SWOT分析详细讲解

详解SWOT分析法制定者制定时间美国旧金山大学的管理学教授韦里克20世纪80年代初期适用场合从企业内部和外部收集资讯，分析市场环境，竞争对手，制定企业战略SWOT分析模型（也称TOWS分析法），即态势分析法将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。SOWT优势STRENGTHS劣势WEAKNESSES机会OPPORTUNITIES威胁THREATSS是优势、W是劣势，O是机会、T是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。内部因素外部因素优势(S)组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额;成本优势、广告攻势等。劣势(W)组织机构的内部因素，具体包括：设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。机会(O)组织机构的外部因素，具体包括：新产品、新市场、新需求、外国市场壁垒解除、竞争对手失误等。威胁(T)组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。企业内部资源企业外部环境企业内部资源（SW）企业外部环境（OT）企业战略项目优势(S)劣势（W）机会（O）SO战略——增长性战略进攻策略，最大限度地利用机会WO战略——扭转型战略调整策略，战略转型劣势（W）ST战略——多种经营战略调整策略，多种经营WT战略——防御型战略生存策略，严密监控竞争对手动向SWOT分析矩阵示意图优势（S）劣势（W）Q-品质(安全性、稳定性、可靠性)C-成本/价格D/D-产量/效率/交付能力D/L-产品研发/技术M-人才/设备/物/方法/测量S-销售/服务Q-品质(安全性、稳定性、可靠性)C-成本/价格D/D-产量/效率/交付能力D/L-产品研发/技术M-人才/设备/物/方法/测量S-销售/服务机会（O）威胁（T）P-政治/法律/政策E-经济S-社会文化/市场T-技术P-政治/法律/政策E-经济S-社会文化/市场T-技术分析方法:QCDMS分析方法:PEST波特五力模型内部资源外部环境SWOT分析步骤环境因素分析构造SWOT矩阵制定战略计划外部环境分析PEST分析法五力分析法(政策信息、市场调查、竞争对手调查,其它渠道调查)内部环境分析Q、C、D、M、S(会议、报告、内部沟通等渠道获得信息)将调查的出的各种因素填入矩阵图按轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵将对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来将间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面战略(方针、目标)战略框架图战略结构图战术(路线图)战略系统图战法(步骤)具体实施方法KT法(SA、PA、DA、PPA)PDCA其它管理工具步骤一：环境因素分析SW优势与劣势分析（内部环境分析）竞争优势（S）一个企业超越其竞争对手的能力,或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。竞争劣势(W)一个企业与其竞争对手相比，做的不好或没有做到的东西，从而使自己与竞争对手相比处于劣势。SW分析主要从Q、C、D、M、S几个领域进行分析Q-品质：产品质量的安全性、稳定性、可靠性、美观性、适用性、耐久性、经济性等。C-成本(价格)：同样等级产品的生产成本、销售成本、服务成本等和销售价格(产品赢利能力)。D/D-产量、效率、交付能力：生产总量、生产能力(CT)，综合效率、人均产量、人均附加值、交付按量准时。D/L-产品研发/生产技术(产品技术和制造技术)：新产品设计开发能力，开发周期，专利技术，专有技术，技术创新能力等。M-人才/设备/物料/方法/测量『人才』﹔经验丰富的优秀管理人才，技术人才，优秀的管理、技术团队，年轻/激情。『设备』﹔先进高效率的生产线，现代化高精度的生产设备、检验设备。『物料』﹔优秀的供应商团队，一流的供应链，高质量、低价格的物料稳定的供应『方法』﹔先进的管理方法，管理体系，畅通的信息(比其它对手更能优先获得信息)『测量』﹔先进的测量仪器，科学的测量方法，完整的品质控制体系。S-销售/服务『销售』∶强大的销售网络，优秀的销售团队，丰富的销售经验和技巧，灵活的市场变化应对能力，优秀的品牌形象，品牌的价值及市场认可度，良好的客户关系，忠诚的消费者。。『服务』∶完善的售后服务体系，优质的服务，满意的客户群。步骤一：环境因素分析OT机会与威胁分析（外部环境分析）环境机会（O）环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。环境机会是影响公司战略的重大因素，公司经营者应当确认并充分把握每一个机会，评价每一个机会给企业带来的成长和列和利润空间。环境威胁(T)环境威胁指的是环境中—种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。政策、经济、社会环境、技术壁垒、竞争对手等，对企业目前或未来造成威胁的因素，企业经营者应一—识别，并予以规避或采取相应的对策，降低企业经营的风险OT分析主要运用两种方法：PEST&五力分析模型P-政策/法律政府稳定性劳动法贸易法税收政策经济刺激方案行业性法规等E-经济经济周期GNP趋势利率/汇率货币供给通货膨胀失业率可支配收入经济环境成本S-社会环境市场需求增长强劲竞争对手陷入困境生活方式的变化教育水平消费方式/水平区域特性T-技术重大技术突破技术壁垒新技术的发明和进展技术传播的速度代替技术出现对于企业外部环境分析，波特在SOWT分析的基础之上，提出了分析产业结构的五力分析，以求策略分析的细化和深化。产业环境中的成员，可由五种竞争作用力共同决定，五股作用力就称为五力。供应商的议价能力购买者的议价能力新进入者的威胁替代品的威胁同业竞争者的竞争程度任何企业在制定策略和展开经营活动时，首先必须面对现有竞争者。同行竞争的激烈程度，是由竞争各方的布局结构和所属产业的发展的前景所决定的。一个产业的竞争格局有：完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、自由竞争。（决定同业者所面临的竞争态势）如果企业之间：实力相当、产品差异化程度小，代表：市场饱和、次序混乱，竞争会更加激烈。同行竞争者分析指标：市场占有率、销售增长率、产品利润率波特五力模型——现有竞争者一个产业，只要有市场前景，有可观利润，一定会招来其它企业的投资，这些企业就是潜在竞争者。这些竞争者的加入必然会导致︰产量增加、价格回落、利润下降、市场占有率降低、市场秩序混乱，构成进入威胁进入威胁取决于两个因素∶（1）进入障碍的高低市场障碍—市场竞争条件下的壁垒非市场障碍—政府管制造成的壁垒（法定的核准进入条件)（2）现有在位企业的报复手段、程度价格打压材料垄断市场垄断供应链整合等波特五力模型——潜在竞争者替代品指的是和现有产品具有相同功能的产品，但是替代品能否产生替代的效果，就要看替代产品能否提供比现有产品更大的『性价比』。所以，替代品的实际功能，是对现有产品造成了价格上的限制，进而影响到整个行业的收益。如果一但替代品能够提供比现有产品更高的『性价比』，那么对现有产品产生巨大的威胁，有时甚至会造成整个行业的颠覆，因此，现有产品生产企业千万不可以掉以轻心!波特五力模型——替代品选择优质的客户，是非常重要的:客户产品的市场占有率在客户采购中的份额比例(在客户心中的位置)客户的议价能力客户的信誉、拖欠款客户的产品营利能力客户向后整合的力量等波特五力模型——客户供应商选择优质的供应商，同等也非常重要供应商的价格供应商的品质、服务水平(在供应商心中的位置)供应商的付款期限供应商产品的代替性供应商产品的垄断供应商向前整合的力量等波特五力模型——供应商在构造SWOT过程中，要将分析出来的内容按轻重缓急及影响程度，做出优先排序，那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。步骤二：构造SWOT矩阵区分内容优先顺序区分内容优先顺序优先顺序优先顺序优先顺序重要度紧急度影响度NOW重要度紧急度影响度NOSWOT优先顺序评价说明项目评价项目评价项目评价备注重要度5非常重要紧急度5非常紧急影响度5影响非常大根据3项的评价合计分数总和做出优先排序4很重要4很紧急4影响很大3重要3紧急3影响大2不重要2不紧急2影响不大1很不重要1很不紧急1影响很小步骤三：制定战略计划制定计划的基本思路是︰发挥优势因素，分析劣势因素，并克服劣势因素。利用机会因素，识别威胁因素，并规避或化解威胁因素。考虑过去，立足当前，着眼未来。用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。威胁和劣势的原因分析和对策措施目的∶将威胁降到最低，将劣势减到最小!区分NO项目内容现状调查原因分析对策措施目标担当展开日程效果评价1月1月2月3月劣势W威胁TWT对策最小与最小对策，即考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。悲观WO对策最小与最大对策，即着重考虑弱点因素和机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大。苦乐参半ST对策最小与最大对策，即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，是威胁因素趋于最小。苦乐参半SO对策最大与最大对策，即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。理想WSTO大小大小SWOT分析只是战略发展的第一步，企业需要进一步找到内部要素与外部环境的结合点，有效调整整合内部各要素，以吻合或超越外部环境的变化，获取竞争优势。此矩阵就是将内部要素与外部环境结合分析的工具。通过将强弱势与机会威胁对应进行分割，可得出企业应对环境变化的4个主要战略:项目优势S劣势W机会O(SO)战略是一种发挥企业内部优势而利用企业外部机会的战略。所有的企业都希望处于这样一种状况:即可以利用自己的内部优势去抓住和利用外部环境变化中所提供的机会。企业通常首先采用WO、ST或WT战略而达到能够采用SO战略的状况。当企业存在重大弱点时，它将努力克服这—弱点而将其变为优势。当企业面临巨大威胁时，它将努力回避这些威胁以便集中精力利用机会。(WO)战略是一种通过利用外部机会来弥补内部弱点的战略。适用于这—战略的基本情况是:企业存在一些外部机会，但企业内部有一些弱点妨碍着它利用这些外部机会。例如：市场对可以控制汽车引擎注油时间和注油量的电子装置存在着巨大需求（机会)，但某些汽车零件制造商可能缺乏生产这一装置的技术（弱点)战略1:是通过与在这一领域有生产能力的企业组建合资企业而得到这一技术。战略2:可以是聘用所需人才或培训自己的人员，使他们具备这方面的技术能力。威胁T(ST)战略是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁的影响战略。案例1:得州仪器公司靠一个出色的法律顾问部门(优势)挽回了由于九家日本及韩国公司分割本公司半导体芯体专利权(威胁)而造成的近7亿美元的损失。在很多产业中，竞争公司模仿本公司计划、创新及专利产品构成对企业的一种巨大威胁。(WT)战略是一种旨在减少内部弱点、同时回避外部环境威胁的防御性战略。一个面对大量外部威胁和具有众多内部弱点的企业的确处于不安全和不确定的境地。实际上,这样的公司正面临着被并购、收缩、宜告破产或结业清算，因而不得不为自己的生存而奋斗。SWOT分析基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析优劣和劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上内部能力外部环境优势（S）了解公司的优势劣势（W）了解公司的劣势机会（O）掌握外部环境的机会因素SO杠杆效应利用优点的外部环境机会应对战略方案：增长型战略WO抑制性利用缺点的外部环境机会应对战略方案：扭转型战略威胁（T）掌握外部环境的风险因素ST脆弱性利用优点的外部环境风险对应战略方案：多种经营战略WT问题性利用缺点的外部环境风险对应战略方案：防御型战略杠杆效应(优势+机会)：杠杆效应产生于内部优势与外部机会相互一致和适应时，在这种情形下，企业可以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来。然而，机会往往是稍瞬即逝的，因此企业必须敏锐地捕捉机会，把握时机,以寻求更大的