【品牌管理】如何打造品牌竞争力

品牌管理之如何打造品牌竞争力品牌竞争力是企业的综合实力，是企业生命力的体现模型三大特征现在与未来：双层双纵的立体模型架构外显与内化:八大品牌竞争力维度对比和细化：品牌建设效率和目标传播力市场力发展力渠道力产品力价值力管理力关系力产品力生产能力创新能力品牌管理管理力信息管 员工管理 理市场力定位能力市场力研究渠道力渠道广度渠道深度政府关系关系力社会关 媒体关系 系价值力知名度美誉度购买倾向传播力传播广度传播深度发展力成长能力保护能力文化生命力指企业的加工或服务能力，表现在生产规模及效益和生产质量方面指企业的科技创新能力，表现在研发费用和专利类型、数量等方面产品力：指企业通过创新在产品或服务的质量、性能方面表现出的竞争力生产能力创新能力生产力之生产能力生产能力指企业的加工或服务能力，表现在生产规模及效益和生产质量等方面。案例（3D打印技术或未来家具：李梦师姐上次出去开会的）生产能量要素品控力生产工艺生产规模/基地基础资源（原材料）生产效率生产检验创新能力生产力之创新能力产品创新研发创新产品创新产品设计创新产品理念创新产品包装创新产品服务创新产品功能创新产品品质创新产品功能创新（innovation

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services)原来你的气质可以被阅读产品创新研发创新研发创新的五种类型研发 研发人员 投入引入一种新产品或提供一种产品的新质量采用一种新的产品方法开辟一个新的市场获得一种原料或半成品新的供给采取一种新的企业组织方式专利申创新生 请量、态系统 授权量、数量互联网环境下的研发创新协同创新微软：小组制组织模式宝洁：从研发走向‘联发”摩托罗拉：强盗寻呼机重里级团队海尔研发的“型号经理制“华为全球化机构网络硅谷区域创新网络的形成美的集团的中央研究院内部协同外部协作概况：广州钢铁企业集团有限公司成立于1978年，拥有全国第三大建筑钢材生产基地，也是全国三大铜材加工基地之一。产品广泛应用于装饰、电器、家电、五金、轻工、电子和汽车制造等行业。集团宗旨：高新技术控制，国际标准作业，用户需求至上，市场信誉第一技术水平：在1996年获得质t管理体系认证，1999年全国第一条从德国引进的电炉一薄板坯连铸连车匕扫产线在广钢集团位于广州经济技术开发区内的薄板材生产基地建成投产．1997年广钢集团通过71509002国际质且体系认证，2002年获得实验室认证；2009年获得测量管理体系认证

。五羊牌荣誉：全国冶金实物“金杯奖”广州市名牌产品国家免检产品华南地区一流品牌……品牌介绍浪奇评价：1、在国内的销售额一直持续增长，市场占有率名列前茅，2、在人员的专业性和传播梁道上都具备吧咬强的能力。3、总体来说．浪奇在洗涤用品生产上展现出卓越的竞争力。建议：1、应持续增强市场研究能力，以便在瞬息万支的市场局势中，时时洞察先机，立于不败之地。2、应该持续加强品牌传播，尤其注意选择适当的整合品牌传播方式，与合适的专业咨询或广告公司进行长期合作，从而保证品牌战略的延续性，不断积累和提升品牌资产。浪奇品牌竞争力维度分析发展力0.880.950.93关系力0.85传播力0.90渠道力产品力0.90市场力——各纬度以0-1间分值评分品牌测评分析管理力 0.85渠道力渠道力：指企业在销售渠道上的扩展能力渠道深度渠道广度基于国外和国内销售份额，间接评测销售渠道的横向拓展能力。基于对市、省、全国、全球的市场占有率，间接评测销售渠道的纵向拓展能力。合同式体系渠道力特许经营就是一个典型的合同式体系，形成一个完整的直达终端的经营体系。入股的方式控制销售渠道，如格力空调西南销售公司就是由格力集团与经销商共同入股组成的。（案例：格力）依靠自己的市场声誉、产品创新能力及其它力量，成为整体流通集道的主导成员，从而将销售渠道中的不同成员联合成一个体系。（案例：国美）管理式体系自建渠道所有权体系品牌加连锁渠道新态式渠道整合（尚品宅配）云商电商店商传统渠道+网络渠道概况：百利文仪集团成立于1985年，现已拥有一冷驻海外的产品信息工作台，一个国内成套的产品研发中心以及广州、上海、北京三地近十万平方米制造基地。是一家集研发、制造、销售、售后服务于一体的大型专业化办公家具企业。系列产品：已拥有实木班台、职员板式、屏风、沙发、座椅、钢制品等六大系列产品。品牌核心理念：活态商务空间整体方案的解决专家。品质方针：：追求客户满意，创新、改变永无止境。VICTORY荣誉：十大办公家具品牌前列广东省著名商标广州市著名商标获得三十多项国家产品专利……品牌介绍评价：优势：渠道力、传播力、产品力弱势：关系力、发展力2、百利文仪在办公家具生产上展现出卓越的竞争力。建议：1、委托专业的独立机构做专业技术支持，而且市场研究费用比例也较低，应持续增强市场研究能力。2、加大内部人员的培训投入。3、设立专人维护公共关系，加大媒体公关费用，应对公关危机。VICTORY品牌竞争力维度分析VICTORY——各纬度以0-1间分值评分发展力0.830.950.90关系力0.73传播力0.90渠道力产品力0.90市场力品牌测评分析管理力 0.85管理力管理力：指企业内部运作品牌的管理能力和信息化效率平台。信息管理员工管理品牌管理员工管理信息管理考察企业信息在企业的传递效率。考察品牌战略和运作情况，包括品牌管理部门的职能和费用。品牌管理考察企业人才的培养和企业文化的建设情况。管理力管理力品牌管理 信息管理 员工管理品牌商标荣誉品牌管理直属领导品牌管理部门职能品牌危机管理品牌管理手册（广电地产）企业信息管理系统传播资源的管理信息化程度（ERP、OA）官方网站、微博、微信等人力资源管理员工奖惩制度员工培训经费（亚马逊）品牌管理流程Mkt.Env.市场环境Product

Audit产品检验Client

Enf.客户环境TargetMkt.目标市场Brand

Audit品牌检测Brand

Probe品牌探究MarketingStrategy市场环境BrandPrint品牌写真Commu.Strategy传播策略CreativeIdea创意构想测量评估概况：创建于1662年，1965年公司前身保滋堂联合制药厂正式改名为“广州中药一厂”，从此”中一”逐渐成为企业的标识和商号。技术水平：自主知识产权产品10多个，专利100多项；消渴丸祖方及制备方法发明专利获得国家知识产权局和专利局授权；广州中一药业是全国首批通过GMP认证；承担了2010年版《中国药典》28个品种的质且标准修订．并通过澳大利亚TGA认证．建立了高效完善的质量管理体系。中一牌荣誉：全国首批五家中成药国家级企业之一国家科技进步奖广东省技术创新优势企业广东省医药产业50强企业中国广州市场最具竞争力制造业和高新技术企业100强第48名……品牌介绍评价：1、优势：管理力、产品力、传播力弱势：关系力、市场力、发展力和渠道力2、中一牌在中成药制造上展现出卓越的竟争力．建议：1、选择合适的专业咨询或广告公司进行长期合作，尤其注意选择适当的整合传播方式，从而保证品牌战略的延续性，不断积累和提升品牌资产。2、加大市场研究投入。3、设立专人维护公共关系，加大媒体公关费用，应对公关危机。浪奇品牌竞争力维度分析发展力0.730.800.88关系力0.78传播力0.90渠道力产品力0.75市场力——各纬度以0-1间分值评分品牌测评分析管理力 0.9中一牌传播力传播力：指企业能够恰当地传播品牌优势、价值，促进消费者的了解、认可和使用。基于国外和国内营销份额，间接评测销售渠道的横向拓展能力。传播广度传播精度基于对市、省、全国、全球的市场占有率，间接评测销售渠道的纵向拓展能力。传播力品牌传播投入传播渠道类型和比例专业广告/咨询方式品牌个性/文化（案例：可口可乐）品牌接触点品牌策略与技巧（案例：加多宝）黑妹概况：黑妹创建于1986年，2012年黑妹牙膏实现销售收入22142万元，同比增长15.3%，市场占有率为1.8%，在全国同类产品中排名第十三位。技术：黑妹牙膏具有第一支荣获国家发明专利授权的美白牙膏。参与了GB

29337-2012《口腔清洁用品护理用品通用标签》国家标准的制修订工作。品牌价值诉求：致力于将专业的口腔护理知识、健康活力的生活理念以及作为自强振兴民族品牌的企业责任感传播到中国的每个角落。广东省驰名商标中国驰名商标中国名牌产品广东省守合同重信用企业……品牌介绍荣誉黑妹品牌测评分析管理力0.870.95

传播力0.84发展力0.85渠道力0.90产品力0.88市场力关系力0.88各维度以0-1间分值评分评价1、黑妹的品牌竞争力表现突出，尤其体现在传播力、产品力、市场力和关系力上，但在发展力、管理力、渠道力上相对表现较弱。2、企业在内部运作品牌的管理能力和信息化效率水平较高。建议1、以借助专业的咨询公司的技术支持，将市场研究的重点放在目标顾客的需求和市场拓展上，以帮助企业及时响应市场需求，保持品牌销售的稳定增长。2、应该持续加强品牌传播，尤其注意选择适当的整合品牌传播方式，与合适的专业咨询或广告公司进行长期合作，从而保证品牌战略的延续性，不断累积和提升品牌资产。社会关系指企业与社会公众建立关系，获得公众认可的能力。府支持的能力。指企业与媒体进行沟通，建立关系，获得媒体支持的能力。政府关系媒体关系关系力关系力：指企业与媒体、政府、社会公众等相关协作方建立关系、获得支持的能力。指企业与政府建立关系，获得政2社会关系关系力(太平洋保险社会责任报告)主持国家标准主持国家政府资助金额税收优惠政策媒体公关经费媒体公关人员媒体公关策略与技巧社会责任意识社会慈善环境保护水平社会责任报告1 政府关系3媒体关系中一牌品牌介绍概况：创建于1662年，1965年公司前身保滋堂联合制药厂正式改名为“广州中药一厂”，从此“中一”逐渐成为企业的标识和商号。技术水平：自主知识产权产品10多个，专利100多项；消渴丸祖方及制备方法发明专利获得国家知识产权局和专利局授权；广州中一药业是全国首批通过GMP认证；承担了2010年版《中国药典》28个品种的质量标准修订，并通过澳大利亚TGA认证，建立了高效完善的质量管理体系，荣誉全国首批五家中成药国家级企业之一国家科技进步奖广东省技术创新优势企业广东省医药产业50强企业中国广州市场最具竞争力制造业和高新技术企业100强第48名……中一牌品牌测评分析管理力0.900.85

传播力0.86发展力0.90渠道力0.75产品力0.85市场力关系力0.88各维度以0-1间分值评分评价1、优势：关系力、管理力、渠道力弱势：产品力、市场力、传播力2、总体来说，中一牌在产品生产上展现出良好的竞争力建议1、加大市场研究投入，持续增加市场研究能力。2、持续加大品牌传播的投入力度，选择合适的专业咨询或广告公司进行长期合作，尤其注意选择适当的整合品牌传播方式，从而保证品牌战略的延续性，不断积累和提升品牌资产。3、设立专人维护公共关系，加大媒体公关费用，应对公关危机。成长能力指企业未来的发展潜力，尤其指在资产、销售收入和利润的增长速度。沟通渠道和组织结构保障。指企业避免知识产权纠纷、品牌危机等负面事件的能力。文化生命力保护能力发展力发展力：指企业文化软实力、未来成长潜力以及处理各种危机事件的保护能力。指企业的文化软实力，包括企业文化理念、内外部牌化成长能力保护能力文化生命力业）资产、品文行业前景销售收入、利润等增长速度危机监测处理（政府微博微信）知识产权及专利技术媒体公关经费企业文化（辉瑞）发展力发展潜力（十个商模式的创新发展力企业文化管理的体系结构企业领导形象企业环境形象企业管理行为企业经营行为企业制度行为核心价值观企业使命企业目标企业宗旨企业精神企业口号企业道德行为企业员工形象三位一体 互为支撑价值理念系统——灵魂统帅行为规范系统——行动指南形象识别系统——形象塑造企业产品形象企业文化管理的基本内容企业文化体系企业精神文化管理建立价值理念系统企业行为文化管理建立行为规范系统企业形象文化管理建立视觉识别系统总结挖掘提炼升华理念指导规范设计内外结合推广传播三位一体相互支撑实现企业使命共享企业愿景品牌文化品牌认识区分功能品牌依赖品质保证情感满足文化认同精神信仰信誉保证文化象征价值传播品牌文化企业文化广纸品牌介绍概况：广州造纸集团有限公司，成立于1959年，是越秀集团旗下的大型国有骨干造纸企业，下辖广州造纸股份有限公司、广州威达高实业有限公司、广州越威纸业有限公司三大经营实体。主导产品有新闻纸、涂布白纸板。广纸集团新闻纸约占全国总产量的五分之一。改革创新：优化资产结构和市场布局，精简架构，建立起具有特色的现代化生产经营管理体系，提升企业核心能力，初步实现了“产业升级、节能环保、财务健康”三大发展目标。荣誉全国用户满意产品广东省名牌产品广东省用户满意产品广纸新闻纸各项主要技经指标均排在全国九大新闻纸厂首位全国、省、市质量效益型先进企业……广纸品牌测评分析传播力市场力管理力0.830.700.91发展力0.85渠道力0.88产品力0.73关系力0.87各维度以