《奶茶行业市场探析报告》5700字（论文）

奶茶行业市场分析报告目录TOC\o"1-2"\h\u805摘要 114360关键词：奶茶行业；市场分析；SCP框架 118235一、奶茶行业的市场发展状况 226062（一）行业发展历史 225687（二）行业发展趋势 224419（三）茶行业竞争格局 314838二、奶茶市场的SCP框架分析 430727（一）市场结构分析 4424（二）市场行为分析 520923（三）市场绩效分析 512625三、奶茶企业的发展策略 67956（一）消费者越来越关注健康养生，品牌和产品的创新可以增加更多元素 631850（二）外卖行业更有利于促进新式茶饮店的发展 619449（三）互联网+对于新式茶饮的营销带来更多灵感 621580总结 73393参考文献 8摘要随着社会经济的飞速发展，中国食品工业应该关注茶饮行业在发展过程中遇到的种种问题，特别是在当前迅猛发展的连锁奶茶市场上，出现了诸多经营问题。基于此，本文以SCP框架为基础，对奶茶经营市场中出现的问题进行了分析和归纳，并给出了相应的改善意见，期望能够有效运用互联网平台进行宣传推广，以此作为重要策略来推动奶茶市场的稳健发展。关键词：奶茶行业；市场分析；SCP框架奶茶可以说是青年群体日常生活中必不可少的组成部分。年轻人对奶茶有着一种特殊的感情，可乐被称为肥宅快乐水，而奶茶则是神仙快乐水，因而青年群体也就是奶茶最重要的消费者。由于奶茶具有成本低、投资少、收益高等特征，因而全国奶茶门店每年都在不断增加。在这个商机无限，但却接近饱和的奶茶市场上，在新奶茶门店数量狂增时，也出现了原有奶茶门店数量逐年减少的情况。目前，奶茶门店一定要跟随时代潮流，了解主要消费者的需求，掌握青年群体的心理特点，才能在激烈的奶茶市场竞争中具备核心竞争力。一、奶茶行业的市场发展状况牛奶与茶的融合，就产生了奶气茶香的奶茶。在中国、印度、英国、新加坡、马来西亚、以及台湾、香港、澳门等世界各地都有奶茶的芳香。如印度奶茶，以加入玛萨拉的特殊香料闻名；香港奶茶则以丝袜奶茶著称；台湾的珍珠奶茶也独具特色。奶茶兼具牛奶和茶的双重营养，是家常美食之一，风行世界。英国人喝茶学自中国，但喝法却别创一格，喜欢加入糖和奶，或者柠檬片同喝，传入香港后奶茶柠檬茶统称“西茶”，以别于传统喝法的“唐茶”。英式奶茶在香港由于口味清淡，香港人并不喜欢，于是有茶餐厅老板灵机一动，在英式奶茶的基础上研制出港式奶茶，茶味浓郁，奶香悠久，风靡香港一百多年而历久不衰。起源于台湾的珍珠奶茶，则于奶茶中内加入煮熟后外观乌黑晶透的粉圆，遂以“珍珠”命名，另可加入布丁、椰果等各式配料，调制特殊风味，深受大众喜爱。（一）行业发展历史我国国内的现制茶饮行业一共经历了三个发展阶段：1.粉包冲调阶段（1991年-2003年）:以人工生产调味粉末包为主，由顾客自己手动冲调饮品。营销方式多以广告营销，线下代理销售为主。代表品牌如立顿，香飘飘奶茶等。2.门店经营阶段(2003年-2013年):传统街头门店出现，以现制传统配料现泡为主，仍以传统添加剂粉末包为原料制成产品。多以街头试喝的营销方式为主。代表品牌如地下铁，避风塘等。3.新式茶饮阶段(2013年至今):自主茶饮品牌的相继登场，用料采用优质茶包以及相关天然原料，无任何添加剂，现泡现制，售价远高于传统茶饮品牌。大部分以新媒体营销手段为主，有代表性的品牌有喜茶、一点点奶茶等。（二）行业发展趋势步入21世纪后，复合式休闲美食文化已变成餐饮界的主流，大众在感性消费上的消费开支，远远超出理性消费。奶茶行业被誉为时尚领跑者，在该领域发挥着越来越大的作用，市场份额占有率逐年上升。1.餐饮行业是市场规模最大、现金周转率最快的行业之一，如果资金得到有效的利用，投入与产出较为合理，那么就获得较高的收益；2.我国餐饮业还普遍处在低端经营、低端消费的阶段，这就意味着有很大的需求及提升空间，在如此有活力、有机会的市场当中，如果能做好市场精准定位，仍然能闯出一片天地；3.行政垄断行为越小，那么受到的权力干预也就越小，在经营运作上就能获得较高的自由度。因此，此类服务性行业国家对其管控力度极小，而自由度对于投资而言至关重要，也就表明，此类行业更多的要依赖于能力而非权力，从而为众多的投资者提供了发展的契机与空间；4.不管是中西餐饮菜品，还是咖啡茶庄酒水，每种业态均已发展得相当成熟，每种商品均有许多难以超越的品牌，众多品牌基本上已完成了资源与市场的分割，想参与其中的可能性很渺茫，如果强行介入，那么就会花费巨大的成本，这是很不明智的选择；5.奶茶的消费市场很大而且还有着巨大的潜力,从1996年算起，奶茶仅仅只是用了15年的时间在中国就超越了咖啡消费量的5倍,而咖啡进入中国已经130年，并且奶茶的消费还在不断地增长当中。通过以上分析我们能够看出，奶茶行业发展前景十分可观。（三）茶行业竞争格局第一，同行业竞争者。我国大陆奶茶市场自2007年起就步入了调整发展的时期，在人民生活质量与消费能力日益提升的背景下，奶茶行业得到了较快的发展，市面上出现了很多奶茶品牌，比如，地下铁、避风塘、大台北等。避风塘加盟店日渐增多，接踵而至的大台北更是步步紧逼，本已暗流涌动的奶茶市场迅速引来了地下铁的接连发力，外加阿二、奶熊等品牌的相继入驻，我国奶茶行业一时间引发了新一轮的战火。第二，替代品的威胁。奶茶做为消费者普遍生理需求的消费品会有很多的替代品。比如水、饮料、牛奶等，都可以代替奶茶。而且比奶茶还便宜的饮料，都有价格上的吸引力；牛奶、豆浆等远比奶茶营养价值更高；也有一些普通奶茶类饮品和奶茶价格差别很小，甚至比奶茶还要低，转换成本并不高，也就左右了消费者购买想法。第三，供货方的砍价能力。如今奶茶行业大多以加盟店为主，奶茶原料供应商众多，竞争十分激烈，供应商的砍价能力较差，处于弱势地位。这对奶茶销售者来说是有好处的。第四，消费者的砍价能力。奶茶加盟店的奶茶种类繁多，都是统一定价，很少有奶茶能够砍价。但由于奶茶行业的激烈竞争，因此消费者就有了较多的选择，促使奶茶店会在价格上重新定位，从而吸引更多的顾客。第五，新进入者产生的威胁。新进入者为奶茶行业提供了新的生产能力和资源，但也希望能在已被分割殆尽的市场上站稳脚跟，就会与已有奶茶品牌争夺原材料和市场份额，最终造成业内所有奶茶品牌盈利水平下降，严重时还会危及众多奶茶品牌的生存与发展。在消费者多样化的需求下，奶茶加盟品牌越来越多。二、奶茶市场的SCP框架分析（一）市场结构分析迄今为止，由于我国地域辽阔，同一款标准化饮料产品现已很难满足广大消费者对各种口味的要求。广大消费者在饮食方面的需求特点逐步演变成差异化、个性化，从而使得许多风味各异、各具特色的茶饮品牌迅速树立，呈现出百家争鸣之势。现制茶饮行业产品多元化和细分化成为行业全新的发展趋势，产品更新升级速度不断加快。近几年以来，现制茶饮行业规模快速扩增，各个品牌不断扩张店铺，行业竞争形势日趋激烈。新式现制茶饮在2016年迎来爆发式增长，许多新式茶饮品牌陆续建立，据艾瑞咨询发表的《2020年中国现制茶饮行业分析报告》显示，国内现制茶饮品牌数量现已达到了1500个以上，我国新式茶饮的潜在市场规模已突破了510亿，超过了咖啡行业的50%，这样一个快速发展的新兴行业吸引了投资者的密切关注，一部分优质品牌得到市场的广泛认可，也获得了巨额的资金注入。截止至到2020年6月末，我国新制茶饮门店数量已有48万家，相比于2017年6月末23万家，增长率已经超过了100%。需要关注的是，2020年初现制茶饮门店数达到51万家，因受疫情冲击，茶饮门店高速扩张速度遭到严重影响。新式茶饮行业头部品牌门店当前以一二线城市为主，三线城市门店数量比较少，头部品牌喜茶、奈雪等奶茶店有90%以上设立在一二线城市。当前一线城市新式茶饮市场已经基本处于饱和状态，各大品牌需要向下沉市场转移，以寻找全新的利润增长点。（二）市场行为分析第一，市场竞争激励，产品同质化严重。奶茶行业从开始发展到现在有几十年时间，随着越来越多的投资者看好这个入门容易的行业，奶茶行业市场竞争日趋激烈，由此导致产品同质化十分严重。就如知名奶茶品牌“喜茶”在2012年推出芝士奶盖系列，“喜茶”虽然是芝士奶盖系列口味的原创鼻祖，但是很快，市面上各种奶茶店很快都推出了芝士奶盖系列，产品快速被各个奶茶店所复制，而且这个系列也并非“喜茶”一个品牌的奶茶店可以独家经营。所以，产品复制容易，让奶茶行业很难从产品本身做差异化营销。第二，奶茶店的选址影响着奶茶产品销量，流量大的店铺租金成本高，奶茶店的销售和奶茶店的选址有很大关系，因为奶茶行业属于产品与服务结合的行业，所以奶茶店要实现销售，首先要被消费者发现。因此，市场上奶茶店一般都选址在学校、商圈或商业区域，这些区域人流量高但是店铺租金也比普通住宅偏僻区域的高，直接增加了店铺的运营成本。第三，奶茶行业属于食品消费行业，存在食品安全隐患。奶茶行业同时也属于食品消费品行业，对于食品消费品来说食品安全最为重要。奶茶行业作为食品消费品行业经营，需要完善自己对于原料及奶茶加工过程中的规范，在满足食品安全条例及食品原料选择上都需要严格把关及标准设置，避免因为疏忽或者食品安全标准不全导致的消费者安全事故发生。所以作为食品消费行业，产品具有安全隐患，需要制定标准，并且长期按照标准严格执行，也因此对于店员的职业素养及店员的操作上岗都需要进行专业培训。否则一旦出现安全事故将全盘皆输。（三）市场绩效分析在如今互联网广泛运用的时代给当代各行各业的企业提供了新的发展机会，其中社交媒体的丰富发展就是以互联网为载体的营销工具，例如微博、微信、QQ、抖音、Facebook、Twitter等。通过这些网络平台给企业的宣传增加了多种渠道，与此同时网红店正好在这个时机可以利用互联网资源来营销自己的产品和品牌，运用媒体的力量将线上的流量转化为线下实体店的销售额。与此同时，AI、AR等新兴技术的飞速发展，为奶茶行业的产品设计、店铺风格已经实体店线下体验等方面不断创新提供了更多实用场景，也是一种营销创新。例如：知名奶茶连锁品牌“喜茶”目前已设计自己独特风格的门店——黑金店。通过互联网技术奶茶行业可以融合更多科技感的元素，设计出机器人无人值守的消费者自助体验店，加入实验室的元素，从到店开始全程有自动机器人提供服务。消费者可以有更多的机会参与到产品口味搭配，原材料自主选择添加等等。这样的技术创新无疑会给奶茶行业的发展提供更多变化。最后，通过互联网大数据新技术，可以通过线下和线上的销售数据对消费客户进行数据分析，利用大数据模型不同的类进行区分，了解他们的消费习惯、消费喜好，设计满足消费者喜好的产品和营销战略。三、奶茶企业的发展策略以到店体验消费为主的实体店经营和以打包带走的快速消费的两类奶茶店，是目前奶茶消费市场的两种主要消费形式，这两种消费形式也反映了两种不同客户体验的消费需求，也呈现出两种不同类型的奶茶市场。（一）消费者越来越关注健康养生，品牌和产品的创新可以增加更多元素随着奶茶产品的不断进化推演，从近年来消费者的选择喜好来看，在选择奶茶口味来看，年龄越大对于奶茶糖分的选择越突出，年龄越大选择的糖分含量越低的茶饮。果汁类饮料越来越受消费者追捧，果汁类饮料可以提供维生素的补充，尤其是含果肉的鲜榨果汁，加上厚芝士的醇香口感，让消费者满足味蕾需求的同时还能兼顾健康营养，是一个不错的选择。因此，产品的创新方面可以朝着健康方面做文章，市面上目前很多奶茶店还停留在“少糖”“不另外加糖”等等这种文字游戏中，设想未来的目标市场可以运用更多高科技技术解剖一杯奶茶的成分及含量，让消费者更放心消费，好喝还健康。（二）外卖行业更有利于促进新式茶饮店的发展目前我国外卖平台的规模越来越大，使用外卖服务的消费者数量越来越多，为外卖业务提供了数量基础。与此同时，外卖平台的可选择性多，便利性强、适用场景多元，为消费者提供了更为快捷的消费方式，也给新式茶饮线上销售提供了有力支撑。从今年的疫情消费场景局限性来看，外卖平台对实体商业的销售渠道做了很好的延展，让实体店多了一个创收的机会。同时，消费者在疫情期间培养了线上点单、快递到家的消费习惯，为更多的商业企业实现线上销售提供了更多的机会。（三）互联网+对于新式茶饮的营销带来更多灵感同质化严重的奶茶行业的发展，品牌的建设和创新离不开互联网及高科技技术对奶茶行业的支持作用。现在各类知名奶茶店纷纷推出了微信小程序及支付宝小程序应用，能使顾客针对不同情景的需求，挑选自己喜爱的产品。其优点主要表现在如下几个方面：第一，消费流程更清晰，更多的消费者可以通过小程序下单，实时了解监控制作进度，合理安排下单及取件时间，将主动权交由客户自己掌握；第二，通过小程序下单，不仅可以让消费者看到门店产品，还能推送线上购物商城的产品，让更多的消费者了解该品牌奶茶店的最新产品动态，也是对奶茶店品牌形象的二次推广；第三，通过小程序消费者下单数据，可以精准定位不同消费者消费习惯，以及消费者画像，匹配到各个城市、各个地段消费群体的消费特点，便于后期做好精准营销和数据推送，为企业发展方向和战略制定提供数据支持；第四，互联网可以为时尚体验店提供更多科技元素，吸引客户消费，使奶茶品牌得以创新发展。例如机器人服务的奶茶店，机器人制作奶茶体验，机器人下单等等。这些科技感的体验