整合营销方案

福州小黑子食品有限公司整合营销方案（福州地区）指导老师：陈量小组成员：冯奕宁：124082009058蓝海燕：124082009068邵林艳：124082009080王秀萍：124082009085林波：124082009071目录一、市场分析 4-、行业现状二、行业前景:、行业契机二、小黑子简介 6三、竞争对手分析 7(-)主要竞争对手(二)间接竞争对手四、小黑子分析（一）小黑子定TOC\o"1-5"\h\z位 12（二）小黑子目标 13（三）小黑子战略 14（四）小黑子战术 14.购买行为分析.宣传媒介选择五、小黑子整合营销方案及实施方法（一）宣传和公关 16.广告171）广告定位2）广告投放对象3）广告投放方案a）方案一b）方案二C）方案三.公关活动 18a）方案一b）方案二（二）渠道建设 20.小黑子营销渠道背景.如何解决小黑子营销渠道不足的问题.小黑子如何来选择适合的营销渠道（三）促销方22案…22a）方案一b）方案二c）方案三d）方案四（四）整合营销方案控制 24附表 25附表 29附表 30附表 31附表 32一、市场分析(-)行业现状中国的饮料行业，从来就是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场。饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达至1J8086万吨，2010年中国软饮料产量为9983.7万吨，同比增长18.27%,销售收入金额为3294亿元；2011年上半年软饮料产量为5580.5万吨，同比增长29.36%,其中包装水产量达2126.17万吨、碳酸饮料产量达741.19万吨。去年1~10月，我国软饮料产量为9856.3万吨。对比1978年的2。多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。经过一番市场洗礼，中国饮料业作为一个高速发展的行业，已经从最初的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内的各种饮料体系，生产量和消费量不断攀升，不断吸引国内外各大企业的目光。但是饮料业在高速发展的同时也承受着由于产品的高度同质化所带来的巨额广告费用的压力。据媒体统计食品饮料行业销售费用排名前十位的上市公司，显示这几家公司广告费用合计高达93亿元。在已经公布的上市公司2011年年报中，尽管广告费用的描述各不相同，有的在广告费用之外，还有宣传费用。然而就数量而言，广告费用已成为销售费用中的大头。(-)行业前景根据中投顾问公司曾经发布的《2011—2015年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告》显示：2006—2010年，我国软饮料产量年平均增长率达到20.6%,分别为4219.7万吨、5110.1万吨、6415.1万吨、8086.2万吨及9983.7万吨。同时，5年来软饮料行业年销售收入也保持较快的增长态势，其中，碳酸饮料、瓶装饮用水、果菜汁及果菜汁饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料、固体饮料、茶饮料及其他软饮料的销售收入复合增长率分别为13.76%、21.24%、25.90%、35.25%、18.10%、30.28%。中国饮料工业协会发布的《中国饮料行业“十二五”发展规划建议》，预计未来5年，中国饮料总产量将保持12%至15%的年均增速发展，其中包装饮用水或将继续占有最大比重。主因是我国人口将会以每年4%左右的速度增长，这预示着未来巨大的市场容量。调查发现，近年来随着我国居民消费购买能力的提高，我国饮料行业获得了巨大进步。不仅市场规模不断扩大,而且产品也逐渐走向多元，已经由过去单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内的各种饮料体系。我国饮料业是一个高成长性的行业，其市场发展不断呈现出新的特征。不但成熟饮品增长稳健，其新的热点和增长点不断涌现，并且新兴的饮品增长速度更快。（三）行业契机在中安顾问《2012—2016年我国饮料行业运行态势及投资前景分析》报告中，行业分析师预测我国饮料行业的发展趋势为：.产品定位向多样化方向发展饮料产品多样化发展趋势将逐步形成，由于消费者口味得多元性，消费方式得多样性，给饮料行业提供了充足的市场空间，同时也给我们中小企业产品开发提供市场空间，由于消费者对在不同场合，不同生活方式下的饮料需求也有不同，所以以后我国饮料市场发展多姿多彩，其中：碳酸饮料报纸平稳，茶饮料继续走红，咖啡饮料有所发展，运动饮料也将越来越受人们欢迎，新兴的复合型果汁饮料及含有维生素、矿物质、低聚糖等成份的饮料，正在营造健康饮料的新概念，产品互为补充，口味多种多样，包装形成各异，功能各具特色。总之，产品多样化正成为当今及未来饮料发展的一种趋势。.适合东方口味的茶饮料将有巨大的市场空间消费需要两极化方向发展，开门七件事柴、米、油、盐、酱、醋、茶，茶是中国文化的典型代表，茶饮料夜店归纳为“三低”：低热量、低糖、低脂肪，具有天然、健康、解渴、提神的特点。它含保健成份，它将成为年轻一代消费的主要品种。所以对茶饮料要用新概念、高品质、理念开发产品，茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段。它含保健成份,它将成为年轻一代消费的主要品种。所以对茶饮料要用新概念、高品质、理念开发产品，茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段十。3,果蔬汁饮料将独领风骚果粒饮料将成为市场新宠，来自经济部门的消息提示，果汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料，越来越被消费者所接受。消费者对果汁饮料的选择已超过35%,从产品质量看果汁含量10%-19%的产品销量成倍增长。而且市场份额还在不断增加。从前景看：据统计美国人平均果汁消费量为501,左右，而中国人平均果汁消费量达不到1L,差距十分明显，这组数据说明果汁市场仍存在大的发展空间，由于果汁在我国兴起的时间不长，真正的品牌及细分市场的霸主地位尚未形成，所以向品牌化发展将是时机。4.多元发展转型重组的饮料市场将带来市场机会从消费者看，各饮料产品之间存在极高的重复性。比如:在饮料消费中，各饮料交叉消费的情况非常普遍;这表明各类饮料由于口味不同，功效图同，长期共存将是趋势。但是,巨大的市场和消费拉动都会使较长一段时间内中国饮料市场更加热闹而红火。二、小黑子简介：福建省新中亚食品有限公司创建于1995年，是福建省政府机关事务管理局属下的中外合资企业；是一家致力于“小黑子”系列饮品研发、生产、销售的食品饮料企业。“小黑子”系列产品在1997年以“亚洲第一飞人”柯受良先生成功飞越黄河为契机推向市场，成为中国第一例饮料企业与明星合作采用艺名作为品牌的典范，从此使中国民族品牌增添了一支生力军。“小黑子”品牌的诞生有赖于飞越黄河与中国民族文化的相依、相伴，其品牌文化内涵是其他新兴饮料品牌所无法比拟的。公司在长乐现有厂区占地面积30亩，建筑面积1万多平方米，金山生产基地占地60亩，建筑面积2万多平方米。拥有美国先进逆渗透水处理设备及意大利全自动灌装生产线，年产各种饮料达200多万吨，年产值达五个多亿。小黑子在以高品质产品塑造“小黑子”品牌形象的营销战略下，小黑子产品遍及全国各大区域的中心市场，建立起100多个坚实的销售网络，形成销售网络与产品销量同步增长的良性循环，从而促进新中亚公司发展成为包括茶饮、果汁、果冻爽、碳酸饮料、功能性饮料五大系列几十个品种的饮料生产企业。“小黑子”生产基地建立并保持符合£09002—1994年标准的质量保证体系，实施HACCP国际质量安全监控体系，采用行业标准和国家标准以上执行企业标准。公司先后被评为”省、市重点合资企业"、"AAA级信用企业“、"全国实施用户满意工程先进单位“、“福建经济效益300强企业“；“小黑子”系列产品及商标荣获了"福建省品牌产品“、”省、市著名商标“、”福建省消费者委员会推荐商品“、"福建省乡镇企业百项名牌产品”。三、竞争对手分析饮料企业分成三类，第一类是产品持续稳定深度分销型，第二类是产品基本稳定分销拓展型，第三类是产品尚不稳定拓展跟进型。第一类饮料企业企业营销重心放在渠道深挖深度分销上面；第二类饮料企业产品在相当长的营销周期内保持基本不变，但是还会有一部分具有较强影响力的改变；第三类饮料，如同小黑子产品尚未得到市场的充分肯定和认可，企业需要在探索中做出合适的取舍判断，最终形成一定营销周期内相对稳定的产品。（一）主要竞争对手分析企业渠道品牌产品价格地理位置规模通过招爱芭乐汁；核12中国福51福州商省级、之桃露；五谷元建省福-1爱之市级、县恋杂粮；玉米-1州市六00

恋食级经销汁;椰子汁;8元一中路人品有商进行板栗汁不闽都嘉限公多级分等源司销。目前爱之恋品牌在终端市场的铺货率低，消费者对其品牌的认知度低，产品过于单一，形不成有效地整合竞争力。相较于广告投入费用的输出节约了巨大成本浪费，也是其立足的根本。福建省台超级市场、平价市场、餐台福台福荔枝爽、台福芭乐汁、台福1.5-3.5福市台江区鳌峰街500人福食馆酒楼、秘制消消之道鳌江品有小卖部火、夏桑菊间路8号限公等低端消消、罗汉不万达广司市场、网果消消火。等场二期络销售。B1#甲级写字楼17层在渠道建设上相对健全，对于低端市场的达到率较高，消费者对台福品牌的认知度较高，产品多样化，有利于市场占有率，但是没有较为健全的产品，产生在某品类的核心竞争力。大中小小黑子纯净1—福州市型超市、小水、冰红茶、12仓山区50福建餐馆酒里八、、芭乐爽、冰元金山工0—小里J 八、、楼、小卖子绿茶、果粒不业集中100子食部等低橙、玫瑰红等区金达0人品有端市场。茶、柠檬冰路130限公红茶号司渠道建设相对较为欠缺，对于低端市场的到达率不高，由于宣传公关等方面的欠缺使得消费者对小黑子品牌的认知有一定偏差，但90年代品牌的较大知名度在消费者群体中具有一定影响力，对于品牌的强势复苏提供了可能，产品多样化，在销往福建省福州、厦门、三明、漳州、龙岩等地，部分产品在西藏、新疆等地中发现小黑子旗下的芭乐爽产品的销量高，消费持续性强，对于塑造核心产品提供了可能。主要竞争对手分析中不难发现：竞争对手没有较为健全的核心产品，品牌的知名度不高，小黑子的芭乐爽，纯净水在其品类中有明显的优势，且小黑子品牌福建省范围内知名度高，在广大消费者心中留下较好的品牌形象，拥有良好的口碑。(-)间接竞争对手.康师傅：1)康师傅的优势：康师傅是广大消费者所熟知的品牌，其产品种类繁多，广泛分布于大小超市以及杂货店的货架上。从方便面到饮料再到饼干，康师傅已经深入了人们的生活之中。a)分销渠道康师傅的分销渠道有别于一般公司的。康师傅在中国大陆拥有密集的销售网络，大到大型超市、卖场，小到各种杂货店，小商贩，都能看见康师傅的产品。随着现代物流的兴起，越来越多的企业逐渐放弃了传统的销售渠道比如批发市场、杂货店，而专注于对大型购物场所的占领。康师傅的做法则是两头都抓，从来没有放弃对传统渠道的经营。有调查显示，在大多数城市，康师傅在杂货店的上架率是同类产品中最高的。强大的分销渠道使得品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落，资源是有限的，市场也是有限的，康师傅辛苦编制的稠密的销售网络也是相对稳定的。市场导向的营销意识和将营销的触角深入到最低端的销售行为成就了康师傅的成功，也将在一定时间段内继续成为康师傅的一大卖点b）产品优势康师傅旗下优势市场地位的“康师傅绿茶”、“冰红茶”、“茉莉花茶”等经典产品，加上新推出的“铁观音”、“乌龙茶”等茶饮料新品，康师傅旗下的茶系列产品多达六七种，产品越来越细分，其市场地位也越来越巩固。因为竞争对手对康师傅某个产品实施“跟随策略”的成效会因竞争品种太多而导致不明显。康师傅在其发展过程中也或多或少的运用了公司多元化战略。单单从其经营的食品的种类就可见一斑。康师傅经营的食品包括方便面、矿泉水、茶饮料、果汁、饼干等，另外康师傅还向乳制品业以及碳酸饮料市场进军。C）强大的股权联盟康师傅又和百事公司建立战略联盟根据联盟的协议，康师傅饮品将与百事现在所有的在华的瓶装厂商进行合作，康师傅将负责生产销售百事下面的一些碳酸饮料，和佳得乐这类的非碳酸饮料，百事将负责品牌和市场的推广。通过这个联盟，对于康师傅来说，可以降低进入碳酸饮料壁垒。康师傅在饮料市场上的地位虽说十分领先，但碳酸饮料类的产品依旧是其软肋，而百事恰恰是这方面的好手，与百事的合作，可以帮助康师傅以较低的成本进入这个细分市场，无疑对其有利。百事将借助康师傅在中国的渠道优势，进行产品销售。对于康师傅来说，这也有利于其充分开发和利用这些渠道，形成规模经济，同时还可以借助百事在品牌推广上的特长。如此就有机会改善公司的运营绩效。2）康师傅的劣势:康师傅的整个市场都已经背上相当沉重的包袱。把货铺到终端跟被终端消化是完全不同的两个概念。康师傅在水头会上大搞“买茶送水”，并且还搭配很多滞销产品，给渠道消化带来很多问题。同时，康师傅制定偏离市场规律的销售目标，导致在2011年出现严重的压货问题。a）康师傅的经销商康师傅的经销商应该都已经饱尝“店大欺客”的滋味。康师傅凭借自己强大的品牌力，在经销商面前永远是一张骄傲的脸。每年的水头会都是一出几家欢乐几家愁的闹剧，喜的是康师傅，忧的是经销商。连10%基本的利润率都无法满足，经销商怎么会满意？不满意又怎么会有市场操作的动力？b）康师傅的销售团队康师傅的营销团队对经销商的“强势”，在业内是出了名的。康师傅营销团队不但把经销商定义为“搬运工”，更是把经销商的业务员定义为“杂工”。同时，要求经销商必须配合其人海战术，要多配“杂工”，每车至少一人。“人海战术”增加了经销商人员管理费用率，在毛利率不变的情况下，经销商的动力与管理费用率是成反比的。C）促销方式“再来一瓶已经不能引起消费者兴趣了。”在康师傅的内部刊物上，如是写道。康师傅使用“再来一瓶”促销策略似乎已经形成惯性。这种最为直接的促销方式无疑具有强大的杀伤力。康师傅财大气粗，7亿瓶赠饮瞬间在市场上铺天盖地而来，满城尽是康师傅，无疑直接对竞争对手形成封杀之势。但是在面对这种促销方式无论是经销商还是终端商闻之色变”，“再来一瓶”对终端来讲完全是“免费出力，义务劳动”,说不定还会“出力不讨好”，去仓库看看，应该都会有一堆尚未兑现的过期瓶盖。消费者方面考虑20%的中奖率怎能不让人怦然心动？但是假如消费者并不是真正喜欢你的产品，而只是想来蹭个便宜，那么等他们连便宜也不想要的时候，康师傅该何去何从。产品同质化最为严重的食品行业中，如何把它说得与众不同，才是战术重点。产品的真正力量来自于产品内在的驱动力，内因永远是决定因素。与其年年“再来一瓶"，不如年年产品创新。公开数据显示，康师傅过去一年净赚4.195亿美元，但仍同比下滑12.01%,其中饮品业务的利润更大跌四成。经销商管理费用一路走高，仓储费、人员费、车辆折旧费、过桥过路费、油费、管理费、公关费、营业税等等，其费用率总和在5%左右。.统一集团：1）统一的优势：a）品牌号召力统一作为最早在中国掀起果汁饮料和茶饮料风暴的企业，在果汁饮料和茶饮料上都具有强大的品牌号召力和市场占有度，其“鲜橙多”为代表的“多果汁”系列已在许多消费者心中建立起良好的品牌形象，“鲜橙多”甚至成为橙汁饮料的代名词。b）产品统一在饮料包装和产品创新方面始终处于行业领先地位，以PET瓶为代表的新一代灌装包装，在产品成本上有巨大优势，而不断更新的产品形象也使得其产品寿命长，受众广。C）协同优势统一结合其品牌优势、创新优势、成本优势和在营销渠道上建立的优势地位，形成了强大的协同优势，成为中国饮料行业市场上最具竞争力的企业之一。统一现在在果汁饮料和茶饮料这两大饮料行业中最有潜力的市场上据占第二市场占有率的地位，可以说与其协同优势息息相关。在此基础上，统一进一步扩大其品牌号召力，优化“统一果汁”的包装和品质，优化茶类饮料的品牌管理。2）统一的劣势：a）营销观念的死板落后和超前是相对的，在大陆这种“集体文化”背景下，统一的营销观恰恰就显得相对落后，而“集体文化”背景下。统一的营销经验在时间和空间两方面脱轨，时间方面的脱轨是统一没有跟上日新月异时代的变化，空间方面的脱轨是，台湾的营销跟大陆的营销是两码事，在台湾的成功经验，拿到大陆来很可能是刻舟求剑。台湾是个狭小岛屿的下的多元文化，这不但体现在政治上，也体现在商界，而大陆文化的本质是13亿人口下的单一文化。b）缺失了品类的思考找到了某一个商品的某一个卖点，表面上看是立足了，其实仔细分析就知道是个悖论，卖点意味着你创造的是一个有特色的某类产品，这个某类就是“品类”，若别人的品牌代表的是“品类”的话，其代表的是“大市场”，而统一的具有特色的“某类”商品注定了就是个“细分市场”，也就注定了是个“小市场”，注定了不能象可口可乐或者王老吉一样成为一个巨无霸商品。统一鲜橙多这个品牌具有足够的条件成为一个品类，但遗憾的是鲜橙多却错失了象王老吉那样成为一个品类的代名词。冰红茶这个产品是统一开创的，而将其做成品类的却是康师傅。若想抢得某个“品类代表”的所有权，最好的办法是对这个品类进行注解，你的品牌注解成功，你的品牌就成了“品类代表”。.哇哈哈:1）哇哈哈的优势:a）成本控制企业通过向饮料设备制造业延伸来降低成本，也节约了原材料、水、电等资源。在上，娃哈哈采用了销售额定岗定编，考核销售额人均贡献率，有效了低了销售过程中的人员成本。同时，娃哈哈采用区域的模式降低运输半径降低了成本，并以此打造了一些区域性强势产品。b）营销网络健全发达的营销网络，销售能力强，拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，娃哈哈大多采取跟进超越的方式，对市场上畅销的一线产品，模仿跟进，而后降低成本激励渠道辅以支持，这也让产品确实取得迅速超越同类产品的效果。c）产品新产品研发和推广的速度快一般来说，饮料行业的新产品研发推广周期大致为6〜12个月，产品形成上亿规模一般需要3〜5年。娃哈哈原有新产品推广的周期大致为5-10个月，而现今娃哈哈将这个周期缩短到3个月左右。种类较多，覆盖面广2）哇哈哈的劣势：a）品牌影响力:如今的娃哈哈品牌名声大，品牌影响力却日渐空虚。随着时间的推移和市场上品牌竞争的加剧，哇哈哈只是一味的模仿，会使自己本身的品牌被“稀释”，管理起来更加混乱，也不能给消费者一个固定的形象，最终导致品牌的分裂。娃哈哈真正的硬伤在于品牌系统管理。这也是国内很多快消品企业较为普遍的通病与硬伤。娃哈哈在品牌建设的过程中，大多是采取自上而下的思路，即以生产思维为导向建设品牌，凭着“上级”的感觉去界定产品的方向。然而就饮料行业而言，最终为产品买账的就是普通消费者，只有将消费者的需求与产品的品牌、定位恰当结合，才会得到消费者的认可。b）产品产品线过长，分散了企业资源，多年来与达能的产权风波一定程度影响了娃哈哈的发展产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系。作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素影响严重，成为了企业规范化管理的最大瓶颈四、小黑子分析(-)小黑子定位.小黑子品牌：以小黑子芭乐爽健胃、提神的功能属性为诉求点，树立以健康为主题的形象。同时提炼赋予小黑子以往自信的品牌形象，使品牌更丰满。.小黑子优势1)小黑子的品牌：小黑子借用明星柯受良汽车飞跃黄河，进行成功的事件营销，在人们心中留下深刻印象。并使其成为小黑子的代言人，从而为品牌进行有效的推广宣传，进一步扩大品牌影响力和传播力。虽然此次事件营销是发生于90年代，但在福建市场绝大部分的消费者有一定的熟知度，为品牌的推广奠定了其他主要竞争对手所不具有的消费者认知度的基础，为其品牌强势复苏提供了强大的原动力。2）小黑子的产品:小黑子产品包含小黑子纯净水、冰红茶、芭乐爽、冰绿茶、果粒橙、玫瑰红茶、柠檬冰红茶等，相对于福州地区本土的饮料厂商，小黑子产品多样化，能满足消费者的多样需求。对于市场份额的抢占具有巨大的优势。其中小黑子芭乐爽在继小黑子纯净水之后成为新的市场骄楚，消费者认知度相对于同类产品高。.小黑子劣势1）小黑子的品牌：小黑子在品牌的宣传上没有一个明确的诉求点，无法形成品牌的核心竞争力，近几年使其在消费者心中没有明确的品牌形象。品牌塑造的乏力使其在经销商眼中不断的降低等级，从而也降低经销商对其品牌的认同感。2）小黑子的销售渠道：由于饮料消费快速多变的特点，做为饮料企业，保证整个营销渠道网络体系正常运营非常重要。多年来在品牌塑造上停滞不前，没有一个具体的品牌形象以及强有力的核心产品，使得小黑子在分销商眼中成了滞销产品或者附属产品。分销商的认知使得小黑子产品的通路堵塞，直接导致小黑子产品的终端到达率低。3）小黑子的产品包装：小黑子的产品包装设计不够新颖、独特，多数与其他同类知名产品包装类似，虽然依附强势品牌有可能带来短期效益，但是从长期而言无法有效形成品牌个性。并且容易让消费者对品牌认知产生误解。.市场划分近年来，我国软饮料行业发展迅速，市场规模飞速扩大。随着消费者收入水平和健康意识的增强，我国饮料市场产品日益丰富，未来饮料行业发展前景乐观，已经由过去单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内的各种饮料体系。饮料行业正逐步向功能化、高端化、健康化方向发展，主打健康等各类功能性饮料将逐渐成为未来市场的主导。各大饮料业巨头可口可乐、康师傅、统一、哇哈哈等占据绝大部分市场，处于几乎不可撼动的地位。以及各大饮料产品的同质化严重，对于市场的细分就十分关键。找到了某一个商品的某一个卖点，表面上看是立足了，其实仔细分析就知道是个悖论，卖点意味着你创造的是一个有特色的某类产品，这个某类就是“品类”，若别人的品牌代表的是“品类”的话，其代表的是“大市场”，而你的具有特色的“某类”商品注定了就是个“细分市场”，也就注定了是个“小市场”。小黑子在现有的产品中就存在能够形成一个品类代名词的产品 小黑子芭乐爽。.目标市场：福州城区（仓山、台江、鼓楼、马尾、晋安），周边六县（闽清、闽侯、永泰、连江、平潭、罗源）以及二市（福清、长乐）。目标群体：主要针对14—35岁的群体。（-）小黑子目标l小黑子总目标：形成国内具有核心产品竞争力的强大品牌。2.小黑子营销目标：成为福州地区人们耳熟能详具有良好口碑的强势品牌。（三）小黑子战略.长期战略：质量创品牌以品牌拓市场以市场促发展.短期战略：以小黑子芭乐爽为核心产品，其他产品辅助销售，占领福州地区饮料业的主要份额，成为地区行业标杆。（四）小黑子战术.购买行为分析2）消费者形态随着人们生活水平的提高，以及对健康意识的不断加强，人们越来越倾向喝富含营养又能保健的果汁等根据饮料市场消费者的特征分析，女性化和年轻化是茶饮料和果汁饮料市场的两大特征，特别的，在口味偏好上，随着人们对果汁饮料越来越重视，对果汁的口味越来越挑剔。除了传统果汁饮料外，消费者开始对一些兼有水果与蔬菜双重特性的天然绿色果汁饮料产生青睐。美味、营养、天然、健康，成为消费者对果汁饮料的新要求。若问王老吉代表什么？当然是凉茶，若倒过来问，凉茶是那个品牌？当然是王老吉。消费者大多是倒过来考虑的，他们首先想到的是品类，其次是品类代表——某品牌。传统的每一款饮料都为自身所在的品类形成了一个标杆示范作用。王老吉怕上火，但并等于不好喝；HELL。—C卖维生素，但同样有出色的传播表现；娃哈哈每一款产品的上市都几乎又闪电速度的铺货为基础，消费者的需求对饮料不仅仅是喝，而且要求优秀的概念认知，需要出色的传播，三力合一，才可能在消费者心中形成一个独特的卖点位置。任何一个成功的产品在一定程度上都是满足消费需求的结构，不同的环境造就了对市场产品不同的要求。“特色菜”，与“家常菜”的例子，特色菜好吃但注定了是偶尔为之，是小市场;家常菜不好吃，但要天天吃，所以一定是大市场。也就是说,你的商品越有特色，市场机会越小，这就是常被忽视的一个“特色悖论”。3）消费者购买方式大多数的消费者主要在大中小型超市、餐馆酒楼、小卖部等终端市场。4）消费者购买决策根据附表1中所反映的现象可以看出:a）接近50%的消费者认为，软饮料的价格对于其购买饮料起到重要影响。b）产品质量对于消费者购买非常有影响的占据了约60%,有影响的占据了约34%。产品口味对于影响消费者购买决策，约有57%的消费者认为非常有影响约38%的消费者认为有影响。在外包装上绝大多数的消费者认为对购买决策有影响。c）品牌忠诚度在影响购买决策方面也起到了重要作用，约21%的消费者认为非常有影响，约54%的认为有影响。d）销售地点对于购买决策还是具有相当大的影响力，数据显示约50%以上的消费者认为其对购买决策有影响及非常有影响。e）促销活动对消费者购买决策具有较强的影响力，打折、优惠券、以及广告方面在影响消费者购买决策中约都达到50%有的甚至超越50%o.宣传媒介选择1）宣传媒介的优劣势分析电视广播晚报或地区报杂志海报直邮互联网受规模大且可以提小，大,多・ A大，大，迅速增众具有全国供全国没有数是般，全国长的全国性

规模性，具有创造新环境的机会性以及地方性报道网络全国性和国际性区域性较为明显性和国际性和国际性受众受众类型15—24岁的较少,55岁以上的较多很多家庭主妇、通勤者地理分区人群与杂志体现相同生活方式的群体通勤者、汽车司机、路人等等任何可能的目标市场由网站类型和可供目标锁定受众心态因互动可能性而转变为积极的收视者通常都是积极受众把它作为背景有意阅读以放松的心情欣赏杂志积极的，好奇的制作高低低低匚低媒介成本的10%-30%

成本中平均每千人成本低非常低中中高由形式决定额外优势增加产品/公司可信度、迅速、高覆盖率、有互动能力可携带的媒体由位置决定质量好、低浪费产生全面可靠的、直接的反应，能和观众对话2）小黑子宣传需求点a）宣传目标市场：主要针对14—35岁群体。b）加强以及推广小黑子芭乐爽产品健胃、提神的功能诉求在消费者心中的认知度。C）唤起福州地区消费者对小黑子品牌原有自信、拼搏文化的记忆d）加强小黑子品牌在消费者脑中的健康、自信品牌的形象。e）树立以及推广小黑子品牌现有的品牌形象和品牌文化，提升品牌价值。根据以上综合分析：小黑子需要利用电视等大众媒体传播、推广品牌形象与核心产品，提升品牌价值。利用移动媒体,终端市场宣传等重复加深品牌形象与核心产品在消费者脑中印象。五、小黑子整合营销方案及实施方法（-）宣传和公关1.广告1）广告定位：广告以小黑子芭乐爽产品功能诉求为主，力争让广大消费者了解到小黑子芭乐爽健胃、提神的功能。2）广告投放对象：学生族，注重时尚、健康的工薪阶层。（主要是16-35岁,核心是18—28。）3）广告投放方案：方案一：公交车身广告投放a）投放依据：车身广告是可见机会最大的户外广告媒体。饮料消费主要以上班族和学生族为主，公交车是其最为亲密接触的交通工具。b）投放目的：推广小黑子芭乐汁以及宣传小黑子品牌健康自信的形象。c）投放配合：＞长期车身广告配合间歇式投放的电视广告，以达到长期维持品牌的知名度的目的。＞在没有电视广告投放的情况下，用间歇式车身广告投放来推广和维持产品知名度。d）投放位置：＞两侧或单车尾发布。广告发布面积小，发布价格低廉，适合小黑子芭乐爽这一核心产品的推广及维护，同时，其广告覆盖面及发布辆月次方面应做相应增加＞全车发布。广告发布面积大，广告信息传播完整美观，视觉效果良好，适合小黑子品牌的营造及品牌维护推广工作，因发布费用相对较高，在线路覆盖范围、发布辆月次等方面会相应被减缩。方案二：终端卖场一一社区超市、小中大型超市、个体经营店等a）投放依据：终端的广告传播资源相对于大众传播的短暂性特征来说，具永久性的优势，所有的传播目的、传播信息，只需一次投入，制作出相关的传播道具,就可以永久的进行渗透性的传播，可以以同一投入，对目标消费集群进行几十次、上百次甚至上千次的循环刺激，从而达到传播的最终目的。广告本身除了具有信息传播的功能，还兼具消费拦截的重要作用。对于小黑子系列产品和品牌宣传起到了低投入高产出的作用。b）投放目的：A把大众传播的优势在终端进行突出的展示，把大众广告传播进行延伸、重复和具体化，帮助目标消费集群形成对品牌的具体印象。A使得小黑子以小黑子芭乐爽为核心产品的同时连带加强小黑子系列产品的宣传。c）投放配合：把大众广告所欲传播的信息通过终端的渠道进行反复的近距离传播，往往能够弥补大众传播的不足，起到良好的补充作用。d）投放位置:＞大型销售终端，在小黑子系列产品货架前树立大型标牌，同时在其门店门口拉横幅。＞中小型销售终端，在其门店张贴小黑子宣传海报，设计制作了电子显示屏、灯笼等消费终端所乐于接受的实用物品，免费赠送。方案三:a)大众媒体投放一一方案三:a)投放依据：电视广告是覆盖面最大的大众传播媒体，电视广告能使观众自由的发挥对某种商品形象的想象，也能具体而准确地传达吸引顾客的意图。传播的信息容易成为人的共识并得到强化、环境暗示、接受频率高。小黑子品牌随着时间的流逝在消费者心中的形象越发模糊，通过电视广告可以有效直接的宣传、塑造、加强小黑子品牌在消费者心中的形象与品牌文化。b)投放目的:大力宣传小黑子的核心产品小黑子芭乐汁健胃的功能诉求，从而确立小黑子品牌的健康形象。C）投放配合:考虑到电视广告投放的巨大成本，采取间隙性的投放方式，与公交车投放以及客户终端的广告投放在内容诉求点相同，形成有效的塑造、加强品牌的健康形象。d）投放位置：A择性的投放在中央电视台的一些偏冷时段，而后，制作大量“央视上榜品牌”的标牌，放置于各大小终端，向目标消费集群宣告本企业产品的“正统品牌地位”，区隔市场上的同类竞争“杂牌”，提升品牌价值。A选择性的投放在福建省电视台黄金时段，最直接有效的对目标市场进行轰炸，加强消费者的认知度和熟悉程度。备注:各大方案流程参考附表22.公关活动方案一:六月在即，高考临近。考出自信，勇创佳绩！这是每一位学子的心声，也是每位家长的期盼。“小黑子”饮品公司顺势出炉，在6月7、8号开展一场为家长服务，为考生加油的活动。该活动旨在为榕城万名学子加油喝彩，服务家长与高考考生的大型公关赠饮活动。.活动主题：“喝”出健康、自信，勇往直前！.活动目的：通过此次活动的实施进行公关造势宣传，有助于加强“小黑子”饮品在福州市场的品牌记忆一-“小黑子”是一个代表着健康、自信的饮品，以此增加品牌资本，树立品牌认知。通过取得社会各层面的信任和认可，在消费者心目中建立强有力的、正面的品牌联想，以改善品牌形象。使品牌知名度和形象得到较快速的提升，为日后运作市场推广，奠定一个良好的品牌基础。.目标群体：广大高考考生以及考生家长.活动形式：1）赠饮：依据考生的一张校卡可以领取一瓶小黑子产品（主要以矿泉水为主、少量的芭乐爽、茶饮等。）2）提供避暑必需品：现场免费提供标有公司标识字样的避暑遮阳伞和清凉扇，以及小黑子制作的内容与高考相关的小册子，服务在校门外陪同考生考试的家长。.活动内容：1）活动前期：a）活动宣传：联系媒介进行宣传（主要通过学校）b）场地布置：在福州每个高考考点设置一个“高考加油站”。（场地布置图详见附表3）c）人员安排：每个站点都配备四名相关服务人员（多数为志愿者）。一名医疗人员（来自各大高中的校医）。d）人员服装：统一穿上由小黑子提供的印有“为高考加油”的短T恤。2）活动中期：工作人员有序的组织学生家长进行赠饮活动。同时分发由小黑子制作的与高考相关注意点的小册子（主要内容是生活作息）3）活动后期：工作人员收集由于活动产生的饮料空瓶、相关垃圾和活动器具。方案二：演唱会赞助：.活动目的：小黑子可乘明星之热潮增强小黑子产品的市场亲和力、赢得消费者，提高产品的市场占有率和品牌的感知度。小黑子可以借助演唱会活动，将品牌与活动紧密结合，搭乘演唱会大规模、高密度、立体、全方位的宣传推广的快车以达到超过单纯媒体宣传的效果，从而提高并巩固小黑子知名度，提高市场份额。.目标群体：青少年.活动形式：整个演唱会的总冠名（提供现金以及小黑子产品实物赞助）。.活动流程：1）制定与提交赞助方案。2）参加演唱会冠名赞助投标会。3）与主办方协商合同细节，达成合作共识。4)修改赞助方案细节，按照冠名赞助方权利，制定需宣传的主要内容。5)实施赞助方案。(-)渠道建设渠道是企业制胜市场的关键。在饮料业产品、价格高度同质化的背景下，渠道建设及管理成为饮料企业用力的关键点。尤其对于饮料行业没有良好的渠道再好的产品到达不了终端只会成为废品。渠道是否合理和畅通至关重要，可以说是一个企业的命运所系。如果不能牢牢控制销售渠道，产品就难以转化为货币，企业就将失去生存发展的源泉和动力。因此，可以说渠道管理对于饮料企业能否生存的命脉。.小黑子营销渠道背景：根据小黑子的现况，产品终端到达率较低，核心产品在终端市场的覆盖率较低。开发挖掘经销商增大市场产品的覆盖率是对小黑子的产品销量保证具有极其重要的作用。目前小黑子产品主要分布在一些偏落后的农村地区，所以对于小黑子的渠道建设刻不容缓。.如何解决小黑子营销渠道不足的问题:由于小黑子经年来的企业形象不断的下降，产品创新性不够，使得小黑子在消费者的心中的品牌形象日趋低端，在各地经销商眼中小黑子也在不断降级。1）首先企业开展各项活动或者广告来提高品牌知名度，改善自身品牌在各经销商心目中的形象。2）招聘一批优秀的渠道销售员（应具有销售实战经历、有行业从业经历和地域客户基础。）3）建立零售店的会员体系，季节性定期举行活动如聚餐，增加零售商与厂家的交流来了解零售商对厂家的满意度。建立零售店的地理分布图，建立经销商的基本档案，包括经销商的月平均和年平均销量（对于销量好的经销商对企业的忠诚度以及态度进行重点关注）、以便更好的经常性主动上门或电话咨询与经销商交流销售情况、产品缺陷以及顾客反馈情况。4）采取销售竞赛。厂商通过对各大经销商的销售比例采取不同的奖励举措。以此刺激参与销售的中间商与零售商。.小黑子如何来选择适合的营销渠道：小黑子选择合适的营销渠道的重要性：小黑子目前的市场地位较低，小黑子品牌应以一种循序渐进的方式成长，根据目前的市场地位选择合适的销售渠道对于产品的销售意义极大，而目前小黑子更适合一些中型城市的一些中低端的经销商。（如中小型超市，小卖部，杂货店等）。1）餐饮渠道餐饮渠道是消费者认识品牌、体验产品的最佳场所。消费者只有在餐饮渠道内才会直接把饮料喝掉；在KA卖场、在社区便利店、在街头的士多店都不会直接消费。餐饮渠道是推广新品、培养口感偏好的最佳场所。俗话说，“先尝后买，知道好歹”。吃喝，是消费者到餐饮渠道消费的目的所在。开展以“免品、试饮、派送”为主要内容的新品推广活动，餐饮渠道是最佳场所，你不用担心会被拒绝。对于小黑子产品在消费者心中认知度的推广以及品牌认知度的扩大与成长提供良好的肥沃土壤。2）报刊亭报刊亭在城市中覆盖面广，星罗棋布于城市的各个角度。且报纸杂志消费的特征与饮料有许多相似之处:a）日常性：报纸、杂志的读者一般会养成固定阅读的习惯，而饮料消费也是日常性的；b）品牌意识：报刊亭报刊种类众多，而读者的选择比较固定，每个人都会定时去购买自己喜爱的报纸或杂志；这一品牌意识如果能够为小黑子品牌所用，与一些销量大、品位高的刊物合作促销，可以培养消费者对小黑子品牌的好感，提高品牌忠诚度。c）流动性：报刊和即饮型饮料的消费者都是流动的，且产品单价不高、消费频率高。如果购买方便，容易在流动中获得较大销量。3）烟草零售店致密的烟草专卖零售网络，非常适合饮料销售。如果能顺利进入该系统，烟草专卖制度也可以帮助厂家很好地控制和服务这个网络。其实，很多烟草专卖店主一直在销售饮料,但大多是自由流量，缺乏有组织、有规划的建设。小黑子可通过以下方法来做深做透烟草专卖终端。a）以额外返利实现产品在烟草专卖店专销，否则取消返利;b）与管理传统小店相比，烟草零售店更便于铺货和管理,可以考虑减少渠道层次，缩短烟草专卖店的供货长度,以增加终端利润；c）做好二批商的筛选工作。对烟草零售店这样的特殊终端，如果二批服务不到位，厂家与终端之间、一批商与终端之间，都极易管理脱节，给竞争品牌留下机会。一般说来，二批商都是各自为政，厂家要想管控有相当难度。对此，饮料厂家可以组建烟草零售店二批商联合体，专售公司产品，并提供更高的利差刺激其积极性。但前提是每个二批商都得缴纳保证金，保证不跨区域、跨渠道销售。如此一来，各烟草零售店的饮料配送和销售服务由特定二批提供，管理也十分方便。4）网吧：饮料的销售给网吧经营带来的增值业务，让经营者开始重视该产业的发展。广义上网吧渠道属于封闭的终端点，但随着网吧的规模化和连锁化，网吧渠道对饮料企业的产品经营和品牌传播起到了推波助澜的作用，在饮料企业渠道战略中的地位日益重要了。小黑子可以与网吧签专卖，这种以“买店”方式进行排他性营销，与网吧签专卖时，捆绑自己的品牌。尽可能是做到品牌专卖，而不是产品专卖。这样即能节省专卖费用，又扩大了销售的产品面。备注：参考信息附表4（三）促销方案方案一：（适用于已有的产品）L促销目的：通过促销活动加大大学生对小黑子产品的熟悉程度。从而提高小黑子品牌在大学生中的影响力。.目标群体：大学生3,促销场所：福州各大高校周边超市等地。.促销形式：折价券的折扣形式促销。通过原价购买小黑子产品获得小黑子折价券（如：以购买一瓶小黑子产品获得一张小黑子同类产品的五折券，在下次消费小黑子产品时出小。）.促销流程：1）与经销商协商折价券兑换等相关事宜，并且达成协议。2）招聘大学生兼职人员（1名或者2名，有促销经验者优先）。3）对兼职促销员进行短时间的培训，让她能够迅速的掌握小黑子企业各方面的知识以及将促销的优惠方式向她清晰的传达。4）在各大院校里面或附近选择1个或者2个经销商门口为设为促销点。5）委派兼职促销员到各大促销点进行促销。方案二：（主要用于新品上市）1,促销目的：小黑子新产品的推广。.目标群体：学生、上班族.促销场所：福州各大学校周边小黑子经销商门口，各大公交枢纽中心。.促销形式：买一送一（消费者购买一瓶小黑子新品饮料,赠送一瓶同一产品。）.促销流程：1）与经销商以及公司商谈促销事宜，并达成协议。2）招聘大学生兼职人员（1名或者2名，有促销经验者优先），主要用于学校的促销点。3）对兼职促销员以及参加促销的内部员工进行短时间的培训，让她能够迅速的掌握小黑子企业各方面的知识以及将促销的优惠方式向她清晰的传达。4）在各大学校、公交枢纽中心里面或附近选择1个或者2个经销商门口为设为促销点。5）委派兼职促销员以及公司促销员工到各大相应的促销点进行促销。方案三：.活动主题：理论运用实际，创新实现自我。.活动目的：通过小黑子创业大赛加强大学生对小黑子品牌文化的熟知度，同时也能够在一定程度上加强小黑子品牌在大学生中的影响力。.活动形式：举办高校小黑子创业大赛.活动流程：1）与各大高校洽谈关于小黑子创业大赛事宜（包括制定比赛规则，创业大赛宣传，创业大赛平台搭建等。）2）各大高校对小黑子创业大赛进行宣传以及创业方案征集。3）由小黑子营销等部门的管理人员与高校老师共同对创业大赛方案进行筛选，评比出相应的名次。4）对获奖方案的小组成员进行奖励。方案四：1,促销目的：加深青少年对品牌的印象，在青少年心中形成品牌意识，激发了青少年购买的冲动和购买频次，扩大了消费群体。2.目标群体：青少年3,促销场所：各大网吧.促销形式：与网吧合作，规定是上网多长时间就可以以优惠的价格购买小黑子产品。.促销流程：1）与网吧洽谈具体合作事宜，以及签订相关协议。2）定制相关促销活动的宣传物品（海报，展板等），在网吧显眼处摆放。3）选择一些配合较好的网吧，建立长期的推广活动合作关系。（四）整合营销方案控制时间车身广告终端广生电视广告公关方案1公关方案2促销方案1促销方案2促销方案3促销方案42012.12012.22012.32012.42012.52012.6投放周末6.7实施

每天两个时一段6.8根据所选演唱次新产品上市时2012.7投投每4实周放放天时施末两间实个施时一段2012.8投投每周放放天末两实个施时一段2012.9投投实

放放施两次2012.10投投放放2012.11投投周放放末实施2012.12投实周放施末 *实次施方案在具体实施过程中，根据市场反馈信息进行适当调整。饮料行业营销策略如何影响消费者购买决策调查（福州

地区）调查方法：网络发放问卷结束时间：2012—5—20开始时间:结束时间：2012—5—20样本总数：228份原始数据来源：数据与分析：第1题你的性别［单选题］选项小计比例男95； 141.67%女133； 158.33%本题有效填写人次228第2题 你的年龄［单选题］选项小计比例18岁或以下12 115.26%19至37岁之间215

94.3%38至55岁之间10.44%55岁或以上00%i ——।本题有效填写人次228第3题受教育程度［单选题］选项小计比例高中以下2 110.88%高中14 1■6.14%本科190=183.33%本科以上22 1■9.65%本题有效填写人次228第4题你平均每周