《奥迪营销案例》课件

奥迪的中国营销之道第四事业中心业务二部2021年8月26日虽然第一款奥迪车“奥迪100〞，是在1988年才开始在中国大地驰骋，但要了解奥迪在中国的营销之道，必须对奥迪品牌追根溯源。奥迪品牌历史〔二战前〕奥迪小奇迹霍希漫游者1909年，奥古斯特·霍希离开亲手创办的霍希公司后成立，1910年开始使用奥迪名称。1932年起，奥迪与小奇迹(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wanderer)合并为汽车联盟公司，并开始采用四环徽标，象征着四家汽车公司的结盟牢不可破。在20世纪30年代，汽车联盟公司涵盖了德国汽车工业能够提供的所有乘用车领域。1907年创办，1916年转行生产蒸汽公路车，1945年二战后为汽车联盟重建奠定根底。1899年由奥古斯特·霍希创办，1901年初，公司研制的第一辆汽车面世。霍希轿车是德国汽车工业中最卓越的产品之一。最初生产自行车，随后开始生产摩托车，1913年转向汽车生产。1932年，漫加盟汽车联盟。奥迪品牌历史〔二战后〕奥迪品牌在中国艰难起步奠定基石繁荣开展1986年-1990年1991年-2000年2000年-至今1986年一汽与奥迪进行第一次亲密接触，在1988年获得授权开始组装生产奥迪100。当年共组装了499辆汽车。1991年，一汽-群众成立。两年后，奥迪参加一汽-群众合资企业。1996年，奥迪200下线1999年，奥迪A6下线2000年，奥迪A6上市这期间，奥迪在中国销售超过10万辆。2000年至今的十余年间，奥迪在中国的销量一直保持高速增长。2002年，新奥迪A6上市2003年，奥迪A8上市2004年，奥迪A4上市2006年，奥迪Q7上市2021年，奥迪Q5上市目录品牌定位营销策略营销案例奥迪品牌形象的异化从奥迪100开始的十年里，奥迪在中国定位于“高档公务用车〞：“大小是个官，都坐四个圈〞——概括了奥迪尊贵的官车形象高档尊贵权利地位矜持保守缺乏活力早年奥迪在中国的品牌形象积极消极品牌压力虽然奥迪确立了高级官车形象，但：车型缺少变化、陈旧未考虑富人用车品牌形象输于奔驰、宝马的高贵、豪华经济性不如日本车处于高不成、低不就的局面竞争对手咄咄逼人，中国车市一日千里，要稳固中国市场份额奥迪急需提升品牌印象打压挑战奥迪品牌去“官车〞化1999年第五代国产奥迪A6下线，呆板的官车形象开始逐步得到改观尊贵豪华时尚品位不失亲和力成功动感进取从“官〞到“民〞的品牌转变：品牌定位尊贵、豪华、商务突破科技启迪未来品牌理念同一星球，同一奥迪，同一品质产品理念核心价值高档动感时尚进取成功品味目标人群成熟稳重、收入丰厚、较高品位的成功人士品牌再定位品牌定位营销策略营销案例营销策略整体策略淡化官车与保守形象，凸显科技领先、成功进取、高档商务的形象，丰富富有激情、人性化的个性特征“同一星球、同一奥迪、同一品质〞的品牌净化，附加原产地印象引进高端产品补充在华产品线，以进口车加强品牌形象新广告运动，强调品质、激情、平安、科技、卓越运用整合营销系统，全面而又深富层次地占据国人心智第一阶段用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情〞强调成功与科技相辉映第二阶段第三阶段用先进的效劳和销售网络来诠释“领先〞塑造奥迪引领时代的风采策略实施阶段品牌定位营销策略营销案例营销推广12345678音乐营销体育营销影视营销汽车赛事营销社会事件营销体验式营销名人营销一、规模大，效应大：“上海三大时尚符号〞〔F1、网球大师杯〕之一二、品牌价值与时装周主题吻合1、对经典时尚和顶级设计的永恒追求2、奥迪的高档豪华品牌对中国流行时尚产业的激情承诺与鼎力支持三、赞助03、04、05上海时装周，主推上市车型，A4\A6\A8等——展现奥迪尊贵、动感、时尚和个性的品牌内涵和生活方式音乐营销—最高级的生活品位北京国际音乐节体育营销—让品牌动起来奥迪杯一、品牌推广：奥迪百年1、2021年是奥迪品牌100周年诞辰，举行首届“奥迪杯〞为百年诞辰助兴。首届“奥迪杯〞云集了拜仁、曼联、AC米兰以及博卡青年四大足坛豪门。2、2021年，拜仁、AC米兰、巴塞罗那和巴西国际四大顶级豪门聚集德国慕尼黑安联球场。二、互动创意类大型活动：以招募、传播、延续为导向，穿插专题配合等多种形式；全程提供新闻报道、视频剪辑等形式跟进。三、“我是队长〞活动1、前期招募争当队长：为自己支持的球队争当“啦啦队〞队长。招募队员：队长招募自己的队员和支持者。2、活动奖励德国观赛：队员最多的队长将有时机去德国观赛。精美礼品：将从队员中抽选出网友赠送礼品。3、中期推广赛事视频点播：2天时间4场比赛视频播放量近5万人。新闻报道：4篇稿件，引发网友评论近3000条。4、后续推广网友撰写博客：3名网友现场观赛后撰写博文。博客推广：体育、汽车频道队博文进行推广。影视营销—品牌形象提升一、时尚偶像剧的植入1、契合品牌精神——进取、时尚、动感2、表达用户形象——精英阶层：积极上进、活力时尚、动感谢情二、电影巨作赞助1、顶级明星、豪华阵容实例：1、?奋斗?、?我的青春谁做主?等2、?建国大业?、?天地英雄?等三、“银幕巨阵〞电影媒体之旅1、奥迪的TVC线上广告2、“走进影院〞大型奥迪车展活动：影院现场奥迪展台展示整车，现场奥迪宣传单派发，影院背景板有奥迪车型展示等。电影巨作的赞助——?建国大业?一、品牌推广1、精准匹配品牌高端形象——集合众多明星的主旋律电影〔1〕契合国庆60周年，奥迪赞助主旋律电影?建国大业?并在片中做内容植入。〔2〕与新浪合作，巧妙传递出品牌的政治内涵。2、通过扩大事件声量提升奥迪的品牌形象〔1〕借助全国人民对影片的关注，拉升品牌推广的广度传播品牌的社会责任感。二、?建国大业?首映礼抢票活动〔1〕前期招募“网页寻宝〞游戏实现招募：藏宝的页面新闻内容相关奥迪品牌，形成内容植入。〔2〕后期传播首映礼观后感博文：网友博文诱发更多网友对活动和影片关注。汽车赛事营销国际汽车街道赛〔DTM〕汽车赛事营销必比登挑战赛社会事件营销芭莎明星慈善夜社会事件营销国际性高端论坛、会议2002年作为唯一赞助商为首届博鳌亚洲经济论坛提供贵宾专用车。同年，奥迪Ａ6还成为在重庆召开的“亚洲议会和平协会〔ＡＡＰＰ〕第三届年会〞、在北京召开的“世界经济论坛2002中国企业顶峰会〞的指定贵宾用车。作为世界经济论坛夏季达沃斯年会长期合作伙伴，2007年为首届“新领军者年会〞提供会议贵宾用车。社会事件营销?杨澜访谈录?周年庆典2021年?杨澜访谈录?举行十周年庆典，奥迪携手节目展开“寻找时代进取精神〞活动社会事件营销“奥迪童梦圆〞工程2005年12月“童梦圆〞在北京启动每年的10月11日定为童梦圆日“童〞是一些因为种种原因离开学校的孩子们，他们大多正值10-18岁得豆蔻年华，生活在我国贫困地区的农村“梦〞是他们心中自由翱翔的希望，甚至是飞得更高的梦想“圆〞是通过我们的行动，为他们圆梦工程独特信条及意义：授之以渔，而非授之以鱼营销模式：以公益活动为根底，将品牌大使张曼玉和奥迪英杰汇诸位成员的名人效应与慈善工程推广完美结合，形成了品牌附加值对消费者、媒体、政府三位一体的全覆盖趋势体验式营销奥迪驾控之旅奥迪驾控之旅：奥迪公司于1983年创办的一个系统的高级驾驶技巧培训课程自2003年9月起，奥迪相继在北京、上海开设了驾控之旅授课中心硬件方面：包括全新的奥迪动感沙龙在内的奥迪驾控中心在北京京港汽车公园落成软件方面：根据商务客户个性化需求，提供量身订做的驾驶体验及培训效劳营销事件案例：国航体验奥迪驾控之旅天马山赛道体验之旅尊享丽江驾控之旅奥迪菁英训练营体验式营销奥迪品牌体验R8赛车巡游长安街活动目的：1、启动奥迪品牌推广战略

2、配合奥迪旗舰产品新奥迪A8中国上市活动亮点：1、奥迪R8赛车，法国24小时勒芒赛场上的明星，首次来到北京2、R8驾驶者是代表奥迪车队三次夺冠的赛车手艾玛纽埃尔·皮罗

3、政府要员及德国驻中国大使出席体验式营销奥迪品牌体验奥迪Q7七星之旅活动目的：配合奥迪Q7新车上市发布活动亮点：奥迪授予职业车手严路、著名建筑设计师马岩松、著名歌手老狼等顶级SUV发烧友“奥迪Q7七星大使〞荣誉称号此次活动从长城出发，经东方明珠、九寨沟、始皇陵、青海湖、敦煌和喀纳斯湖七个分站沿途跨越全国14个省、市、自治区，通过都市、山城、险峻、旷野、沙漠、高原和极限等七种路况安排七星队员体验尊贵、时尚、富足、欣喜、激情、宽广及冒险等七种心情七个分站在中国幅员上恰好形成了北斗七星的形状体验式营销奥迪品味车苑名人营销张艺谋：中国导演由于著名导演张艺谋的强大号召力，活动吸引了数十位明星参加。其中包括周杰伦、郭德纲、吴宗宪、李曼、刘烨、曾宝仪等名人营销郎朗：中国钢琴家2004年郎朗正式签约世界级名车“奥迪〞，成为其形象代言人2005年郎朗在中国成为奥迪英杰会“音乐先锋〞2006年郎朗在德国墨尼黑被正式任命为奥迪全球品牌大使奥迪：郎朗是连接两个世界的桥梁，虽在世界各地巡演，但始终牢记自己根在何处，这也正是奥迪的理念之一郎朗：奥迪用动感活力、完美表现及精益求精的品质让全世界为之深深出动名人营销谭盾：中国音乐家2021年著名作曲家、指挥家，北京2021年奥运会开幕式音乐总导演谭盾正式成为“奥迪英杰汇品牌大使〞奥迪为谭盾在国家大剧院举行的“谭盾’绝对有机’2021〞环保音乐会提供支持名人营销张曼玉：香港影视明星2007年张曼玉成为奥迪品牌形象大使与奥迪品牌的相似点：国际化、知名度、进取、不张扬奥迪在中国为何会成功？把握进入时机在中国经济高速开展刚起步时便进入中国，抓住了公务车消费市场迅速国产化在竞争品牌还在继续沿用原装进口的方式进入市场的时候，奥迪已经开始国产前十年后十年稳固原有形象稳固内敛、成熟、稳重、大气的公务用车形象，与其它品牌形成区隔强化产品组合提供了竞争对手无法提供的产品组合，单是A6L系列就有多达数十种规格的产品熟悉目标市场奥迪更熟悉目标