自然堂化妆品品牌推广策划方案

自然堂化妆品品牌推广策划方案一、市场环境分析1、彩妆行业市场现状从1997年中国大陆出现“彩妆”概念到目前，中国还没有形成一个具有真正意义的彩妆市场。在国外，彩妆市场一般占整个化妆品市场的30%，而在中国，彩妆市场所占的市场份额不及10%。据预测，2010年中国国内化妆品市场销售总额可达到800亿元，而彩妆作为目前化妆品市场发展势头迅猛的一支生力军，更是具有相当大的市场发展潜力。若以30%计，彩妆市场应有240亿元的容量。由此可见，其潜力和前景不可估量。自美宝莲在1995年前后进入中国，有效地培育和引导了中国彩妆市场。目前的彩妆市场，除美宝莲在中低端市场一枝独秀而外，国内中高档市场其本被欧美、日系品牌占据。而本士品牌凭借价格、渠道优势在二三线城市也逐渐占有了一定的市场份额。目前中国国内彩妆品牌已经具备了一定产品研发能力和生产能力，但对品牌培养意识还不够，产品开发、品牌形象、传播推广水平等有待提升。2、竞争对手分析从上述的彩妆市场现状分析我们可以看出，美宝莲目前依然国内第一品牌，也是我们的主要竞争对手。近年本士品牌巧迪尚惠、色彩地带在彩妆领域表现较佳，特别是其定位与自然堂极为相近。2(1美宝莲美宝莲在中国市场的成功，主要得益上世纪九十年代其对中国女性的彩妆启蒙教育，美宝莲以来自时尚之都纽约的国际化品牌形象，以越来越便利的购买渠道、越来越具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线。而渠道的便利性与价格的亲和力并没有损害美宝莲的品牌形象，通过大手笔的广告投入和高档商场的专柜建设，美宝莲使自己成为时尚潮流的代言人。相比较在中国彩妆市场上进攻高端功力不够，走大众路线又流于大路货的国产品牌，美宝莲在矛盾中求得了统一。2(2巧迪尚惠作为曾经是卡姿兰代加工品牌之一的巧迪尚惠，近年来不断跟进卡姿兰渠道策略，特别是在2007年，用利润换渠道的方式开拓市场，在短期内拓宽了渠道，由于让利太大，相信利润空间极为有限。况且其品牌定位、签约代言人、产品更新均可以看出其品牌操作能力后继乏力，如没有突破性的创举，难成大气。2(3色彩地带早年的色彩地带亦是卡姿兰代加工品牌，后在香港融资成功，并推出中档品牌“嘉魅儿”。与卡姿兰和巧迪尚惠擅长于日化精品渠道所不同的是其主要走KA渠道，在品牌形象也略高于本士品牌。但色彩地带产品更新较慢，无论是市场人员还是操作模式与卡姿兰有较大差距，故一直没有取得突破性的进展。二、目标消费者分析从自然堂的品牌定位出发，自然堂目标消费者一般比较年轻，介于18-30岁之间(相对其他彩妆品将目标消费者年龄下沉到16岁，因为90后才是未来彩妆消费的生力军，我们没有理由不仔细经营)，中等收入的年轻女性占比较大，随着彩妆市场的不为断成熟，在校学生的占比将会加大。此类年轻女性一般受过较好的教育，且有一定的品牌意识，思维非常活跃，很容易接受新事物，相对来说品牌忠诚度较低。吸收资讯的来源主要来自于互连网、时尚杂志、电视。彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，消费虽然对彩妆有一定认识，但是较少掌握专业化妆技巧，在这个阶段，首当其冲的是把消费者教育好，使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆，这是彩妆市场能够扩大的前提。特别是针对大众群体的时尚彩妆品牌，更加需要关注消费者这一特征。三、品牌自身表现自然堂进入国内市场已有8年，此前是中国资深彩妆原料供应商，卡姿兰奉行“消费者买的起，经销商愿意卖”的经营理念，品牌启动早期通过对美宝莲产品跟进，结合针对二三线日化专卖店封闭式终端的操作模式，迅速成长为国内彩妆市场的领导品牌。相对于美宝莲，自然堂的产品质量相当甚至更好的产品开发策略，在消费者心目树立起了物美价廉的高性价比形象，是国内年轻女性重点选择彩妆品牌。同时在渠道建设、人员专业素质等方面行业内有口皆碑，拥有一批高忠诚度的经销商，在日化专卖店渠道是当仁不让的彩妆第一品牌。自然堂在彩妆行业虽然占据了一定的市场份额，但如同众多本土品牌一样面临着品牌建设、整合传播推广后继乏力的现象。特别是在现今环境业态，下有自然堂模式的跟进者，上有国际品牌高空打压，自然堂品牌突围，迫在眉睫～四、自然堂SWOT分析基于品牌自身既定内在条件，对自然堂品牌面临的内部优势及劣势、外面环境的机会和威胁进行分析。内部优势(S)内部劣势(W)1、在消费者中拥有较好口碑，积累了一定的品牌知1、品牌形象有进一步提升空间;名度。2、缺乏创新推广思维，整合传播手段有2、拥有一支专业素质较高的销售队伍;待提高;3、对终端、消费者把控能力较弱。3、拥有一批忠诚度较的经销商;4、快速的新品开发机制，保证了产品更新进度。潜在的外部机会(O)潜在的外部威胁(T)1、国内经济水平持续走高和女性美化意识的提高，1、国际和本土品牌的相继加入，竞争环刺激着彩妆市场持续增长。境日益激励。2、彩妆消费者还处于学习阶段，为卡姿兰树立专业2、政府加大了化妆品行业的整治力度，的品牌形象提供了机会。为化妆品企业产品质量、广告传播提出了更高的要求。五、问题界定彩妆行业本身是一个新兴行业，自然堂在早期依靠差导化的渠道策略成业本土第一品牌，也成中国彩妆市场的拓荒者，没有成功的案例可借鉴。通过上述市场和品牌SWOT分析，自然堂发展状大最大的阻力来自于自身。卡姿兰在营销四P中产品、渠道、价格均占有优势，如能将品牌形象、营销推广上加强力度，必将新上一个台阶。六、目标确定1、短期目标迅速提高自然堂品牌在大众群体的知名度，更新品牌形象，为品牌进一步发展奠定基础;2、中期目标借助全新品牌形象，整合终端推广，提高市场销售额，增加品牌营利能力;3、长期目标提高消费者指名购买率，打造彩妆行业强势品牌。七、品牌规划1、品牌定位品牌定位是整个品牌规划的战略核心，特别是在竞争激励选择多样化的当代，定位更是一把插向消费者脑海的利剑。纵观所有国际品牌，大都以精神价值观的高度来定位品牌在消费者心目中的地位，因为产品、质量、服务都会改变，唯一不变的人类源源流长的文化和精神价值观。NIKE以一句“JUSTDOIT”道出了多少热血青年的彭湃激情;羽西自2007年签约名模杜娟为代言人后正式启用“未来掌握在我手中”的广告语，将女性因美丽而自信的心态表达的淋漓尽致，引起了多少女性的共鸣～那么，卡姿兰的品牌定位又是什么呢,一句“自然的就已经很美了”伴随着高性价比的产品，将自然堂和自然、年轻、大众化的烙印打在了消费者的脑海中。相信在国内二三线市场，自然堂就是年轻、自然的代名词。有了如此扎实的基础，我们更应该从国际品牌的思路来操作自然堂，深入挖掘消费者对时尚的需求。我们可以推想，消费者为什么会有时尚的需求，是为了让自己更美丽;为什么让自己更美丽呢，是因为希望自己更受欢迎，受欢迎又能带给自己什么感觉呢，答案是更加自信～因此，自然堂完全可以在“自然的就已经很美了”、在不脱离年轻、自然的的基础上提出更加符合针对目标消费者心态、更加具有精神价值观并能引起消费者共鸣的品牌标语，为自然堂朝打造国际品牌的进程迈进一步。2、品牌背景由于现在资讯传播日趋发达，信息获得更加方便，自然堂来自于日本的品牌背景有可能会成为将来品牌发展的一个隐患，自然堂经过这么多年的消费者教育，也没有必要将自然堂来自日本的背景彻底抹杀掉，而是应该采取更加高明的嫁接方式。在自然堂品牌介绍上不直接说明来自日本，但可以保留其灵感来源于日本艺术家，再加入非常日式的自然堂品牌密码:Natural，自然的Creation,创造Art,艺术Romance浪漫Style，风格Life，生活Aesthetic，审美的要达的效果就是从字面不说明是来自日本，但给人的感觉却是非常日式，这样自然堂就可以避规掉“日式二线品牌”的风险。3、形象代言人自然堂与现任代言人徐若瑄就刚好符合了自然堂的理念:自然、年轻、美丽。自然堂主力消费群是80后，潜力消费者是90后，所以挑选在此类消费心目中较有认同感的代言人更有利于品牌长期发展。事实上明星也是品牌，内地明星的包装水平普遍低于港台及韩国明星，简而言之就是外型不差但缺乏个性，特别是具有新生代特点的明星更加稀缺，反观台湾及韩国的新生代明星都具有独特的个性，陈好、范冰冰都与自然堂品牌风格有一定层次上的叠合，最重要的是她们的粉丝都是中国新生代女生。4、品牌建设明确了自然堂的品牌定位，并将其简化成一句与其他品牌完全不同的消费者又深切认同的品牌标语，接下来要做的就是将其由内而外的传播出去，这个过程就是品牌建设。4(1品牌内部建在告诉更多的消费者知道自然堂代表着年轻、自然之前，应该向企业内部员工阐述我们正在进行一项年轻、自然的美丽事业，让所有员工意识到，他的每一项工作都与品牌带给消费者的感受是否一致息息相关。也只有这样，经销商才会感染到自然堂员工用行动赋予自然堂年轻、自然的品牌精神，消费者才能在整个购买过程中感受到自然堂始终如一的品牌价值，而不仅仅是一句口号。4(2广告在品牌建设过程中，运用广告传播方式是绝大多数品牌的首选。近年来特别是中国化妆品行业纷纷投放电视广告，由于对媒介缺乏整合规划，事实上相当多品牌都是无序投放，浪费金钱的同时也占用是品牌资源。反观化妆品国际品牌的广告投放，年度电视广告的投放频率都是呈曲线的，符合了提醒消费者记忆的广告规律，同时又为品牌节约了资源。而且化妆品国际品牌对电视广告、平面广告的投放力度也没有加大，反而在互联网上加大了投放力度，这也是随着中国消费者吸收资讯途径的改变作出的调整。不容置疑，互联网是未来几年广告投放新的增长点。自然堂的广告投放应保持平面杂志的投放力度，但是形式内容上应有所创新;同时应开始在互联网上的广告投放，在媒体的选择上其网友要与卡姿兰目标消费者相叠合，如门户网站的女性频道、论坛、QQ空间、化妆品点评网等。在广告形式上以主打品牌形象为主的旗帜广告占比30%，因其费用太高，而且消费者点击太低不宜多投;另外70%的资源应投放在以互动、分享、试用为主题网络活动中，同时可以结合自然堂渠道优势，线上线下同时进行。这样消费者的参与程度会大大提高，相应广告投放的回报率也有所保证。4(3公关以公关形式作品牌推广最大的优势就是可信度高、投资回报率高，但相应的操作水准要求也高，故在国内本土品牌极少涉及，而擅长营销推广的国际品牌却深谙其道，并获益非浅。自然堂既然以国际品牌的标准来打造品牌，在公关推广上更应大胆涉略，特别是在品牌更换代言人、品牌标语、新品上市等环节，更应该联合影响力较大的媒体一同参与，媒体一篇新闻稿的可信度是一篇广告的7倍。八、促销策略具有销售效力的促销不能仅仅停留在折扣、买赠、优惠套装等单层次手法上。促销的终极目标就是为了提高销售额，但作为一个品牌化运作的时尚品牌，不能因为促销而降纸品牌形象，所以每一次促销都应该有一个主题，同时在促销活动的设计中应更加关注消费者，提供更多的机会让她们参与进来，因为消费者参与度越高，对活动的印象就越深刻，活动的的效果自然也就越好了。1、主题促销主题推广可以是应节的，也可以与社会上某一热点相嫁接，将社会关注的热点吸引到品牌上，如以环保为主题进行旧瓶换购等。2、互动性促销一场互动性促销成功的要素是要充分鼓励消费者参与到活动中，所以在活动环节的设置都要方便消费者参与，如“我是自然堂首席化妆师”，凡购买自然堂产品的顾客均可将妆容作品上传至公司网站或邮寄到总部，胜出者即可机会获得与顶尖化妆师合作为自然堂模特造型，并获得相应奖品。3、应节性促销应节性促销是所有品牌惯用的促销手段，应节性促销成功要素除了要将节日的文化嫁接到品牌当中，根据专卖店、商场活动来调整也是非常重要的。如广百在去年十一做了一个买300送100赠券的活动，所有的参与的品牌都在赠券，而玉兰油在商场入口租了黄金位置，上书两个大字“收券”，其实商场内品牌参加的活动都是一样的，当99家在赠券的时候，其中1接收赠券便成了焦点。4、校园促销推广由于国内消费水平的提高，学生是消费彩妆的一支生力军，特别是临近毕业的大学生，面临找工作的压力，也希望通过化妆提升自己的形象，为成功求职增加筹码。进入校园推广的品牌一般不是针对中低端消费者，像雅芳、玫琳凯是较早进入校园的直牌品牌，欧铂莱、佳丽宝也通过与瑞丽杂志一同举办提升女性形象为主题的推广活动进入校园，这些都是我们可以借鉴的。九、终端建设有了广告、公关的高空轰炸，真正产生销售额还是在终端，终端的操作是否得当，是整个品牌是否营利的最关键要素。终端建议涉及到美容顾问、专柜、宣传资料。1、美容顾客美容顾客在终端起到的作用非同小可，特别是彩妆市场，由于国内消费者基本上处于启蒙状态，对化妆技巧的普及和提高有着迫切的需求，这就意味着美容顾客本身所具备的化妆知识非常重要，自然堂应加大在这块的培训力度，利用书面、光盘、网站等途径提高自然堂美容顾客的专业知识。2、专柜目前本土品牌的专柜形象基本处于美观的层面，从FCANL、兰蔻、丝芙兰最新专柜我们可以看出，专柜设计的发展方向更加注重人性化和开放休闲性，而这切都是为了提高销售额密切相关的。专柜设计更加人性化消费者才更加方便拿取、试用产品;专柜设计更加开放休闲性消费者才能更加轻易的接近品牌，并逗留更长的时间，为美容顾客销售产品提供更加有利的条件。显然，这也是自然堂专柜设计将来改进的方向。3、宣传资料终端涉及的资料一般有产品手册、活动单张、展示架等，随着自然堂品牌形象的提升，所有终端宣传资料同步更换，令其更加符合自然堂年轻、自然的品牌定位。同时还应增加培训消费者提高化妆技巧的手册，引导消费者使用并惯用彩妆。自然堂产品线丰富是一大优势，但对于消费者来说离开美容顾问的引导后选择产品会无所适从，建议培训部和产品开发部以消费者的角度根据不同效果(或肤质、使用场所、季节)来划分产品，并型成手册置于终端方便消费者取用。十、沟通渠道建设自然堂在彩妆市场取得成功与经销商的密切合作是分不开的，但随着跟进自然堂渠道模式彩妆品牌不断增加，自然堂的经销商体系也受到了一定的冲击，也正因为此，自然堂绕过经销商与消费者取得良性沟通的重要性显得更加迫切，面这也是卡姿兰品牌建设中重要一步。自然堂可以通过会员制的推广、品牌网站、800免费热线等方式搭建与消费者的沟通渠道。1、会员制推广从自然堂的营销手册上可以看出，自然堂事实上在多年以前就开始提出要推行会员制，从目前的情况上来并没有得到很好的执行。会员体制的成功推广无非是同样也是两点，就是消费者愿意加入，经销愿意推行。针对消费者的会员招摹除了提供积分换购、定期的彩妆讲座外，在随后推行的线下线上活动会员都具有优先权;公司甚至可以为每一位会员准备一份生日礼物，(操作方法是将会员生日按月划分，公司挑选一样易于邮寄又实用的产品随贺卡一同由总部寄往各地)加深会员对品牌的忠诚度。针对经销商的会员体制推广则可以通过回收入会资料数量得到公司的返点奖励，为保证资料的真实和准确性，公司每收到一份资料应加于确认。2、品牌网站网络相对其他渠道具有无时间限制、互动性强、空间大等优势，建立品牌网站的重要性不言而喻。自然堂现在的网站无论从形象、内容、结构上均有改进的空间，建议以消费者为导向全新改版现有网站，新网站的架构应保持简洁，着重在品牌、产品、互动性上加强。经销商也有需要通过网站获取公司信息，可以架设一个企业网站，分设三个品牌网站，企业网站主要针对的是经销商，发布公司的市场、经营信息，同时也可开设博客，为经销商、内部员工对品牌发展、交流心得提供一个平台。三个品牌网站则是针对相应的目标消费者，完全站在消费者的角度结合品牌特征来构建。3、800免费热线开设800免费热线可以更加方便收集消费者的反馈投诉，公司总部可以及时准确的发现问题，为公司制定品牌策略提供来自消费者的信息。同时开通800服务热线更能体验自然堂负责任的品牌形象，对打消消费者购买本品牌产品质量顾虑取到一定作用。十一、产品策略自然堂成功的另一个重要原因是产品跟进策略，考虑到消费环境的不成熟和公司风险，自然堂新品开发应继续保持跟进策略，但在新品上市推广要大胆创新，向国际品牌看齐，做到每个新品上市，能都引发一场销售热潮。1、产品开发确认一个产品开发项目，除了密切关注美宝莲的新品上市情况，也可以扩展视界，留意引领专业彩妆的品牌新品动向，如M.A.C、兰蔻、欧珀莱、安娜苏、迪奥等，虽然品牌的定位不同，但消费者对潮流新品的触觉是一样的。这些彩妆大牌一年内会发布春夏、秋冬两季妆容，虽然美宝莲没有做这样的动作，但是自然堂作为专业彩妆品牌，亦可大胆尝试，将一年所有新品汇集在春夏、秋冬两季上市，不仅可以提高品牌时尚感，更能刺激连带销售。同时听取来自一线市场人员、经销商、消费者的建议，也是产品开发前要做的功课。2、新品上市新品上市成功的重要性无非是两点:“推与拉”。“推”主要表现在终端，每有新品上市，充分利用灯箱片、单张、展示架等终端可利用物料，给消费者一个强力的视觉冲击力，同时结同美容顾问的推荐和试用装的发放，有力的吸引消费者使用。“拉”主要表现在新品上市前的造势，这一点国际品牌操作的比较好。在新品未正式可以召开新品上市发布会，邀请联各大时尚媒体参加，并为每一位来宾准备一份新品礼物及新闻通稿，通过权威媒体报道引发消费者对新品的期待。新品铺货后，马上联合门户网站女性论坛、化妆品点评网、品牌网站举行新品试用活动，最大程度吸引消费者对新品的注意力，为后续旺销做好铺垫。十二、2011年品牌推广步骤通过市场分析结合自然堂发展现状，11年度品牌推广将以“造势、助势、借势、顺势”四步为推广主旋律。1、造势——引起关注自然堂现任代言人徐若瑄，其与自然堂的合约亦将到期，我们可以联合各大门户网站女性论坛、QQ间空发起一场“你会请徐若瑄做代言人吗,”为主题的网络调查，由媒体来向公众介绍自然堂与徐若瑄是否续约的情况，声明由网友决定自然堂是否继续签约徐若瑄。2、助势——公布结果无论网友的反应如何，自然堂以官方名义向各大媒体澄清最终结果，并声明自然堂的立场，进一步吸引公众注意力。3、借势——推出全新品牌形象借助前期的公关炒作效果，迅速推出新代言人，公布自然堂全新品牌形象及广告语。邀请各大时尚媒体，召开新闻发布会，配合网络、平面媒体投放品牌形象为主的广告。从时尚权威的角度切入消费者视角。4、顺势——新品上市在自然堂全新品牌形象推出余热未减时推出新品系列，邀请各大时尚媒体，参加新品发布会。同时在各大门户网站女性论坛、QQ空间、化妆品点评网开展自然堂新品试用活动，撰写试用感言即有机会入围最佳感言50名，将获得自然堂赠送的新品一套。十三、合作单位一个成功品牌离不开外围力量的支援，针对自然堂品牌发展，挑选最合适的广告公司、公关公司、造型团队将更有利于自