旅游心理学(高教版)授课教案

《旅游心理学》教案——高等教育出版社（新世纪高职高专教改项目成果教材）李祝舜绪论[内容提要]本章从旅游市场入手，介绍了近年来世界和我国的旅游发展概况，以及客源的流量和旅游资源的变化，分析了相关的因素，预测了我国未来十年间的旅游发展态势，给高职生一个比较完整的感性认识；然后，理论地概括了旅游心理学的研究对象、方法、尤其是它的现实意义；最后，引导学生用旅游心理学的视角看待旅游、旅游者和旅游工作，从而达到理论最终为实践服务的目的。一、入境旅游市场概况（一）世界旅游市场的格局及变化1．20世纪80年代初，欧洲和美洲分别占到国际市场份额的65.1%和21.5%，合计达86.6%。分别跌至60%（57.5%）和20%（16.8%）以下，合计74.8%，减少了12个百分点。2．亚太地区旅游业达到17.5%，增加了10个百分点。在WTO划分的全球六个旅游区域中，东亚太地区的份额已超过美洲，成为第二大区域市场。3．东亚太区域内，又分三个次区域：东北亚、东南亚和太平洋区域。其中，东北亚占50%以上的份额（1999年为56.6%），东南亚占1/3以上（34.3%），太平洋不足10%（9.1%）。4．东亚太区域有14个目的地的年接待人数在百万以上，分别是东北亚的中国大陆、中国香港特别行政区、中国澳门特别行政区、韩国、日本和中国的台湾；东南亚的泰国、马来西亚、新加坡、印尼、菲律宾和越南；大洋洲的澳大利亚和新西兰。5．在整个区域中，市场份额超过10%的有两个目的地：中国大陆（1999年，27.7%）和中国香港特别行政区（1999年11.6%）。（二）影响世界旅游市场的因素1.经济。2.

技术。3.

简化入出境手续。4.

安全。5.

人口及结构。6.

全球化。7.

本地化。8.社会环境意识。9.生活与工作环境。10.“经历型”经济。11.市场营销。（三）2020年的世界入境旅游市场1.据世界旅游组织预测，2020年，全球国际旅游到访人次将达到116亿，是20世纪90年代的2.5倍。届时，全球每天将有500亿美元用于国际旅游支出（含国际机票）。2.2020年，全球16亿国际游客的45%将集中流向前10位的目的地——中国大陆、法国、美国、西班牙、中国香港特别行政区、意大利、英国、墨西哥、俄罗斯和捷克。前10位目的地中，最引人注目的是，中国将以年均增长7.8%的速度发展成为全球最大的旅游目的地，届时，中国占到全球市场8.3%的份额，即年接待入境游客1.33亿人次。（四）世界旅游市场大趋势1.

两极化的倾向。（1）旅游理念的两极化倾向.（2）旅游需求的两极化倾向。（3）旅游经营的两极化倾向。2．新技术的挑战。互联网的问世与迅速普及带来了电子商务时代，电子商务对传统商业的冲击之一是改变了传统的产供销渠道，直销使得买卖双方都减少对中间商的依赖

3．世界旅游组织年底在预测未来20年世界旅游大趋势时，列举了10个热门的旅游产品。即是：海滨旅游、运动旅游、探险旅游、生态旅游、文化旅游、城市旅游、乡村旅游、游船旅游、立项旅游和会议旅游。二、国内旅游市场的发展（一）国民经济的发展1.我国自1978年实行改革开放政策，20余年来，经济实现快速发展。1991—1995年，GDP年均增长12%，1996—2000年度，年均增长8.3%。2000年的GDP达到8.9万亿元超过1万亿美元，是1980年的6.3倍，排在世界第7位。GDP再增长19%，达到10.65万亿。2.世界著名的未来学家约翰·奈什比把一个国家经历经济增长的过程分为五个阶段：第一阶段，人们开始下饭馆；第二阶段，开始买新衣服；第三阶段，开始购买新的家用电器；第四阶段，开始买摩托车、汽车和住宅；第五阶段，开始出国旅游。在我国，各地区不同层次的人们正在经历这五个阶段的某一阶段，或者在参与所有的五个阶段。3.国际经济界普通认为，当国民人均年收入达到300—400美元，居民产生在国内旅游动机。城乡居民消费结构发生明显的变化。首先，消费档次提高，一次性购买从“万元级”向“十万元级”过渡，“十万元级”购买的典型代表是住房和汽车。其次，消费领域拓宽，以文化、教育、旅游、娱乐、体育为主的非商品性消费，在消费支出中所占比重上升，2000年，教育、休闲、旅游、娱乐类支出的比例，由上年的12.3%上升至14%。4.城市居民对生活质量的满足度大有提高，据国家统计局城调队在10城市的调查，近5年与5年前相比，5年前最向往的顺序是经济富裕，能与家人团聚，健康舒心。而现在，向往的顺序倒了过来，第一是身体健康，心情舒畅；第二是能与家人团聚；第三是经济富裕。向往顺序的改变，反映了居民在生活质量提高之后，思想观念由生存型向享受发展型转变。（二）市场的特点1、观光度假旅游成为市场的主体。2、出游距离以短程为主。3、出游形式以散客为主。4.旅游季节的分布。（三）消费趋势1．旅游意识的增强。旅游在越来越多的家庭支出中占据着越来越大的比重。在经济相对发达地区以及越来越多的大中城市，旅游已成为多数城镇消费者目前生活的一部分。旅游已不仅是一种享受，而是一种观念，一种时尚。2．消费档次的提高。90年代以来，以观光游览、休闲度假为主要目的之纯旅游迅速增加，旅游消费档次明显提高。大城市居民用于旅游的花量更多，据北京市调查，居民去外省旅游人均花费2287元人民币。3．消费方式的改变。进入新世纪，国内游客的消费方式开始出现新一轮的提高，休闲度假的概念正在被越来越多的消费者接受，人们越来越青睐自由自在的旅行方式，个人旅游、阖家出游，朋友结伴成为时尚。珠江三角洲流行的新观念是：“穷人观光，富人度假”。4．需求模式的改变。近年来，由旅游者自定旅游路线，自选交通方式，自选住宿档次的自助旅游更受到都市游客的青睐.在三大客源产出地（京津地区、长江三角洲、珠江三角洲）和大中城市，自助游、度假游正在成为时尚。旅游心理学研究对象、方法和意义一、旅游心理学的形成1.1841年，英国的木材商人托马斯·库克开办了世界上最早的近代旅游业务。他包租了一列火车，运载了540人去参加一次禁酒大会。库克在旅游业务方面还有许多创新，比如，他组织了最早的团体旅游，设置了最早的导游员，编印了《旅游手册》。他不仅组织以娱乐、宗教为目的的旅游，还组织了以参观博览会为目的旅游，试图发挥旅游的文化和教育功能。正因为如此，托马斯·库克被公认为是第一个真正的专职旅游代理商和近代旅游业的创始者。2.1879年，德国著名的心理学家冯特创造了世界上第一所心理实验室，标志着心理学正式成为一门有自己独立的研究对象和独特的研究方法的学科，从此，心理科学开始突飞猛进地发展起来。3.这两件相距了38年而又似乎毫无联系的事情，却在一个世纪后一起成为一门新的心理学分支学科—旅游心理学。4.探讨旅游活动中的心理现象，几乎在旅游业形成之时就开始了。旅游业本身的发展也迫切要求系统地深入地研究旅游活动中各种复杂的心理现象，为发展旅游业提高旅游服务质量和效率、培养优秀的旅游从业人员提供心理学依据。在这种情况下，旅游心理学应运而生了。5.在我国，旅游心理学的研究，自二十世纪八十年代早期开始，至今已有二十多年的历史。在我国的旅游事业中，旅游心理学也应该，而且必然会发挥日益重要的作用。二、旅游心理学研究的对象旅游心理学以什么为研究对象呢？旅游心理学以影响旅游者旅游活动产生、影响旅游选择和旅游心理效果的主客观因素为研究对象。（一）旅游者的心理旅游者的心理因素是始终影响着旅游活动全过程的重要因素，因此，成为旅游心理学研究的主要内容。旅游心理学就是通过对旅游动机、旅游知觉、旅游态度、旅游情绪、旅游美好体验等方面的研究，探索心理因素对旅游行为产生、选择和心理效果的影响。这些问题都必须从理论和实践上加上剖析，因为了解旅游者的心理活动规律，有利于我们科学地、正确地去了解旅游业的工作对象。（二）旅游条件的心理影响旅游条件是指影响旅游选择和旅游心理效果的客观因素，它包括已被开发的旅游资源，旅游活动的内容、方式及旅游设施和旅游服务。旅游条件是开展旅游活动的物质前提，是个体产生旅游动机的诱因，是实现旅游活动的外部条件，并将对旅游者产生不同心理影响。当旅游条件与个体的心理相一致，能够符合其兴趣、需要和动机，就会成为个体旅游行为的促进因素对个体产生心理激发作用，吸引个体进行选择，并使他们在旅游活动过程中产生积极的心理体验。（三）人际关系互动心理由于人们把旅游看作是一种精神上的享受，旅游服务又是有偿服务，所以对旅游服务过程中的人际关系具有更强烈的要求。旅游过程中对旅游者产生心理影响的人际关系有两个方面，一方面是与共同旅伴之间的关系；另一方面是同旅游接待人员之间的关系。与共同旅伴之间的关系多半有感情上的基础和相互适应的心理，因而带有较自然和不与他人过分计较的特点。而对旅游服务过程中的人际关系具有更明显、更突出的要求。又由于旅游者处于异地他乡，面对生疏的环境和陌生的人，容易产生紧张和不安的感觉。在这种心理状态下，他们对旅游服务中的人际关系是非常敏感的。所以，往往旅游者感到满意甚至产生欣赏和感激之情，或者产生不满足甚至进行投诉，大量的都是旅游服务中人际关系方面的问题，这突出地表明旅游服务中人际关系对旅游者心理的重要作用。（四）旅游管理心理旅游业服务质量的提高和工作成败的关键，在于科学的管理。旅游心理学应在管理工作方面研究如何遵循人的心理和行为方面的特点采取有效的措施。管理最重要的职能是调动员工的工作积极性、创造性地去实现组织的目标。旅游心理学要研究什么是组织内成员在心理和行为方面的特点。在个体行为、团体行为、领导行为方面应该怎样调节和控制，发挥管理的最佳效能。三、旅游心理学研究的方法（一）研究旅游者心理具体步骤1．确定研究目标。2．收集第二手资料。3．原始资料调查的设计。4．收集原始数据。5．数据分析。6．得出结论。（二）研究旅游者心理的基本方法1.观察法。这是在通常的旅游活动的条件下，通过旅游者的外显行为去了解其心理状态和行为特点的方法。观察法的特点是研究者在不进行任何干预的情况下观察和记录客观发生的事实。2．调查法。调查法的基本做法是研究者拟定一系列问题，向被调查者提出，要求他们作出回答，然后整理所得的资料，从中得到结论，它分为访谈法和问卷法两种形式。调查法的优点在于直截了当，针对性强，比较省时、省力，收集的信息量大。其缺点主要在于准确性方面，被调查者的回答可能会受到各种因素干扰，尤其是使用问卷调查时这种缺点就更为明显了。3．档案研究法。这一方法不是对现在的人员进行调查，而是利用现存的档案材料进行分析，得出结论。用这种方法收集资料，花费时间不多，费用较小。它可以为收集第一手资料的各种调研方法提供背景，有时还可以完全替代实地调研。因此，大多数的市场调研都起始于档案研究法。只有第二手资料无法为解决问题提供充分的依据时，才着于收集第一手资料。4．自然实验法。这是在日常活动的情境中所进行的心理实验。它是通过小规模范围的实验，记录事态发展和结果，收集和分析第一手资料的研究方法。研究者事先将实验对象分组，然后置于一种特殊安排的环境中，做到有控制的观察。自然实验法经常用于因果性调研。其缺点是：由于实验控制不严，难免有其它因素加入，另外，因为研究工作要跟随事件发展的本来顺序进行，所以，费时较长。5．评价法。评价法是用于评价、考核和选择管理人员的方法。该方法的核心手段是情景模拟测验，即把被试者置于模拟的工作情绪之中，让他们进行某些规定的工作或活动，对他们的行为表现做出观察和评价，以此作为鉴定、选拔、培训管理人员的依据。评价法中采用的最重要的手段是模拟情景测验，其中包括公文包测验、角色扮演、小组相互作用测验。（三）研究旅游心理学的基本原则1．客观性原则。即要求研究者坚持实事求是的科学态度，按照心理现象的本来面貌去反映、去分析，而不附加任何主观的外来成分。按照这一原则的要求，研究者要保证获得真实的客观的材料，要保证结论的内容确实，反映对象自身的客观的真实联系。2．发展性原则。世界上的万事万物都处在永恒运动、不断变化之中。作为客观事物的反映的心理，当然也随着客观事物的变化而变化。所谓发展性原则，就是指坚持用发展的观点，把心理现象看作一个变化发展的过程进行发生学的动态研究。3．系统性原则。鉴于影响旅游者的心理和行为因素是多方面的，因此，还必须把有关这方面的知识从过去到现在加以系统化、条件化。也只有从纵横两个系统中进行研究，才是科学的研究方法，才能得出正确的结论。4．预见性原则。在采取上述一系列科学方法的基础上，所得的结果不断再现，这就充分证明所得的这个结论是符合客观规律的。掌握了这种符合客观规律性的结论，就可能预测未来，从而也就可能事先采取有效的措施预防消极行为，引导积极行为的产生。四、学习旅游心理学的现实意义旅游心理学作为一门研究人的科学，寻找旅游活动中人们心理动向的规律、旅游服务工作的规律，它的价值及其对发展旅游业的意义都是不能低估的。（一）有助于旅游业开展有针对性的服务我国的旅游业起步甚晚，但发展异常迅速。一座座现代化酒店、娱乐场所拔地而起。而仅凭先进的硬件设施，是否能充分满足旅游者的需要，使旅游业提供的服务尽善尽美呢？无数案例的回答是否定的。只有在了解旅游者的心理倾向和心理特点的前提下，才能自觉地、主动地开展有针对性的服务，满足不同旅游者的心理需求，才能使他们产生积极愉快的心理体验，形成美好而深刻的印象，这样才能创造出最佳的服务水平。（二）有助于提高旅游企业及内部管理水平旅游心理学有助于提高旅游管理者的管理水平和领导的艺术。旅游心理学正是把自觉地推进组织的管理模式的发展作为自己的任务，积极地为提高组织内部的管理水平而努力。旅游心理学有助于提高旅游从业人员的心理素质，旅游心理学作为一门专业的科学知识，培养员工良好的道德品质、情感品质、意志品质和各种能力，可以有效地促进企业组织成员之间的集体相容性，这样才能提高旅游企业的凝聚力和工作效率。（三）能为科学地开发旅游资源和安排旅游设施提供心理学依据开发旅游资源的一个共同特点就是以旅游者作为主体而设计的。旅游资源的开发和设施的安排主要是以旅游者的需要为前提的，以能否满足旅游者的需要为制定方案的依据。旅游业的一切设施，无论它现代化程度多高，也都必须是在充分考虑到旅游者生理和心理特点的前提下，才能论证它的科学性和实用性。（四）有助于旅游企业旅游市场竞争中获胜1．旅游产品的开发、组合、定位。2．广告和推销。3．旅游企业战略计划。旅游、旅游者和旅游工作一、从心理学角度看旅游（一）旅游的定义旅游不是人们的日常生活，而是“日常生活之外的生活”。如果说日常生活是人们的“第一现实”，那么，旅游就是人们的“第二现实”。人们能在旅游中得到的许多东西，在日常生活中是无法得到的，从这个意义上说，“第二现实”就是日常生活中的“不现实”。旅游者日常生活的“中断”，是人们暂时离开自己的日常生活环境，去到另一个地方，过一段不同于日常生活的生活。（二）旅游工作者当旅游工作者与旅游者在一起时，旅游工作者是生活在“自己家里”，而旅游者却是生活在“别人家里”。如果要问：做旅游这一行会有什么特别的难处？我们的回答是：特别的难处就在于旅游工作者要同时生活在两个不同的“现实”里，也就是既要生活在自己的“第一现实”里，又要生活在旅游者的“第二现实”里。也就是说，要求我们旅游工作者学会角色的转移和扮演。（三）旅游者旅游者往往会把旅游目的地想象得像“桃花源”一样美好，也就期待那里的居民和旅游工作者能像“桃花源”那样超凡脱俗。这种想法是“不现实”，但却“完全可以理解”。于是，令人遗憾的事是，旅游者到达旅游目的地之后往往深感失望二、从心理学角度看旅游者（一）旅游者的日常生活“从研究人们的日常生活开始”是研究旅游者心理的一条极为重要的思路。知道人们在日常生活中“少了什么”，才能知道旅游者想在旅游中“得到什么”。不过，这样说仍是不全面的，因为旅游者不仅想在旅游中“得到什么”，而且想在旅游中“丢掉什么”或者“去掉什么”。所以，我们不仅要知道人们在日常生活中“少了什么”，而且要知道人们在日常生活中“多了什么”。（二）旅游者的“心理加减法”在现代人们的日常生活中，相当普遍存在着心理上的“三少一多”，即少了新鲜感，少了亲切感，少了自豪感，多了精神紧张。从心理角度来看，现代人之所以要旅游，就是为了通过旅游来“做心理上的加减法”。即“加上”日常生活中所缺少的新鲜感，亲切感和自豪感，“减去”日常生活中不堪忍受的精神紧张。（三）旅游者的三求心理现代旅游者普遍地具有在旅游中“求补偿”和“求解脱”的心理。“求补偿”是指想在旅游中获得日常生活中所缺少的新鲜感、亲切感和自豪感，“求解脱”则是要在旅游中摆脱日常生活中的精神紧张。人有在简单和复杂、熟悉和新奇、稳定和变化之间寻求平衡的“求平衡的心理”。旅游者的“求平衡心理”表现在两个方面：一方面是“通过旅游”来纠正日常生活中的失衡，另一方面是“在旅游中”保持必要的平衡。“求补偿心理”、“求解脱心理”、再加上“求平衡心理”，这就是旅游者的“三求心理”。“三求”对旅游者想在旅游中得到什么的问题作了一个“共性”问答。三、从心理学角度看旅游工作为了更有针对性地为旅游者提供服务，旅游工作者应从三个方面更为深入地去了解旅游者心理：一是了解旅游者为什么选择特定的旅游目的地；二是了解旅游者为什么要离开他们的原居住地；三是了旅游者想在旅游中使自己产生什么样的感受。瑞士的若泽·塞伊杜博士认为，“接待”是“旅游业的本质”。塞伊杜所说的“接待”并非简单的迎来送往，而是人与人之间互相接触，打破隔绝的同义词，是服务、礼节和微笑的同义词，是人与人间神圣义务的同义词。他在《旅游接待的今天和明天》一书中指出：接待是“旅游业中最富于人性的因素”，它应“从与潜在顾客的第一次接触，到他度假结束时道别的全过程中，产生打动人心的效应”，应与旅游者“建立第一流的人际关系”，使旅游者“始终有幸福感”。总之，塞伊杜认为，旅游业应该是“最富有人性特征的产业。”[练习与思考]1．谈谈影响世界旅游市场的因素。2．谈谈未来世界旅游市场的大趋势。3．简述我国目前旅游市场的特点。4．分析我国旅游消费观念变化发展动态。5．旅游心理学如何形成？[案例分析]：乡村旅游的核心是乡村文化，围绕大型度假区、大饭店、高尔夫球场、滑雪场的旅游活动是不能与乡村旅游融为一体的。乡村旅游产品的突出特点是，让旅游者亲身体验乡村的自然环境与人文环境，深入体会当地居民的传统生活方式。尽管全球旅游在以年均增长3%～4%的速度持续增长，主流度假市场却面临的困惑之一是：越来越多的旅游者厌倦了人满为患的度假地，他们渴望去新的地方，接触不同的地方文化。乡村旅游具有极大的潜力去满足这种市场需求。据估计，乡村旅游人数约占到全球国际旅游的3%，但收入达不到3%，未来的发展速度是年增6%，比总体发展速度高出2个百分点。乡村旅游的目标群体主要是：家庭旅游者和空巢家庭／富裕的老年游客。带着5～11岁孩子的家庭主要去那些能够亲近动物的农场，50～65岁的老年夫妇则通过乡村度假感受人生，体验不同的生活。乡村旅游者停留时间不长，一般是大周末，顶多一周，对当地居民的生活方式、民间艺术、民间手工艺及其制作过程或制作工艺有深厚的兴趣。乡村旅游始于20世纪80年代的欧洲，英、法、意三国的农场住宿设施就有60万家，瑞士、奥地利、瑞典等国有10%以上的农场为乡村旅游提供住宿设施。经过改革的旧式农场、尚未开发的沿海乡间别墅、传统农舍、农民市场、手工作坊、葡萄园及葡萄酒酿造……都可以用来开发乡村旅游，一些接待乡村旅游的目的地专为来客举办短期的培训班，传授当地的烹饪或手工艺的技艺。目的地要开发乡村旅游市场，取胜的关键是产品适应需求。要了解旅游者的心理需求，他们要求独立，以家庭为单位而不是参加大规模的旅行团；他们寻求真实，感受乡村居民的质朴而不是饭店里的职业微笑；他们向往经历，通过与当地居民接触，自然而理智地有所发现。市场营销要避免产品单一，不是只有一类游客对乡村旅游有需求，要针对各类游客开发不同的产品。我国的乡村旅游尚处于起步阶段，20世纪90年代初期有一些地方以村庄为基础开展民俗旅游，如浙江富阳“农家乐”曾接待过一批又一批的外国游客，传统的牛车、水车、染坊引起老外的极大兴趣，但没有形成品牌产品并持续发展下去。目前，全国不少地方开展“农家乐”，基本是粗放式的，更多适应国内市场。我国的农村不是农场式而是村落式，开发面向入境市场的乡村旅游不能完全套用发达国家的做法，但应吸收国际上有关乡村旅游的理念，与中国的国情相结合，突出中国的民俗文化。结合您当地的旅游资源情况，谈谈“农家乐”之旅如何开发？第一章旅游者的个性倾向分析第一节旅游者的需求马斯洛的需要观 需要是指人们缺少某种东西时的心理状态。人类的需要一直是心理学家们研究的对象，并提出了许多有关需要的理论，其中美国心理学家马斯洛的需要层次理论影响较大。马斯洛把人类多种多样的需要归纳为五大类，并按照它们发生的先后顺序划分为五个等级（见图）。 1.生理的需要（PhysiologicalNeeds） 生理需要是人的最基本需要，是维持个体生存和发展的一种基本需要。 2.安全的需要（SafetyNeeds） 人的基本生存条件得到保障之后，亦即生理需要基本满足后，就会出现安全需要。人们都希望有一个安全、稳定、有秩序的生存环境。 3.社交的需要（BelongingnessandLoveNeeds） 社交需要又称为爱与归属的需要。 4.尊重的需要（EsteemNeeds） 当社交需要得到满足之后，人们就会产生尊重的需要。 5.自我实现的需要（Self-actualizationNeeds） 自我实现的需要是指实现个人的理想、抱负，发挥个人的能力于极限的需要，简而言之，自我实现的需要就是最大发挥一个人的潜能的需要。一、动机的概述（一）动机的概念 动机是发动和维持人的活动，并使活动指向一定目的的心理倾向。动机一般具有以下三种功能：一是激活功能，即动机会促使人产生某种活动。二是指向功能，即在动机的作用下，人的行为将指向某一目标。三是强化功能，即当活动产生以后，动机可以维持和调整活动。（二）马斯洛的需要观 需要是指人们缺少某种东西时的心理状态。人类的需要一直是心理学家们研究的对象，并提出了许多有关需要的理论，其中美国心理学家马斯洛的需要层次理论影响较大。马斯洛把人类多种多样的需要归纳为五大类，并按照它们发生的先后顺序划分为五个等级（见图）。（三）旅游动机的产生 旅游动机是在旅游需要的刺激下，直接推动人们去从事旅游活动的内部动力。简言之，旅游动机就是推动人们进行旅游的内部驱动力。 旅游动机的产生必须同时具备两个方面的条件：主观条件和客观条件。主观条件是个体的内在条件，即人对旅游的需要。但如果不具备一定的客观条件，人们的旅游行为最终也不会发生。客观条件就是外在的诱因或刺激条件。旅游动机产生的客观条件主要有以下三种： 1.经济条件2.时间条件3.社会条件一、旅游动机的类型（一）国外学者对旅游动机的分类这里主要介绍日本、美国、澳大利亚等国学者对旅游动机的分类。1、

日本学者的分类在《日本的旅游事业》一书中，介绍了日本的田中喜一先生和今井省吾先生对旅游动机的分类。田中喜一的旅游动机分类分类目的心理动机思乡心、交友心、信仰心精神动机知识的需要、见闻的需要、欢乐的需要身体动机治疗的需要、休养的需要、运动的需要经济动机购物的目的、经商的目的今井省吾的旅游动机分类分类目的消除紧张的动机转换心情，从繁杂现实中解脱出来，接触自然充实和发展自我的动机对未来的憧憬，了解外部未知的世界社会存在的动机朋友之间的友好往来，家庭团聚，从众心理等2、

美国学者的分类麦金托什的旅游动机分类分类目的生理因素诱发的旅游动机为了恢复体力和身体健康，包括体育活动、海滩消遣、等娱乐活动文化因素诱发的旅游动机获得有关国家知识的愿望，包括音乐、艺术、民俗、舞蹈、宗教等地位和声望诱发的旅游动机想要被人承认、引人注意、受人赏识和具有好名声的愿望人际因素诱发的旅游动机结识新朋友走亲访友避开日常的例行公事家庭或邻居建立新友谊愿望奥德曼的旅游动机分类分类目的健康动机使身心得到调整保养好奇动机对自然景观和人文景观的好奇心体育动机参与或观看某些体育活动或比赛探亲访友寻根问祖，归还故土公务动机外出考察、公务、经商寻求乐趣为了游玩、娱乐（达到某种刺激）精神寄托或宗教信仰朝圣、参加宗教活动或欣赏文艺、音乐等自我尊重受邀请或寻访名胜3、

澳大利亚学者的分类波乃克的旅游动机分类分类目的休养动机异地疗养文化动机修学旅行、参观或参加宗教仪式体育动机观摩比赛、参加运动会等社会动机蜜月旅行、亲友旅行政治动机政治性庆典活动的观瞻等经济动机参加订货会、展销会等4、

英国学者的分类约翰·斯沃布鲁克和苏珊·霍纳的旅游动机分类 （二）国内学者对旅游动机的分类一是林树夫在《旅游心理》（中国林业出版社，2000年版）一书中将旅游动机划分为以下9种类型：1.游览型动机。这类旅游者纯粹是到景点作一般性游览，看看名胜古迹，开开眼界，只是游山玩水，增长见识，没有什么特殊要求。2.休闲型动机。这类旅游者选择著名风光秀美的旅游景区，他们追求自在、舒畅、潇洒，整个旅游活动围绕休闲为中心，放慢旅游节奏。3.文化型动机。这类旅游者具有一定的文化修养，探究景点的文化内涵，寻觅人文景观和文化遗迹，注重饮食文化，饱览乡土文化。4.经济型动机。这类旅游者外出旅游多数是以经商、业务交流、参加展销会等为目的，也有部分游客是为了到大城市购物。5.社交型动机。这类旅游者是为了探亲访友、寻根问祖、结识新朋友等目的而旅游。6.纪念型动机。这类旅游者把旅游作为某种重要事件的纪念，比如结婚纪念日旅游等。7.探险型动机。这类旅游者勇于探索自然奥秘，或闯大沙漠，或去南北极，或攀高山，或漂峡谷。8.生态旅游型动机。这类旅游者走向自然、认识自然，注重在生态旅游中与大自然的感情交流。9.宗教朝觐型动机。这类旅游者多数是虔诚的宗教信仰者，是为了朝圣的需要而去旅游。二是吕勤、郝春东在《旅游心理学》（广东旅游出版社，2000年版）一书中认为旅游是人们为了寻求补偿或者寻求解脱，到别处去过一种“日常生活之外的生活”，并将旅游者的旅游动机概括为三种类型：1.求补偿动机。这是指旅游者需要通过旅游来寻求补偿，使自己在日常生活中所缺乏的那些满足感——新鲜感、亲切感和自豪感得到补偿。2.求解脱动机。这是指旅游者借助于旅游，从日常生活的精神紧张中解脱出来，以疗治自己生理上和心理上的伤痛。3.求平衡动机。这是指旅游者要在变化与稳定、复杂与简单、新奇与熟悉、紧张与轻松等矛盾心理中寻求一种平衡。（三）综合的旅游动机分类本书通过对旅游活动及对各种旅游动机分类方法的综合分析研究，对旅游动机作如下的分类。1.身心健康的动机身心健康动机是人们为了使身心得到调整和休养而产生的一种外出旅游的动机。2.求知探索的动机好奇和探索是人类基本的心理性内在驱力。3.纪念象征的动机旅游产品是极富有象征意义的产品，旅游可以作为某种重要事件的纪念，可以象征某种地位、声望和能力，旅游者可以以此作为向他人炫耀的资本。4.经济商务的动机从广义的旅游概念出发，经济商务动机是指人们为了各种商务活动或公务而外出旅游。5.宗教朝觐的动机人们为了宗教信仰，参与宗教活动、从事宗教考察、观礼等而外出旅游。6.社会交往的动机社会交往是人的本性，通过旅游这一象征性的社会行为，人们可以探亲访友，寻根问祖、结交新朋友、得到团体的接纳，从而满足个体对归属和爱的需要。一、旅游动机的激发激发人们的旅游动机可以采用以下手段或措施。1.倡导现代旅游观念2.加大宣传促销力度3.开发特色旅游产品具有吸引力的旅游产品应具备如下特征：（1）自然性（2）独特性（3）民族性4.提高旅游服务质量第二章旅游者的购买态度与购买决策第一节

旅游决策一、旅游决策概述（一）旅游决策的定义旅游决策是作出旅游决定的意思，它是旅游者在旅游活动中寻求并实现某种最优化预定目标的决策活动，是旅游者对旅游行为的选择过程。（二）旅游决策的种类旅游者往往采用几种不同的决策方式进行旅游决策，这些决策方式分布在常规决策到广泛性决策的范围之内。（三）旅游决策的过程二、旅游决策是一个复杂心理过程决策是一个复杂的过程，它包含着许多行为要素。旅游心理学探索和理解一个旅游者是怎样作出一般决策或重大决策的，从研究中可以发现个人旅游行为的主要影响因素是：心理因素和社会因素。影响旅游决策的心理因素，包括知觉、学习、动机、人格和态度。社会影响大致可分为四个主要方面，即家庭的影响、群体的影响、社会阶层影响，社会文化的影响。态度与旅游决策一、态度的概述（一）态度的定义态度作为心理学的一个概念，是一种心理倾向，是个体对社会事物（人、事、物等）所持有的稳定的心理倾向。最新的心理学研究成果表明，态度是外界刺激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激做出什么样的反应受到态度的控制。（二）旅游态度的结构在结构上，态度由知情意三个方面的因素组成，即认知因素、情感因素和意向因素。（三）旅游态度的特征 旅游者的态度具有以下几个基本特征： 1.对象性 2.习得性 3.态度的稳定性和可变性二、影响旅游态度的因素（一）旅游者自身的因素旅游者本人的需要、知识、经验对其旅游态度的形成具有重要的影响。（二）社会群体的影响社会群体的规范和习惯会形成一种无形的力量，影响群体成员的态度。（三）特殊事件的刺激某些极端深刻的事例会给个体带来出乎意料的幸福体验或深深的心灵创伤，使人对特定的对象形成强烈的态度。三、态度与旅游决策态度与行为不是一种对应的关系，但我们可以通过一个人的态度推测其偏爱，而偏爱在一定社会因素影响下有可能成为实际行动。（一）态度与旅游决策过程

（二）旅游偏爱的形成 态度对旅游行为的影响是通过形成旅游偏爱实现的。旅游偏爱是建立在旅游者极端肯定态度之上的一种行为倾向。态度能否形成偏爱取决于以下几个因素。1.态度的复杂性。2.态度对象的突出属性。3.态度对象的吸引力。乔纳森·古德里奇通过实验，总结出了一个计算吸引力的经验性公式：吸引力=（个体获得利益的相对重要性）×（个体感觉到对象提供获得利益的能力）（三）旅游态度的改变从旅游企业和旅游从业者的角度，改变人们的旅游态度可以从以下几个方面入手。1.更新旅游产品2.加强旅游宣传3.引导旅游活动知觉与旅游决策一、感觉与旅游决策感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。（一）视觉（二）听觉（三）嗅觉（四）触觉（五）味觉二、知觉与旅游决策（一）知觉原理1、知觉与旅游知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体属性的反映。旅游知觉是直接作用于旅游者感觉器官的旅游刺激情境的整体属性在人脑中的综合反映。2、旅游知觉的特性（1）旅游知觉的整体性旅游知觉的整体性是指当旅游刺激情境的个别属性作用于旅游者的感官时，旅游者能够根据知识经验把它们知觉为一个有机的整体。（2）旅游知觉的选择性旅游者对旅游刺激情境有选择地进行加工的能力称为知觉的选择性。（3）旅游知觉的理解性旅游者在感知旅游对象时，总是借助已有的知识经验加以理解和解释，把它归入一定类别的范畴之内，并形成一定的概念，这就是知觉的理解性。（4）旅游知觉的恒常性旅游者在知觉旅游刺激物时，虽然感知条件（如距离、位置、光线、时间等）发生变化，但知觉印象仍然保持不变，这就是旅游知觉的恒常性。3、影响旅游知觉的因素旅游知觉同时受客观刺激因素和主观个体因素的影响。（1）影响旅游知觉的客观刺激因素 1）旅游对象的刺激强度 2）旅游对象与背景的关系 3）旅游对象的运动变化 4）旅游对象的排列组合 旅游者感知旅游刺激物时并不是杂乱无章、无系统的，而是在感知一个有组织的整体。旅游知觉对象的组合遵循如下原则：

相似原则 相似原则（principleofsimilarity）是指人们在感知各种刺激物时，容易将具有相似自然属性的事物组合在一起。即形状或性质上具有相同或相似特征的物体容易被组合在一起，知觉为一个整体。

邻近原则 邻近/接近原则（principleofproximity）是指在感知各种刺激物时，彼此相互接近的刺激物比相隔较远的刺激物更容易组合在一起，构成知觉的对象。

闭合原则 闭合/封闭原则（principleofclosure）暗示人们倾向于将不完整的图形想象成完整的，即人们倾向于根据以往的经验填补空白。

连续原则 连续原则（principleofcontinuity）是指几个旅游刺激对象，在空间和时间上具有连续的性质，就容易被人们组合在一起，知觉为一个整体。 （2）影响旅游知觉的个体心理因素 1）兴趣 兴趣是人们积极探究某种事物或从事某种活动的意识倾向。2）需要和动机 一般来说，那些能够满足旅游需要，符合旅游动机的事物，容易引起旅游者的注意，从而被旅游者感知。反之，则容易被忽略，不易成为知觉对象。 3）情绪 情绪是人对客观事物的态度的一种心理反映。情绪对旅游者的知觉有很大的影响。 4）经验 过去的经验影响旅游者的知觉内容、速度和准确性。影响知觉的主观个体因素除上述外，年龄、性别、个性、态度、职业、阶层、收入等也都会对人的知觉产生影响。三、社会知觉与旅游决策1、社会知觉的概念社会知觉是指主体对社会环境中有关个人或团体特征的知觉。2、影响旅游者社会知觉的心理效应（1）首因效应首因效应，又叫做“第一印象”，是由旅游者在旅游活动中第一次接触到的事物所形成的印象而产生的一种心理倾向。（2）晕轮效应 晕轮效应是指从知觉对象的某个特征推及整体特征，就象月晕一样，由于光环的虚幻作用，使人看不清对象的真实面貌，又叫做光环效应。（3）刻板印象刻板印象是社会上一部分人对某类事物、人物所持的共同的、固定的、概括的、笼统的看法和印象，就像刻在木板上一样难以改变。（4）近因效应近因效应是指新出现的刺激物对印象形成的心理效应。〈一〉

旅游者对旅游条件的知觉与旅游决策旅游者做出旅游决策时要考虑很多因素，其中旅游条件是要考虑的重要因素。旅游活动中的吃、住、行、游、购、娱六个环节构成了旅游的基本条件，旅游者对旅游对象和实现旅游活动必要条件的知觉印象，对具体的旅游决策、旅游行为以及对旅游服务的评价都有显著的影响。 1.距离知觉与旅游决策（1）阻止作用旅游是一种需要付出代价的消费行为，旅游目的地的距离越远，旅游者要付出的金钱、时间、体力、精力和感情等代价就越大，所以远距离的旅游往往使人望而生畏。（2）激励作用距离对旅游行为的产生既有阻止作用也有激励作用。遥远的旅游目的地往往会使人产生一种神秘感、新奇感和陌生感，这种感觉对旅游者来说是一种吸引力。当这种由神秘、陌生等因素构成的吸引力大于距离的阻止力，并且旅游者在时间、金钱、精力等方面又能承受时，距离就成为一种激励因素，促使旅游者舍近求远，到远方的旅游目的地去旅游。 2.交通知觉与旅游决策 （1）旅游者对飞机的知觉 乘飞机的旅客主要追求的是快捷、安全、舒适，他们对飞机的知觉印象主要受以下三个因素影响：起降时间、着陆次数和服务态度。 （2）旅游者对火车的知觉 旅游者对火车的知觉印象主要受三个因素的影响：速度、时间、舒适度。 （3）旅游者对汽车的知觉 通常下列因素影响旅游者的知觉印象：车窗的宽敞明亮程度，座椅的舒适性，车上减震装置的性能，车上视听系统的效果，车上是否配有导游员，导游员是否提供优质服务等。（4）旅游者对游览船的知觉旅游者对游览船的知觉取决于以下几个因素：第一是游览船中途停靠岸的次数；第二是旅游目的地的远近；第三是游览船客舱、餐厅的卫生和装饰状况；第四是服务质量的好坏。 3.旅游目的地知觉与旅游决策 旅游者对旅游目的地的知觉主要受下列三个因素的影响：旅游景观、旅游设施和旅游服务。情感与旅游决策一、情绪、情感概述（一）情绪、情感的定义情绪、情感是指人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要而产生的态度体验。（二）情绪的表情动作（三）情感的社会性质人类的社会性情感大致可以归为道德感、理智感和美感。二、情绪、情感与旅游决策（一）旅游者情绪、情感的特点旅游者在旅游活动过程中的情绪、情感具有以下几个方面的特征：1.兴奋激动性2.易变波动性3.敏感互动性（二）情绪、情感对旅游决策的影响人的任何活动都需要一定程度的情绪和情感的激发，才能顺利进行。情绪情感对旅游者决策行为的影响，主要表现在以下几个方面：1.对旅游动机的影响2.对活动效率的影响3.对人际关系的影响〈一〉

旅游者情绪情感的激发与调控1、激发有利的情绪情感（1）开发适销对路的旅游产品（2）提供细致入微的旅游服务（3）传递准确有效的旅游信息2、调控不利的情绪情感（1）理智控制（2）转移调控（3）合理宣泄[练习与思考]1.什么是旅游知觉？2.简述影响知觉的客观和主观因素。3.结合旅游实践讨论首因效应和晕轮效应的作用。4.什么叫旅游动机？如何激发人们的旅游动机？5.结合自己或他人的旅游经历解释生活方式和旅游行为的关系。6.选择一个旅游目的地，假定你是旅游促销人员，你应该如何运用三个“自我”的理论向旅游者和潜在的旅游者做旅游促销宣传？7.举例说明影响态度形成的诸因素。8.简述如何改变旅游者的态度。9.情绪情感有哪些特点？对旅游决策有何影响？10.简述激发与调控旅游者情绪情感的措施。案例分析：（一）这是为什么某家旅行社经过精心选择，新开辟了一条人文景观和自然景观合理搭配的旅游线路，这条旅游线路上的旅游景点距离这家旅行社所在的城市很远。组团旅游结束后，旅行社对旅游者作了调查，以验证这条旅游线路的吸引力。结果让旅行社大失所望。每位旅游者感兴趣的、有美好回忆和深刻印象的景点不多，而且彼此差异很大。试用旅游心理学原理分析其中的原因。（二）不知何故有一妇人怀抱一个3岁左右的小孩走进某星级酒店，她看见前台有三四个服务小姐站着迎接客人，便走了过去向其中的一位咨询住宿情况。她听完服务小姐的介绍后，决定入住该酒店。于是，她把孩子放在地上，准备登记。可是孩子却不情愿，抱着她的腿哇哇大哭。这位妇人急忙哄着孩子，但孩子就是不听她的话，不停地大声哭闹，服务小姐们默默地看着，等待着。妇人没有办法，只好又抱起他。就在这位妇人抱着孩子起身、抬头的一瞬间，看见一位服务小姐皱着眉头，显出不耐烦的样子，她一看此情景，提起背包，转身走出酒店。此时，服务小姐们，面面相觑，不知何故。（三）以情感人某年初冬的一天，北京的导游员周小姐接待了几位来自美国夏威夷的游客，他们多为美籍华人。由于事先没有料到那几天北京的天气会很冷，所以他们根本没有带御寒的厚毛衣。第一天市内活动时，有些人就开始觉得受不了，平时要参观两小时的地方，只能在一个小时之内匆匆走过。还有一位客人需要更换照相机的电池，但在国内又买不到相配型号的，她为不能拍下具有纪念意义的照片而感到非常遗憾。第二天旅游团要去长城和十三陵，而且在北京游览后，游客们还要在中国继续游览三个多星期。如果客人冻病了，后果难以设想。回家后周小姐东翻西凑，找出了几件大号的毛衣，又把自己的相机拿了出来。第二天去长城前，她把8件毛衣带到车上分发给客人，又把自己的相机借给那位要换电池的客人。大家喜出望外，连连致谢。领队是位老律师，常来中国，见此情景，她非常感动，表示以后希望多与周小姐，并要与团友们一起给她寄圣诞贺卡。离开北京时，那位借相机的客人想把周小姐的相机买下，周小姐有些为难。领队了解此事后，告诉周小姐她在下个月还会带团来北京，于是周小姐把相机借给了那位客人。圣诞节前，周小姐收到了那位客人寄来的贺卡，上面写着：“值此圣诞来临之际，把我的心愿和祝福寄给我远在中国的朋友。”（四）生日的祝福一个深秋的下午，在与顾客洽谈了业务之后，伍先生独自走在异乡的街道上。“街上的路人行色匆匆，都赶着回家与家人吃晚饭呢。”伍先生在心里感叹着。秋风萧萧吹起，“今天是自己三十一岁生日哪，真是快!哎，想不到今年得独自一人在异乡度过。”一想到今晚还要回酒店，独对那空无一人的房间，他又不禁伤感起来。他继续漫无目的地走着。他第一次深深地感受到了“独在异乡为异客”的心境。他漫无目的地不知走了多久。突然，一阵带着浓浓秋意的秋风吹乱了他的头发，他不禁瑟缩了一下。这时，他才真正意识到夜幕已开始降临，他该回酒店了。走进已经住了四天的金都酒店，他忽然觉得今天的酒店与平时好像有点不一样了。他在经过或碰到每一个酒店员工的时候，总会看到他们脸上露出那亲切友好的微笑，但那种微笑当中又好像带着点神秘。当他怀着满心疑惑走近自己的客房时，惊奇地发现房门口的把手上放置着一个粉红色的大信封，封面上写着：伍德华先生亲启。他奇怪地把信封打开，发现里面竟然是一张精致的生日贺卡!贺卡上写着：尊敬的伍德华先生：今天是您三十一岁的生日，很荣幸您在本酒店度过，本酒店的全体员工祝您生日快乐，身体健康，事业顺利!金都酒店全体员工敬呈10月8日“真想不到身在异乡竟然还能收到生日祝福，而且还是意想不到的祝福。”伍先生有点感动地看着贺卡。当他打开房门时，他禁不住要惊呼出声来：不知何时，房间的地上已经用一根根的荧光棒摆成了“生日快乐”四个荧光大字，一大束放置在茶几上的百合花在荧光的映照下更是显得晶莹欲滴!伍先生的心中顿时被阵阵的感动充斥着。他激动得正想冲到酒店大堂去感谢酒店为他所做的一切时，但当他一转过身来，他再一次惊讶了!在走廊的尽头，几个穿着酒店制服的女孩正用推车推着一个燃烧着蜡烛的双层大蛋糕朝着他走来，车上还有一瓶正散发出阵阵诱人香气的盛餐和一瓶香槟。他想说一句感谢的话，但过于激动的心情却让他久久说不出一个字来。这时，走在前头的客房部经理说话了：“伍先生，祝您生日快乐!这是我们酒店送予您的一份小小心意，希望您喜欢!另外，我们为私下看了您的人住档案上的生日向您道歉，希望您能谅解。”经理的一番话，说得伍先生热泪盈眶。“今天是您的生日，让我们开香槟来庆祝一下吧!”说完，她便示意身旁的服务员打开香槟。瓶盖“啵”的一声被打开来，一阵香槟泡沫便随之涌了出来。当经理捧起一杯香槟递给伍先生并再次祝他生日快乐时，伍先生激动得紧紧抓住经理的手，对她说：“谢谢！谢谢你们！”……五天后，当伍先生要离开酒店时，他再一次紧紧地握住经理的手，对她说：“真的很感谢你们这九天来给予我的热情服务，你们让我度过了一个十分难忘的生日!我一定会再来的，谢谢!”（五）玫瑰泳池周文是昨天入住深圳得密度假村的，他从在桌子前，一支接一支地抽烟。他已经坐了三个多小时了，面前放着的稿纸还是一片空白。约稿的时间就快到了，而这个电视连续剧的剧本他却只写了一半。虽然他把自己关在房间里，排除任何干扰，但也难免有灵感空白的时候。就像现在，他在桌前坐了整整三个多小时，喝了五杯咖啡，抽了三十六支香烟，却只写了六句话。心里烦得要命，急于想出精彩的对白来，却一无所获，头脑像要爆炸似的。他干脆把笔一丢，起身想去酒吧放松一下身心，或许比坐在这里好些。于是他熄掉第三十七支香烟，走下楼去。一楼是供顾客休闲娱乐的地方，有酒吧、健身房、桑拿，还有游游池。周文无精打采地向酒吧走去。对面走过来几个女士，唧唧喳喳地边走边说个不停。周文侧耳一听，他们原来刚从泳池那边游水回来，说什么玫瑰花瓣，还从没见过这么漂亮的泳池。下次带几个朋友来玩之类的。玫瑰泳池?周文觉得倒蛮有新意的，于是改变了主意决定过去看看。走进泳池区，果然令人耳目一新，一个全新的泳池展现在眼前。浅蓝色的池面，漂满了玫瑰花瓣，随着水波泛动、浮沉，给人一种浪漫温馨的感觉。夺目的红色，流动的花瓣，令周文无暇顾及身边穿着泳装的妙龄少女。许多女士正在水中戏水，不断地捧起花瓣往女友的身上扑去，让花瓣落满自己的头上、身上。情侣们成双成对地在泳池的角落里为对方围起一片玫瑰的世界。连不会游泳的女生也由自己的女友或男友带着，在浅水区动作笨拙地划来划去，让花瓣在身边荡出一圈圈的涟漪。周文也禁不住诱惑，换了泳装，迫不及待地跳进泳池。他一下子就潜到水底，想让自己又热又烦的头脑冷静一下。他沿着泳池的池底缓缓潜行。这是他的习惯，喜欢在泳池里潜行看人们的肢体在水中泛动，还可以透过池水看天空。天空这次却是与以往大不相同了，深红色的天空，红色的花瓣胜过夏日的火烧云。“很美!”周文对着水说。周文缓缓吐出最后一口气，浮出水面。头上脸上都沾满了玫瑰花瓣。虽然他不像女士们那样欣喜若狂，但也觉得蛮有意思的，也不去弄掉它们，让花瓣沾在头上，鲜红夺目。从泳池出来，周文立刻拿出手机，按响了多日没有联系的女友的手机……影响旅游消费行为的主观因素第一节气质与旅游行为一、人格理论（一）特质论特质论认为，人格是由许多特质要素构成的。所谓特质，是指在人的行为中一贯性的具有倾向性的东西，如诚实、友好等。阿尔巴特是人格特质论的创始人，他认为特质是个体人格中的“心理结构”，特质既能激发行为，又可以知道行为。它存在与个体内部，不能直接观察到，只有通过推断才能得到。他认为人格特质是每个人以其胜利为基础的一些持久不变的性格特征。他将人的特质分为以下三大类：1、

首要特质特质论中的首要特质是指足以代表个人独特个性的特质。2、

中心特质特质论中的中心特质是指代表个人性格的几方面的特征。3、

次要特质所谓次要特质是指代表个人仅仅在某些情境下表现的性格特征。（二）精神分析论在所有的人格理论中，内容最复杂而且影响最大的是弗洛伊德创立的精神分析理论。精神分析理论分为经典的（即弗洛伊德的）精神分析理论和新精神分析理论两种。在此我们主要介绍弗洛伊德关于人格结构的理论。在弗洛伊德看来，人格是一个整体，在这个整体之内包括着彼此关联且相互作用的三个部分，分别称为本我、自我、超我。由于这三个部分的交互作用而产生的内驱力，支配了个人所有的行为。1、

本我本我是人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。2、

自我自我是个体在与环境的接触中由本我发展而来的人格部分。3、

超我超我是在人格结构中居于管制地位的最高部分，是由于个人在社会化的过程中将社会规范、道德标准、价值判断等内化之后形成的结果。心理中心型（安乐小康型）他人中心型（追新猎奇型）选择熟悉的旅游目的地选择人迹罕至的旅游地喜欢熟悉的旅游活动喜欢获得新鲜经历和享受新的喜悦选择日光浴和游乐场所，包括相当程度无拘无束的休息喜欢新奇的、不寻常的旅游场所活动量小活动量大喜欢乘车前往旅游地喜欢坐飞机去旅游目的地喜欢正规的旅游设备，例如设备齐全的旅馆、家庭式的饭店以及旅游商店旅游设备只要一般或较好旅馆和伙食，不一定要现代化的大型旅馆，不喜欢专门吸引旅游者的商店喜欢家庭的气氛、熟悉的娱乐活动项目，不喜欢外国的气氛愿意接触不熟悉的文化，喜欢与不同文化背景的人会晤、交谈要准备齐全的旅行行装，全部日程都要事前安排妥当旅游的安排只包括最基本的项目（包括交通工具和旅馆），留有较大的余地和灵活性（三）学习论学习理论认为学习是人格形成的决定因素。学习主要有古典条件学习、操作条件学习和社会学习。目前社会学习的作用在人格形成上尤其受到重视。在此主要介绍班杜拉的社会学习理论。班杜拉认为学习是有机体和环境的相互作用的过程。社会学习理论不同意斯金纳的操作学习理论，它认为学习在没有强化或奖赏的情况下也可以发生，强化或奖赏只是促使这种已经习得的行为表现出来。二、人格与旅游决策（一）人格类型与旅游决策1、个性倾向与旅游行为 美国心理学家帕洛格将个性心理特征分为心理中心型与他人中心型。帕洛格对不同类型旅游者的旅游行为做了大量的调查，发现在许多方面都存在明显的差异（见表）。 心理中心型与他人中心型旅游者的行为特点 2、生活方式与旅游行为 生活方式是指社会生活的形式，主要包括一个人的兴趣、爱好、生活习惯、价值取向、行为规范、社会态度等因素。根据人的生活方式和旅游的关系，可以把旅游者的个性分为以下几种类型。（1）舒适安宁型这种类型的旅游者一般性格内向，比较文静，注重教养，爱好整洁，关心健康，生活条件优越，家庭观念强。（2）活跃开放型这类旅游者的性格外向、比较活跃、充满自信，喜欢交际，总是希望自己有更多的与别人相互接触的机会。（3）历史文化型这类旅游者一般具有较高的文化素质，受过高等学府的熏陶，并受科学或传统文化的影响较大。（4）探险猎奇型这类旅游者大多数是身强力壮、意志顽强的年轻人。（二）人格结构与旅游决策 加拿大心理学家埃里克·伯恩提出的人格结构理论认为，人格是由三种自我状态构成，即儿童自我状态、父母自我状态和成人自我状态。1.

人格结构中的三种自我状态（1）感情用事的“儿童自我”“儿童自我”状态是一个人最初形成的自我状态，是由自然产生的情感、思想和行为所构成。 （2）照章办事的“父母自我”“父母自我”状态是人们通过模仿自己的父母或其他在其心目中具有父母一样的权威人物而获得的态度和行为方式。 （3）面对现实的“成人自我” “成人自我”状态是人格中支配理性思维和信息客观处理的部分，它不是用感情和权威，而是用理智来支配人的行为，因此“成人自我”又称为“理智自我”。 2、自我状态与旅游决策 “儿童自我”用感情支配行为，因此，人们的旅游动机主要存在于“儿童自我”状态之中。 “父母自我”照章办事，记录了许多道德规范和行为准则，做任何旅游决策都要用此来衡量。 “成人自我”用理智来支配人的行为，它在“儿童自我”和“父母自我”之间进行调节和仲裁。 对旅游工作者来说，了解旅游者人格结构中的三个“自我”具有非常重要的意义。从旅游促销的角度讲，旅游促销广告宣传表面上是针对旅游者或潜在旅游者个人，但实际上应该针对人的三种自我状态同时做工作。要想让人们去旅游，就要使旅游者或潜在旅游者内心中的“儿童自我”动心，“父母自我”放心，“成人自我”舒心第四章影响旅游消费行为的社会因素第一节

社会文化与旅游决策一、文化的概述（一）文化的涵义文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。物质财富可以视为文化的结晶，构成了文化的表层和有形部分；精神财富是文化的精髓，是文化的实质和核心层面。（二）文化的特征 不同的国家、不同的地区、不同的民族都拥有不同的文化，但是各种文化都具有一些基本特征，下面简要介绍其中的五个主要特征： 1.无形性2.普遍性 3.习得性4.稳固性5.动态性二、社会文化对旅游行为的影响（一）通过价值观影响旅游行为（二）通过审美观影响旅游行为（三）通过宗教信仰影响旅游行为 （四）通过风俗习惯影响旅游行为（五）通过时代风尚影响旅游行为 第二节群体因素与旅游行为一、群体概述（一）群体的含义群体是由若干个具有共同目标、共同利益，并在一起活动的人所组成的集合体。（二）群体的类型根据不同的标准，可以将群体进行如下分类。1.正式群体与非正式群体2.所属群体和参照群体3.自觉群体与回避群体二、相关群体与旅游决策（一）群体的作用群体通过以下三种机制对个体发挥影响作用。1.暗示2.模仿3.服从（二）相关群体对旅游决策的影响1、相关群体对旅游决策的信息作用2、相关群体对旅游决策的规范作用3、相关群体对旅游决策的榜样作用社会阶层概述社会阶层是指由于经济收入、社会地位、文化程度、职业性质等综合因素的影响，社会中的个体形成相对稳定、相对独立的不同层次的社会群体。一般说来，社会阶层具有下列特征：1.同质性2.界限性3.互斥性4.可变形〈一〉

社会阶层的划分方式 1.中国社会阶层的划分方式 根据中国社科院于12月发表的《当代中国社会结构变迁研究报告》，依据各个社会阶层对组织资源（政治资源）、经济资源、文化资源的占有情况，即对这三种资源的拥有量和所拥有的资源的重要程度，当代中国社会可以划分为以下十个阶层： (1)国家与社会管理者阶层 指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部。中国的社会政治体制决定了这一阶层居于最高或者较高的社会地位等级，是整个社会阶层结构中的主导性阶层，是当前社会经济发展及市场化改革的主要推动者和组织者，在整个社会阶层结构中所占的比例约为2.1%。 (2)经理人员阶层 指大中型企业中非业主身份的中高层管理人员，包括三种人：从原国有和集体企业行政干部队伍中脱离出来的职业经理人、较大规模的私营企业或高新科技产业领域中的民营企业的经理、“三资”企业的中高层管理人员。他们在当前的社会阶层结构中是主导阶层之一，是市场化改革最积极的推动者和制度创新者，在整个社会阶层结构中所占的比例约为1.5%。 (3)私营企业主阶层 指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人，按照先行的政策规定，包括所有雇工八个人以上的私营企业的业主。这一阶层的政治地位一直无法与其经济地位相匹配，他们对社会政治生活的参与受到很大局限，但他们是先进生产力的代表者之一，是社会主义市场经济的主要实践者和重要组织者，在整个社会阶层结构中所占的比例约为0.6%。 (4)专业技术人员阶层 指在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员。他们是先进生产力和先进文化的代表者之一，是社会主导价值体系及意识形态的创新者和传播者，是维护社会稳定和激励社会进步的重要力量，在整个社会阶层结构中所占的比例约为5.1%。 (5)办事人员阶层 指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，主要由党政机关的中低层公务员、各种所有制企事业单位中的基层管理人员和非专业性办事人员等组成。这一阶层是社会阶层流动链中的重要一环，其成员是国家与社会管理者、经理人员和专业技术人员的后备军。同时，工人和农民也可以通过这一阶层实现上升流动。这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为4.8%。 (6)个体工商户阶层 指拥有少量私人资本并投入经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。如小业主或个体工商户、自我雇佣者或个体劳动者以及小股民、小股东、出租少量房屋者等。这一阶层是市场经济中的活跃力量，在整个社会阶层结构中所占的比例约为4.2%。 (7)商业服务业员工阶层 指在商业和服务行业中从事非专业性、非体力和体力的工作人员。这一阶层的绝大多数成员的社会经济状况与产业工人阶层较为类似，和城市化的关系最为密切，在整个社会阶层结构中所占的比例约为12%。 (8)产业工人阶层 指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人以及相关人员。在社会转型时期，这一阶层人员的社会经济地位明显下降，其人员构成发生了根本性的变化，其中农民工占产业工人的30%左右。这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为22.6%。 (9)农业劳动者阶层 这是目前中国规模最大的的一个阶层，是指承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或主要的职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一或主要职业及收入来源的人员。这一阶层的人员在整个社会阶层结构中的地位比较低，在整个社会阶层结构中所占的比例约为44%。 (10)城乡无业、失业、半失业者阶层 这是特殊历史过度阶段的产物，是指无固定职业的劳动年龄人群（在校学生除外）。这一阶层的许多成员处于贫困状态，在整个社会阶层结构中所占的比例约为3.1%。 2.美国社会阶层的划分方式 美国学者沃伊德沃纳（W.LoloydWarner）为了研究人们的消费行为，把美国社会划分为六个不同的阶层。二、社会阶层与旅游决策（一）社会阶层对旅游决策的影响1.同一社会阶层的旅游消费行为具有相似性2.不同社会阶层的旅游消费行为具有明显的差异性（二）社会阶层旅游决策的特点第一，处于社会上层的旅游者，更多选择那些象征社会地位、代表经济实力的旅游项目。第二，处于社会中层的旅游者，一般既可能选择上层旅游者关注的旅游项目，也会从理性的角度考虑自己的承受能力，选择经济实用的旅游产品和服务。第三，处于社会下层的旅游者，更乐于选择物美价廉的旅游产品和服务。第三节

家庭与旅游决策一、家庭形态与旅游决策（一）现代家庭的变化趋势通常将现代家庭划分为三种典型形态： 1.配偶家庭 2.核心家庭 3.复合家庭（二）家庭成员角色与旅游决策二、家庭生命周期与旅游决策 家庭生命周期是指一个家庭从诞生开始到以后经历的不同的发展阶段，直至最后消亡的过程。 （一）青年阶段（二）中年阶段 （三）老年阶段三、家庭旅游决策的基本类型 根据家庭各成员在旅游决策中是否起主导作用以及是个人还是集体作出旅游决策，通常将家庭旅游决策的方式分为四种类型：丈夫主导型、妻子主导型、夫妻协商型、成员自治型。[练习与思考]1.家庭生命周期对旅游决策有什么影响？对旅游产品的开发和销售有什么意义？2.举例说明家庭旅游决策的类型。3.社会阶层对人们的旅游消费行为产生怎样的影响？4.简述社会文化对旅游行为的影响。5.举例说明相关群体如何影响旅游决策。案例分析（一）武当金顶众人谈丁女士（30岁，某大学教师）与张太太（52岁，家庭主妇，无工作）、周老师（35岁，某市中学历史教师）、李小姐（19岁，某单位职工）一起作为某单位的家属随团赴神农架旅游。得知大家去年曾随该单位游过武当山，从未去过武当山的丁女士很想从大家身上对武当山多一些了解，就主动挑起了关于武当山的话题。大家的发言主动而热烈，各自的感受却大相径庭。丁女士：“武当山这么有名，我却没有去过，到底怎么样？”李小姐：“怎么样？不怎么样！没什么好玩的，就山上那个金顶还有点看头，金光闪闪的。”周老师：“武当山的建筑很有特色，是道教宫观建筑的典范。尤其是武当金顶，那可是我们国家建筑历史上的杰作。”丁女士：“我特别想亲眼看看那个金顶。”张太太：“什么金顶？我怎么不知道？”丁女士：“那你去武当山游的什么？”张太太：“游什么，去拜祖师爷嘛。”早就听说武当山是善男信女烧香许愿的绝佳去处，丁女士接着问张太太：“武当山供奉的是哪位‘祖师爷’？”“反正是祖师爷，我也不知道叫啥名字。”张太太回答。“游客的感受与书上的记载可不完全是一回事。”丁女士暗自感慨。（二）入乡随俗某国际旅行社组织了一个去泰国的旅游团，在出境前导游未对游客讲解有关风俗和禁忌，一游客参与了街头的扑克赌博，结果被当地警方处以重罚，并驱逐出境。游客认为是旅行社没有讲清楚，要求赔偿。（三）专为带孩子出游而设计的线路“五一”黄金周快到了，该向广大市民推出什么样的旅游产品呢？郑州天地旅行社通过对市民的心理需要进行调查分析发现，许多家庭出于让孩子增长知识开阔视野的需要，有带孩子一起出游的愿望，只是苦于没有合适的出游方式。对此，天地旅行社独辟蹊径，专门开辟了一条适合带孩子一起出游的家庭旅游线路。同时，他们一开始就树立“向孩子提供周到的服务而只赚家长旅游的钱”这样的经营思想，通过自身大量的工作和周到的服务，让家长把花在孩子身上的费用减少到最低限度。如，通过与铁路部门积极协调，争取到1.4米以下的儿童半价并有座位的优惠待遇等。广告一经打出，报名电话便火爆异常。最终，此举赢得了家庭的普遍称赞。第五章导游服务心理

[内容提要]本章主要讲解旅游各阶段游客的心理特点，以及旅行社应采取的心理对策。重点分析了游客的投诉心理。该章还全面分析了不同年龄段、不同性别、不同阶层以及不同气质类型游客的心理需求，并阐述了对待不同游客的不同需求的心理对策。另外，本章还讲述了导游工作的特殊性，主要讲述了口头语言、肢体语言的特性。导游工作是一个动态的过程

一、旅游前客我心理

（一）潜在游客的心理

随着人们生活水平的不断提高，以及旅游业的发展，旅游已成为大众性活动，每一个人都成为了潜在的游客。潜在游客在成为现实的游客之前，人们通常要经历以下消费决策过程：问题确认――信息搜寻――方案评价――购买决策。

作用、社会关系、时尚与流行等因素。

（二）拒绝的心理

拒绝的原因：第一是人们对旅游的认识不够。

第二是对旅游目的地及旅游项目不了解。

第三是本人在已往的旅游活动中曾经受到过伤害、失望，故对未来的旅游失去信心。

第四是受他人旅游的不好体验介绍的影响，而对旅游产生畏惧心理。

第五是人们自身肩负的责任，如工作的繁忙、子女的教育、父母需要照顾等。

（三）旅行社的心理策略

第一，

利用广告的作用。

第二，做好现有旅游产品的服务及售后服务工作。

第三，推陈出新不断变换旅游产品。

二、旅游中客我心理

（一）游客的心理

1、游客在旅游中对导游服务的心理需求

（1）、希望提供周全的导游服务。

（2）、要求导游服务讲究质量和信誉。

（3）、服务的收费要合理。

2、游客在旅游各阶段的心理

（1）、途中阶段的需要。这一阶段游客的需要可以概括为"安全、快速、舒适、愉快"八个字。

（2）、入境初期阶段的需要。游客初到异地，求安全和求新异的需求比较突出。

（3）、游览阶段的需要。这一阶段游客主要表现为好奇、求美、求全的需要。

（4）、结束阶段的需要。游览活动结束，即将返程时，游客此时的心理主要表现为两个方面，一是忙乱心理，二是回顾心理。

（二）导游的心理策略

1、预测游客的心理。

2、注意第一印象与最后印象。

3、激发游客的兴趣。

4、调节游客情绪。

5、尊重游客。

6、微笑服务。

7、使用柔性语言。

三、旅游后客我的心理

（一）旅客的心理

其一，如旅游过程是成功的或顺利的，这种顺利的情绪，会延续到旅游结束后，还会表现也轻松、愉快及满意的心理反映。

其二，如旅游过程是不理想的，或是未能达到旅游者预期的目标，在旅游过程中就会产生不愉快、紧张、焦虑，甚至是气愤的情绪，这种情绪同样会延续到旅游结束后的一段时间内。

（二）投诉的心理

1、

正确处理投诉的意义。

2、投诉的原因。

（1）主观原因。是指由于旅游企业服务人员自身的原因，而使客人不满引起投诉

（2）客观原因。第一，因为服务质量与服务态度很难量化，而旅游者的个性又存在着大的差异，对服务质量的理解也就不同，这就可能导致客人的投诉。

第二，旅游企业的硬件配置未达标准，影响服务质量。

第三，价格不合理。

第四，社会影响。

3、旅游者投诉时的心理特点。客人在投诉时的心理特点主要有：

（1）求发泄。

（2）求补偿。

（3）求尊重。

4、处理投诉的策略。

（1）

认真倾听。

（2）保持冷静。

（3）简要重复。

（4）尊重同情。

（5）弄清真相。

（6）及时解决

（7）善始善终。

（8）完善制度。

（三）旅行社的心理策略

美国《旅游代理人》杂志曾对一些游客不再光顾旅行社的原因作过统计调查，结果如下表：

不再光顾的原因

所占比例%

客人投诉没有得到令人满意的处理

14

其他旅行社提供了价格更好的旅游

9

经朋友建议，转而订购了其他旅行社的产品

5

搬到别处住了

3

由于年老多病，丧偶等原因而放弃旅游

1

旅行社缺乏售后服务，顾客不再继续订购该旅行社产品

68

从表中可看出，有68%的人是因为旅行社缺乏售后服务而不再光顾，可见售后服务对于旅行社销售是十分重要的环节。做好售后服务的心理策略主要有：

1、及时问候客人。

2、寄送意见征询单。

3、寄送广告宣传品。

4、召开联谊会。游客市场心理细分

一、

游客的年龄、性别细分

（一）儿童的心理需求

在传统上，把儿童的年龄通常界定为0－11岁。他们外出旅游不仅需要父母照顾，还喜欢有同龄的小伙伴一起玩。由于年龄较小，对食宿条件的要求较高，对旅游项目的安全性要求也较高。

（二）少年的心理需求

从年龄上来说，少年时期一般指的是12－17岁左右的年龄段。他们从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响，不再愿意跟随父母外出，喜欢与同龄人共同出游，参加集体活动，如夏令营、冬令营、集体自行车旅游、调查学习性旅游等。他们对食宿要求不高，注重知识性和趣味性。

（三）青年的心理需求

从心理学角度来说，青年期通常是指从18岁到35岁之间的这一年龄段。青年人的心理需求有以下特点表现：

1、追求新颖、追求时尚的消费趋向。

2、购买行为中有较强的感情色彩。

3、具有较强的购买力和较广的购买范围。

4、追求个性，表现自我。

（四）中年的心理需求

中年人一般是指士35岁到60岁之间的人。他们的旅游消费心理需求主要表现为以下特点：

1、理智性购买多于冲动性购买。

2、计划性购买多于盲目性购买。

3、注重商品的实用性与便利性。

在旅游消费过程时，中年人一般有了一定经济基础，对食宿等较注重，喜欢悠闲舒适的旅游活动。

（五）老年的心理需求

一般情况下，60岁以上的人称为老年人。他们的旅游消费心理需求主要表现为：

1、老年人的消费观较为成熟。

2、

老年消费对商品质量和服务质量的要求高于一般消费。

3、老年消费中休闲性消费与服务性消费所占比例大。

（六）男女的心理需求

1、男性旅客的心理需求。在旅游活动中，男性旅客对与事业有关的事物较关注，他们喜欢知识性强、竞争性强的活动；他们比较富于探索，常常对导游人员讲解的问题和旅游目的地的情况发问，但是不喜欢别人对自己指指点点。

2、女性旅客的心