苏宁易购的市场营销研究

苏宁易购的市场营销研究 苏宁易购的市场营销研究绪论选题背景随着近些年电商利用互联网、计算机技术将传统零售交易逐渐流程电子化、数据化和网络化，这举动将减少实体店岗位从而降低了对人力、物力，降低了交易成本。在互联网时代，可以在任意地点进行下单，不需要在到店购买，直接网络跟店家沟通交流甚至可以直接购买国外产品，拉近了买家与卖家的距离。也可以使店家直接对接顾客，从而了解产品的不足与优点，甚至知道产品与竞争对手的区别。当一个产品爆红时就会出现一堆大流量网红产品，商品丰富到只有想不到没有买不到。到了2020年，市场被彻底瓜分，网络平台也在不断的扩张，扩大自己的产品种类，提高自己的产品品质，让更多的人能够得到更多的关注。大多数的电子商务在拓展类别方面都是一帆风顺的。苏宁易购已经从3C到母婴用品、快消品、百货等多个领域取得了巨大的发展。阿里和苏宁等企业纷纷进军新的零售业，阿里对大润发的224亿，沃尔玛对腾讯的永辉超市和沃尔玛，苏宁对万达商场和中国的家乐福也是如此。苏宁集团并购万达百货旗下37家连锁超市，通过场景拓展，供应链融合，会员打通，数字化，O2O，实现家乐福智能的提升。在零售业的持续变化中，企业要通过对企业的营销理念和策略进行调整，以提高企业的生产效率，提高企业的盈利能力，优化产品满足顾客需求，形成良性循环。能够更好的满足顾客对品牌定位的提高，在市场推广中发现或潜在的危险和缺陷，从而达到快速发展的目的，并对当前的市场营销战略进行改进。研究意义随着零售业的不断变革，零售企业需要不断调整营销观念和战略决策来帮助企业树立正确的市场营销决策，提升企业创造竞争优势的能力；提高企业生产效率、提高盈利能力、优化产品满足顾客需求、形成良性循环。可以更好地满足消费者提升品牌在消费者心中的地位，发现营销过程中所存在或可能发生的风险与不足，实现企业规模的快速发展，提出完善现有的营销策略的建议。国内外研究现状国外研究现状WajireP认为零售市场中如果根据图像所属的特定类别对图像进行分类，可以实现更好的销售。LekhwarS认为通过大数据分析能为零售行业带来更大机遇和更多可能性。Michael认为，零售包括商品管理、人员管理和财务管理。商品管理包括商品价格及出售管理，商品库存管理，商品损耗管理，人员管理包括员工组织架构组成，规章制度管理等，财务管理包括销售数据的收集以及核算、库存、找零、记录收款方式等。KehHT认为零售过程中，消费者与零售公司之间建立了积极关系，这种关系包括客户忠诚度和合作行为，最终转化为更大的收入和利润率。国内研究现状王正沛指出，新零售是以顾客的经验为主，厂商在进行顾客的消费行为分析及预估后，会介入到产品的生产与增值环节，以帮助企业更好地发展。杜睿云等人的观点是，企业发展的模式逐步从生产者主导转向以顾客为主，网上以付款的形式产生交易，以低廉、方便的价格进行消费；吕志斌指出，新零售的实质是重构人、货、场三个关键因素；赵树梅等人相信，“新零售”将向整个行业的、基于消费者的、基于场景的产品的行业生态圈发展，从而达到双赢。新零售突破了原来的界限，实现了线上与线下的整合，实现了双赢的局面，为顾客带来了更为广泛的体验性的消费，与内部员工、上游厂商及其他合作单位进行了更为紧密的协作。苏东峰从“三新”的角度对新零售进行了界定，包括“新价值”、“互联网+”、“新协同”的新业态。未来的零售业将朝着更多的功能性购物价值、享用性购物价值、社交购物价值的方向发展。随着技术的发展与运用，零售业实现了商品、服务和体验的融合发展。王宝义相信，新零售是一种真正意义上的零售业，它将购物、娱乐和社交结合起来，以提供更好的产品和服务，以更好地满足顾客的需要。业内一致认为，“新零售”是以现有的零售业为依托，通过信息化技术加快了线上和线下的跨越式发展。相关理论基础市场营销组合理论在目标市场上，通过合理地使用多种营销战略与方法来提高顾客对其产品的满意程度，将多种市场因素进行整合，以达到提高其经济效益的战略。在适应市场需求时，企业对组织和经营的需求必须综合考量公司的能力和现有的资源，才能达到公司的目的。充分利用公司的实力，对产品、价格、促销、渠道等营销要素进行营销，实现经营目的，为客户带来更大的收益与收益。在市场竞争中，市场的组合是一个行之有效的市场战略，是实现公司资源的最优分配，最大限度地利用其自身的力量，增强其市场竞争能力。4P市场战略自1905克罗西在零售业的持续变化中，企业要通过对企业的营销理念和策略进行调整，以提高企业的生产效率提出市场行销概念以来，行销便渐渐受到人们的关注。罗姆•麦卡锡于1960年在其著作《基础营销》中，将4P模的四大变数之一。市场因素包括：商品、价格、渠道和销售.菲利普·科特勒于1967出版的《营销管理:分析、规划与控制》一P营销的组合策略、价格策略、渠道策略、推广策略，即要取得成功的销售，不仅要为客户准备适合的、令人满意的商品和服务，而且要确保每一次的营销活动都要高效。在这个电子商务的年代，单纯的有好的商品是不够的，必须要有一个好的销售战略，这样可以让自己的商品更好的销售，进而占领更多的市场。企业在目标市场上适当的运用各种营销策略和手段，提升产品在消费者心中的满意度，把不同的市场要素进行组合从而经济效益的策略组合。为了满足市场的需要，企业需要组织创新和运营创新需要充分考虑企业自身实力和所拥有资源为了完成企业目标所以制定，的最佳组合做出选择。发挥企业的自身实力对产品、价格、促销、渠道等营销因素，完成业务目标，创造更多的效益和利益。营销组合是企业制定有效营销策略的基础，可以优化企业的配置，充分发挥企业的优势，提高企业的竞争力。4P营销策略自1905克罗西提出市场行销概念以来，行销便渐渐受到人们的关注。罗姆•麦卡锡于1960年在其著作《基础营销》中，将企业营销的归结为四大因素，即所谓的4P理论。市场因素包括：商品、价格、渠道和销售。菲利普·科特勒于1967出版的《营销管理:分析、规划与控制》一P营销的组合策略、价格策略、渠道策略、推广策略，即要取得成功的销售，不仅要为客户准备适合的、令人满意的商品和服务，而且要确保每一次的营销活动都要高效。在这个电子商务的年代，单纯的有好的商品是不够的，必须要有一个好的销售战略，这样可以让自己的商品更好的销售，进而占领更多的市场苏宁易购的现状苏宁易购简介苏宁易购总裁张近东以148亿元的国有资本将苏宁易购百分之二十三的股权转让给了国资委。自1990创立至今，苏宁已经成为一个拥有250,000员工，年销售额超过3300亿的大型零售业巨头。但从2014开始，苏宁易购的净利就一直是负数，现在只能靠自己的双手活下去了。今年元旦刚过，苏宁的老总张近东表示，要把重点放在零售的主航道上，主战场上。他指出，要把有限的资源和精力都放在能看到的东西上，把重点放在四个方面：家电、自主产品、低效业务的转型、各种成本的管控上，加强苏宁易购的主站、零售云、B2B平台、猫宁。这也就意味着，苏宁在体育、物流、文化创意等方面坚持的多元化经营策略正在发生巨大变化。苏宁易购的营销策略产品策略苏宁易购主要以（1）零售批发比如散装食品销售（2）自身品牌家用电器、其他品牌电器（电子）产品安装维修行业苏宁网店还包括电子出版书、报刊等零售苏宁易购是零售批发综合性比较强的平台，产品细分明确，商品种类十分齐全，对不同的消费者提供不同的产品让消费者选择基本上可以满足消费者的消费需求现苏宁线下优点是在商圈小区等地方可以吸引到一大批喜欢下线购买的消费者群体，庞大的线下店就是最好的广告一些消费者在线上犹豫不决时，可以直接到线下观看，再做考虑。在数字经济的今天，智能零售业就是通过运用人工智能、物联网、大数据等信息技术，将传统的零售店和线上的销售模式结合起来，通过大数据的分析，准确地识别顾客的消费行为，准确推送或按需定制，根据区域消费者特点，打造千店千面。但现在，苏宁易购已经将线上和线下的融合在了一起，通过线下的经验和在线的方式来吸引更多的消费者。公司始终坚持以优质商品和便利服务为核心，持续优化物流能力，提高服务质量，充分利用互惠互利的优势。结合网络技术，更好地满足客户需求，开发了一套以大数据为基础，智能化的自动订单体系，满足消费者多元化、个性化的消费需求。价格策略“积极的竞争定价”是通过对某一产品进行分析，对某一产品进行价格的调节，从而吸引顾客，争取更多的顾客，从而扩大市场占有率；并要防止出现严重的价格战，从而给自己和其他竞争者造成毁灭性的伤害。为促进顾客尽早付款，在旺季或旺季采购，商家以比市场低价销售。利用折让价格或渗入式价格可以让苏宁易购根据当前的库存情况和供应商的推广情况做出相应的调整，从而将劣势变成有利的劣势，从而加快新的产品的销量，并逐渐蚕食其他公司的市场。针对特色产品实施差异化的价格，能有效地解决顾客的心理价格需要，最大化地占领市场，并增加产品的毛利率和利润率。苏宁易购的核心产品是家电，家电类苏宁易购有线下优势，大型电器商场依旧是大部分顾客的选择，家电作为耐用型产品，折让定价法或渗透定价法可以让更多人了解、接受苏宁易购。网络上的图片看电器是不能真正感受实用性的，对功能理解不够，没有专员解答。其次相对安全，实体店在招标都有一定门槛，会杜绝劣质产品等小商铺。线下付出的成本高但是家电的用户体验优于线上购买。配合折让定价法或渗透定价法线上线下同价可以让产品更好抢占市场。促销策略全场景新零售为消费者提供全方位的服务，包括：集成彩电、网上订货、线下预约服务、减少消费者为配送难安装难题为用户提供线上线下一体化的消费体验，全域化购买商品，线上线下同场景购买商品享受服务。更是引进了一种送、装一体化的服务，以满足客户在采购个人用电时的需求。基于海量的大数据分析，分析商品属性，投放广告，吸引消费者，实施数字化管理。跟踪消费者所喜爱的产品，购买过的产品，多次购买的产品，经常浏览的产品，保证每个产品的准确供给。从数据上分析消费者对哪些产品的需求做出预期，不要进行无意义的宣传。通过投资物流、科技、娱乐消费等行业，比如天天快递，比如唐科技，比如足球俱乐部，比如足球俱乐部，比如一些大品牌的游戏，比如一些大品牌的游戏，比如一些大品牌的游戏，比如加入到了消费者喜爱的行业，参与到了电视剧中让消费者没有觉得这是植入广告从而提高了消费者的好感度。渠道策略苏宁易购是一家B2C公司，它可以通过网络和网络的信息，迅速地进行物流和销售，在一定程度上占据了一定的市场，这就是一个没有国界的市场。苏宁易购是中国大型零售业的龙头企业，其在其自身的物流运作上有着独特的优势。首先，苏宁易购将苏宁易购的股份转移到了苏宁易购，这也就是苏宁易购在建立新的销售网络上的投资，而苏宁易购则是并购了家乐福，迅速的整合了原有的网络营销网络。苏宁易购在家乐福的并购后，销量突飞猛进，在家乐福的门店和苏宁易购的全国各地都有了仓储，客户可以在网上订购，更多的仓储，方便客户的送货，也方便客户自己去拿.通过走进学校进行苏宁易购促销活动，可以提高大学生的品牌形象，而大学生则是创业创新的主力，能够为公司的发展和创新提供优质的后盾。国内经营的专柜、专营、与其他三大物流业的密切联系，组成了自己的物流业网络，建立了一个统一的、高效的分销体系；行销者与顾客之间，组成了一个忠实的顾客群。苏宁易购的市场营销策略分析产品策略的不足APP流量低，服务不到位苏宁易购不止在苏宁拼购上售卖产品，还在淘宝、京东上售卖商品。那想购买苏宁易购产品就不需要上苏宁拼购APP，导致顾客忠诚度不高。经过一些消费者反馈苏宁易购售后有待提高，通常产品出现问题时已经超过三包期限，但购买时间并不长。没有差异性，没有竞争优势在商品上，散货食品等比较好买，人气高的淘宝也比较有竞争力，京东的品牌家用电器和电器，因为京东近年来的发展，让京东的门店数量少了很多，但京东没有了实体门店，没有了店面，也没有了员工。苏宁易购没有自己的品牌，就不会有太大的区别，也不会对消费者产生长期的吸引力，因为苏宁易购可以在别的市场上购买到同样的商品，甚至更便宜。没有自身的竞争力，消费者难以获得最佳的购物体验。价格策略的不足降低企业优质产品的形象价格是品牌的见证，品牌是价值的保障，一个产品经常降价会对品牌有一定伤害。折让定价法或渗透定价法对特定产品的价格调整会使顾客习惯让企业打折或降价。会伤害原来原价购买产品的顾客，那么会赶走一批忠实顾客，而留下了价值低的顾客。那么剩下顾客只会带动更多等待降价或购买低价产品的顾客。利润微薄各大平台在家电这块线上和线下的种类差一样同型号机型相差不大，功能都差不多消费者不容易分辨好坏。这就说明产品都一样消费者在哪里买产品都是一样的，那最吸引消费者能从众多平台胜出的肯定是价格最便宜的，所以只能牺牲利润压低价格，结果就是发生了各个平台之间，大家打价格战疯狂压价一个比一个狠为了占据市场份额促销策略不足促销效果低消费者只会在自己青睐的店里，买一些自己需要的商品。结果表明，消费者极少会为了打折而买东西，他们仅仅会在自己所熟知的品牌临时减价的情况下，为自己省下多余的开支。在一次优惠之后会有一次的优惠活动在一开始的时候会产生一些效果，但随着一长的时间客户的反应就会变得迟钝，这样的促销会变得更糟糕。无奈之下，他只好继续降低价格。苏宁易购坚持以“全域”为核心的战略，并以完善的后勤系统来提升市场的销售效能，其优点显而易见。支撑新的商业模式将会直接影响到租金、费用、人员、仓储、物流等方面的支出，而随着时间的推移，会造成店面的运营品质不断下滑，如下图1所示，所以苏宁易购必须将这些费用进行最小化，以最大限度的减少费用，从而更好的为顾客服务。图1消费者价格感受广告多，引起顾客反感大数据有效但不一定完全正常，错误推销几次容易引起顾客的反感从而慢慢失去市场。目前很多视频平台、电视剧接连出现广告观众已经知道这是花钱植入的广告，强行压低观众观看体验，从而打心里抵制类似企业。在比如很多促销广告为了引人注目打出了很低的折扣，诱导消费者点进去看，但进去发现很多需要或爆火的产品并没有折扣而是一些可有可无一看就知道是压箱底卖不出去的产品打折，消费者就感觉受到了欺骗。渠道策略的不足苏宁线下大致思路就是线下线上结合，线下为线上引流，线下商品虽然也很多但是门店分布广，单一门店产品缩量有限而线上产品非常丰富，想靠线下发展到线上比较困难，而且在线下消费都是看重购物体验会选择线上下单不太理想。苏宁易购发布了2019年度报告，“公司于2019年六月底，苏宁易购完成了对苏宁易购百分之三十五的股权的交易，在2018年九月底，公司将收购家乐福中国80%的股份，将家乐福中国纳入公司的合并报表。”也就是说，家乐福将会被苏宁易购收购，苏宁易购将不再是苏宁易购的附属企业。苏宁易购的这一举动是为了降低自身的销售成本，同时也是为了整合已有的成熟的零售店，从而迅速地打开销售网络。第四季度，公司新增家乐福连锁便利店三家、209家家乐福门店，使公司的整体市场格局更加优化。图2渠道来源如图2所示，苏宁易购应该加大社会和其它的营销手段，苏宁易购的APP并不受消费者的欢迎，他们更倾向于被动的购买，而不是去网上购物。网上购物仅限于急需某种电子产品或产品，但并非每时每刻都会出现，因此要加大广告的力度，利用社会媒介或其它途径来招揽顾客，从而提高营业额。营销策略存在问题的原因产品未实现差异化随便进入一间苏宁就能看出，其经营的商品种类与牌子与一般的大型连锁卖场基本相同。根据每隔一段时间调整的网架，就可以看到，这些商品基本上都是常见的，到处都有，很少有特别的商品让人眼花缭乱。缺乏对市场销售的了解。问卷中，19.19%的消费者在“苏宁”购买原因中，只有19.19%的消费者选择了“有足够的产品”，这就意味着苏宁的产品并不多，走访中，苏宁易购的店铺更大，产品也更多，不过苏宁的产品大多都是饮料、方便面、饼干、膨化食品等，在附近的便利店里也能找到。价格竞争无优势苏宁易购以定价为主要战略，因为苏宁易购离小区比较近，距离菜市场比较近，食物的新鲜程度和价格都不会比菜市场低。但如果不考虑价格优势，时间不紧的话，大部分人都会选择到市场上来。另外，蔬菜、鲜肉等商品都是有时间限制的，所以价格要随时变化，通过采访得知，苏宁易购的定价模式很僵硬，而且理赔程序也很复杂，必须层层审核。即使蔬菜和鲜肉品质不好，即使最终价格下跌，也会丧失其实用性，丧失消费者的兴趣。供应链渠道与发展不匹配苏宁易购计划在国内选出一百个著名的品牌，包括精选食品、家居用品、生鲜水果、生活用品等，并与苏宁易购的总公司进行长期的战略伙伴关系，以此来增加销量，减少采购和交易的费用，让消费者在苏宁易购购买到更好的产品。但从网上看，只有19.23%的人觉得自己的产品很多，只有15.79%的人觉得自己的东西很多，而事实上，他们的物流渠道还在扩张和优化，这也是导致渠道不通畅的一个原因。促销活动无特色2018年，苏宁易购发展迅速，主要是因为扩张速度太快，吸引了更多的顾客，2019年，苏宁易购处于一个最好的时期，几乎没有什么活动，或许是因为和其他公司分开，经营管理的原因，总之，推广力度不大，面向的商品也不多。从宣传手段来看，在网络+的今天，上述的大型赛事中，水果PK赛、广场舞嘉年华等都是比较好的，具有一些新颖之处。像光大银行和苏宁的那些活动，都是以收集顾客的资料为主，而且宣传手段也很老式，对那些想要获得优质服务的年轻人来说，没有太大的作用。建议与优化提升品牌效应，研发新产品联合供应商加强产品研发创新，创立特色自主品牌。或者加大力度自己采购自营家电，加深苏宁易购在顾客心中地位。尝试提升产品的价值比如功能型产品、风格型产品和身份型产品。或者提高品牌理念凭借设计创意、产品名称和微小的技术优势等方式拉开差距.苏宁易购在零售界已经有了很多年的经验，他们能够准确的发布和发布用户的需求，并且能够准确的收集和分析客户的数据，并且通过技术对店铺的运营进行实时的分析，实时的对店铺的产品进行实时的更新，并且在线上对客户的需求进行准确的定位。顾客在线上商店购物时，可以采用图片、文字甚至视频来加深感官上的触动，让顾客被所推荐产品吸引从而放弃原先需要购买的物品，不再为了买需要买的产品或损坏需要更换的产品，而是购买自己所喜欢的产品。对不同产品使用不同定价法针对部分自主品牌，运用市场化的定价方法，针对功能性强、与同类差大的商品，可以采取市场化的定价方法，即：“以市场为主导”，以市场为主导的定价方法有两种：一种是基于需求的，一种是基于竞争的，客户和使用者经常从价钱上推测商品的品质，假如价钱高于其他厂商，可能会让消费者或使用者觉得公司的商品更好，因此就在此选购。另一方面，消费者或使用者也会觉得公司的商品与其竞争者的商品具有同等或低于其竞争者的价格，从而判定其要价过高。也有这样一种情况：买家会将公司的商品和其他商品进行比较，然后再做出选择，他们相信公司的商品是独特的，并且愿意支付更高的价钱。开拓新渠道苏宁易购应继续发展大数据营销。有的企业专注于精准营销，广告投放自动化，实时竞价等互联网广告技术和业务，苏宁易购应积极合作或收购相关领域业务发展较好的企业，运用相关技术支持，实现企业的精准营销，利用数据挖掘技术，从数据中提炼信息，从而指导整个运营的生产决策。消费者在移动端留下的搜索痕迹、浏览情况进行收集分析，判断消费者的购物偏好和购物习惯，为其推荐更贴合消费者需求的商品，从而实现精准营销。未来苏宁易购应该持续投入云计算领域，用强有力数据分析工具，提升分析效率，并将分析结果与门店营销人员共享，并通过网店终端对客户实行精准推送。优化促销活动发挥云店销售协同、体验、服务、本地化营销的特点。新店开业不能悄无声息，应积极在各大网络平台投放广告，增加宣传力度，苏宁超市打破苏宁只卖电器的固有形象，打造休闲娱乐为一体的综合购物商城，一楼为水吧、海外专场和生鲜超市，二楼为智能家居体验馆和母婴产品，三楼以上家用电器零售。每个专区成立相应的俱乐部，以商家为群主组建亲子群、发烧友群等等，定期进行线下活动，增强消费粘性。结论新的经济发展时期，我国的宏观市场状况和所处的环境发生了持续的改变，而企业和公司的市场竞争也越来越剧烈。要想稳步发展，必须依靠扩大