九道湾食品有限公司长沙地区2023年第四季度营销策划方案

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1背景介绍..........................................................1

2九道湾食品有限公司市场环境分析....................................1

2.1竞争者........................................................1

2.2消费者........................................................1

2.3SWOT分析.....................................................1

2.3.1优势.....................................................2

2.3.2劣势.....................................................2

2.3.3威胁.....................................................2

2.3.4机会.....................................................2

3长沙地区第四季度营销总目标........................................2

4目标顾客和产品定位................................................3

4.1目标顾客......................................................3

4.2产品定位......................................................3

5细分市场和营销组织机构............................................3

5.1细分市场......................................................3

5.2营销组织机构..................................................4

6产品策略..........................................................4

6.1产品组合策略..................................................4

6.2产品质量策略..................................................5

6.3产品包装策略..................................................5

7价格策略..........................................................6

7.1定价目标......................................................6

7.2成本费用......................................................6

8渠道策略..........................................................7

8.1经销方式......................................................7

8.2加盟..........................................................7

9促销策略..........................................................8

I

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9.2.1活动主题....................................................9

9.2.2活动目的....................................................9

9.2.3活动对象....................................................9

9.2.4活动地点和时间..............................................9

9.2.5活动方式....................................................9

9.2.6活动实施与安排.............................................10

9.2.7媒介宣传...................................................11

9.2.8费用预算...................................................12

9.2.9活动控制以及安全问题.......................................12

参考资料............................................................14

II

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九道湾食品有限公司长沙地区2023年第四季度

营销策划方案

1背景介绍

九道湾食品出处为耳熟能详的歌曲“浏阳河”，食品厂坐落于美丽的浏阳河

畔，拥有依山傍水孕育的优质天然食材，经过数十年苦心钻研，以地方丰富的野

生植物为原料，创造出独具地方特色的产品。作为湖南本土休闲食品企业，九道

湾食品有限公司虽具备一定品牌知名度和实力，但在整个食品行业市场中并不具

备突出优势，如何转型改变营销手段，提高竞争能力是企业所需思考的问题。

2九道湾食品有限公司市场环境分析

2.1竞争者

（1）同业：竞争中同业的争夺逐渐加剧，在中国零食类目五百强中，同行

企业盐津铺子、三只松鼠、百草味等均占有多数市场份额，并出现了鲜明的二八

格局。

（2）潜在进入者：国家支持创业创新，食品市场准入门槛较低但利润巨大，

不少老牌企业对肉脯、膨化食品等大众产品市场虎视眈眈，试图转行。

（3）替代品：市场广阔，替代品众多，消费者选择空间大。

2.2消费者

随着经济发展和社会进步，各类人群食用饼干休闲零食的习惯也渐渐地发生

了改变。九道湾零食类产品，它们的区别就是包装和口味，其最初的广告创意就

是以年轻办公室女性为主体。但近年来可见，办公室女性追求更加高档健康的零

食类产品。而九道湾属于中档零食类产品，其部分产品如夹心卷、豆干等则是高

热量易发胖食品，不符合当前办公室女性追求健康、低脂的要求。但九道湾适中

的价格、丰富的产品、良好的口感吸引了众多学生党。学生党在学习过程中投入

大量精力，身体消耗量大，容易感到饥饿，而九道湾夹心卷、休闲零食等产品不

失为学生党的最优选择。除此之外，九道湾果脯系列适于上班族，味小、量大，

易与同事进行分享，拉近彼此距离。

2.3SWOT分析

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2.3.1优势

九道湾美食来源地是人们耳熟能详的著名歌曲“浏阳河”。食品厂因地处浏

阳江边，又拥有大量优良的天然原料，历经几十年钻研，九道湾美食公司以当地

资源丰富的野生植物为主要原材料，创制出了独具当地特点的产品，更贴合了本

地民众饮食习惯，因此受众人群也较多。同时，以质量求生存，信誉至上为宗旨，

食品绿色纯天然，无化学添加剂。

2.3.2劣势

休闲零食的口味有限，必须不断推陈出新来适应消费者的味觉的转变，必须

通过各种差异化的行销手法留住消费者。此外，九道湾食品品牌知名度较低，年

轻一代对此品牌产品知晓较少甚至从未听闻，知晓此品牌产品群体基本为湖南本

土中年群众，而此类群体对零食购买需求较小。

2.3.3威胁

零食类目500强中，三只松鼠、百草味等食品企业虽出现时间较短，但占据

大量市场份额，产品同质化严重，被替代的可能性较大。同时，九道湾食品种类

相较于其他食品企业产品略为单一，消费者能选择的产品较少，现有品种的竞争

能力也较小。

2.3.4机会

九道湾集团位于香港九龙弥敦道，品牌由浏阳籍台胞90年代中期创立，企

业资金较为充足，能为企业后续产品研发提供有力支持。电子商务兴起，快递物

流行业便捷，企业产品价格较其他品牌产品相比较低，线上与线下批发零售情况

较为稳定。九道湾食品公司曾在2000年荣获全省第二次名优特新农副产品交易

会优秀奖，政府政策支持力度大。

3长沙地区第四季度营销总目标

（1）提高产品质量。自改革开放以来，国内经济水平不断提高，居民可支

配收入不断增加，从以前“吃饱就行”的观念转换为现在“不仅要吃饱，还要吃

好”，消费者逐渐注重养生，对食品要求绿色纯天然，无化学添加剂。九道湾食

品有限公司在过去的食品制造基础上严加把控，不懈怠产品质量，坚持以质量求

生存，信誉至上的宗旨。在保证现有产品质量的同时，目标2023年第四季度推

出10款新品，研发未涉及的饼干、肉脯、膨化食品。

（2）提高销售额。2023年第四季度长沙地区市场营销总目标预计同比提高

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10%销售额。

（3）提高市场占有率。2023年第四季度目标主要扩展长沙地区的市场占有

率，巩固市场地位，同比增加5%零售点产品专柜，同时尝试开设产品线下体验

门店。

4目标顾客和产品定位

4.1目标顾客

在确定目标顾客时，我们需要考虑一些因素，包括他们的年龄、性别、收入、

教育程度、职业、兴趣爱好等。根据市场调研和数据分析，我们将目标顾客定位

为以下人群：

（1）年龄在18-40岁之间的青年和中年消费者，他们具有较高的消费能力

和较强的消费意愿。

（2）健康意识较高的消费者，他们注重食品的健康、安全和营养价值。

（3）忙碌的上班族和年轻家庭，他们需要方便快捷的食品，而不愿意花费

太多时间准备食物。

4.2产品定位

产品定位是指确定产品在目标市场中的定位和差异化特点。根据市场调研和

竞争分析，我们将九道湾食品有限公司的产品定位为高品质、健康、方便快捷的

食品。我们的产品将具有以下特点：

（1）高品质：我们将使用优质、新鲜的原材料，并采用现代化的生产工艺，

确保产品的品质和口感。

（2）健康：我们将注重产品的营养成分和安全性，避免使用任何有害的添

加剂和化学物质。

（3）方便快捷：我们将设计方便快捷的包装方式，使消费者可以随时随地

享用美食。

我们将通过营销活动和产品策略来强调这些差异化特点，并吸引目标顾客的

注意力和购买欲望。

5细分市场和营销组织机构

5.1细分市场

针对果脯类产品，我们将市场划分为以下几个部分：

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（1）休闲食品市场：该市场针对喜欢吃零食、嗜好各种口味的消费者，包

括学生、上班族和年轻人群体。我们将推出各种口味的果脯，如芒果干、杏干、

葡萄干等。

（2）礼品市场：该市场针对节日、礼仪、商务等场合的消费者，包括个人、

企业和机构等。我们将推出礼盒包装的果脯礼品，包括各种口味的果干组合、独

立包装的小袋果脯等。

（3）线上市场：该市场针对喜欢在线购物的消费者，我们将在各大电商平

台上销售我们的果脯类产品。

基于上述提到的细分市场，目标客户主要应集中在休闲食品市场和礼品市场。

对于休闲食品市场，目标客户将是喜欢吃各种口味的零食的个人，包括学生、

上班族和年轻人。这些客户很可能会购买水果零食作为一种快捷方便的零食选择，

他们可能会被独特和新奇的口味，如芒果、杏和葡萄所吸引。

对于礼品市场，目标客户将是个人和机构寻求在假期、庆祝活动和商务场合

赠送水果零食作为礼物的人。这些客户可能正在寻找高品质、高档的礼品选项，

并可能愿意为精美包装和呈现的产品支付溢价价格。

虽然在线市场细分也是销售水果零食的一个可行选择，但从竞争对手中区分

产品可能会更加困难，而且定价可能更重要。然而，拥有强大的在线存在以扩大

客户群和提供方便的购买选项仍然很重要。

5.2营销组织机构

我们的目标是在以上市场中占据领先地位，并获得相应的市场份额。营销组

织机构为了实现以上目标，我们将建立一个有效的营销组织机构，包括以下部分：

（1）销售团队：负责开拓市场、与经销商合作、推广产品等。

（2）市场营销部门：负责市场调研、竞争分析、产品定位、营销策划等。

（3）生产部门：负责产品生产、品质控制等。

（4）供应链管理部门：负责原材料采购、库存管理、物流配送等。

我们将建立一个高效的团队，并通过有效的沟通和协作来实现我们的营销目

标。同时，我们将注重产品质量和口感的提升，以满足不同市场的消费者需求。

6产品策略

6.1产品组合策略

当前中国食品市场已呈现产品种类繁多分散，产业集中度相对较小的特征，

从高档的巧克力色到中低端产品的瓜子炒米，从传统中国糕点到进口水果应有尽

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有。对于食品行业来说，提供更全的产品类型以及更多的产品是让消费者购物的

主要方式。

目前九道湾旗下产品整合能力比较薄弱，且作为生产型公司受到卫生牌照的

影响无法随意拓展新品类，只有从目前的五大品类上谋求突围。2023年第四季

度九道湾公司将仍以生产果脯蜜饯、麻辣豆干为主打，并根植于湖南，依托湖南

产业资源优势，重点发展香辣风味的特色美食。同时进行市场调研，修改或剔除

销量落后产品的生产线，增设肉脯、膨化食品产品线，扩展产品宽度。

6.2产品质量策略

监控原料供应,把好生产质量的第一关。九道湾公司高度重视质量、追求用

户满意，从产品的原料选择开始，精挑细选，从源头做好了质量管控第一关。对

用户青睐的老姜、芒果、杨梅等果脯产品，由公司高层及质量经理组建供应团队，

到定点的原料供应点实地调研、供应。简化产品生产线流程，提高智能化、自动

化生产水平。

6.3产品包装策略

在包装尺寸方面，由于目前标准包装的净重设定为250g、500g，易使用户

形成比价心理，而无法和其他商品区别。九道湾食品公司在2023年第四季度的

新产品重量标准将设置在与消费者不轻易比价的148g、238g等标准，以凸显商

业品牌与众不同，并引起人们更加重视产品的质量与安全因素。而针对于现有包

装材料，如果使用了带有公司logo等文字的透明撕拉方式，在不适应当代年轻

消费人群审美的同时也不利于对果脯类商品的保护，可选择撕拉的牛皮纸箱外包

装和拉锁的塑料小包装，撕开后外包装还可作为垃圾袋方便顾客抛弃干果果壳。

图1.封条拉链式包装图2.特殊重量包装

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图3.独立包装

7价格策略

7.1定价目标

（1）提高市场占有率。利用现有产品吸引潜在消费者购买，增加老顾客再

次购买的几率。

（2）延长产品生命周期。根据顾客的需要程度进行适当调整和优化，撤销

或更改现有产品线，延长产品生命周期。

（3）稳定价格，维护企业形象，提高市场知名度。

7.2成本费用

7.2.1制造成本费用

（1）租金：加工厂占地面积广阔，以1000平方米为例，一季度租金为6万。

（2）设备费：制作果脯的整套全自动清洗、分瓣、上糖浸渍、烘干、包装

压缩设备大概需要9万元左右。

（3）水电费用：日常水电费基本保持在每季度7.5万左右，折算每日开销

费用为625元人民币。

7.2.2原材料费用

（1）基本业务成本。九道湾大部分果脯原料都是通过承包的果园稳定供应，

降低了原材料价格，每亩果园的每季度租金费用大概为5万元人民币。

（2）特别业务成本。九道湾芒果果脯为例，生长条件特殊，批发价格为12

元/斤。

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7.2.3人工费用

（1）流水线员工每月底薪为3000元/月。

（2）法定节假日补贴200元/人。

（3）员工餐补200元/月。

（4）按工时计算8元/小时，平均每日工作10小时。

（5）特殊技术人员、管理层人员底薪为3500元/月，外派补贴200元/次。

平均每位员工月薪为5600元-7000元左右。

7.3定价方法

九道湾食品主要采取成本导向定价法。

7.3.1以芒果果脯为例

（1）每斤芒果的收购价格在12元左右，一斤芒果大概能做300克芒果干，

平均0.04元/克，一斤芒果果脯为20元。

（2）芒果生长在热带地区，就地建厂减少运输成本。小型货车载重量最多

可达3600斤，平均运输至加工厂运输成本为3000元/次，平均0.8元/斤。

（3）每亩芒果的产量在3500斤左右，承包及人工成本大概在10元/斤。

（4）以一斤包装为例，包装成本为0.2元/个。

（5）费用成本：20+0.8+10+0.2=31元

（6）预计每斤价格利润为10%，则其最终价格为31*（1+10%）=34.1元

所以芒果干的定价为34元/斤。

8渠道策略

第四季度将在长沙市区开始建立线下专卖店，通过传统的门店直销，选择附

近住宅、高校等人流量大的商圈。尝试与各种单位合作，如婚礼企业、酒会策划

企业，利用拓展营销网络的手段来提高订产品的销售额等。在到达一定规模后，

可以针对客户需要对商品开展个人订制业务，从而实现个性化需求。

8.1经销方式

选择经销商。为了保证企业的销售额，超市、零食店专柜选择基本位于零食

区显眼处，吸引顾客眼球。

8.2加盟

（1）初步了解：在加盟之前对经销商进行了解，包括经营状况、经销商信

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誉。

（2）前期考察：分派区域业务员到意向市场考察，分析加盟商地理位置、

片区人流量等。

（3）确定意向：加盟商填写投资申请书。

（4）确定合作关系：双方签订合同，缴纳相关费用。

（5）系统培训：对加盟商进行产品介绍培训。

（6）即将开业：总部对新加⼊的加盟商提供专柜设置方案制定。

（7）正式营业：总部协助加盟商并给予一定影业策划支持。

（8）产品检验：对加盟商进行不定时产品抽查，保证产品质量，若质检不

合格，对加盟商采取警告罚款，三次以上则视作违约，取消授权。

9促销策略

9.1第四季度长沙地区常规时段促销策略

9.1.1活动主题

2023年长沙地区九道湾食品充值返利活动

9.1.2活动目的

（1）借助充值活动大力推广企业公众号、小程序商城；

（2）充值返利，吸引消费者；

（3）借助充值活动为双十一优惠活动造势预热。

9.1.3活动对象

长沙地区消费者

9.1.4活动时间和地点

活动时间：2023年10月1日-11月10日、11月14日-12月30日

活动地点：长沙市中心商圈、大型购物中心、百货商场等；

9.1.5活动方式

（1）消费者可至线下门店充值200元返100元，直充会员账户；

（2）消费者可线上充值200元返利50元，直充会员账户。

9.1.6活动实施与安排

提前通过微信公众号、小程序推送充值返利活动。在长沙地区各线下门店门

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口放置宣传牌，并在店内使用音响宣传本次活动。门店内安排导购对此次充值活

动进行解释，并引导顾客使用小程序充值。

9.1.7活动物资准备

表1.活动物资准备表

活动宣传牌放置线下门店门口6副

音响置于店内6个

9.1.8活动结束安排

微信后台运营总结充值情况，分析整理数据，市场部及时进行分析。

9.2第四季度特别时段促销策略

9.2.1活动主题

2023年九道湾食品有限公司长沙地区第四季度双十一优惠活动

9.2.2活动目的

借助双十一购物节，用促销活动吸引消费者，提高产品在消费者心中形象，

提高产品销量，树立企业形象。

9.2.3活动对象

长沙市市民

9.2.4活动地点和时间

地点：长沙市国金中心一楼中庭

时间：2023年11月11日上午9点-2023年11月13日下午17点

9.2.5活动方式

（1）线下活动

活动地点：国金中心一楼中庭

活动对象：新老顾客

活动内容：在活动期内申办会员卡并消费达200元，即可获得双倍积分，总

积分达到五百分送精美礼盒一个，达到一千分送九道湾零食大礼包一个。

（2）买赠活动

①活动期间买二送一(买两包碧根果赠送芒果果脯一包)；

②购买A干果套餐（腰果一包+夏威夷果两包+碧根果两包+甜玉枣一包）赠

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送芒果干+草莓干各一包；

③购买B果脯套餐（芒果干一包+草莓干一包+奇异果干+秋葵干一包）赠送10

元优惠券一张，优惠券可立刻使用。

（3）折扣活动

活动期间所有零食八折。

（4）抽奖活动

在11月11日到13日到店消费参与抽奖，精美礼品、现金券、优惠券等幸

运抽取，百分百中奖。

（5）线上活动

九道湾食品淘宝、天猫旗舰店同时进行活动。

①在双十一当天天猫淘宝店铺分别挂出满188减20,满388减35元的优惠

券。而且在双十一提前一天可以花一百元抢购200元的九道湾食品有限公司代金

券，仅限前100名。(以上两种活动不可同时享受)

②在双十一当天起，每天晚上7点进行淘宝直播，每期设置1款产品晚上10

点做9.9元秒杀活动。(产品不能重复)

③凡是在淘宝天猫店内购买同类产品6包以上的赠送同产品一包。

9.2.6活动实施与安排

（1）活动前期宣传

①网络媒体宣传：在2023年11月11日的前几天在微信朋友圈、抖音、快

手等APP进行广告宣传并且说明本次活动的内容；

②门店宣传：提前在国金中心一楼中庭悬挂横幅，并在国金中心门口使用音

响宣传本次活动；

③人员宣传：双十一前夕在活动地点5公里范围内人流多的地方分发传单。

（2）人员安排

①采购部：事先准备好此次销售活动所需要的有关材料，并协调营销部等各

方面的工作人员；

②营销部：承担此次促销的所有实施操作的培训、促销宣传材料和广告的创

意工作，门店环境的打造；

③门店工作人员：负责活动前帐篷的搭建以及装饰，安排准备活动需要的物

品。

④安保部：维护现场秩序，避免踩踏事件。

（3）活动物资准备

表2.活动物资准备表

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横幅悬挂于国金中心一楼中庭1副

海报国金中心门口两侧2张

九道湾食品零食套装摆放在店门口展示棚内100份

活动宣传传单用于前期宣传500张

（4）活动中期安排工作

①2023年上午9：00-9:30进行歌舞、快板、相声表演热场，吸引顾客观看；

②上午9:30-10:00进行第一轮抽奖活动，提前准备好相关礼品，调动观众

兴趣，组织好现场秩序；

③上午10:00-10:30进行活动宣讲，讲解相关优惠活动；

④10:30-11:30现场推销人员提供试味产品，寻找有购买意向的顾客；

⑤12:00---14:30工作人员休息，补充货源；

⑥下午表演与抽奖活动结合，同时宣传折扣活动，吸引消费者购买，进行活

动时保证现场秩序，时刻注意货源是否充足，及时补货。

（5）活动后期安排工作

①门店工作人员活动结束后对场地进行打扫，清点货物，清算销售额进行门

店收入总结；

②售后人员在双十一活动结束后对于顾客所购买的商品保持良好的售后服

务，解答顾客疑虑；

③管理层整理商品数据，便于及时调整产品结构。

9.2.7媒介宣传

（1）微信

①通过微信公众号平台、微信群以及微信小程序宣传；

②与高校校内天猫超市、社团合作，通过实体天猫超市、社团进行推广九道

湾食品公司微信公众号；

③邀请好友添加九道湾食品有限公司微信群或者关注微信公众号可赠送20

元九道湾食品有限公司优惠券；

④微信公众号粉丝转发公众号指定有关双十一的文章到朋友圈24小时以上

可以享受九道湾食品有限公司指定商品3折优惠；

（2）微博

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①邀请当红明星代言；

②九道湾食品有限公司官方微博每日发布关于活动的相关内容“九道湾食品

为元气满满的一天加油，转发本微博，双十一当天抽取3位幸运小伙伴送九道湾

干果+果脯大礼包一份。微博留言，抽取8位幸运伙伴，每人送九道湾果脯大礼

包一份。

（3）抖音

①日常在抖音上更新九道湾食品公司有趣的段子视频；

②宣传双十一活动内容的相关短视频；

③九道湾食品有限公司制作工艺和生产车间的视频。

④发送相关明星代言视频。

9.2.8费用预算

表3.费用预算表

项目单价数量合计

宣传单0.2元/张一千张200元

横幅135元/副四副540元

海报12/张20张240元

现金券和优惠券0.2/张一千张200元

饮用水32/箱10箱320元

赠品及奖品

零食套装299元100套