网络营销试卷4答案

何晓兵《网络营销——基础、策略与工具（视频指导版第3版）》（人民邮电出版社）配套资料第页《网络营销》试卷四答案单选题（1分/题，共15分）1.B（1章）2.C（2章）3.C（3章）4.D（4章）5.C（5章）6.D（6章）7.A（7章）8.D（8章）9.B（9章）10．B（10章）11.C（11章）12.B（12章）13.D（13章）14.C（14章）15.B（15章）多选题（2分/题，共10分）1.ABDE（3章）2.BCDE（6章）3.ABCDE（9章）4.BCE（12章）5.ACD（15章）简答题（7分/题，共21分）1.（2章）私有交易主要包括三种竞价方式：私有程序化购买（ProgrammaticDirectBuy，PDB）、优先交易（PrefereedDeal，PD）、私有竞价（PrivatedAuction，PA），这三种竞价方式的区别在于是否竞价以及广告位是否预留。（1分）PDB是把广告主常规购买的保量优质媒体资源，利用程序化购买的方式进行多维度定向广告投放。（2分）PD与PDB的区别在于广告资源具有一定的不确定性，广告位的展示量不能预先保证。（2分）PA是媒体把受广告主们欢迎的广告位专门拿出来，放在一个半公开的市场中进行售卖，供有实力的广告主们竞价，价高者得。（2分）2.（7章）可以通过五步来实施场景化营销：心理洞察、场景设置、心理强度、行为引导、跨界连接。（2小点各1分，阐述2分）3.（13章）依据对粉丝影响力的不同，可以将直播账号人设分为三类。（1分）（1）高能位人设。例如专家型、偶像型，通过人设建立粉丝信任度，对人的要求高，对内容发布质量的要求也高。（2分）（2）中能位人设。表现得像闺蜜和好友，目的是拉近与粉丝的距离，方便推荐式销售；直播内容的设计，应围绕相似人群的偏好进行。（2分）（3）低能位人设。表现得像推销员，目的是营造好的销售氛围；直播重点是商品本身，包括商品的功能、使用场景以及促销政策等；直播的核心诉求是凸显商业价值，以此激发用户对商品的兴趣。（2分）论述题（12分/题，共24分）1.（5章）LBS+广告模式的应用可分为三类：位置感知广告、地理围栏广告和位置图谱广告。（1）位置感知广告。位置感知广告是指广告主根据用户的实时动态位置，确定用户和目的地的距离以投放特定或动态的广告信息给用户的方式。（4分）（2）地理围栏广告。地理围栏广告是指广告主向预先划定的地理围栏内的用户发送广告的方式。地理围栏就是用一个虚拟的栅栏围出的一个虚拟地理区域。当用户进入、离开这个特定地理区域，或在该区域内活动时，移动终端可以接收推送的广告。（4分）（3）位置图谱广告。位置图谱广告是指广告主根据线下受众分类数据，向在某个地理围栏内的用户进行广告投放的方式。受众分类数据包括人口特征、用户偏好和消费历史等，受众分类数据和地理围栏综合起来勾画出受众的位置图谱。（4分）2.（11章）（1）广告营销。广告主通过在App中植入动态广告栏链接植入广告，当用户点击广告栏时就会进入指定的界面或打开指定链接，从而可以了解到广告的详情或者参与活动。（2分）（2）用户营销。用户营销可以让用户了解产品，增强用户的信心，提升品牌美誉度。用户通过下载App可以很直观地了解企业的信息。用户在获取企业信息的同时，会不断强化对品牌的印象。企业则可以精准收集用户信息，从而实施精准营销。用户营销模式的重点是培养忠诚用户。（2分）（3）内容营销。内容营销模式主要是通过优质的内容吸引潜在的用户。企业可以通过App里的图片、文字、视频等传达企业产品或服务的相关内容，给用户信心，促进销售。（2分）（4）购物网站。购物网站模式是基于网上的购物网站，将购物网站移植到移动终端上，用户可以随时随地浏览App获取所需商品信息、促销信息，进行下单。（2分）（5）饥饿营销。饥饿营销需要品牌在大众中具有一定的影响力。各个行业都可以采用饥饿营销的方式。（2分）（6）口碑营销。常见的口碑营销方式主要有三种：经验性口碑营销，继发性口碑营销，意识性口碑营销。（1分）（7）互推营销。互推营销是指两个或多个App互相推广。（1分）案例分析（15分/题，共30分）1.（8章）（1）IP营销的特点有广泛传播性、人格化、实现品牌溢价。（5分）（2）设计和推出IP衍生产品的作用：一方面可以满足IP粉丝对IP的喜爱和追捧心理，促使粉丝购买和收集IP衍生产品；（5分）另一方面，粉丝购买IP的衍生产品，出于分享、推荐等目的，会把其购买的产品发布在社交媒体上展示或与同好交流，这会进一步促进品牌与IP联合活动的传播和