企业抖音 课件 课程9（第5章第一部分）内容体系,企业抖音的源动力

第5章内容体系2024-03-24演讲者：内容体系,企业抖音的源动力01规划内容体系的前提条件02CONTENTS1内容体系,企业抖音的源动力01011内容体系,企业抖音的源动力5.1.1【策划阶段】的第三步:内容体系5.1.2内容体系的关键认知5.1.3内容体系与爆款内容5.1.1【策划阶段】的第三步:内容体系1.内容体系化的重要性-内容体系是视频营销的核心环节,需要用体系化的方式进行内容规划-对内容体系的忽视会导致无指导作用的内容规划2.企业抖音内容体系的工作事项-包括内容布局、内容分工与流程、发布频次和时间规划3.企业抖音需要稳定、高品质的持续产出-持续产出需要前期的内容规划-需要稳定且符合企业调性的内容输出5.1.2内容体系的关键认知1.厘清内容体系的含义2.规划内容体系环节不包含内容创意3.内容体系与爆款内容5.1.2内容体系的关键认知1.厘清内容体系的含义内容体系与内容生产的区别首先【内容体系】是个大概念，其中最主要的就是内容布局，但内容布局还不是全部工作。其次，【内容体系】与【内容生产】是衔接的、连续的环节。两者的分界线，在于工作是否进入到了一条视频或一场直播的具体工作当中。【内容体系】是总体的、全局性的、计划性的。而内容生产，是具体的、实操的、执行层的。一旦进入到具体一条视频或直播的细节策划，就是到了【内容生产】环节。内容体系内容生产内容布局内容分工与流程发布频次和时间规划主题创意脚本写作视频拍摄剪辑制作发布播出5.1.2内容体系的关键认知2.规划内容体系环节不包含内容创意-内容创意属于内容生产环节的脚本写作5.1.2内容体系的关键认知3.内容体系与爆款内容企业抖音的内容成为爆款的可能性，要低于自媒体的视频内容。爆款不是内容体系的核心目标,而是内容生产环节的可能性之一。注：在规划【内容体系】环节，与爆款内容是没有关系的。企业抖音只有进入的【内容生产】环节，针对某个节假日、模仿某个热点进行创意，才有成为爆款的可能性。2规划内容体系的前提条件025.2规划内容体系的前提条件5.2.1IDAS消费阶段理论,助力内容批量产出5.2.2场景形态,激发内容精准产出5.2.3时空变迁，支持内容持续产出内容如何批量产出1内容如何精准产出2内容如何持续产出3内容体系规划的三个关键点5.2.1IDAS消费阶段理论,助力内容批量产出1.传统的消费行为研究存在的问题2.新视频平台提供了解决这些问题的契机3.基于大数据洞察的IDAS消费阶段模型4.IDAS内容营销策略框架支撑内容营销的精准策略实施5.2.1IDAS消费阶段理论,助力内容批量产出1.传统的消费行为研究存在的问题-理论与实践脱节-行为过程割裂-模型过于复杂或简单传统消费者行为模式VS互联网消费者行为模式5.2.1IDAS消费阶段理论,助力内容批量产出2.新视频平台提供了解决这些问题的契机-能够覆盖消费者从认知到购买到分享的全过程-能够收集和分析消费者在视频平台上的各种行为数据-能够适应不同的行业和场景5.2.1IDAS消费阶段理论,助力内容批量产出3.基于大数据洞察的IDAS消费阶段模型行为阶段Interest兴趣Decision决策Action行动Share分享1）Interest（兴趣）消费者通过视频平台接触到产品或服务，产生兴趣和好奇心。2）Decision（决策）消费者通过视频平台获取更多的产品或服务信息，形成购买意愿和决策。3）Action（行动）消费者通过视频平台提供的购买链接，完成购买行为。并体验、使用了产品或服务。4）Share（分享）消费者通过视频平台分享自己的使用或体验感受，影响其他消费者。5.2.1IDAS消费阶段理论,助力内容批量产出4.IDAS内容营销策略框架支撑内容营销的精准策略实施行为阶段Interest兴趣Decision决策Action行动Share分享驱动策略激发促进支持引导1）激发兴趣（Interest）激发消费者对产品或品牌的兴趣，吸引他们观看视频。这需要制作有创意和吸引力的视频内容，利用标题、封面、标签等元素来提高曝光度和点击率。2）促进决策（Decision）促进消费者对产品或品牌的认知和信任，增强他们的购买意愿和决策。这需要提供有价值和有说服力的视频内容，展示产品或品牌的功能、优势、评价等信息，解决消费者的痛点和需求。3）支持行动（Action）支持消费者完成购买行为，降低他们的购买障碍和风险。这需要提供便捷和安全的购买链接，以及优惠券、赠品、保障等激励措施。4）引导分享（Share）引导消费者分享自己的使用或体验感受，扩大产品或品牌的影响力。这需要鼓励和奖励消费者在视频平台上发表评论、打分、转发等社交行为。5.2.2场景形态,激发内容精准产出1.案例一:润滑油产品场景形态是指视频内容所展示的具体情境，包括工作场景、生活场景、娱乐场景等。不同的行业、不同的产品，有不同的场景形态，需要企业抖音工作人员进行头脑风暴和详细梳理，才能制作出符合市场需求的视频内容。下面将以两个不同行业的案例，介绍如何根据场景形态规划视频内容。5.2.2场景形态,激发内容精准产出1.案例一:润滑油产品-根据场景形态制作不同风格的视频内容-ToC润滑油的场景形态：工作场景：汽修店、办公室、生产车间、展会、货场、商场、直播间等生活场景：车库、旅途等-ToB润滑油的场景形态工作场景：汽修场、车间、客户服务过程、展会、产品宣讲会/新品发布会、直播间等汇报场景：优秀工作项目分享、阶段业绩总结等5.2.2场景形态,激发内容精准产出2.案例二:女装-不同定位下女装账号的不同呈现-根据场景形态制作不同风格的视频内容女装“专业穿搭店”：主讲女服装师的搭配技巧，不同场景下的不同搭配风格。女装“品牌店”：强调品牌，信心保证，如多少年的品牌、线下多少家门店等。女装“日系风格店”：针对小个子身材推出日系偏森系感服装。女装“大牌剪标店”：突出品牌服装是撤柜尾货，高质低价。女装“工厂店”：突出讲述工厂做工的用料及剪裁标准。5.2.3时空变迁，支持内容持续产出时空变迁是指：视频内容所展示的时间和空间的变化，包括季节、时间段、节假日、电商节、特殊天气等因素。时空变迁可以为视频内容提供更多的创意和新意，使之能够适应不同的市场环境和消费者需求，从而提高视频的持续性和吸引力。下面，介绍如何利用时空变迁来持续创新短视频内容。5.2.3时空变迁，支持内容持续产出首先，时空变迁可以影响视频内容的以下方面：1．视频内容的主题和风格2．视频内容的素材和道具3．视频内容的情感和价值其次，设计视频内容时，要注意以下几点：1.要与消费者的需求和喜好相匹配2.要与产品的特性和定位相符合3.要与市场环境和竞争对手相区别课后思考问题问题：1.请结合IDAS消费阶段模型，分析一个你熟悉的企业抖音账号的内容体系规划，并评价其是否有效地运用了IDAS模型的四个阶段（兴趣、决策、行动、分享）来指导内容创作。课后思考问题答案答案：分析企业抖音账号“XYZ旅游”的内容体系规划：兴趣阶段：“XYZ旅游”通过发布一系列关于热门旅游目的地的短视频，展示美丽的风景、当地特色文化等，成功吸引了用户的兴趣。这些视频内容创意新颖，画面精美，标题和标签设置合理，提高了曝光度和点击率。决策阶段：在用户产生兴趣后，“XYZ旅游”通过发布旅游攻略、酒店推荐、行程规划等内容，进一步提供有价值的信息，帮助用户形成购买意愿和决策。这些视频内容详细且实用，解决了用户在旅游规划中的痛点和需求。行动阶段：为了支持用户