦得到市场认可以后，也以它巨大的扩散效应传播企业

文化、提升企业文化。品牌与企业文化的相互影响与相互融合，形成

特有的品牌文化现象。

（一）品牌文化的民族性

1、品牌文化民族性的根源

品牌中具有深刻的民族性文化内涵，它源于品牌制造者的民族责

任感和国家意识。在全球经济一体化的大趋势下，尽管各国市场紧密

相连，很多公司的业务跨越国界，但品牌还是有国籍的。

传播企业文化、提升企业文化。品牌与企业文化的相互影响与相

互融合，形成特有的品牌文化现象。

当今国际的竞争已不再是军事实力的竞争，而是经济实力的竞争,

是综合国力的竞争。在这场竞争中，企业作为经济主体，为国家和民

族的发展肩负着不可推卸的历史使命。企业效益好，国家的经济实力

就强，国家在国际社会中的地位就高。一个国家的形象在很大程度上

是由其优秀企业、优秀产品在世界上的形象树立起来的。品牌是优秀

企业形象的集中体现，一国的国际品牌则更是该国国家形象的体现。

奔驰、西门子代表德国的形象，丰田、索尼代表日本的形象，三星、

现代代表韩国的形象。当越来越多的人开着福特、吃着麦当劳、喝着

可口可乐、抽着万宝路、用着IBM的时候，谁又能否认这意味着美国

人的价值观、生活方式对本民族文化的冲击呢？

日本著名经济学者中谷岩男，对品牌的民族性有着深刻的认识。

他认为，日本企业具有一种不同于西方社会的价值体系，这个价值体

系来源于日本文化，这就绐日本企业赋予了重要的宝贵的独特性。如

果在生产时不珍惜这种独特性，冷落了民族文化，便会削弱“产品籍

别”。日本人重视“产品籍别”，原因在于他们更看重品牌产品所代

表的国家形象和国家荣誉，体现了他们内心世界对产品寄托的浓重的

民族“情结”。这种“情结”促使他们多出优质品牌产品，不断涌现

的品牌产品又加强了民族的自尊，促进了民族的进步。这种“情结”

无论在哪个民族，都是弥足珍贵的。中谷岩男提醒日本企业家，要使

自己的品牌在全球范围内树立起强有力的产品籍别，使人联想到日本

的形象，必须创立一种教义一一文化理念，它就“像灿烂的北极星那

样为世界各地的经营活动指明方向”。日本松下公司有“产业报国”

等七种文化观念，并随历史发展和产业规模的不断扩大，逐渐加深它

的意义，扩大它的内涵，并用它鼓励遍及世界的一代又一代松下员工,

松下电器才在各国消费者的心中，牢固树立了日本的品牌形象。

2、中国品牌文化民族性的体现

爱国主义是中国品牌文化的核心价值观。这种价值观是中国品牌

文化民族性的集中体现。中国的品牌发展始终同中华民族经济的振兴、

中国现代化的实现紧密联系在一起。

在备受帝国主义欺凌的旧中国，“工业报国”、"实业救国''只

能成为众多民族企业家的一枕黄粱；新中国成立后我们又长期闭关自

守，错过了追赶西方发达国家的大好时机；改革开放使中国经济由封

闭走向开放，面对展现在国人面前的中国与世界日益拉大的差距，无

数有着强烈民族责任感的企业家用自己的实际行动做出了响亮的回答:

振兴民族品牌，争创国际品牌。海尔、长虹等企业明确提出了“敬业

报国”、“产业报国”的创品牌理念，积极开拓国际市场，创立有中

国籍别的国际品牌。这些企业深知，在经济全球化条件下，国内外品

牌之间的竞争表面看是产品竞争，资金竞争，本质上是文化竞争。品

牌是衡量一个国家技术、产业基础和国际竞争力的标志，更是物化的

国家形象。如果中国企业没有强烈的民族责任感，不能在对外开放中

创造和发展自己的品牌，何谈树立国家形象、增强国际竞争力，又何

谈弘扬中华品牌文化、弘扬中华民族自尊、实现中华民族的伟大复兴。

时代呼唤着中国的国际品牌。人们欣喜地看到，一批民族企业已

在激烈的国内竞争中站稳了脚跟，初步具备了参与国际竞争的实力。

国际化经营已成为中国优秀企业经营的发展趋势。国际市场上印有

“MadeinChina"标签的已不仅是矿物、棉花等初级产品，更有家电、

机械、医药、服装等行业的中国品牌产品°纽约广场上竖立起的第一

块中文广告牌一一三九胃泰广告，海尔集团电冰箱在德国销量位居德

国进口同类产品第一的信息，传递的绝不仅仅是商业信息，它传递的

是中国企业走向世界的决心和中华民族的自信心。中国需要有自己的

国际品牌，而中国企业在爱国主义旗帜下，树立起产业报国的信念，

把企业的命运和国家民族的命运紧密联系在一起，才可能真正成长为

世界级的品牌企业。爱国主义带给企业家的是崇高的思想境界和无尽

的力量源泉。

（二）品牌文化的人本性

1、品牌文化人本性的内涵

品牌文化的人本性，即品牌中蕴涵着的以人为本的思想和人性化

意识。具体体现为两个方面：对外体现为企业一切以顾客为本，把提

高人类的生活质量作为生产和服务的基本出发点。人类生活的最高满

意度，是企业追求的最佳目标，也是创造品牌的动力。那种企业利益

第一、经济利益至上的经营意识，创造不出品牌，因为它违反了人本

性原则；那些偷工减料、生产假冒伪劣产品的行为，更是一种反人本

性的行为。对内体现为企业以员工为本，在创造品牌过程中充分发挥

全体员工的智慧和创造性，通过对员工充满人性化的管理，激发员工

的积极性。品牌不单纯是科学技术和科学管理的产物，其中也凝结着

员工的崇高理想和自觉愿望。

2、提高品牌文化人本性含量的必要性

提高品牌文化人本性含量，是现代经济发展的客观需要。英国剑

桥管理学院管理专家查尔斯•汉普登一特纳和荷兰著名企业顾问阿尔

方斯•特龙佩纳斯指出：“现代经济的基本趋势是，从简单走向复杂,

从财货走向知识，从大规模市场走向区隔市场，愈来愈多的产品正走

向差异化和顾客化。”他们所预见的经济发展趋势知产品发展趋势，

对企业惯于向顾客提供千篇一律模式化产品的做法而以企业为导向控

制市场的惯例，提出了严峻挑战。企业必须研究顾客的不同需要，以

顾客的实际需求为导向，强化创造产品的人性化意识，增强产品的人

本性含量。而作为品牌，更应顺应这一潮流，接受这一挑战。

提高品牌文化人本性含量，也是现代管理发展的客观需要。伴随

着社会经济的变革与发展，人性的觉醒，对于创造品牌的企业管理者

来说，必须改“物本”管理为“人本”管理。管理中的人本化水平，

直接影响品牌人本性含量，从而进一步影响品牌的品级。在传统的理

性主义管理方式中，人员、资本、原材料被视为无差异性的资源，人

力资源可以无限制地被切割、买进、卖出，资本和自动化似乎是提高

生产率的最主要的源泉。然而，在信息化社会，人是最重要的资源。

未夹学家约翰•奈斯比特指出：在工业社会中，战咯资源是资本。在

新的信息社会中，关键的战略资源已转变为信息、知识和创造性。公

司可以开发的有价值的新资源的唯一对象，是它的雇员，这就意味着

整个的重点在于人力资源。墨守于早期工业化时代过时的经营文化的

公司，无视信息化社会这一明显特征，不可能创造出人性化含量高的

品牌。日本著名企业家盛田昭夫指出：现代产业日益智慧集约化。但

是切切不可忘记，机器也好，牲口也好，都无法胜任智慧集约型的工

作，一切均求助于人。可见，品牌的人本化，须由管理的人本化实现,

管理的人本化，乃“产业日益集约化”使然。

3、品牌文化人本性的表现

品牌文化人本性的主要表现是产品与服务的人本性与管理的人本

性。

(1)产品与服务的人今性。在人本化意识的驱使下，企业在生产

产品、提供服务时，将使用价值、文化价值和审美成分融为一体，使

顾客最大限度地体会到自尊、方便、舒适和享受。例如，近年来，美

国一些公司成立了“人性设计中心”，深入了解消费者的生活和工作

习惯，不断开发、创造出符合人性和适应人类需求倾向的产品。同时,

品牌标志着顾客的忠诚度和信任度，要赢得顾客对品牌的忠诚，企业

就应该把对顾客的责任感放在首位，真正把顾客当上帝。日本企业家

西武集团前董事长堤义明认为，对企业最重要的“一是顾客，二是职

员、从业员，三是股东“，工作时应“按顾客的分析去做“Q他经常

教育员工任何事情都应以顾客为第一优先，要求全公司上下都要遵循

“顾客至上”和“现场第一主义”。正是这种对顾客的人性化态度，

才使这家著名企业成为世界品牌。麦当劳公司创始人克洛克是将人性

化融进产品和服务的艺术家。他非常关注产品的品质和清洁，他能把

这些问题人性化，会让顾客觉得品质不是身外之物，而是时时与我同

在。

传统的经济学将产品生产者的关注点只定位于偏于物质的所谓

“有效需求上”，对人类需要的实质内涵一一美和人性不感兴趣。如

果现代企业不能摆脱传统经济学的束缚，生产就会出问题。现代人的

观点是，任何一种具有令人满意特质的产品，均能超越“有效需，

求”，使消费者得到更多方面的满足，尤其是人性化需求的满足。当

代是流行品的时代，大机器的生产线创造出的产品往往是雷同的，与

现代人的个性化、情感化和多元化需求相冲突。因此，以顾客为本，

使产品体现品质、流行与个性等“多元效应”，是产品开发、设计、

生产的艰巨任务。

与产品的人本性相适应，其服务也具有显著的人本性特征。传统

经济学意义上的企业同顾客的关系是一卖一买，服务是一种“情分”，

不是责任Q这种服务观与品牌文化所坚持的人本性是格格不入的。人

性化的服务，以顾客不同需求为导向，把为顾客服务当成责任，向顾

客服务不讲条件，不设边界。海尔集团的员工到顾客家中维修产品时,

先在地板上铺一块布，工作完毕后擦净地面，从一件一件小事做起，

创造了享誉海内外的海尔服务模式。品牌服务的人性化，给顾客以超

值的回报，给商家带来可信赖的形象和无尽的财富C

品牌文化的人本性，其内涵是利他主义的。浙江好来西服装公司

产品畅销海内外，首先在于这个企业有着“利他的”人性化意识，好

来西的当家人认为，创品牌就是做人哲理的企业化，好来西品牌是一

种高尚精神的凝结，是消费者希望的寄托，是对人的尊重。他认为，

企业要服务于消费者，消费者的需求得到最大满足，企业才能得到回

报。松下幸之助也曾指出，为了促使企业能合理经营，利益的确不可

或缺。然而最终目的在于以事业提升共同生活的水准。从这个角度看

来，经营事业非私人之事，乃公众之事，企业是社会的公器。对社会

没有责任感的公司，认为只要自己赚钱就好的公司，都足以危害社会。

这样的公司不可能有太大的发展。

(2)管理的人本性。人是生产力诸因素中最活跃的因素，只有人

才能将生产力的其他因素结合起来，转化成现实的生产力。许多事例

证明，大凡品牌企业，都是把员工而不是把资本和自动化技术作为创

造品牌和提高生产率的最主要源泉。美国管理学家劳伦斯・米勒在批

评美国缺少人性化管理特征时指出：“公司运转并不取决于机器运转

情况，而是取决于人的创造力。经理的首要任务就是要创造一个良好

的环境，使每一个人都能最大限度地发挥聪明才智C公司真正赖以谋

生的，是人的才智，能否创造和管理人的才智是对经济能力的检验。”

管理的人本性，强调职业的同质性，强调联结企业与员工、企业

上下级关系的是人的纽带而非资本的力量，企业不是依靠一种规定职

务的体制而组织起来的，而是通过协作组织起来的；主张通过建立一

套人本化的管理体制和制度，以抵消容易滋生的阶层意识和地位观念。

日本经济学家松本厚治把美国的组织结构和组织理念比喻为“砌砖

型”，把日本的组织结构和组织理念比喻为“砌石型”。前者将组织

结构看做先固定好的架构，然后按架构要求去选择“砖块”一工人；

而后者认为，工人的性格、能力、思维方式各有不同，就像形状各异

的“石块”，企业要善于分析他们各自的长短利弊，扬长避短，合理

组合。这是一种更重视人性、利用人性、发展人性的组织理念。

管理的人本性，主张在把人视为管理主体的基础上，充分地尊重

人、相信人，发挥人的创造性。美国学者托马斯•彼得斯和小罗伯特

•沃特曼引用通用汽车公司一位经理的话，说美国有些公司的员工没

有士气，是因为他们的“控制制度显然是按这样一种假设制定出来的,

就是认为90%的员工都是二流子、懒鬼、饭桶和废物，一有机会就撒谎

骗人、偷鸡摸狗，再不就是想出别的什么花招来糊弄我们。我们搞的

各种制度是想不让那5%的真正捣蛋鬼来钻空子，但这样一来，却挫伤

了95%循规蹈矩、自觉工作的人们的士气”。可见，对人看法不正确，

是导致管理步入制度主义窠臼的根本原因。只有把人视为管理主体，

才能真正实现管理的人本化。日本企业主张充分尊重下级管理者和员

工自觉创造的愿望，应相信他们的忠诚和能力，给他们创造一个自由

工作的空间和发展的机会。本田公司甚至把人本精神高度概括为一句

鼓励员工的话，叫做“为自己工作他们当然不是鼓励员工自私自

利，而是鼓励员工将工作当做自己的事业追求，以此使员工得到最大

限度的激励。

在中国企业，管理的人本性充分体现在以主人翁精神为核心的人

本管理方式上。新中国成立之初，几乎所有的企业无一例外地倡导

“爱厂如家”、“厂兴我荣”的群体价值观。例如，鞍钢就把“爱厂

如家、忠于职守，把个人命运同企业兴衰连在一起的主人翁思想”作

为企业的主要传统和品格之一。在市场经济的竞争环境里，越来越多

的品牌企业深刻意识到了进一步培育员工“爱厂如家”、“厂兴我荣”

精神的重要性，强化人本化管理，培育企业命运共同体，充分发挥员

工的集体责任感和荣誉感。同时，企业品牌地位的变化使得每个员工

能直接感受到市场竞争的残酷性，强化员工与企业休戚与共的关系。

“广兴我荣、厂衰我耻”的信念被具体化为提升企业品牌形象的目标。

海尔集团的一个员工在商场看到一台海尔冰箱因摆放时间过长，门封

条被划伤，回家后就动员了全家人及亲戚，每隔几天就到商场去看一

下冰箱，并拿着手帕，看到冰箱脏了就擦干净，还把顾客对海尔的建

议及时反馈给厂里。“海尔冰箱摆放到了商场里应该是最好的。”正

是这种员工对企业的高度认同感和责任感、对企业品牌的无时不在的

关切，铸成了海尔品牌强大竞争力的基础。

（三）品牌文化的竞争性

1、品牌文化本质上就是竞争文化

品牌文化的竞争性源于市场经济发展的需要。竞争，从我们这个

星球上一有生物就开始了。林中树木拼命伸展枝叶，是为了争取阳光，

以求长得挺直高大；动物拼命奔跑撕咬，是为了争夺食物，以图繁衍

生存。“物竞天择，适者生存”，从生物延续到人类的进化，从猿到

人是猿与动物竞争的胜利。因为竞争，动物得以进化，人类得以发展，

社会得以进步。在一定意义上说，窒息了竞争，便会窒息发展，窒息

生命。

人类竞争与生物竞争本质的不同，在于人类竞争有明确的目标。

当市场经济取代自然经济以后，人类的竞争便更多地表现为经济竞争

和企业竞争。竞争目标的重心，也经历从物向人的转变过程。“不管

顾客需要什么颜色，我的汽车就是黑的。”老福特这句以“我”为中

心的话，典型地反映了企业以“物”为竞争目标的时期的特点。在那

个时期，企业要战胜对手，只要在同样质量、同样价格的前提下，不

顾一切地多生产，就能赢得竞争的主动权。随着买方市场的出现，企

业竞争的目标已经从产品市场转移到顾客。如果说，生物界的竞争以

生物能否无意识地适应自然为淘汰的标准，企业间的竞争则以能否自

觉地适应，顾客为淘汰的准则。老福特无视顾客、固步自封的傲慢，

如果说在卖方市场的时代，人们还无可奈何的话，那么在买方市场的

今天，无可奈何的则该轮到仍持老福特理念的人了c福特公司最终被

后来居上的通用汽车公司所超越，就在于通用汽车公司听取了产品使

用者的意见反映，在测试电脑辅助设计方面比福特公司领先了10年。

美国哈佛大学教授迈克尔•波特在被誉为“企业家的圣经”的

《竞争战略》一书中，曾把取得竞争优势概括为三种通用战略：成本

领先、别具一格和集中一点。但是，随着竞争的深化，低成本和低价

格的销售策略，逐渐使得各竞争企业间的产品趋于“同质化”，产品

价格之间的差别越来越小，消费者追逐的“价廉物美”中的“价廉”

越来越失去竞争，的实际意义；“物美”（包括服务），即产品造型、

企业形象则成了竞争中举足轻重的碳码。企业必须把注意力紧盯在消

费者心理需求的变化上。企业只有适应消费者心理的变化趋势，满足

消费者的心理需求，才能赢得竞争优势，才能获得因消费者心理认同

而增加的“附加值”。

品牌是市场经济条件下竞争的产物。品牌代表着不懈努力、争创

第一的市场竞争意识，代表着居安思危、超越自我的进取精神。因此,

从美国IBM公司的“追求卓越”、美国航空公司的“最佳服务”，到

美国假日旅馆公司的“最字上下工夫”，再到日本日产汽车公司的

“反复改善”和韩国三星公司的“第一主义”，任何国家、任何行业

的一切品牌企业都把追求卓越、超过对手作为品牌文化的核心内容。

因此说，品牌文化本质上就是竞争文化。

2、品牌文化竞争性的体现

品牌文化的竞争性表现在很多方面，如资本竞争、技术竞争、人

才竞争等。但最集中的体现还在于对质量的不懈追求。品牌之名，其

根本在于高质量，高质量是竞争的基本础码。众多品牌企业之所以在

质量的改进上苦苦探索、在质量的控制和管理上积极采用先进的科学

手段与方法，精心设计，精心生产，并提供与产品内在高质量相适应

的高质量服务，为的是取得比竞争对手更大的竞争优势。目前，有些

企业片面地理解品牌，在创造品牌的实践中不是去做扎扎实实的基础

工作，而单纯在市场推广上，尤其是拼广告，在产品质量未能达到较

高水准的情况下，不惜用数千万乃至上亿、几亿元大做广告，以求获

得较高的知名度和广告回报。可以说，这种用广告包装出来的品牌，

金玉其外，败絮其中，虽能一时得益，但终究会被市场所唾弃。品牌

不是包装出来的，而是广大消费者用一张张货币选票塑造出来的一种

形象，这种形象的基础就是质量。

欧洲质量组织第三十三届年会认为，质量管理发展的趋势是，全

面质量管理从强调全员参加管理、强调最高管理者亲自领导正逐步扩

展到强调发展质量文化。质量文化建设的课题正受到世界各国的企业

和专家们的关注。世界上的品牌企业无一不是以其优秀的质量文化取

胜的。当今，在以平等竞争为原则的发达市场经济条件下，尤其如此。

这种质量，文化中包含着强烈的质量竞争意识和恒久的质量战略意识。

所以，品牌企业都重视竞争意识和战略意识教育，使员工树立起牢固

的质量竞争的思想，提高对产品质量持久性的认识C

（四）品牌文化的审美性

1s品牌文化审美性的来源

品牌文化的审美性源于消费者的内在审美需要和生产者的审美价

值观。

美是一种价值，它能满足人的某种需求和愿望，能激发人的肯定

性的态度和情感，带给人身心的愉悦和精神的享受C人的需要是多层

次、多样化的，人的精神享受表现为受人尊重、社会的承认、友情的

传达、能力的显示、财富的炫耀等；更高的精神需求是对自我价值、

自身潜能的实现等方面的追求。审美需要本质上是精神享受的需要，

它基于人的本性，基于人的感性生命的存在和运动c审美需要伴随着

人们物质生活水平的提高和文化修养的提升，变得越来越强烈、越来

越丰富。当人们还处于温饱阶段，消费者追求的是商品的使用价值；

走向小康富裕生活的人们，越来越关注精神需求的满足。而精神追求

的最高境界是审美价值的追求。墨子说过，食必常饱，然后求美。美

国现代经济学家加尔布雷思，也说过：我们没有理由主观地假定科学

和工程上的成就是人类享受的最终目的。消费发展，到某一限度时，

凌驾一切的兴趣也许是在于美感。现代消费者追求的不只是产品的质

感，还有产品给他们带来的便捷与舒适，他们希望产品能够全部符合

自己的情感和个性，体现自己的文化欣赏品位。品牌之所以能给消费

者带来巨大的满足，原因是品牌文化中具有审美价值。有研究表明，

对非专业的消费者而言，他的记忆库容量是有限的，同一类商品最多

只能装下七个品牌。企业怎样跻身多数消费者能记住的同类七个品牌

之列，最重要的是有个性，尤其是有能激发消费者情感的审美文化价

值Q

品牌的审美价值是否具有使用效用和审美效用，是由生产者与消

费者的审美文化价值观决定的。审美文化价值观是生产者与消费者对

审美文化价值认识和评价的总的看法，对审美文化价值关系、价值创

造活动长期经验的理性积淀。审美价值观一旦形成，会对企业生产与

社会消费产生强有力的约束、限制和导向力量。杨振宁博士认为，日

本企业产品质量高，日本经济获得成功的秘诀，正是得益于日本企业

正确的审美文化价值观。企业审美价值观的培养，绝非一日之功。它

是企业长期审美文化建设的产物，反映了企业一种“精神结构”。

2、品牌文化审美性的表现

从广义来讲，品牌所体现的审美价值是指包括产品的内在品质、

使用功能、外观款式和包装装满等全方位内容的统一体。有的产品原

材料好，具有很高的使用价值，但其他方面黯然失色，依然难以适应

时代需求。有些老品牌也正是由于没有随时代发展，不断研究，改进

产品的款式和造型，不注意增加产品的文化含量，不适应新的美学潮

流，最后销声匿迹了。苏联生产的“伏尔加”牌轿车和冰箱，为什么

市场越来越小，而日本、欧美以及中国的同类产品却越来越受到广大

消费者的青睐？原因不完全在于“伏尔加”牌轿车知冰箱的使用功能

差，也不完全在于它的品质低劣，而是在造型的单一笨拙、色彩的单

调乏味等美学特征方面，是其文化含量太低Q当然，品牌审美价值不

只是停留在满足个别顾客的审美需要上，追求符合社会长远利益，创

造更加美好的自然生态环境和人类生活环境，是品牌更高层面的审美

价值。

品牌文化的审美性体现于品牌创造的全过程。提高品牌的实用价

值，可以通过提高产品的科技含量，增加产品的功能附件，对产品进

行深加工等途径实现；提高品牌的美学价值，可以通过改进产品的造

型、花色、款式、包装、装潢，提高信誉，或增加产品情调、趣味、

象征意义、商标的魅力等途径实现。提高品牌审美价值具体可以分为

两个方面；有形的物质形态和无形的精神形态。前者是以具体可感的

物质材料，通过一定的造型、形式和色彩，给消费者以感官的刺激，

在满足人们对产品实用需求的同时，充实、丰富他们对精神的审美享

受。后者则主要是指通过物质和精神的多种因素的综合作用，引发消

费者联想，以获得感官的愉悦，实现精神的某种满足，或者将感性的

认识上升到理性的认识，从而激发起消费者审美感受的升华，如营销

环境的美化、良好的服务、可靠的信誉等。

审美性是凝聚在产品最深处的人类智慧和创造力。它渗透在企业

历史、品牌商标、工艺设计、专有技术、生产组织、包装广告和营销

策略之中。每一个真正的品牌都有一部传奇史，通过各种手段、形式,

发掘、宣传其传奇故事，以提高其文化品位。审美性的意义与影响，

有时甚至超过了产品本身的使用价值。法国干邑马爹利系列之所以成

为世界名酒，就在于它集马爹利家族100多年来葡萄栽培酿制的专用

工艺、生产组织、广告宣传、销售策略于一身，甚至可以说，马爹利

品牌本身就是一部关于世界优质葡萄酒的百科全书；可口可乐的价值

不仅在于它执世界无形资产之牛耳，更在于它的配方工艺、推销策略

本身就是一部神话；从同仁堂这块举世闻名的招牌后面，可以读到数

千年的中医药历史，体验到渗透了儒家哲学的经营作风，感受到具有

近300年的乐氏家族发展史。可以说，每一个品牌都有美的形态、美

的内涵、美的故事。

人的审美需要促使企业自觉地遵循“美的规律”去创造品牌，使

其兼具实用价值和审，美价值，这是未来企业经营的一大趋势。市场

竞争越来越使同类品牌的发展在成本、使用效能上趋于一致，品牌的

竞争力日益体现在它的审美价值上。那些善于开发品牌文化审美价值

的企业，才会总受市场青睐，永处事业崩峰。

二、品牌文化的塑造

（一）塑造品牌文化的意义

品牌文化是企业文化管理的至高境界。一个企业有企业文化，但

并不意味着有品牌文化，品牌文化是在市场经济环境中，企业经过多

年努力，伴随着品牌在市场竞争中获得较大优势和影响力以后形成的。

不同的企业，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四个

方面内容，就是这些共同基因的表现。不同企业的品牌文化又是在不

同环境下，由不同的品牌持有人和特定市场创造的，因此每个企业的

品牌文化又都有自身的个性价值观、审美观的烙印C

品牌文化对品牌经营的成功或失败起着本质的决定性作用。

企业建立、成长、兴盛、衰亡，有着普遍的消长周期规律，短的

十年、二十年，长的也就四五十年，上百年甚至几百年的企业是极少

数，很难有“永远的企业”。企业自创立之日起，就经历着各种冲击

和考验，诸如社会的动荡，国家产业结构的调整，市场的转变，内部

队伍的老化与更新，哪一项都足以置企业于死地。这说明企业在发展

过程中险象环生，稍有松懈或掉以轻心，就会导致灭亡。品牌同企业

一样，也经历着建立、成长、兴盛、衰亡的过程，也有自身的演变规

律。但品牌的生命周期长短与企业生命周期长短并非完全一致。一个

企业在自身生命经历中，可能创立过一个或多个产品品牌，企业消亡

了，这些产品品牌也就在市场上消失了；有些则不尽然，一家企业消

失了，但其某种品牌的生命却在新的企业中得以延续。更值得关注的

是，有些企业一旦本身成为知名品牌，就有超越一般企业生命周期的

奇迹出现，如松下有90余年历史，柯达有100余年历史，杜邦有200

余年历史，中国的同仁堂历经300多年昌盛不衰而为世人称羡。

仔细考察分析不难发现，品牌的生命周期有很大的不确定性，有

些昙花一现，有些天长地久；少数知名品牌的生命周期无法预测。但

有一点，大凡历史品牌，即生命周期很长的品牌，都有一个共同的特

征一一鲜明的文化个性和与时俱进的文化追求。传承个性文化，不断

谋求创新，使品牌一次次涅架重生。

从实践来看，创出世界品牌的企业，在企业家们较高的文化修养

和文化意识引导下，都具有坚定的文化信念和明确的文化追求。在传

统的产品生产中，经济与文化相互不对话。而今，文化被提到前所未

有的高度，已经成为品牌成长的决定性力量，任何漠视或忽视文化的

品牌，在竞争中都必然导致衰败。成功地经营一个品牌，必须塑造优

秀的品牌文化。要求企业有敏锐的文化洞察能力、深刻的文化体验能

力和全面的文化变革能力，保证品牌文化的正确价值导向和鲜明特色。

法国香奈儿服装成为风靡世界的品牌，在于它们遵循了一套引以

为豪的品牌文化观念。香奈儿公司认为，一流的高级品牌公司要具备

六个条件：一是产品由自己设计并生产；二是自己设计广告，而不是

靠广告公司；三是货真质高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品难以

乱真；四是树立具有悠久历史和长期品牌的形象；五是产品设计要有

新颖独特的风格，能让人一看到产品的款式造型，便知道是什么牌子,

品牌服饰的特征是款式、风格和质量，而不是昂贵的价格；六是产品

的包装质量要与产品的本身质量一致。在销售中，香奈儿公司认为，

商家与顾客并不单纯是买与卖的关系，而应该成为能够亲切交流的伙

伴关系，因此它们不喜欢“推销”这一概念，认为这个词给人以强加

于人的印象。它们在同顾客交流时的诉求点有两个：一个是把美丽、

想象、品位传达给消费者；另一个是极，为彰显产品质量上乘的真实

性，要求职员如实介绍，不允许有欺骗内容。它们认为，品牌价位不

是人为的，而应体现用料和工艺的双重含量，是广大顾客可以理解和

接受的，高档服饰和化妆品不是只为有钱人而生产的。可以说，香奈

儿公司全面而崇高的品牌文化，缔造了香奈儿品牌产品和品牌公司。

风行世界的鞋中品牌耐克历史很短，它从一个只有1000美元资产

的小厂起家，到20世纪90年代初发展成为拥有资产34亿美元的世界

品牌。耐克的成长，从根本上说，是得益于它的品牌文化观念。耐克

以顾客的物质需求和美学需求为导向，突出产品五种文化价值：一是

稀有价值，物以稀为贵，追求产品中其他品牌没有的特性，它的

NIKE—AIR气垫技术，构成了它独有的风格。二是替代价值，在产品更

新换代日新月异的情况下，耐克不断创新，频繁推出新产品，以满足

顾客求新求变的心理追求。三是使用价值，耐克公司注重运动鞋的多

种使用功能，不但穿着舒适，而且增加了便于奔跑、跳跃、户外运动

的功能。四是成本价值，耐克公司不断寻找最低廉的生产厂家，替顾

客降低成本。五是魅力价值，耐克公司不断进行产品的美学开发，注

重产品的式样新颖美观，色彩的鲜艳新潮，展现出现代人的审美魅力。

（二）品牌文化塑造的要点

1、确定品牌核心价值

品牌核心价值是让人们明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与

个性，驱动消费者认同、喜欢乃至热爱品牌的中心理念。它是品牌文

化的精髓，是品牌资产的基础。一般人在理解品牌核心价值时偏重于

品牌所提供的物质层面的功能性利益，实际上品牌核心价值并不在其

物质层面，而在于精神层面的情感性价值与社会价值。

品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点，即企业的一切营销活

动都要围绕品牌核心价值而展开，或体现与演绎核心价值，或丰富与

强化核心价值。品牌的核心价值一旦建立，并被始终不渝地坚持，久

而久之，就会在消费者大脑中烙下深深的印迹，成为品牌对消费者最

有感染力的内涵。如P&G对其旗下品牌的核心价值确定得十分明确：

舒肤佳是“有效去除细菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮泽”，

护舒宝是“更清洁、更干爽的呵护感觉”。尽管这些品牌产品不断创

新，广告不断推新，但核心价值的承诺总是一脉相承。

世界著名品牌都有自己的核心价值°这些著名品牌的具体产品在

变，包装在变，价格在变，广告在变，或者质量也在变，但不管怎么

变化，在同一个品牌之下的产品，总会有一根维系彼此的主线是不变

的，因为它们有共同的基因一品牌核心价值。这些核心价值被持之以

恒地贯彻，企业把所有的活动集中到同一个主题、同一个概念上，就

能使触动消费者内心世界的核心价值得以强化，就能引发消费者的共

鸣。卓越品牌的核心价值能够产生永恒魅力。

品牌核心价值作为品牌文化的内核，具有如下几个鲜明特征；

（1）独特性。独一无二，容易识别，不可模仿。

（2）人文性。体现对人类的终极关怀，震撼人的内心深处，拉近

品牌与人类情感的距离。

（3）执行性。作为一种价值主张，不仅得到消费者认同，而且能

够具体物化在产品与服务中。

（4）兼容性。既能兼容其所有的产品，又能兼容不同时代人类的

情感，使之能够永远演绎下去。

2、品牌文化建设

(1)建设品牌文化的认识起点。由上可知，优秀的品牌文化一定

有目身独特的核心价值，这种核心价值是企业确立的，但其最终是否

形成，取决于消费者的认同度；换句话说，品牌核心价值必须反映消

费者的价值，它才有价值。因此，从一定意义上讲，好的品牌文化不

是品牌制造商的文化，而是消费者的文化。

品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质。

消费者一般不会关心品牌制造商的理念是什么，产品是怎样生产出来

的，他们关心的是制造商给他们提供什么样的品牌，是否代表他们的

观念和梦想，选择这种品牌是否从功能上和情感上给他们带来了利益,

是否让他们得到了满足。可口可乐公司在营销与传播中，根本不提公

司的经营理念，只是在向社会、向消费者传播“随时随地让你精神为

之一振”的品牌承诺与品牌文化。当“玉兰油”打出“别人送我礼物,

我回送美丽给他”、“全新玉兰油，惊喜你自己”等广告语时，也没

有告诉消费者它是美国宝洁公司的产品。芙蓉王品裨形象广告一一

“传递价值，成就你我"，无论是广告词还是画面都没有把常德卷烟

厂的战略强行推给消费者。可见，品牌文化不是以企业为中心的文化,

不能强行让品牌担负起或表现出全部的企业文化。

(2)品牌文化定位。品牌必须有独特的气质和情调，对品牌文化

进行定位也就是确定品牌的个性。品牌个性是由品牌价值演绎而来的,

鲜明的品牌个性，能在消费者心中留下深刻的印迹，给消费者一个功

能二和感情上的独特体验。迪斯尼品牌个性是“为人们带来快乐”。

大家可以看到，迪斯尼公司开发了很多不同种类的产品，从开始的卡

通画到卡通影片，再到迪斯尼乐园等，产品在不断地推陈出新，都没

有离开“为人们带来快乐”这一品牌文化核心。迪斯尼经营的不是某

类具体的产品，而是消费者所认可的“为人们带来快乐”这一品牌文

化。“三五”香烟的品牌文化体现了中产阶级的个性；“骆驼”香烟

则展现了不屈不挠、勇往直前的创业者的形象。

(3)品牌文化设计。品牌文化设计体现在具体产品设计、商标设

计和包装设计等许多方面。

1)产品设计是塑造品牌文化的基础。要摆脱只把消费者定位在产

品使用者上的思想观念，充分尊重消费者的文化主体意识和文化享受

需要。在构思产品的款式和色彩时，既要考虑一般意义上的内在质量

和外在形式美感，更应体现深层次的审美文化蕴涵，适应消费者审美

情趣和消费心理的变化潮流。

2)商标设计应成为品牌文化的重要载体，使之传达出更丰富的美

学意义。从“金六福”的运作和崛起历程也不难发现，“金六福”在

短短几年里创造新的酒业神话，不仅在于五粮液的品牌后盾，关键是

它巧用了中国传统“福”文化的资源和资产，从“金六福”诞生取名

的那天开始，以“福”为核心的商标文化，就在唤醒着消费者的潜在

文化需求，在消费者心目中抢占了最高点，经过投放有冲击力的广告

和一系列的文化传播形式，在消费者的心目中留下了非常亲切和深刻

的记忆，与消费者特定感情产生共鸣，自然会获得较大的市场。

3）包装和造型设计同产品内在品质应当一样考究。品牌企业在进

行包装和造型设计及选择时，都刻意追求一种文化价值，不仅注重其

外形和色彩的吸引力，更注重通过产品和包装传达企业的一种思想观

念，增强品牌的寓意和文化感召力。“皮尔•卡丹”服装传达的是帅

气；“万宝路”香烟传达的是孤胆进取的牛仔精神，有的人对“万宝

路”香烟盒上骑着马的牛仔形象百看不厌。有些品牌只是在普通产品

上，加上一个带有特殊寓意的标志或字符，就可以身价百倍。中国古

代有一则寓言叫“买楼还珠”，讽刺了这种现象。然而在今世，有的

商品的“梗”确实比“珠”贵一贵在文化价值。文化包装和文化含量

高的标志，首先征服人们的视觉、听觉等感官，通过消费者历史的或

美学的文化联想与演绎，使消费者产生购买欲。因此，用文化创意开

发产品，发挥自己独特的文化优势，增加包装和标志的文化味，已成

为商家的经营思路。

法国的“人头马”驰名世界是在19世纪后半叶，创始人雷米的儿

子接管公司后，才开始有意识地运用包装和标志给自己的产品增添魅

力，创造出极品品牌。1850年，人们偶然发现了一个古战场上遗留下

来的瓶子，瓶子周围镶着一圈百合花，整个形状属路易十三时代法国

流行的意大利文艺复兴风格。雷米意识到，这个瓶子的商业价值很高,

便立即买下，并很快申请了复制这个瓶子的专利。后来，雷米・马丁

公司把酒装在这种造型的瓶子里销售，命名“路易十三”,获得了巨

大成功。从那以后，雷米•马丁公司及后代传人都把设计最好的包装

用于最好的品级，作为光大品牌的原则。新颖别致、漂亮美观而又蕴

涵文化个性的包装和标志，本身就因文化特色而具有商业价值，更重

要的是，它能使包装出来的商品得到增值。

日本一种女士布制手提包，原本价值700日元，经营者在上面印

上一个字符，就可以卖到7万日元。正是这个“G”字符，使质

量、样式完全一样的手提包升值了100倍。这是因为，“G”是代表由

米开朗琪罗、罗西尼创造的意大利超级流行文化的符号，携带这种手

提包的女性，确信自己正在进行一种可与欧洲超一流阶层相婉美的消

费行动。

（4）品牌文化的广告传播。广告是与消费者的深度沟通，是传播

品牌文化的重要载体。成功的品牌文化的广告传播，不是直截了当地

宣传产品，强迫消费者注意或者简单地取悦消费者，而是形象地演绎

品牌的核心价值，融入消费者的情感世界，表达消费者不断变化的生

活方式、审美情趣和价值观念。上述的“金六福”品牌，将“福”文

化作为一种不断成长的文化，演绎得淋漓尽致，而且不断提升其文化

价值Q同样，海尔品牌“真诚到永远”的一句广告语，对于塑造海尔

品牌文化形象，拉近与消费者的情感距离，起到重要作用。“金六福”

最初的广告是一句童稚的“好日子离不开她，金六福酒”,把它的品

牌形象定格在个人和家庭最幸福的时刻，将“福”文化诠释为个人之

福、家庭之福。接着，“金六福”通过赞助中国足球出线世界杯、中

国申奥等活动，推出“奥运福、金六福”的概念，一句“中国人的福

酒”的广告，将“福”文化理念提升到了民族之福、国家之福以至人

类之福、世界之福。

利用广告传播品牌文化，必须抓住品牌性格。享誉全球的美国菲

利浦•莫里斯公司，一直积极赞助各项国际体育活动，特别是国际一

级方程式车赛。该赛事被人们视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的

运动，其车手的形象正符合旗下“万宝路”品牌要塑造的“男人形

象”；同时，“万宝路”为了展现男人的粗犷气质，用的是美国西部

牛仔的形象：不屈不挠的开拓进取，享受征服的自由和欢欣。这在男

性消费者心中产生了强烈的共鸣。近几年来，中国香烟品牌广告也在

不断演绎品牌个性，如“鹤舞白沙，我心飞翔”的“白沙”品牌文化

传播就产生了较好的效果。为了形象化地向消费者传递品牌文化，张

扬品牌个性，通常要用某种人与动物的行为等来演绎和表达，这就需

要选好品牌形象代言者，如“万宝路”的“西部牛仔”，“大红鹰”

的展翅高飞的“雄鹰”，以及众多品牌选择的歌星与影星等Q实际上,

最高境界的形象代言者是品牌故事与历史的演绎，赋予品牌生命，使

其具有人格魅力。

三、中国企业文化精髓

中国企业形成和发展的历史和西方国家相比是较短的。漫长的封

建社会到了清王朝的，晚期，商品经济才有了一定发展。如果从19世

纪70年代中国出现近代民族资本企业开始至今，中国企业的历史只有

130多年时间。由于新中国成立前，民族资本企业历经磨难，新中国成

立后经济体制又长期政企不分，市场发育不全，因此现代企业形式在

中国没有得到充分发展。国际社会发展的经验证实，人均国内生产总

值从三五百美元到一两千美元，往往是一国经济结构剧烈变动的时期,

也是社会政治、文化、道德、心理受到高强度冲击的时期。从总体来

讲，中国刚刚跨越这个时期，企业文化冲突现象还大量存在，没有形

成一稳定的模式。但是，中国企业长期的文化积淀，以及在民族文化、

现代文明和市场经济伦理的共同作用下产生的新文化，呈现出一些与

日、美及欧洲各国不同的特点。

（一）爱国报国、服务社会的理念

爱国主义是中华民族历史遗产中的瑰宝，是我们的民族魂，它激

励着中国人民世世代代为保卫祖国，变革图强、追求社会进步而献身°

爱国成为中国企业的核心价值观。这种价值观决定了中国企业的民族

情结，中国企业的发展始终同中华民族经济的振兴、中国现代化的实

现紧密联系在一起。

在爱国主义精神驱使下，中国近代民族资本家在创办、经营企业

过程中，大都怀有“富国图强”、“实业救国”和“服务社会”的思

想。他们在同帝国主义及外国垄断资本进行斗争的过程中，表现出较

强的社会责任感。20世纪20年代中期，在著名民族企业家刘鸿生的倡

导下，实行国产火柴企业合并，成立大中华火柴股份有限公司，抵制

瑞典和日本火柴的倾销，保护民族工业，体现了强烈的自强自立和爱

国精神。近代知名企业家范旭东和侯德榜创办、经营的久大精盐厂、

永利碱厂和黄海化学工业研究社，早在1935年就公布了这个集团的四

大基本信念：“我们在原则上绝对地相信科学；我们在事业上积极发

展实业；我们在行动上宁愿牺牲个人，顾全团体；我们在精神上以能

服务社会为莫大光荣。”1925年创办于重庆的民生实业公司以“服务

社会、便利人群、开展生产、富强国家”为准则，主张对内“个人为

事业服务，事业为社会服务，个人的工作是超报酬的，事业的任务是

超经济的“。橡胶大王陈嘉庚先生更明确地提出“争为国家、为社会

尽义务”。宋菜卿1931年在天津倡建的东亚毛纺织股份有限公司，刻

意以实业救国，强化现代经营手段°其在1932年出台的《东亚铭》共

分九部分，包括主义、公司之主义、做事、为人、人格、尽责、功绩、

过失和耶稣圣训。

这些爱国报国、服务社会的思想，是中国近代民族资本企业文化

的精髓。

新中国成立以后，中国企业在中国共产党领导下，走上社会主义

道路，长期接受党的优良传统的熏陶，表现出更为强烈的爱国精神、

社会责任感和勇于奉献的精神。在企业中，员工忘我工作，勇于奉献,

力争多为社会做贡献。用一年时间完成三年（或更多）工作量的“生

产标兵”大量涌现；以苦为乐、以苦为荣，不计较个人得失的“劳动

英雄”成为人们自觉学习的榜样。尤其是大庆人艰苦奋斗的精神对其

他企业产生了强烈的示范效应。当中国进入发展市场经济的新阶段后,

这种强烈的社会责任感和奉献精神，以国家为重，讲究大局，勇于承

担社会责任的传统，仍然成为中国众多企业的最高追求。

改革开放以来，面对国际化浪潮，无数有着强烈民族责任感的企

业家用自己的实际行动做出了响亮的回答：产业报国，保护民族品牌,

争创国际名牌。海尔等企业明确提出了“敬业报国”、“产业报国”

的创名牌理念。

（二）艰苦奋斗、勇争一流的精神

中华民族是一个发愤图强、永不服输的民族，这一点在中国的企

业文化中也有充分的体现。民族资本企业创业之初就受帝国主义和封

建主义的双重压迫，生存环境十分恶劣，因此在寻求实业救国的创业

道路上，一开始就形成了不怕困难、艰苦奋斗、勇争一流的精神。靠

着这种精神，不少民族资本企业从小到大，发展壮大。近代知名企业

家范旭东和侯德榜在事业屡遭挫折的情况下，抱定信念，经过八九年

的努力，终于掌握了被国外垄断的制碱工艺，在1937年费城万国博览

会上获得金质奖章，被誉为“中国近代工业进步的象征”。

艰苦奋斗、勇争一流的精神在新中国成立以后的社会主义企业里

表现得尤为充分，成为中国很多企业战胜困难、取得成功的法宝。在

20世纪50年代和60年代初期，中国工人阶级面对经济上的困难和帝

国主义的封锁，在中国共产党的领导下，自力更生，艰苦创业，不怕

苦，不怕累，谱写了一曲又一曲胜利的凯歌。

鼓足干劲，力争上游，这种源于延安时期“大生产”运动和50年

代“大跃进”运动的拼搏精神，在中国企业得到普遍弘扬，在工人阶

级队伍中，开展了形式多样的“比、学、赶、帮、超”的劳动竞赛，

在企业中形成了争创一流，争为国家做贡献的良好风尚。至今，这种

企业文化在众多企业中仍然得到继承。如辽宁朝阳重型机器厂鼓励员

工争行业，第一，争全国第一，倡导“唯旗是夺”的最佳精神；三一

集团作为一家民营企业自从创业，那一天起，就立志“创建一流企业,

造就一流人才，做出一流贡献”,并以“自强不息，产业报国”作为

企业精神。

在艰苦奋斗、勇争一流的企业文化中，还包含着精打细算和勤俭

节肉的精神。由于中国人口众多，资源相对不足，中国共产党提倡的

“勤俭办一切事情“自然成为企业文化的一部分。在这方面最为突出

的是北京墨水厂提倡的“一厘钱精神”。1962年，北京墨水厂员工

“从每件包装材料降低一厘钱”人手，开展了一个节约生产费用的运

动，创造了良好的效益。这种精打细算、勤俭节约的精神很快得到传

播。北京制药二厂从利用“一分钟”做起，开展了创财富竞赛。北京

火柴厂提出“为减少一根废支而奋斗”的口号，取得显著，效果。也

有很多企业提出节约一滴水、一寸布、一度电、一颗螺丝钉，这些都

很好地再现了中国企业的这种优良传统。

（三）严细认真、重视质量和诚信的传统

严细认真、重视质量和诚信的传统，在中国近代民族资本企业中,

表现为比较重视严密的规章制度和严格的管理，对产品质量有严格和

详纽的标准，对顾客认真负责等方面。突出者当首推创建于1931年的

东亚毛纺织股份有限公司。这家企业非常重视严格管理，厂方制定的

“厂规”及单项规则、制度、工友须知就有28种503条°为了培养员

工，公司制定了《东亚铭》12条，让员工天天背诵，并且据此编写了

大量讲义。1941年出版了《精神训育稿》17种,《规则训练稿》16种,

《工友训练讲义》59种，后来又把这些汇编成册，形成《东亚精神》，

以此对员工进行训育。靠着这种严格的管理，公司不仅业务发达，产

品质量高，盈利也是丰厚的，剩余价值率一般年份都保持在400%以上,

这在近代民族资本企业中是少有的。1918年创办于上海的永安公司是

中国民族资本企业中具有代表性的企业之一，它实行严格管理，恪守

顾客至上的准则。为了实现对顾客的高质量服，务，企业专门定有

“服务规章”和员工业务考试制度，并把员工的工作情况和工资奖励

结合起来，以“夜工钱”、“生意奖金”、“升工工资”和“年货”

等形式，鼓励员工努力为顾客提供高质量服务。

新中国成立以后，不管是老字号企业还是新企业，继续传承严细

认真、重视质量的优良传统，并把它逐渐升华为对人民高度负责的精

神境界。新中国成立初期中国纺织行业出现的“郝建秀工作法”.（国

营青岛第六棉纺织厂）、“裔式娟小组”（上海国棉二厂）和“赵梦

桃小组”（国营西北第一棉纺织厂）等经验都是以提高产品质量，对

人民高度负责为主要内容的。具有悠久历史的同仁堂，生产管理严格,

用料讲究，精心研制，质量好、疗效高，直到今天，这种严细精神依

然光彩夺目Q中国医药行业中有名的杭州胡庆余堂以“戒欺”为企业

宗旨。华北制药厂也告诫员工“好药治病、坏药致命”，体现了医药

业极强的质量意识和社会责任感。在食品行业，著名的“六必居”酱

菜，坚持“六必”的认真精神，赢得了消费者的称赞。在服务行业，

全国著名劳动英雄时传祥“不怕脏，不怕累，全心全意为人民服务”

的精神在很多行业得到发扬。全国著名劳动模范张秉贵对顾客的“一

团火”精神，也一直激励着成千上万名商业服务业职工，成为新型商

业企业文化的象征。

与重视质量的传统相联系，中国古时候就有“一诺千金”、“信

誉元价”的至理名言，有童叟无欺、货真价实的商贾信条。1900年，

瑞妖祥经庚子事变，被烧成一片废墟，面对灭顶之灾，还承诺：凡欠

客户的钱一文不少；凡欠公司的钱一笔勾销。同一年，八国联军攻占

北京，北京城中许多王公贵戚、豪门望族都随着慈禧、光绪逃离北京。

山西票号在这次战乱中，设在北京的分号不但银子被劫掠一空，甚至

连账簿也被付之一炬。可逃难者一到山西，纷纷跑到票号兑换银两。

在这种情况下，山西票号原本可以向京城来的储户言明自己的难处，

等总号重新清理账目之后再做安排，这样的要求可以说合情合理。但

日升昌等票号没有这么做，而是只要储户拿出存银的折子，不管银两

数目多大，票号一律立刻兑现。在中国近代民族资本企业经营中，企

业所遵循的诚信原则不仅仅局限于一般意义上的恪守承诺和戒欺戒骗,

还渗透着浓郁的人情味，体现儒家“仁”的思想，主张人们相互之间

以诚相待，推己及人。在商业经营时更是注意礼貌待客，讲究“买卖

不成情义在”。

新中国成立以后，古老的诚信传统在计划经济条件下发扬光大，

企业诚信达到较高的境界。发展市场经济以后，诚信文化面临挑战，

社会上出现了形形色色反诚信、伪诚信现象，但经过竞争的洗礼，绝

大多数企业的诚信文化逐渐建立起来，诚信成为中国企业文化整体基

因中的重要组成部分。

（四）讲人和，重亲和，以人为本的管理方式

在中国近代民族资本企业中，大凡有成就的企业，都体现着一种

“人和”、“亲和”精神。这种精神的形成除了深受中国“团体意

识”、“和谐思想”和“人本思想”的影响外，具体有三个方面原因:

一是民族资本企业在创办之初多是以宗族或家族形式出现的，人员的

招聘及职务安排往往首先考虑家庭成员或亲戚、同乡等，因此形成企

业的血缘基础和“人和”、“亲和”氛围，以后即使企业扩大了，也

容易保持同呼吸、共命运的群体意识。二是受中国传统的“天时不如

地利，地利不如人和”的团体观念的影响，认为“人和”是企业最宝

贵的资源。三是由民族资本企业当时受“双重压迫”的地位所决定，

民族资本企业只能在夹缝中生存，只有团结一心，丸衷共济，才能保

全目己，得到发展。民族资本家深知“人和”之重要，所以采取一系

列措施来巩固和发扬这种精神。荣宗敬、荣德生兄弟创办的旧中国规

模最大的民族资本企业一一茂新、福新、申新总公司，在招揽人才时,

多用亲属和同乡，确保亲和。民生实业公司提出“职工困难，公司解

决；公司困难，职工解决”的一体化思想。东亚毛纺织股份有限公司

推行“职工股份化”，利用员工参股的办法强化“人和”。中国众多

的民族资本企业靠这种“人和”、“亲和”精神，增强了凝聚力和向

心力，保证了它们能在内忧外患的环境中生存，并得到一定的发展。

在社会主义企业里，“人和”、“亲和”精神进一步得到升华，

坚持以人为本，提倡集体主义精神，成为企业的更高追求。很多企业

不断完善民主管理制度，广泛吸收员工参与管理，增强员工集体意识。

中国工人阶级以强烈的主人翁意识，爱厂如家，团结合作，重视集体

荣誉，把企业的事情当成自己的事情，以广荣为我荣，以厂衰为我耻,

把个人同企业紧紧地联在一起，表现出较强的集体主义精神，以及对

企业的责任感、自豪感和依附感。尤其是很多老员工，作为企业的创

业者，他们对企业更有一种特殊的感情，愿意把自己毕生的精力贡献

给企业这个“大家庭”。在这方面，鞍钢人孟泰“爱厂如家，埋头苦

干”的精神成为中国老一代工人阶级高尚品德的缩影。发展市场经济,

培养了人的独立意识和自主精神，员工与企业的关系也变成靠契约维

系的法律关系。这无疑对“人和”、“亲和”精神以及以人为本的管

理方式提出挑战。但是，它们作为一种具有中国民族文化底蕴的企业

文化不会轻易被否定，相信这种文化在融合市场经济一些合理内容后,

仍会成为中国新型企业文化的特色和亮点。

除上述特点以外，中国企业也有重视人才、讲究用人之道，锐意

进取，开拓创新等优秀文化。尤其是受民族文化影响，企业文化的情

感性、伦理性、和谐性、道德性、团体性和社会性比较强。

四、中国民族文化特征

中华民族文化丰富多彩、博大精深。简单梳理和总结这些文化，

不难发现，其中有很多内容对企业文化的形成产生了重要的影响，成

为中国特色企业文化的重要价值源泉。

（一）团体意识

在中国的传统文化中，家族团体主义是建立在等级制度基础之上

的，在一个家族团体内，以家族利益为最高目标，追求家族利益的最

大化，强调团体（整体）重于个人，个人无条件服从整体，强调家族

内部以伦理关系为基础的和谐与稳定。这种文化固然有压抑个性、不

利于创新和竞争的消极作用，但它作为一种持续了几千年的群体精神,

对今天的现，代化建设是具有积极意义的。企业是一个相对封闭的系

统，可以视同一个“小家族”，去掉封建性，保留人与人之间的和谐

关系，与市场经济和社会化大生产是不矛盾的。增强企业员工的“家

族”观念，有利于企业形成团体凝聚力和竞争力，有利于重构人们以

团体利益为重的团体精神。

（二）人本思想

人本思想在中国文化中大体包括三层意思：一是把人看成是天地

万物的中心，深信价值之源内在于人心。孔子日“人能弘道，非道弘

人”，这与西方传统文化中以上帝和神为最高标准的神本文化截然有

别。二是强调“爱人”思想。孔子把“仁”作为其学说“一以贯之”

的唯一原则和最高道德标准，而“仁”的内涵就是“爱人”，强调从

无私的动机出发，舍己利人，舍己爱人。三是人只要努力，皆可成才。

孟子云“人皆可以为尧舜“。这种人本思想是现代企业以人为中心管

理模式的文化基础。

（三）和谐思想

中国文化中的和谐思想源于中庸之道和天人合一观。中庸之道于

人们追求创新、竞争不利，天人合一观于人们改造自然、向自然索取

不利。但其中体现出来的和谐思想具有积极意义。如中庸之道，主张

人与人要和谐，讲“仁”、“爱”、“诚”，“中知”待人，处理人

与人之间的关系要不偏不倚，不说过头话，不做过头事，把握事物要

有“度”Q如天人合一思想，提倡人与自然要和谐，做事要顺应自然

规律，使人与自然一体。这种和谐思想深，深地影响了中国人为人处

世的方式。

（四）求实精神

中国文化有玄虚蕴奥、重言轻实的一面，但其中也表现出很强的

求实精神，这在中国的儒家、道家及法家文化中都有体现。如儒家的

经过致用、道家的“无为”之中蕴涵的“无不为”、法家的奖励耕战

等。求实精神主要表现在：一是积极入世的人生态度，重视人生理想,

也重视现实；二是朴实无华的民族性格，经商、治学都讲究脚踏实地

和扎扎实实。当然，这种求实精神的形成也受封建统治推行愚民政策

因素的影响，在封建统治下，广大农民在政治上被排斥，个人尊严受

到压抑，只能把注意力集中到如何生存的“实际”上来。因此，传统

文化中求实精神的内涵不可能与现代企业所要求的求实精神完全吻合,

但它作为一种长期养成的文化传统，对企业文化的形成和发展是有正

面影响的。

（五）爱国主义精神

中国古代社会存在着黑暗、蒙昧、剥削、专制的一面，因此，中

华民族不断产生改变这一切的思想和理想，不断涌现出“为民请命”、

“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”，力求“富天下、强天下、安

天下”的民族英雄和仁人志士。数千年的历史演变形成一种追求自由、

反对剥削、为国图强的爱国主义传统。尤其是在中华民族遇到危难之

时，这种爱国主义又衍生出巨大的凝聚力、向心力知民族责任感。尽

管历史上的爱国主义客观上存在着一定的阶级局限性和时代局限性，

但这种光荣传统却不失为中华民族历史遗产中的瑰宝，不失为中华民

族的灵魂，它激励着中国人世世代代为保卫祖国、变革图强、追求社

会进步而献身，也成为现代企业的精神支柱。

（六）吃苦耐劳、勤奋自强的性格

中华民族以农立国，数千年来一直在这片土地上繁衍生息，辛勤

劳作，不仅形成了劳动人民淳朴务实的精神，也锤炼出劳动人民勤劳

勇敢、吃苦耐劳、忍辱负重、自强不息的民族性格c在历史上，中国

的农业、手工业曾领先于世界其他各国，科学技术的成就也十分显著,

指南针、造纸术、火药、印刷术等对世界文化的发展做出过卓越贡献。

还有中国数千万海外侨胞，他们远离故土，创家立业，在海外艰苦奋

斗，在世界和中华民族历史上也写下光辉的篇章。这些都是中国人民

吃苦耐劳、勤奋自强性格的真实写照。与吃苦耐劳、勤奋自强的民族

性格相联系，中国劳动人民还把勤俭视为美德，把浪费看成是不道德

的，注重财富的积累，节约观念极强。虽然这种品性在封建伦理中也

带有一些节欲主义的色彩，节约下来的财富并不是去创造更多的财富,

而只是迫于贫穷或表示道德上的修养。但其主流是有益的，如果能把

它与现代经济伦理有机结合，肯定是现代企业文化中一笔不小的精神

财富。

（七）求索和开拓精神

中华民族有安贫乐道、易于满足的消极面，但也不乏向黑暗势力

抗争、向命运挑战、向自然索取的求索和开拓精神c尤其是在近一百

年的中国近代史中，无数中华优秀儿女前仆后继，寻找救国强国之路,

更鲜明地体现了这种性格。中华民族的求索和开拓精神具体表现出来

的是反抗强暴，至死不屈，危急关头奋勇崛起，探索真理锲而不舍，

为国为民奋斗不息的性格和强烈的危机意识以及振兴国家的信心。

（八）以义