深圳现代国际写字楼项目销售策划总结汇报

现代国际工程总结汇报1前期筹划工作回忆2产品包装物业整体形象——国际化、大气、品质感；大堂、电梯厅、走道、洗手间等公共局部形象——国际化、品质感、细节的投入；售楼处及样板房形象——物业品质的首要载体，国际高端写字楼的商务体验；营销推广楼书、折页、报版等平面表现形象——国际化、品质感；活动组织——商务感及品位。效劳开展商形象——诚信、效劳、实力；营销组织形象——强化专业气质的打造；物管形象——物业保值增值的一个重要因素。工程总体营销战略的回忆——品牌及形象拔高，精细化营销提升附加值——?现代国际营销执行报告?3工程营销节奏控制策略销售阶段销售周期销售率咨询阶段2006.8-2006.11——开盘阶段2006.12-2007.135%强销阶段2007.2-2007.420%持销阶段2007.5-2006.730%尾盘阶段2007.8-2007.915%合计10个月100%——?现代国际营销执行报告?目前销售率已超过85%,完全实现了前期设定的销售目标4开盘阶段工作总结与反思5开盘阶段〔〕阶段推广策略销售阶段开盘阶段宣传策略形象宣传与价值卖点导入有机结合，互为促进；整合营销全面启动，形象和价值强势出击；强化“产品发布会”的战略意义，空间价值的重点演绎；CS服务营销的强化。公关促销产品发布会（12月）：产品空间价值全城首发；迎春酒会（1月）：加强业主、准业主及发展商之间的关系维护，企业及项目品牌价值的升华。实现目标进一步强化项目高端商务物业形象，传达高品味产品特质；产品独特空间价值震撼推出，引起市场的强烈关注及价值认同，确立市场领导者形象；完成写字楼可售面积的35%。——?现代国际营销执行报告?6宣传推广篇之形象定位“定义CBD商务新战略〞作为现代国际的总体形象定位，首先从市场占位角度大大提升了物业的形象高度，树立了差异化的高端商务物业形象。执行情况7宣传推广篇之形象定位以下为对现场来访客户所填写39份抽样问卷调查中关于对“现代国际物业形象〞满意度的调查结果：现代国际高端商务物业的形象已得到市场充分认可，物业的整体定位及前期推广取得了空前的成功。非常满意较满意满意一般不满意合计批数361812039比例（%）7.6915.3846.1530.7701008宣传推广篇之通路选择成交客户来源区域区域福田香港国外台湾合计累计批数1884232比例（％）56.2525.0012.506.25100累计面积8822.214053.311370.79838.8515085.16比例（％）58.4826.879.095.561009成交客户信息了解途径宣传推广篇之通路选择途径楼体介绍网络报纸广告广告牌售楼处咨询处合计累计批数7132224232比例（％）21.8840.636.256.256.2512.56.25100通过朋友介绍及楼体广告了解到工程的客户比例超过60%，后续的营销推广重点围绕这两个通路展开。10工程信息传递主要依托咨询处及广告牌，月均客户量缺乏100批。来访客户信息了解途径宣传推广篇之通路选择咨询阶段〔〕开盘阶段〔2006.12-2007.1〕途径楼体介绍售楼处网络报纸路牌电台杂志DM合计批数16298115304621338486比例33.33%20.16%23.66%6.17%9.47%4.32%0.62%0.62%1.65%100%途径楼体介绍咨询处网络报纸广告牌电台杂志DM合计批数01419216197020322比例0.00%4.35%59.63%4.97%0.31%30.12%0.00%0.62%0.00%100%立体式、强渗透的组合营销策略应用，工程知名度及品牌影响力短期内迅速提高。11执行情况咨询阶段通过围墙广告来访的客户比例为30.12%，开盘阶段为23.66%，其作用仅次于楼体广告。宣传推广篇之通路选择围墙广告12深南大道与皇岗路交汇处广告牌执行情况开盘阶段通过户外广告来访的客户比例为4.32%，而成交客户中其比例高达6.25%，效果突出。宣传推广篇之通路选择户外广告13楼体广告作为写字楼营销中效果最明显，性价比最高的信息发布平台，具有绝对的主导作用。开盘阶段通过楼体广告了解到工程的客户比例为33.33%，尽管在所有媒体通路中比例最高，但比例仍远低于竞争工程，其价值有待挖掘。宣传推广篇之通路选择楼体灯光字执行情况14DM直邮执行情况宣传推广篇之通路选择12月19日进行了第一轮的DM投放，从目前的统计数据来看，到访的客户比例为1.65%。15特报、商报、晶报、南方都市宣传推广篇之通路选择报纸广告执行情况从数据统计来看，开盘阶段通过报纸广告来访的客户比例为9.47%，成交的客户比例为6.25%。尽管报纸广告对成交的直接促进作用有限，但从信息传递、品牌及形象提升上，报纸广告的作用明显。强销阶段报纸广告投放适当收缩，重点围绕各营销节点及活动展开，同时强化特报及专业财经媒体的投放。16人脉与口碑执行情况宣传推广篇之通路选择开盘阶段来访客户中通过朋友介绍的比例为20.16%，成交客户中其比例更高达40.63%，因此需要在销售、合同、财务、工程等各环节重点强化效劳及品牌意识，结合活动营销进一步提升物业的档次及品牌附加值。17宣传推广篇之通路选择执行情况活动营销12月21日全球首发会盛况空前，到达了将其作为工程入市第一个“引爆点〞的预期目标，并以国际顶级写字楼的物业形象登场，当天成交1.66亿。根据工程总体营销战略的部署，工程的后续销售将紧紧围绕活动营销展开，突出物业的档次及对老客户的关系维护。18宣传推广篇之通路选择取得的成果19效率——楼体广告在写字楼营销中具有绝对的主导作用，但表达在工程中的作用明显低于竞争对手，效率和速度仍有进一步提升的空间，其价值尚有待挖掘；细节——营销与后勤部门工作的配合上仍需进一步关注细节，力争完美。宣传推广篇之通路选择自我审视201、挺拔、俊郎的立面造型；2、高档、现代的大堂及公共空间设计；3、简洁、大气、品质感强的售楼处及概念馆装修设计；在工程销售阶段，客户对工程价值的认知除了营销环节之外，良好建筑形象的展示将大大提高工程的价值预期。建筑展示篇21结合清水展示楼层情况加快外立面幕墙工程进度，建筑形象及早展示；加快公共空间特别是大堂的装修工作进度，并作为物业价值展示的重要载体；简洁、大气、品质感强的售楼处及概念馆设计大大提升了工程的建筑形象，并作为客户了解工程的最正确“窗口〞，到达了预期的展示效果。但后续工作需重点解决销售与工程施工的冲突问题〔高空坠物、工程噪音、沙浆及工程用水的渗漏、路面积水〕建筑展示篇自我审视221、现场管理制度销售、合同、财务、保安、保洁、工程配合各工作环节形成统一的管理制度，强化了各业务口的工作协调。2、CS销售模式的强化强调销售各环节的标准及专业性，打造全新的写字楼销售效劳模式，提高产品附加值。3、全方位的系统培训销售管理篇23进一步强化销售、合同、财务、工程等业务口工作的组织协调，重点强化效劳及品牌意识，进一步提升物业的档次及品牌附加值。CS销售模式的进一步强化，强调销售各环节的标准及专业性，打造全新的写字楼销售效劳模式，提高产品附加值。销售管理篇自我审视24销售实施篇客户来访量随着工程形象的提升及整合营销的开展，客户到访量在12月份到达顶峰，为工程的顺利开盘储藏了充足的人气。25销售实施篇销售统计表指标套数面积(㎡)金额(元)均价(元/㎡)占可售比例平层549023.4120408486122617.2749.6%6.6米326061.7519270900331790.9821.63%合计8615085.1639679386426303.5932.64％截止2007年1月31日26销售实施篇成交客户类型统计类型设计金融贸易电子实业投资其它合计批数3143118232比例（％）9.383.1312.59.383.1356.256.25100面积2692.93314.491174.621591.30627.157862.95821.7215085.16比例（％）17.852.087.7910.554.1652.125.4510027销售实施篇付款方式比例付款方式一次性付款按揭付款累计套数1274套数比例13.95%86.05%累计面积2272.59㎡12812.57㎡面积比例15.07%84.93%28销售实施篇自我审视29竞争格局30中心区竞争格局在售写字楼统计项目名称推出时间可售面积（㎡）销售率实现均价（元/㎡）现代国际2006.124.6万35%平层：226266.6米：31791新世界2005.117.9万53.75%24000大中华2005.1210.2万66.59%28000荣超经贸中心2006．68.2万87.94%19000财富大厦2006.117.4万20.23%23000工程的高调面市将中心区写字楼的整体价格水平提升了近30%，直接促进了其他竞争工程的销售。31竞争环境未来两年将入市工程统计项目名称市场定位建筑形态推出时间租售模式竞争面积星河发展中心高端大开间2007年底租售3万㎡荣超江胜大厦高端大开间2007年9月租售6万㎡时代广场二期高端大开间2007年底销售3万㎡卓越世纪城高端大开间2008年底销售20万㎡港中旅项目高端大开间2008年中租赁5万㎡嘉里项目高端大开间2008年底租赁8万㎡高交会馆地块高端大开间2009年租赁30万㎡储备大厦中高端大开间2008年底销售7万㎡2007上半年中心区写字楼没有新增供给，处于明显的存量消化阶段，下半年将有三个工程集中推出。32项目名称实现均价折扣近期动态财富大厦23000一次性：94折按揭：97折额外：98折（开盘96折）11月15日推出楼层为13－40层，成交3个楼层，其中两层抵混凝土公司，销售率约20%。3月份准备正式公开发售，预期价格25000国际交易广场28000一次性：96折按揭：98折拿到预售证楼层的销售近8成，目前暂不推盘，3月份入伙推26层以上，产权细分，预期价格30000左右新世界中心24000一次性：98折按揭：99折25层散卖，价格2700027-29整层销控，价格29000荣超经贸19000一次性：95折按揭：98折2007年2月6日成交44和45两个整层，成交价28000，销售已基本结束近期动态33以下为所调查竞争楼盘局部楼层价格同本工程的比照楼层现代国际财富大厦国际交易广场荣超经贸新世界中心14F2597422912——————23F3579625361——————27F365172600031000——2750032F3772026795——————45F——————28000——价格比照数据采集时间：34工程的竞争策略35强销及持销阶段工作开展36阶段目标背景37阶段目标“6.6米楼层的重点突破〞38阶段策略“渠道制胜点式突破〞渠道制胜：群众营销渠道收缩，实效营销占据主导地位；点式突破：针对6.6米楼层目标客户的特性，实现重点突破。39强销阶段〔2007.2—2007.4〕销售阶段强销阶段宣传策略突出项目核心卖点——6.6米的空间价值；点对点的实效营销为主，大众营销为辅；物业形象及品质的强化；活动营销专业财经论坛（3月）封顶暨开盘活动（4月）现代国际空间设计创意大赛（5月）实现目标6.6米稀缺空间价值的重点强化，扩大其行业及社会影响力；项目品牌及形象的进一步升华，以此强化对自用客户的吸引力；实效营销占据主导地位，提高项目推广的目的性；完成写字楼可售面积的20%。阶段方案40持销阶段〔〕销售阶段持销阶段宣传策略物业形象及品质的强化及维护；实效营销为主，大众营销为辅助，策略性收缩营销费用；投资性客户比例大幅降低，重点突破自用客户；突出项目的核心价值卖点及区域的未来前景；利用前期成交大客户的品牌价值做宣传；CS服务营销的强化。活动营销张五常财经论坛（6月）郎咸平财经论坛（7月）实现目标针对自用客户的实效营销有序推进，加强发展商与客户的交流与互动，老客户带新客户的比例明显提高；完成写字楼可售面积的30%。阶段方案41活动营销：本阶段的推广以活动营销为主线，突出物业的档次及对老客户的关系维护；关系营销：出台相应的奖励措施提高“老带新〞的比例；区域营销：福田及香港作为工程成交最主要的客户来源区域，在媒体通路的组织上，强调对两个区域的重点覆盖；行业渗透：结合6.6米的产品特质，有方案地针对贸易、物流、设计、科技、金融等相关行业和企业进行拜访和演示；大客户营销：随着市场价格的不断攀升，大客户的成交比例呈阶段性的下降趋势，大客户资源的把握和争夺将是工程能否顺利销售的关键，因此必须制定灵活的谈判及折扣策略；点对点营销：报纸等群众营销媒体投放比例收缩的同时，强化DM、短信、楼宇液晶、银行金卡客户、对帐单、游艇会等渠道的利用；直效营销：楼体广告价值的最大化挖掘，并在不同营销节点增加信息的发布量。营销通路修正和调整42结合现代国际的总体营销战略及工程作为中心区最顶级商务物业的属性，活动营销在工程的整合推广中占有绝对的主导地位，策略的制定及媒体的运用紧紧围绕各活动节点展开。活动营销方案于3月份举行的专业财经论坛及5月份的〞现代国际空间设计创意大赛〞由于营销节奏的调整而取消；方案于4月份举行的封顶暨开盘活动调整到5月份；方案于6、7月份举行的财经论坛由于工程销售已进入后期，活动取消。43活动营销封顶暨开盘活动44价格作为影响销售进度最直接的因素，适时的涨价能最大化的保障开展商的开发收益，但必须控制单次涨价的幅度，并提前公告涨价的相关信息；健全灵活的谈判机制，应对大客户谈判；结合销售进度适时调整销售控制策略；全面导入CS销售模式，强化现场业务员鼓励机制：成交奖金制〔目前已实施〕。销售实施45销售控制调整整层：原那么上贴着已售楼层加推，特殊情况额外申请；半层：可以加推新的楼层，但两个展示单位不能同在一个半层组合中；假设南向单位未售出，原那么上不单独推北向半层；1/4层：原那么上不加推新的楼层〔东向及南向单位组合除外〕；1/6层：原那么上不加推新的楼层；在实际销售过程中，在遵循总体销控原那么的前提下，对一些国际知名实力企业，可以适当放宽条件，借助其品牌知名度提升工程整体档次。46折扣现代国际工程的综合折扣系数为0.9321，开盘阶段已售单位的折扣实现系数均超过此标准，工程均价有充分的保证。平层6.6米楼层已售单位折扣实现0.9553036490.940142288未售单位可用折扣0.9099556860.92997413647折扣1、以下折扣方案为开盘阶段确定的折扣策略，由于销售比较顺利，因此折扣的使用并不多，但工程的强销阶段为写字楼销售的传统淡季，为增强谈判的灵活性，促进实力大客户的成交，建议适当放宽折扣使用权限。2、建立完整的折扣审批体系，要求做到“快速反响，决策迅速〞；付款方式折扣一次性付款0.96按揭付款0.97面积额外折扣多层购买0.95整层购买0.96半层购买0．971/4层购买0．981/6层购买148谢谢各位49营销筹划案50要引领宝山办公市场！！宝莲城应该怎样做？51首先，让我们回忆一下过往的辉煌，认识我们的品牌,看看其魅力所在……解读宝莲城52宝莲之路53宝莲之路54宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立工程品牌影响力方面还需继续努力。宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。55宝莲城的产品是什么样的？56工程概况工程位置：本工程位于上海市宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧总占地面积：土地面积10.9万平方米总建筑面积：23万平方米容积率：1.6绿化率：40％工程规划特色：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率工程建筑规划：1幢28层办公楼、4幢22层办公楼、2幢7层办公楼、2幢5层办公楼商业广场57标的中的工程产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面积集中在130和170㎡左右的两种产品。这意味着本工程的产品设计完全依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供给总量到达5.6万㎡。这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约制本工程主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。58我们的难点:我们的客户又在哪里？一种不具备可持续开展的产品如何引领未来宝山市场？59我们要突破！新工程、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！！60我们的市场在哪里？61宏观市场时机点：宝钢、宝山镇东城区、商务商业区62宝山区空间结构现状图项目所处板块宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内；南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围；安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇—东城区是商业、商务核心区的地位，而新开发的西城区那么是日后的居住区从外部环境来看，是最具有形成宝山商务核心区域的板块。63宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段，除在建的安信商业广场外，没有符合现代标准的办公物业；由于拥有宝钢这一特殊的产业资源，是地区经济的开展支柱，但同时也极大地限制了其他经济领域的开展，特别是宝山镇的现代效劳业，在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业，以及其他一些效劳型企业，多为外地驻办事处或小型企业为主；已有办公产品的面积分割都较小，单位面积多为20-30㎡，市场售价都在万元以内，市场租金集中在2-2.5元/㎡·天；其中宝钢商务大厦虽然破旧，但因其拥有钢铁交易中心这一与承租企业业务相关的特殊配套，租金明显高于周边办公楼，到达5元/㎡·天；微观市场：64宝山镇及周边地区办公市场解读项目名称巴黎时光（淞南商城）安信商业广场丰鼎国际祥腾国际广场宝钢商务大厦新宝山大厦宝轻商务楼宝杨路钢材交易中心地址淞南路459号牡丹江路1211号淞滨路135号盘古路388弄1号，近牡丹江路口友谊路、牡丹江路口友谊路199号（友谊路、牡丹江路口）密山路、牡丹江路口宝杨路、牡丹江路口开发商上海江豪置业有限公司安信置地湘腾房地产上海祥腾房地产发展有限公司隶属于宝钢————隶属于宝钢联系电话66148141/66147279665922035684865756690220————————基本资料建筑面积11540㎡，可售8999㎡约5万㎡3000㎡左右25199㎡办公2500㎡左右4800㎡左右，层面积600㎡左右总约480㎡，单套20㎡层面积300㎡左右，总1200㎡左右建筑类型1栋6层，层高3.8m，复式小户形公寓1栋18层，1栋19层1栋18层，3－7层为办公，8－18层为住宅4栋，8－10层，1－2层商业用房，其余是办公用房1栋8层，筒子楼形式1栋8层，有一层地下室1栋3层建筑，是住宅小区的沿街楼1栋4层建筑，老式筒子楼总套数179套未分割105套左右5.5米，可自由分割120套左右30套左右24套60套左右车位量无机动车806个，自行车1580个无有地下车库，车位量不定较多，且对外门口广场免费停车，约30个无院内有可免费停车得房率————61%75%————————物业管理公司——高力国际——三湘物业————————交房日期现房预计2006年底现房，94年建成2006年底建于20世纪80年代建于2001年左建于上个世纪80年代建于上个世纪80年代面积分析主力面积58.31㎡未分割46㎡50㎡左右20㎡99.75㎡20㎡面积范围46－92㎡27－100㎡单套50－140㎡20－100㎡99.75－150㎡20㎡15－20㎡各类面积套数——层面积1400㎡左右，单套面积未分割46㎡45套，27㎡25套50㎡左右约100套，100㎡左右的32套，140㎡左右的32套20㎡约120套100㎡左右25套单套面积20㎡，每层有8间左右积15－20㎡，每层约15间65项目名称巴黎时光（淞南商城）安信商业广场丰鼎国际祥腾国际宝钢商务大厦新宝山大厦宝轻商务楼宝杨路钢材交易中心价格分析

价格范围报价8500（含装修）未开盘，销售价格不详9800-12000均价15000，实行一房一价租赁3000元/20㎡/月，5元/㎡/天2.5元/㎡/天1000/20㎡/月5万/15㎡/年主力价位6500（除装修费）——9800－9900——————————成交均价6126（除装修费）——9800－9900——————————物业管理费3.5元/㎡/月2.5美金/㎡/月3.5元/㎡/月3元/㎡/月为基价无无无无付款方式及其优惠情况首付35％未定一次性付款97折，首付50%——————————销售情况销售44套，均为2005年10月至12月份售出，销售率25%无剩余30－40套未开盘出租率100%目前只剩7楼一间，面积99.75㎡出租率100%出租率100%办公配置电梯2部永大日立牌电梯进口三菱1部上海三菱电梯共9部电梯无2部GFC电梯，速度较慢无无空调——中央空调送海尔壁挂式空调三菱中央空调————————层高3.8米，挑高复式标准层3.8米和3.85米2.9米5.5米————————备注800元/㎡，可根据办公或居住的要求提供相应的家具楼宇社设备控系统；公共广播系统；多媒体显示系统；规划有超市、休闲餐饮、影剧院、游乐厅等————多数为钢铁相关的中小型公司或生产型公司办事处，面对友谊路的底层为钢铁交易中心1－2层为苏宁电器所租赁，3－8层为办公楼，钢铁、物流、贸易、保险等相关中小企业入住于内底层有饭店、桌球房等商业，入驻企业有金属、贸易等相关的——6667价格品质安信商业广场宝莲城丰鼎国际祥腾国际广场淞南商城宝钢商务大厦新宝山大厦宝轻商务楼宝杨路钢材交易中心BOSTON竞争矩阵主要竞争区域通过营销包装建立虚拟高性价比优势，凝聚客源次要竞争区域通过产品优势吸引该区域内现有客户68通过BOSTON竞争矩阵可以很清楚地看到，宝山办公楼市场开展处于一种畸形竞争状态，工程的市场价格并不是由工程的品质所决定的，而是取决于一种特殊的行业资源——钢铁交易中心，宝钢商务大厦和宝杨路钢材交易中心两个办公物业的租金价格能高出周遍工程一倍左右与这一特殊资源是密不可分的。在宝莲城的营销策略中需要针对这一现象制定对应的竞争策略。69宝莲城的核心客户群是谁70核心客户群本地区固有的自由商态企业与该地区支柱产业相配套的相关行业重点客户群与该地区产业链息息相关的个体或私营公司普遍性客户群偶得客户群外区域新进驻的其他中小企业终端客户分析71核心客户特征借助宝钢强势支柱产业而生存开展的企业具一定规模的相关企业的分理处或办事处企业规模一般不大核心客户置业关注点环境由于市场的高速开展，提升了客户对办公物业功能的高标准要求产品能够大大提升公司形象价格相比纯租用型办公房的资金支出受益要大的多72购置客户分析——客户身份具有双重性作为企业主而言，宝山当地的以围绕宝钢而开展的钢铁贸易、物流企业多是小型企业；而本案主力产品面积为130-180㎡左右总价都在百万元以上，这几乎是这些企业大多数的流动资金，对这些企业而言流动资金压力巨大，购置可能性不大；做为个体而言，这些企业主个人拥有巨大的个人财富，通过购置办公物业再转租给自己的公司可增加企业运营本钱，平衡经营本钱，使企业很理想的避税工具，同时又可增加个人的财富，因此购置可能性较大。73竞争对手的解读安信商业广场——大型商业广场、未来区域商消费娱乐中心项目商场效果图项目鸟瞰图安信商业广场占地约57000平方米，总建筑面积超过１4万平方米。建有大型综合大卖场、星级酒店、高级写字楼，众多各类专卖店、商铺、运动城，并配套银行、洗衣店、电影院、汽车陈列室等诸多生活效劳配套设施，停车位近１000个。74工程特色和经营方式：资金雄厚＋商业运作经验丰富＋精品运作模式75安信商业广场与宝莲城在整体规划定位和开展条件上存在一定的差异：安信商业广场更靠近宝山的中心，商业体量巨大，日后将构成宝山东城新的商业核心，是对宝山镇城市功能的一次升级，其办公物业定位偏向与城市办公，以现代效劳业为主；而宝莲城由于工程体量以及区位条件上都更适合开展成未来宝山镇的商务区，通过产业带动来实现CBD化。因此，安信并不是我们的直接竞争对手，是一种潜在的竞争威胁，特别是宝莲城完成首轮市场吸纳后，在中高端客户争夺上必然与之形成互为竞争！76竞争对手的解读祥腾国际广场——社区型商业、办公综合工程占地8364平方米，总建筑面积25199平方米。建有4幢8-10层办公楼，其中两幢与本工程结构类似，为公寓式办公，户型面积100、147㎡两种，另两幢为框架结构的标准办公楼，层高5.5米，可自行分隔。4月28日开盘销售，2006年年底可交房。77产品设计：楼号2号3号5号6号层数81096面积分布层面积450㎡左右，100㎡左右的14套，140㎡左右的14套层面积450㎡左右，100㎡左右的18套，140㎡左右的18套层面积500㎡，暂未分割层面积1000㎡左右，单套面积50㎡，每层20套电梯2部2部2部3部结构剪力墙结构，隔墙不能打通，无中央空调框架结构，可分割，配中央空调得房率75%左右70％左右预售价格及物业管理：楼号2号3号5号6号均价15000左右售价14000左右整层出售，16000左右16000左右物业管理费基价3.0元/㎡/月78祥腾国际广场总规模为宝莲城标的的一半，从整体规模上并不占优，但从产品设计上，规划了类似本工程的公寓式办公和空间尺度更标准化的办公产品，在产品力上优于当地市场上的现有物业。此外，5.5米层高可自由分割，也增加了工程的卖点，同时削弱了其15000元/㎡的单价抗性，从其目前的积累客户情况看，这一措施还是有效地。目前其主要前期客户仍以宝山当地的与宝钢钢材交易有关或关联行业的钢老板为主。祥腾国际广场的出现，在一定程度上分流了当地市场的区域客户，且其所报出的市场价格建立了新的市场顶线，这对于本工程而言也是有利的，暂时探明了区域市场的价格承受上限位置79宝莲城与安信有着不同的产品属性、不同的工程定位，决定了我们有不同的目标客户群，我们并不冲突、不制约，各自归位，各施各法，各显神通！！祥腾国际广场在产品属性上与我们有相似性，且在产品分布细节上要优于我们，但在工程概念和规模上与我们有着显著差异。其目标客户与本工程有重叠，我们要在营销包装上建立与其不同的形象和价值区隔，抢夺客源！！80营销策略：借势发力，从核心行业入手，建立独占的客户渠道81营销执行第一阶段第二阶段第三阶段祥腾国际广场安信商业广场安信商业广场其他潜在工程主要竞争对手强化CBD，从地域上建立隔离屏障，同时建立钢铁行业聚集点的初期形象建立行业形象，与安信的综合性CBD产生形象区隔，精准定位目标客户在前期成功销售的根底上，建立更高端的市场形象，通过工程整体优势建立排他性市场，进而控制当地市场营销目的新钢铁CBD，强化CBD概念，同时树立行业形象，聚集行业客户资源提升钢铁CBD概念，强化钢铁行业，建立新的行业通路，深层挖掘客户资源再次提升工程概念，利用工程工程形象的进度，建立高端的钢铁新世界，在行业客源的根底上扩大高端关联行业客源推广重点引入宝钢重点部门或核心企业；建立钢铁交易中心，聚合地区内现有实体交易中心实现手段82接下来，就看看请我们的实操方案……83定价策略指导思想依托政府整体规划的良好布局及支柱产业的蓬勃开展；宝山的区域优势已经逐步发挥出来，房地产的增值潜力较大，未来一段时间房价仍保持“稳中有升〞的走势；因为没有竞争个案原故，致使本工程的定价缺乏参考、比照的依据。这给我们带来了困惑，同时也带来了希望！84定价原那么

区域内暂时处于地标性位置，在产品的形态上存在稀缺性，故应以市场测试和资金回流为定价原那么。第一期产品的价格和销售形势是制定后续销售策略的重要参照依据，带有市场试探性质，建议执行平安价格策略，一方面,反映市场现实需求;另一方面，确保销售速度，加速资金回流。定价策略85项目名称销售均价安信商业广场15000元（预计）丰鼎国际9800元祥腾国际广场15000元（预定报价）单价比照表作为第一期单位，我们的目标售价为：12000-13000元/M286项目名称租金价格宝钢商务大厦5元新宝山大厦2.5元宝杨路钢材交易中心9元宝轻商务楼1.7元租金比照表结合本工程产品及日后可能的配备，我们的目标租金为：4元/M287为了能快速、有效地完成公寓式办公的销售任务，同时又确保整体实收均价不低于15500/㎡，我司在参考本工程以往的价格策略的根底上，建议公寓式办公的推售策略为“整体价格低开高走，分阶段、分层次地推售货量〞，实现阶段性的价格拉升。88销售攻略6月18日前，首推15%的货量，供前期积累客户进行内部认购，同时对本工程的不同产品进行概念测试，为正式开盘的成功提供实践根底，均价为12000元/㎡；6月18日公开出售时，加推20%的货量，均价上升13500元/㎡；当第二批货量销售达80%时，加推15%的货量，均价上升14500元/㎡9月，当前三批货量总销售达90%时，加推25%的新货量，均价上升16500元/当第四批货量销售达90%时〔预计11月底即将临近各公司财务报表结算月〕，加推剩余25%的货量，均价上升10%，到达18000元/㎡89预热期时间5月1日-6月18日推广配合1、媒体炒作——板块炒作——宝山新CBD的崛起开展商品牌炒作——综合实力雄厚工程炒作——打造“钢铁行业CBD〞要在宝山当地媒体持续地曝光，保持市场关注度销售策略组织前期已积累客户召开“宝莲城〞工程推介会；组织宝莲集团旗下的各个行业分公司以及关系公司召开“宝莲城〞工程推介会，发动内部员工优先购置；供货单位翻开5号楼的1-10层，及9号楼的11-13层2、散布与核心企业商谈入驻和引进或打造宝山最大的钢铁交易中心的消息

吸引下游企业的关注903、占领宝钢宾馆作传播点——做展销会

寻找有效传播途径及目标客户群集中地作为传播点，而宝钢宾馆正是宝钢下游企业的聚集地展示配合1、样板房建议装修方案必须充分配合工程定位，针对终端使用客户的特性而进行装饰品及办公家具的摆设，突出工程的个性及注意文化品味的营造。此外，建议邀请室内设计名家，设计2套示范单位，加强展示效果。2、销售中心目前的销售中心场地较为狭小，不利于客户沟通，同时工程外围的绿化景观已经在建设中，如将销售活动局限在售楼中心内并不利于工程展示；建议在销售中心设高风格咖啡屋，让咖啡的香味散布整个销售大厅，并以高规格效劳免费向客户提供咖啡或奶茶，以营造现场温馨、高贵的气氛；同时将样板房安排在9号楼内，在售楼中心安排环保电动车做为看房专线车，让客户感受到本工程日后的环境质量；913、销售路线从售楼部出发——环城路〔沿高压绿化走廊内侧从建筑施工场地中另辟〕——集中绿化广场——9号楼样板房沿路以VI指示系统进行工程形象推广展示配合925、完全工作手册做一本工作手册，主要围绕日后在本工程中工作中所需的“食、行〞所展开，描绘一幅“宝莲城未来工作美景〞，通过该效劳手册一方面向业主介绍工程物业管理的效劳范围、配套设施内容、区内外休闲区好去处及所需费用等，另一方面将作为一份很有力的宣传资料，加强客户对工程的了解，有效配合销售推广。展示配合配套配合样板房与社区看房路线上的景观系统；8#楼结构封顶〔最新变化是否为9#楼〕3、4#楼外立面完成工程配合93引爆-保温期时间6月18日-8月31日引爆开盘策略一：具有影响力的大型开盘活动前期蓄客瞬间引爆，并以活动吸引人流，带动现场气氛，营造“热销〞态势。供货单位引爆：翻开5号楼11-22，8号楼的1-6层，保温：翻开8号楼的7-2094促销方式捆绑车位由于开盘后价格高企，为化解这一不利因素，可适当进行捆绑车位的促销活动，增加促销的吸引力，即“凡购房面积到达150㎡以上均可获赠40年的车位使用权〞，而为了防止车位的损失，建议可考虑把车位的售价打入楼价中。样板房、中心园林全面竣工，正式对外开放；非对外开放区域的围蔽工程完工；4幢建筑外立面脱落至12层以上工程配合95推广配合1、开盘热销气氛衬托在宝山当地媒体上随时刊登工程热销情况2、将推广重点转入工程炒作上进行工程卖点述求，通过媒体建立工程独特的工程主张3、推出行业期刊、行业论坛，建立行业话语权免费刊登钢铁交流、流通市场信息，并在区域内免费赠阅，建立宝莲城电子网站〔可与宝山当地政府合作或其他电子网站公司合作〕，并在其中建立宝莲城电子交易信息，提供入驻企业做生意的时机；96持续期时间9月1日-10月31日续推房源供货单位翻开6号楼所有单位推广配合工程进度持续曝光，跟进工程工程进度，吸引大客户进场4幢22层外立面根本完成7#楼主体封顶1、2#楼外立面全部完成工程配合公布北块规划内容形成南块的高级配套，建立工程作为钢铁CBD的行业优势，吸引大客户进场97持续保温期时间11月1日-精品房源开盘供货单位翻开9号楼所有单位和所有剩余房源推广配合1、新高端产品推介通过产品力的更新推出最高价房源2、工程进度持续曝光，跟进工程工程进度，吸引大客户进场年底前4幢22层全部竣工，可实景展示工程配合984月5月6月7月8月9月形象推广准备期首次正式推盘普通单元推盘形象推广准备期：整体形象推广“钢铁CBD〞概念宣传主题推介会前期客户积累普通单元推盘寻求大客户的拓展5.18开门营业6.18媒体公开4.28项目推介会13500/M²14500/M²销售进度12000/M²9910月11月12月1月2月3月持续销售期精品房源热推期尾盘销售期持续销售期：5、6、8号楼的持续销售各种专业论坛的召集支柱产业机构的进入引爆新一轮的销售热潮保存房源热推以9号楼为主体的推盘针对大客户的点对点营销专业领域的SP活动尾盘销售期推出低价的抗性房源推出高价的保存房源首批入住客户的大型SP活动16500/M²16500/M²17500/M²15500/M²合富辉煌房地产〔上海〕销售进度100销售阶段目标销售量计划完成销售金额完成资金回笼计划累积完成额预热期10000（预定）引爆-保温期180002.34亿元1.2亿元1.2亿元持续期120001.74亿元2.4亿元3.6亿元持续保温期160002.64亿元2亿元5.6亿元尾期100001.7亿元3亿元8.6亿元资金回笼方案101END102营销筹划案103要引领宝山办公市场！！宝莲城应该怎样做？104首先，让我们回忆一下过往的辉煌，认识我们的品牌,看看其魅力所在……解读宝莲城105宝莲之路106宝莲之路107宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立工程品牌影响力方面还需继续努力。宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。108宝莲城的产品是什么样的？109工程概况工程位置：本工程位于上海市宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧总占地面积：土地面积10.9万平方米总建筑面积：23万平方米容积率：1.6绿化率：40％工程规划特色：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率工程建筑规划：1幢28层办公楼、4幢22层办公楼、2幢7层办公楼、2幢5层办公楼商业广场110标的中的工程产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面积集中在130和170㎡左右的两种产品。这意味着本工程的产品设计完全依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供给总量到达5.6万㎡。这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约制本工程主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。111我们的难点:我们的客户又在哪里？一种不具备可持续开展的产品如何引领未来宝山市场？112我们要突破！新工程、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！！113我们的市场在哪里？114宏观市场时机点：宝钢、宝山镇东城区、商务商业区115宝山区空间结构现状图项目所处板块宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内；南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围；安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇—东城区是商业、商务核心区的地位，而新开发的西城区那么是日后的居住区从外部环境来看，是最具有形成宝山商务核心区域的板块。116宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段，除在建的安信商业广场外，没有符合现代标准的办公物业；由于拥有宝钢这一特殊的产业资源，是地区经济的开展支柱，但同时也极大地限制了其他经济领域的开展，特别是宝山镇的现代效劳业，在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业，以及其他一些效劳型企业，多为外地驻办事处或小型企业为主；已有办公产品的面积分割都较小，单位面积多为20-30㎡，市场售价都在万元以内，市场租金集中在2-2.5元/㎡·天；其中宝钢商务大厦虽然破旧，但因其拥有钢铁交易中心这一与承租企业业务相关的特殊配套，租金明显高于周边办公楼，到达5元/㎡·天；微观市场：117宝山镇及周边地区办公市场解读项目名称巴黎时光（淞南商城）安信商业广场丰鼎国际祥腾国际广场宝钢商务大厦新宝山大厦宝轻商务楼宝杨路钢材交易中心地址淞南路459号牡丹江路1211号淞滨路135号盘古路388弄1号，近牡丹江路口友谊路、牡丹江路口友谊路199号（友谊路、牡丹江路口）密山路、牡丹江路口宝杨路、牡丹江路口开发商上海江豪置业有限公司安信置地湘腾房地产上海祥腾房地产发展有限公司隶属于宝钢————隶属于宝钢联系电话66148141/66147279665922035684865756690220————————基本资料建筑面积11540㎡，可售8999㎡约5万㎡3000㎡左右25199㎡办公2500㎡左右4800㎡左右，层面积600㎡左右总约480㎡，单套20㎡层面积300㎡左右，总1200㎡左右建筑类型1栋6层，层高3.8m，复式小户形公寓1栋18层，1栋19层1栋18层，3－7层为办公，8－18层为住宅4栋，8－10层，1－2层商业用房，其余是办公用房1栋8层，筒子楼形式1栋8层，有一层地下室1栋3层建筑，是住宅小区的沿街楼1栋4层建筑，老式筒子楼总套数179套未分割105套左右5.5米，可自由分割120套左右30套左右24套60套左右车位量无机动车806个，自行车1580个无有地下车库，车位量不定较多，且对外门口广场免费停车，约30个无院内有可免费停车得房率————61%75%————————物业管理公司——高力国际——三湘物业————————交房日期现房预计2006年底现房，94年建成2006年底建于20世纪80年代建于2001年左建于上个世纪80年代建于上个世纪80年代面积分析主力面积58.31㎡未分割46㎡50㎡左右20㎡99.75㎡20㎡面积范围46－92㎡27－100㎡单套50－140㎡20－100㎡99.75－150㎡20㎡15－20㎡各类面积套数——层面积1400㎡左右，单套面积未分割46㎡45套，27㎡25套50㎡左右约100套，100㎡左右的32套，140㎡左右的32套20㎡约120套100㎡左右25套单套面积20㎡，每层有8间左右积15－20㎡，每层约15间118项目名称巴黎时光（淞南商城）安信商业广场丰鼎国际祥腾国际宝钢商务大厦新宝山大厦宝轻商务楼宝杨路钢材交易中心价格分析

价格范围报价8500（含装修）未开盘，销售价格不详9800-12000均价15000，实行一房一价租赁3000元/20㎡/月，5元/㎡/天2.5元/㎡/天1000/20㎡/月5万/15㎡/年主力价位6500（除装修费）——9800－9900——————————成交均价6126（除装修费）——9800－9900——————————物业管理费3.5元/㎡/月2.5美金/㎡/月3.5元/㎡/月3元/㎡/月为基价无无无无付款方式及其优惠情况首付35％未定一次性付款97折，首付50%——————————销售情况销售44套，均为2005年10月至12月份售出，销售率25%无剩余30－40套未开盘出租率100%目前只剩7楼一间，面积99.75㎡出租率100%出租率100%办公配置电梯2部永大日立牌电梯进口三菱1部上海三菱电梯共9部电梯无2部GFC电梯，速度较慢无无空调——中央空调送海尔壁挂式空调三菱中央空调————————层高3.8米，挑高复式标准层3.8米和3.85米2.9米5.5米————————备注800元/㎡，可根据办公或居住的要求提供相应的家具楼宇社设备控系统；公共广播系统；多媒体显示系统；规划有超市、休闲餐饮、影剧院、游乐厅等————多数为钢铁相关的中小型公司或生产型公司办事处，面对友谊路的底层为钢铁交易中心1－2层为苏宁电器所租赁，3－8层为办公楼，钢铁、物流、贸易、保险等相关中小企业入住于内底层有饭店、桌球房等商业，入驻企业有金属、贸易等相关的——119120价格品质安信商业广场宝莲城丰鼎国际祥腾国际广场淞南商城宝钢商务大厦新宝山大厦宝轻商务楼宝杨路钢材交易中心BOSTON竞争矩阵主要竞争区域通过营销包装建立虚拟高性价比优势，凝聚客源次要竞争区域通过产品优势吸引该区域内现有客户121通过BOSTON竞争矩阵可以很清楚地看到，宝山办公楼市场开展处于一种畸形竞争状态，工程的市场价格并不是由工程的品质所决定的，而是取决于一种特殊的行业资源——钢铁交易中心，宝钢商务大厦和宝杨路钢材交易中心两个办公物业的租金价格能高出周遍工程一倍左右与这一特殊资源是密不可分的。在宝莲城的营销策略中需要针对这一现象制定对应的竞争策略。122宝莲城的核心客户群是谁123核心客户群本地区固有的自由商态企业与该地区支柱产业相配套的相关行业重点客户群与该地区产业链息息相关的个体或私营公司普遍性客户群偶得客户群外区域新进驻的其他中小企业终端客户分析124核心客户特征借助宝钢强势支柱产业而生存开展的企业具一定规模的相关企业的分理处或办事处企业规模一般不大核心客户置业关注点环境由于市场的高速开展，提升了客户对办公物业功能的高标准要求产品能够大大提升公司形象价格相比纯租用型办公房的资金支出受益要大的多125购置客户分析——客户身份具有双重性作为企业主而言，宝山当地的以围绕宝钢而开展的钢铁贸易、物流企业多是小型企业；而本案主力产品面积为130-180㎡左右总价都在百万元以上，这几乎是这些企业大多数的流动资金，对这些企业而言流动资金压力巨大，购置可能性不大；做为个体而言，这些企业主个人拥有巨大的个人财富，通过购置办公物业再转租给自己的公司可增加企业运营本钱，平衡经营本钱，使企业很理想的避税工具，同时又可增加个人的财富，因此购置可能性较大。126竞争对手的解读安信商业广场——大型商业广场、未来区域商消费娱乐中心项目商场效果图项目鸟瞰图安信商业广场占地约57000平方米，总建筑面积超过１4万平方米。建有大型综合大卖场、星级酒店、高级写字楼，众多各类专卖店、商铺、运动城，并配套银行、洗衣店、电影院、汽车陈列室等诸多生活效劳配套设施，停车位近１000个。127工程特色和经营方式：资金雄厚＋商业运作经验丰富＋精品运作模式128安信商业广场与宝莲城在整体规划定位和开展条件上存在一定的差异：安信商业广场更靠近宝山的中心，商业体量巨大，日后将构成宝山东城新的商业核心，是对宝山镇城市功能的一次升级，其办公物业定位偏向与城市办公，以现代效劳业为主；而宝莲城由于工程体量以及区位条件上都更适合开展成未来宝山镇的商务区，通过产业带动来实现CBD化。因此，安信并不是我们的直接竞争对手，是一种潜在的竞争威胁，特别是宝莲城完成首轮市场吸纳后，在中高端客户争夺上必然与之形成互为竞争！129竞争对手的解读祥腾国际广场——社区型商业、办公综合工程占地8364平方米，总建筑面积25199平方米。建有4幢8-10层办公楼，其中两幢与本工程结构类似，为公寓式办公，户型面积100、147㎡两种，另两幢为框架结构的标准办公楼，层高5.5米，可自行分隔。4月28日开盘销售，2006年年底可交房。130产品设计：楼号2号3号5号6号层数81096面积分布层面积450㎡左右，100㎡左右的14套，140㎡左右的14套层面积450㎡左右，100㎡左右的18套，140㎡左右的18套层面积500㎡，暂未分割层面积1000㎡左右，单套面积50㎡，每层20套电梯2部2部2部3部结构剪力墙结构，隔墙不能打通，无中央空调框架结构，可分割，配中央空调得房率75%左右70％左右预售价格及物业管理：楼号2号3号5号6号均价15000左右售价14000左右整层出售，16000左右16000左右物业管理费基价3.0元/㎡/月131祥腾国际广场总规模为宝莲城标的的一半，从整体规模上并不占优，但从产品设计上，规划了类似本工程的公寓式办公和空间尺度更标准化的办公产品，在产品力上优于当地市场上的现有物业。此外，5.5米层高可自由分割，也增加了工程的卖点，同时削弱了其15000元/㎡的单价抗性，从其目前的积累客户情况看，这一措施还是有效地。目前其主要前期客户仍以宝山当地的与宝钢钢材交易有关或关联行业的钢老板为主。祥腾国际广场的出现，在一定程度上分流了当地市场的区域客户，且其所报出的市场价格建立了新的市场顶线，这对于本工程而言也是有利的，暂时探明了区域市场的价格承受上限位置132宝莲城与安信有着不同的产品属性、不同的工程定位，决定了我们有不同的目标客户群，我们并不冲突、不制约，各自归位，各施各法，各显神通！！祥腾国际广场在产品属性上与我们有相似性，且在产品分布细节上要优于我们，但在工程概念和规模上与我们有着显著差异。其目标客户与本工程有重叠，我们要在营销包装上建立与其不同的形象和价值区隔，抢夺客源！！133营销策略：借势发力，从核心行业入手，建立独占的客户渠道134营销执行第一阶段第二阶段第三阶段祥腾国际广场安信商业广场安信商业广场其他潜在工程主要竞争对手强化CBD，从地域上建立隔离屏障，同时建立钢铁行业聚集点的初期形象建立行业形象，与安信的综合性CBD产生形象区隔，精准定位目标客户在前期成功销售的根底上，建立更高端的市场形象，通过工程整体优势建立排他性市场，进而控制当地市场营销目的新钢铁CBD，强化CBD概念，同时树立行业形象，聚集行业客户资源提升钢铁CBD概念，强化钢铁行业，建立新的行业通路，深层挖掘客户资源再次提升工程概念，利用工程工程形象的进度，建立高端的钢铁新世界，在行业客源的根底上扩大高端关联行业客源推广重点引入宝钢重点部门或核心企业；建立钢铁交易中心，聚合地区内现有实体交易中心实现手段135接下来，就看看请我们的实操方案……136定价策略指导思想依托政府整体规划的良好布局及支柱产业的蓬勃开展；宝山的区域优势已经逐步发挥出来，房地产的增值潜力较大，未来一段时间房价仍保持“稳中有升〞的走势；因为没有竞争个案原故，致使本工程的定价缺乏参考、比照的依据。这给我们带来了困惑，同时也带来了希望！137定价原那么

区域内暂时处于地标性位置，在产品的形态上存在稀缺性，故应以市场测试和资金回流为定价原那么。第一期产品的价格和销售形势是制定后续销售策略的重要参照依据，带有市场试探性质，建议执行平安价格策略，一方面,反映市场现实需求;另一方面，确保销售速度，加速资金回流。定价策略138项目名称销售均价安信商业广场15000元（预计）丰鼎国际9800元祥腾国际广场15000元（预定报价）单价比照表作为第一期单位，我们的目标售价为：12000-13000元/M2139项目名称租金价格宝钢商务大厦5元新宝山大厦2.5元宝杨路钢材交易中心9元宝轻商务楼1.7元租金比照表结合本工程产品及日后可能的配备，我们的目标租金为：4元/M2140为了能快速、有效地完成公寓式办公的销售任务，同时又确保整体实收均价不低于15500/㎡，我司在参考本工程以往的价格策略的根底上，建议公寓式办公的推售策略为“整体价格低开高走，分阶段、分层次地推售货量〞，实现阶段性的价格拉升。141销售攻略6月18日前，首推15%的货量，供前期积累客户进行内部认购，同时对本工程的不同产品进行概念测试，为正式开盘的成功提供实践根底，均价为12000元/㎡；6月18日公开出售时，加推20%的货量，均价上升13500元/㎡；当第二批货量销售达80%时，加推15%的货量，均价上升14500元/㎡9