电子商务案例分析 第2章 电子商务网站策划

第2章电子商务网站筹划

2.1电子商务网站整体筹划

电子商务网站筹划对于建设一个优秀的站点有着重要的意义，一个网站的成功与否与建站前的网站规划有着极为重要的关系。网络上的站点不计其数，目前大局部网站不能满足建站者的利益需求，不能产生效益。由于网络开展时间短，速度快，变化多，人们对互联网的特点和开展的规律还没有充分的认识和掌握，因此，很多网络建设者是摸着石头过河，在网站建设初期没有一个整体的筹划，导致后期网站的运营和改版存在严重的问题。在网站建立之前应明确建设网站的目的，网站的功能，网站规模、投入费用，进行必要的市场分析等。只有详细的规划，才能防止在网站建设中出现的各种问题，使网站建设能顺利进行，到达事半功倍的效果。下一页返回2.1电子商务网站整体筹划

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1.确定目标市场，明确电子商务网站建设的目的，确立合理的建站目标。互联网蕴藏巨大商机，中国的互联网更是有着巨大的潜力，美国的摩根斯坦利调查显示，中国互联网利润率远高于全球同类行业其他公司。并指出，2005年，中国互联网上市公司平均利润率到达32%，远远领先于美国行业领袖Google、yahoo、eBay的19%，同时，平均劳动本钱还大大低于全球水平。在整体网络开展的背景下，要想抓住时机，在网络淘金，还要将市场进行细分。进一步明确目标市场，确立合理的建站目标。上一页返回下一页2.1电子商务网站整体筹划

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网站内容是网站吸引浏览者最重要的因素，无内容或不实用的信息不会吸引匆匆浏览的访客。可事先对人们希望阅读的信息进行调查，并在网站发布后调查人们对网站内容的满意度，以及时调整网站内容。网站栏目不益过多，也不能过于简单，过于繁琐的内容在网站的运营中会出现更新信息不及时的问题，过于简单网站又没有吸引力，互联网本身就是一个信息共享的大平台，网站提供的信息是否及时，准确，利用率高，决定着网站的人气多少。上一页返回下一页2.1电子商务网站整体筹划

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电子商务网站整体筹划要注意的问题在进行电子商务网站筹划时要注意如下几个问题：〔1〕在公司初次涉足互联网时，企业人员要多上互联网，熟悉互联网的特点，如果不了解互联网将无法有效运用互联网。〔2〕结合企业自身的特点，思考在哪些方面可以利用互联网帮助公司成长。例如：生产化装品的企业，互联网上女性网民有3500万，如果能通过互联网把化装品推销给这些网民，将会迅速建立在她们心目中的品牌形象，并带来公司的销售增长。上一页返回下一页2.1电子商务网站整体筹划

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案例2－1－1网站建设方案工程书编写网站建设方案工程书是建站前期的准备工作，在网站建设方案工程书的指导下，可以让网站的建设有条不紊的进行，保证网站的建设推广顺利实施。一份好的网络营销方案书应该在网站正式建设之前就完成，并且为实际操作提供总体指导。下面以一个具体的工程书案例来分析网站建设方案工程书的编写。上一页下一页返回2.1电子商务网站整体筹划

案例：酒店网站建设方案工程书目录：1.前言 2.数字酒店建设意义和目的 2.1中国互联网环境 2.2中国互联网目前的特点: 2.3XX企业简介 2.4XX企业目前网站现状 2.5同行业及竞争对手的互联网情况分析 2.6网站访问感受|网站用户体验分析 2.7XX企业数字酒店建设意义及目标 2.8网站语言版本 2.9网站解决方案遵循原那么 上一页下一页返回2.1电子商务网站整体筹划

3.栏目筹划 3.1目标用户行为分析 3.2栏目筹划：用户中心型方案 3.3拓扑结构 3.4主要栏目说明 3.4.1FLASH引导页 3.4.2首页〔一级频道〕 3.4.2酒店介绍〔一级频道〕 3.3.3会员效劳〔一级频道〕 3.3.4新闻动态〔一级频道〕 3.3.5客房展示〔一级频道〕 上一页下一页返回2.1电子商务网站整体筹划

3.3.6客房预订〔一级频道〕 3.3.7在线交流〔一级频道〕 3.3.9数据下载〔二级频道〕 3.3.10付款方式〔二级频道〕 3.3.11联系我们〔二级频道〕 3.3.12售后效劳〔二级频道〕 3.3.13网站导航〔二级频道〕 3.3.14顾客反响〔栏目〕 3.3.15网站流量统计显示〔后台〕 3.3.16平台短信功能3.4功能模块总结

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6．平台系统运营环境介绍 7.系统效劳 7.1系统本身效劳承诺 7.2培训效劳 及运营管理8．网络效劳公司介绍 9.成功案例 10.方案预算3.3拓扑结构编写方案书以网站建设意义和目的及网站栏目筹划为主体，特别是网站拓扑结构图要条理清晰，说明标准。见图2-1 上一页返回返回图2-1以用户为中心的网站拓扑2.2电子商务网站定位筹划

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2.2电子商务网站定位筹划

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明确电子商务网站建设的目的正确的建站目标来源于清晰的网站定位，目标市场确定后，针对目标市场的网民特点，要明确电子商务网站建设的目的，只有明确建站目的，才能确定网站的功能，比方信息门户型网站一定有多个信息发布的功能，网上商店一定有产品定购功能。下面我们通过三个案例来比照分析一下不同的建站目的，对应的不同的网站功能的设计。下一页返回上一页2.2电子商务网站定位筹划

下一页返回上一页返回案例2－3：黄山旅游电子商务网2.2电子商务网站定位筹划

1．对零售散客户的业务(B2C):是建立在传统旅游产品的根底上，通过在线销售和预订的方式实现的。产品侧重于多角度的选择和灵活的组合，效劳注重个性化的需要。2．针对企业客户的业务(B2B):是全新的、广义概念上的旅行业务。它根据每一客户的每一具体需求度身定制产品，如筹划和实施会议、展览、奖励旅游等活动。此项业务的出发点是表达企业客户的特性，并且最大限度地追求活动的实效。作为我公司的企业客户，还可长期享受优惠的价格。3．在旅行社代理业务(B2B)方面：充分利用自身强大的网络，力求为旅行社代理和业务合作伙伴提供跨区域的、全面的效劳。下一页返回上一页2.2电子商务网站定位筹划

案例分析：黄山旅游电子商务网是目前具有代表性的旅游电子商务之一，打造的是旅游景点黄山旅游的知名品牌，提供效劳内容包括景点门票预订，酒店预定，线路预定及会议预定，租车预订；同时提供网上游黄山、黄山旅游指南等效劳。收入来源主要是旅游景点门票，租车等效劳费用，同时网上预定酒店能带来一定的收入，网站建设的目的明确，该网站借助本地旅游资源，利用电子商务带动地方经济的开展。下一页返回上一页2.2电子商务网站定位筹划

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案例分析：e龙旅行网提供的是专业的旅游电子商务效劳，通过整合资源，提供在线效劳来获得收益，不同于传统的旅行社和各地旅游景点公司，属于第三方旅游效劳公司。网站建设的目的是效劳广阔旅游爱好者。以方便人们旅游出行，提供便捷的效劳。下一页返回上一页2.2电子商务网站定位筹划

案例背景简介：大连休闲生活网()2006年年底成立，隶属于大有电子商务,该站全面提供滨城大连餐饮，大连美食，大连宾馆，大连娱乐、休闲购物场所介绍，提供高中低档消费资讯信息。主要有热点信息，大连本地信息及会员咨询中心几个局部组成，主体是网络图片广告。案例2－5：大连休闲生活网下一页返回上一页返回案例2－5：大连休闲生活网2.2电子商务网站定位筹划

案例分析：该网站属于地方性的旅游类的咨询网站。是个新建立的站点，目前没有什么知名度，但它的经营模式与以上两个案例不同，经营理念主要表达了以下两个特点，第一网站以图片展示为主，页面亮丽，一目了然；第二咨询全面，大连本地的大局部宾馆饭店，娱乐休闲场所都能在上边找到。综合以上三个旅游行业的案例可以看出，尽管都是旅游行业的效劳性站点，根据不同的目的，建设出不同功能的站点，提供不同的效劳内容，盈利模式也不同。下一页返回上一页2.2电子商务网站定位筹划

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企业进行电子商务网站建设主要有这样几个目标：1．利用网络与客户进行互动交流，充分效劳于你的顾客；企业建立网站，将信息咨询站开设到网上，提供信息效劳。可与外部建立实时的、专题的或个别的信息交流渠道，比方案例2－6北京市兽医实验诊断所的第一版网站就是这个目标。在为你的顾客效劳当中，使商业信息有效是最重要的方式之一。当你的顾客挑选尺寸并且检查数据库以告诉他你的商店里有什么颜色的夹克衫?在互联网上，这一切都可以简单而且迅速地做到。下一页返回上一页2.2电子商务网站定位筹划

2．网络中建立存在，建立企业诚信形象。世界上大概有4亿4千万人已经连接到互联网上。无论你做何种生意，你都无法无视这4亿4千万人的存在。为了说明你有兴趣为他们效劳，你就需要为他们而登陆到互联网上，让客户和同行业都能在网络上看到自己，展示企业的实力。企业就能够在国内和世界“亮相〞，无疑是一种宣传企业、产品和效劳的时机。从广告意义上看，企业网站事关企业形象建设，没有网站也谈不上企业形象。主动抢占先机3．利用网络实现电子商务，企业上网，这是时代开展的必然，只有利用电子商务进行企业信息化，提高工作效能，才能跟上时代开展的潮流。直接销售商品是电子商务的表达之一，网络是为您搭建一个让您潜在客户发现您的一个平台。是你和顾客联系的工具，接下来才是帮助你销售商品。但是，在人们决定成为消费者之前，他们想要了解你，了解你做的事情和你能够为他们做的事情。在互联网上，你能简易而且廉价地做到这些。然后你就可能把他们转化为消费者下一页返回上一页2.2电子商务网站定位筹划

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6．开辟国际市场

运用网络，你能够同国际贸易伙伴开展对话，就像和街对面的公司进行对话一样简单。事实上，在你登陆到网络之前，你就应该决定该如何去处理将摆在你面前的国际性生意。因为，你的邮件肯定会带来国际性的机遇，无论这是否是你方案中的一局部。7．创造24小时效劳商业活动是全天候的，而你的办公时间并不是。网络可以一周七天、一天24小时地为顾客、消费者和合作伙伴效劳。也不会存在加班费的问题。当您的客户在半夜12点的时候遇到问题也能够在第一之间给您反响

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8．迅速利用正在发生变化的信息有时信息在从新闻界发出之前就已经发生了变化，那么现在你拥有的是一堆昂贵的、无价值的纸张。电子出版物却可以按照你的需要而去改变。无需纸张、无需墨水、无需印刷费用，你可以根据需要在一天之内进行屡次修改。没有任何打印资料能够适应这种灵活性。9．从消费者获得反响你分发了说明书、目录和小册子，但并未起作用。市场营销书上经常讲到，保持测试，那么你会最终发现什么地方出了毛病。这对于资金雄厚的大商人来说是可行的，但是我们中小企业可能没有足够时间和金钱去等待答案。由于有了网站，你无须更多的本钱就能够咨询并立即得到反响。并且当答案在消费者头脑中还是新鲜的时候就能够得到它，而不需本钱和商业回函的响应。

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电子商务网站竞争优势分析相同类型相同名字的网站非常多，在网络上复制是非常容易的事情，因此，打造自己的竞争优势非常重要。案例背景简介：TOM在线(美国纳斯达克:TOMO；香港创业板:8282)为中国之领先业界的无线互联网公司，为广阔用户提供多媒体增值产品及效劳。公司业务范围覆盖了包括短信、彩信，WAP，无线音讯互动效劳〔IVR〕，内容频道，搜索，分类信息，免费及付费电邮效劳，及网络游戏的多个领域。截至2006年9月30日，TOM在线是中国唯一一家在无线互联网效劳各领域都名列三甲的门户网站。下一页返回上一页2.2电子商务网站定位筹划

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电子商务网站建设筹划主要是选择建站的途径，目前电子商务网站建设主要有三个方面，一是自己组织人员进行网站开发，二是靠私人关系建设网站，三是选择网络公司提供网站建设。自己组织人员进行网站开发，缺点是投入本钱比较高，如果建站者不是专业人士，聘请的人员出现流动，网站运营维护的本钱非常高，如果自建效劳器，本钱就更高了，优点是根本能完全满足客户的需求。靠私人关系建设网站投入本钱很低，甚至可能不需要花钱，但根本没有后续的效劳，网站功能一般比较简单，稳定性不好。选择网络公司提供网站建设是目前大多数建站者的选择，主要是投入本钱适中，有后续的效劳，功能健全，根本能满足客户的需求。下一页返回2.4电子商务网站建设筹划

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返回上一页返回表2-1：目前常见电子商务网站的功能列表：会员管理商品展示和管理商品订购管理网上支付信息发布下载功能在线调查广告管理积分管理留言板论坛功能在线招聘手机浏览手机短信管理网站流量统计分析邮件管理在线视频友情链接功能2.5电子商务网站的推广筹划

网站推广筹划是网站整体筹划的重要组成局部。网站是否能获得收益的关键因素之一就是推广筹划，互联网上存在上亿个站点，每天都有新的网站上传，网民是否知道网站的存在，主要靠推广来实现。没有推广的网站就如同在没有人烟的沙漠中建立购物中心，推广筹划不仅是推广的行动指南，同时也是检验推广效果是否到达预期目标的衡量标准。那么网站如何进行推广，推广的方式都有哪些？在本节中将有详细的介绍

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域名具有唯一性，先注册先获得的特点，同时域名也是一种网络无形资产。注册多个域名可以让网民不管通过哪个域名都能直接进去您的网站，同时是对自己无形资产的保护。比方，搜狐公司注册的域名有：sohu，sohu，，sohu.cc，sohu.tv，，，sohu.mobi，，，，搜狐，搜狐.中国，搜狐.网络，搜狐.公司等；现在的域名也是一种有价值的网络无形资产，像迪士尼被南京汇通汽车销售注册，海飞丝被北京友科软件注册这些知名品牌的无形资产由于缺乏保护意识，而受到损失。下一页返回上一页2.5电子商务网站的推广筹划

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通过在搜索引擎上注册来进行网站推广也是目前最有效的方式之一。〔cnnic报告显示〕86.9％的网民通过搜索引擎查找新网站。人们已将新百度等搜索引擎视为查找各类资讯和产品采购的主要工具。各个互联网公司也纷纷推出搜索引擎效劳比方中国搜索联盟、搜搜、YAHOO等等。搜索引擎，可以说是互联网的又一个金矿。从“注意力〞到“搜索力〞，互联网在日益表达他超乎想象的价值。根据iResearch的调查，2004年中国搜索引擎市场规模可达8.8亿元，到2006年前该市场将保持70%以上的高速增长，到达24亿元。现在的互联网已经走进了“搜索经济时代〞。下面数据显示网民对搜索引擎的使用频率是非常高的，因此通过搜索引擎来为网站进行推广效果是非常明显的。网民经常使用的网络效劳/功能是〔多项选择题〕：收发邮件：56.1%浏览新闻：53.5%搜索引擎：51.5%获取信息：41.0%论坛/BBS/讨论组等：36.9%下一页返回上一页2.5电子商务网站的推广筹划

〔4〕网络广告网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站以图片、文字、动画、视频或者与网站内容相结合的方式传播自身的商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。网络广告的主要形式有：网幅广告(包含旗帜广告、按钮广告、通栏广告、竖边/摩天楼广告、巨幅/画中画广告等)网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中用来表现广告内容，同时还可使用Java、Javascript等语言使其产生交互性，用Shockwave、视频等工具增强表现力。文本链接广告是以一行文字作为一个广告，点击后可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。下一页返回上一页2.5电子商务网站的推广筹划

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视频广告,比方搜狐利用自身的网络视频播放平台，为广告主的新闻发布会、新品发布会及其他一些地面活动进行网络视频直播或者录播，比电视台实况报道本钱更低，传播范围更广阔，能够为广告主快速、生动地宣传其产品及营销活动。浏览过网络广告的网民的情况：〔数据来源中国互联网信息中心第19次中国互联网络开展状况统计报告〕网民浏览网络广告的心态：主动浏览 21.1%被动浏览 26.3%二者都有52.6%网民对各种媒体广告的信任程度比较，如表2-2所示：下一页返回上一页返回表2-2网民对各种媒体广告的信任程度非常信任比较信任一般比较不信任很不信任电视广告7.7%33.2%38.4%12.3%8.4%广播广告7.9%19.8%40.7%17.8%13.8%报纸/杂志广告2.9%24.4%51.5%16.6%4.6%网络广告7.9%22.7%45.3%18.3%5.8%户外广告8.5%20.2%41.3%19.9%10.1%2.5电子商务网站的推广筹划

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〔7〕企业邮箱企业邮箱是以企业的域名作为后缀的收费邮箱，可以说是一种代表企业形象的一位24小时全天侯效劳的营销人员，有了他可以让世界各地的人们非常方便的和您联系，与您进行沟通。E-mail营销：是利用企业邮箱的邮件列表功能，来定期的向意向客户发送广告或是宣传的邮件。〔8〕供求信息发布供求信息发布是指在一些行业站点上，进行信息发布，以到达获得商机的目的。下一页返回上一页2.5电子商务网站的推广筹划

〔9〕论坛、留言版信息发布在一些人气比较旺的网站上，发布一些有价值的利于自己网站或产品推广的一些信息，是十分有效果的。〔10〕网上竞赛：网上竞赛是网络营销活动的筹划和执行，可以聚集更多的人气，引起网民的关注，比方中国电子商务大赛的产品提供者卓越网，通过支持这个电子商务大赛，直接带来销售收入几十万元。〔11〕病毒营销：是一种自动复制，自动传播的营销方式〔口碑试传播〕除此之外还有有奖在线调查，问卷方式，或是E-mail问卷方式网上促销活动，积分销售，打折促销等。综上所述，网站推广的方式非常多，有收费的，有免费的，在选择推广方式时要多种推广相结合，选择最适合的推广方式才能到达网站推广的目的。营销策略的制订下一页返回上一页2.5电子商务网站的推广筹划

如何进行电子商务网站的推广筹划企业网站是一个巨大的信息载体，从营销的角度来说，它是一个超级的宣传册子。打个比喻，做好了一个网站，就相当于印好了宣传册子，没有对网站进行有效的推广，就相当于做好了宣传册没有散发邮寄。没有给别人看的宣传册子当然不会给企业带来好处的。而事实上，国内中小企业只做了建站这一步，认识到网站推广的重要性并对网站进行推广的企业那么少之又少。网站推广筹划一般包含以下主要内容：下一页返回上一页2.5电子商务网站的推广筹划

1．确定网站推广的阶段目标。如在发布后1年内实现每天独立访问用户数量、与竞争者相比的相对排名、在主要搜索引擎的表现、网站被链接的数量、注册用户数量等。2．在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法。如果可能，最好详细列出各个阶段的具体网站推广方法，如登录搜索引擎的名称、网络广告的主要形式和媒体选择、需要投入的费用等。3．网站推广策略的控制和效果评价。如阶段推广目标的控制、推广效果评价指标等。对网站推广方案的控制和评价是为了及时发现网络营销过程中的问题，保证网络营销活动的顺利进行。下一页返回上一页2.5电子商务网站的推广筹划

案例背景简介：某公司生产和销售中国旅游纪念品，产品销售到世界各地，为此建立一个网站来宣传公司产品，并且具备了网上下订单的功能。现将这个网站做一个推广筹划。这里将一个网站第一个推广年度分为4个阶段，每个阶段3个月左右：网站筹划建设阶段、网站发布初期、网站增长期、网站稳定期。该网站制定的推广方案主要包括以下内容：下一页返回上一页2.5电子商务网站的推广筹划

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〔4〕网站增长期的推广：当网站有一定访问量之后，为继续保持网站访问量的增长和品牌提升，在相关行业网站投放网络广告〔包括方案投放广告的网站及栏目选择、广告形式等〕，在假设干相关专业电子刊物投放广告；与局部合作伙伴进行资源互换；〔5〕网站稳定期的推广：结合公司新产品促销，不定期发送在线优惠卷；参与行业内的排行评比等活动，以期获得新闻价值；在条件成熟的情况下，建设一个中立的与企业核心产品相关的行业信息类网站来进行辅助推广。〔6〕推广效果的评价：对主要网站推广措施的效果进行跟踪，定期进行网站流量统计分析，必要时与专业网络参谋机构合作进行网络营销诊断，改进或者取消效果不佳的推广手段，在效果明显的推广策略方面加大投入比重。下一页返回上一页2.5电子商务网站的推广筹划

案例分析：这个案例并不是一个完整的网站推广方案，仅仅笼统