清华市场营销学第一章教案

教案课程名称《市场营销学》学年学期2014-2015学年第二学期教师姓名XX所属部门管理系课程教学基本信息课程名称市场营销学授课单位市场营销教研室授课总学时48学时（3学时/周×16教学周）课程性质专业基础课授课对象14级市场营销/会展经济与管理/金融学专业授课时间2015.3.2—2015.6.26使用教材《市场营销学》(第三版)栾港等，清华大学出版社，2015主要参考书目1．《市场营销学》，高等教育出版社，吴健安主编2．《市场营销学》，中国人民大学出版社，郭国庆主编考核方式考试备注章节名称第一章市场营销导论第一节研究对象第二节演变过程第三节营销观念第四节营销要素及组合授课时间第一周第1次课授课学时3教学课型理论课（含实践环节）教学目的与要求目的：通过本章学习，学生应了解市场营销的理论渊源和发展历程，准确把握市场营销理论的核心概念及框架，了解市场营销理论与实践的时代变革，树立现代营销观念。要求：1.学生应了解市场营销所研究的领域2.学生应认识学习《市场营销》的重要性；3.学生能运用市场营销的方法去思考问题、解决问题。教学重点1.市场营销学的研究对象2.市场营销的演进过程3.营销要素及组合教学难点市场营销观念及其发展教学方法课堂讲授、案例分析时间分配教学导入（10分钟）教学讲授（120分钟）第一章市场营销导论第一节研究对象（20分钟）第二节演变过程（20分钟）第三节营销观念（40分钟）第四节营销要素及组合（40分钟）教学小结（5分钟）实践环节（分钟）实践环节小结（分钟）教学进程与设计教学导入：（10分钟）1.学习本课程的要求（3分钟）2.案例导入（7分钟）苹果公司的营销策略教学讲授：（120分钟）第一节市场营销学的研究对象（20分钟）市场营销学的研究对象是买方市场下企业的市场营销活动及其规律。一、市场概述(一)市场的概念市场是社会分工和商品交换的产物，属于商品经济范畴。1.市场的本义买卖双方进行商品交换的场所。2.经济学角度的市场含义一定时空条件下商品供求关系的总和。3.市场营销角度的市场含义一种商品(或服务)所有现实和潜在需求的总和。4.社会角度的市场含义市场是社会资源的主要配置者和经济活动的主要调节者。(二)市场构成的基本要素市场的构成要素可以用一个等式来描述：市场=人口+购买力+购买欲望(三)市场体系及分类站在经营者的角度，人们通常把卖方称为行业，而将买方称为市场，如图1-1所示。个人市场和组织市场备注教学进程与设计二、市场营销及其相关概念(一)市场营销的含义美国营销权威菲利普·科特勒认为，市场营销是个人或群体通过创造产品和价值，并同他人交换以获得需求和欲望满足的一种社会和管理过程。市场营销以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场交换实现其潜在和现实的需求。市场营销的目标是满足消费需求，而市场营销的核心则是交换。(二)营销相关概念1.需要、欲望和需求2.产品和服务3.效用、费用和满足4.交换和交易5.关系和网络三、市场营销学的学科性质市场营销学是研究企业的市场营销活动及其规律的学科。应用科学，具有应用性、实践性、综合性和艺术性。第二节市场营销的演进过程（20分钟）一、市场营销学的发展过程(二)推动企业重视市场营销的主要因素1.销售额下降；2.增长缓慢；3.购买行为的改变；4.竞争的加剧5.营销成本的提高(三)市场营销职能在企业地位中的变迁备注教学进程与设计第三节市场营销观念及其发展（40分钟）一、市场营销观念的含义企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。二、市场营销观念的发展(一) 以企业为中心的观念1.生产观念2.产品观念3.推销观念(二)以消费者为中心的观念1.市场营销观念目标市场2.客户观念客户(三)以社会长远利益为中心的观念消费者的需求，企业效益和社会长远利益。第四节营销要素及组合（40分钟）一、营销组合及其重要性(一)营销组合的内容市场营销手段产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)，故简称“4P组合”或“4P模型”。(二)营销组合的特点1.可控制性2.复合性3.动态性4.系统性(三)营销组合的作用1.营销组合是企业实现营销目标的基础和行动方案2.营销组合是企业应付和赢得竞争的有效手段3.营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带二、4P模型的局限性及其发展(一)4P模型的理论意义形成市场营销理论框架简化了复杂的营销学内容(二)4P模型的局限性1.4P模型的适用范围是有限的制造业2.4P模型不足以涵盖所有营销变量3.4P模型容易导致企业将所有的营销工作都交给营销部门备注教学进程与设计(三)4P模型的发展1.从4P到10P2.从4P到4C、4R消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C强化了以消费者需求为中心的营销组合。关联(relevance)、反应(response)、关系(relationships)和回报(returns)。与顾客建立关联；提高市场反应速度；关系越来越重要；回报是营销的源泉。教学讲授小结：（5分钟）本节课主要介绍了以下主要内容：市场营销学的研究对象、市场营销的演进过程、市场营销观念及其发展、营销要素及组合等。备注习题作业1.简述市场营销学的学科性质。2.生产观念与产品观念有何不同？3.推销观念与市场营销观念有何不同？4.市场营销观念与客户观念有何不同？5.简述社会市场营销观念的内涵。6.市场营销组合有哪些特点？7.4P模型有哪些局限性？课后小结通过案例“苹果公司的营销策略”引入市场营销概念，让学生理解市场营销的基本内容及其策略。在此基础上给学生讲述市场营销学的研究对象、市场营销的演