第四章 市场分析课件

市场营销学教学课件2024/12/6第四章市场分析第四章市场分析第一节消费者市场及其购买行为分析第二节产业市场及其购买行为分析第三节转卖者市场及其购买行为分析2024/12/6第四章市场分析学习目标明确消费者市场和产业市场的含义与特点；理解消费者的购买行为模式；掌握消费者购买行为的影响因素，明确社会阶层、相关群体的概念；费者购买决策过程的基本模式了解亚文化、家庭、购买动机、生活方式、个性和态度、感觉和知觉等因素对消费者购买行为的影响明确影响产业市场购买行为影响因素及其产业市场的购买决策过程掌握产业市场的购买特征、购买类型2024/12/6第四章市场分析第一节消费者市场及其购买行为分析一、消费者市场购买行为的特点二、消费品的分类三、影响消费者购买行为的因素四、消费者购买决策过程2024/12/6第四章市场分析一、消费者市场购买行为的特点（一）消费者市场的含义市场营销学将市场分为两大基本类型：消费者市场和组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。分为：生产者市场,中间商市场,非赢利市场等2024/12/6第四章市场分析个人消费市场与生产者市场的区别1、购买目的不同。生产者购买目的：经营、盈利消费者目的：生活、便利2、再生产角度生产者：再生产的中间环节，生产性消费消费：再生产循环的终点，最终消费3、购买者生产者：专业人员参与、有组织购买，理性成分多消费者：个人购买，感性成分多。2024/12/6第四章市场分析1、广泛性2、分散性3、复杂性4、易变性5、发展性6、情感性7、伸缩性8、替代性9、地区性10、季节性(二)消费者市场的特点一、消费者市场购买行为的特点2024/12/6第四章市场分析购买对象主要是日用消费品，一般是最终产品购买人数多，主要是个人或家庭购买者差异性大购买数量较小，比较分散购买者无专门的商品知识，感性购买。购买的多样性、流动性主要通过批发，零售达到用户手中2024/12/6第四章市场分析二、消费品的分类（一）按商品使用的耐久程度分类耐用品、非耐用品（二）按消费者购买习惯分类1、便利品。多为消耗快、需频繁购买、价格低廉的商品。包括日用品、冲动品、急需品。2、选购品。单价高、一次购买后使用时间长、产品差异大3、特殊品。一般价格昂贵，满足消费者特殊偏好。4、非渴求品（三）按产品的有形与否有形产品（物品）、无形产品（服务）2024/12/6第四章市场分析三、影响消费者购买行为的因素6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买

（一）消费者购买行为模式2024/12/6第四章市场分析购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量2024/12/6第四章市场分析（二）影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的外在因素影响消费者购买行为的内在因素文化因素社会因素个人影响心理因素2024/12/6第四章市场分析文化因素文化：价值观、风俗习惯、道德亚文化：共同的经历、环境和价值观的人群文化。与营销有关的若干中国文化特征特征相关的营销活动

节省强调价值超过价格地位强调高地位者的偏好面子强调包装或外观2024/12/6第四章市场分析社会阶层一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。包括：掌权者、明星阶层、资本阶层、知识阶层、工人阶层、农民阶层基于不愿往下掉的“自保心理”，人们大多数抗拒较低阶层的消费模式。基于往高处爬的“高攀心理”，人们往往会喜欢做一些越级的消费行为。2024/12/6第四章市场分析社会因素家庭人一生一般经历两个家庭，所以父母、配偶、子女的影响具有决定性的意义。研究消费者购买行为时候，通常把它看成一个特殊的“相关群体”。相关群体角色和地位2024/12/6第四章市场分析相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。2024/12/6第四章市场分析相关群体的分类2024/12/6第四章市场分析相关群体对消费行为的影响示范性仿效性一致性“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。2024/12/6第四章市场分析角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。地位（

Status

）是周围的人对某一角色的期望和尊重。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。2024/12/6第四章市场分析个人因素

（1）生理和职业（2）经济状况（3）个性（4）生活方式2024/12/6第四章市场分析

生理和职业生理因素指年龄、人生阶段、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况、嗜好和对某种商品得购买经验等特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。职业因素不同的职业对消费品有不同的要求。2024/12/6第四章市场分析经济状况经济状况指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。2024/12/6第四章市场分析个性个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。个性外向的人，通常喜欢新潮、款式新颖、时尚的产品，在消费中随机应变，积极合作。个性内向的人，一般比较喜欢传统的、大众化的产品，消费中墨守陈规、不善交流。2024/12/6第四章市场分析生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。2024/12/6第四章市场分析心理因素1、需要与动机2、知觉3、学习4、信念与态度信念

是某人对某事的想法，市场营销背景中是基于一个或多个选择标准对产品或服务的看法。态度

是对产品或服务的见解和倾向，市场营销人员对消费者的信念和态度常常很感兴趣，因其在评估可选方案时起着重要的作用。2024/12/6第四章市场分析需要与动机（Motive）（1）需要层次论（2）精神分析论（3）双因素理论2024/12/6第四章市场分析马斯洛的需要层次论1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要2024/12/6第四章市场分析知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留2024/12/6第四章市场分析学习驱使力刺激物诱因驱使力增强或减弱2024/12/6第四章市场分析第四节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤2024/12/6第四章市场分析一、消费者购买决策过程的参与者发起者影响者决定者购买者使用者2024/12/6第四章市场分析

消费者的信息源一般可分为四种：（1）个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人（2）商业来源：广告、推销员、经销商（3）公共来源：消费者协会、大众宣传媒体（4）经验来源：产品的处理、检验和使用2024/12/6第四章市场分析二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为2024/12/6第四章市场分析三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素他人的态度他人所持否定态度的强度购买者对遵从旁人愿望的动机2024/12/6第四章市场分析知识结构回顾社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减小失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应2024/12/6第四章市场分析第二节产业市场及其购买行为分析组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。2024/12/6第四章市场分析什么是产业市场?产业市场（生产者市场）：指一切购买产品或服务并将之用于生产其他产品或服务，以供出售、出租或供应给他人获取利润为目的的个人或组织转卖者市场（中间商市场）：指那些购买产品或服务以转卖或出租给他人获取利润为目的的个人或组织政府市场：指为执行政府职能而采购或租用商品的各级政府机构农业林业水产业制造业建筑业通讯业公用事业金融业一般服务业2024/12/6第四章市场分析

购买者数量少，但规模大产业客户在地域上比较集中产业购买者的需求衍生于最终消费者需求需求缺乏弹性需求波动大，而且波动快产业市场购买特点营销结构与需求2024/12/6第四章市场分析产业市场购买特点购买单位的性质涉及更多的购买参与者.购买方法比较专业.2024/12/6第四章市场分析产业购买者通常要面对更为复杂的购买决策.产业市场购买特点产业购买过程更加规范化.建立长期伙伴关系决策类型和决策过程产业购买中的买卖双方之间业务联系紧密，并且能够建立长期密切的关系2024/12/6第四章市场分析新购涉及营销决策调整重购产业购买的主要类型直接重购2024/12/6第四章市场分析UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthers产业购买中的参与者Ethical一个购买组织的决策制定单位被称为组织的购买中心使用者影响者购买者

决策者信息控制者

角色包括2024/12/6第四章市场分析环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度经济目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者影响产业购买的主要因素2024/12/6第四章市场分析步骤1.确认需求步骤2.描述基本需求步骤3.确定产品性能步骤4.寻找供应商步骤5.提出方案步骤6.选择供应商步骤7.制定常规订货手续步骤8.检查合同履行情况产业购买过程2024/12/6第四章市场分析第三节转卖者市场及购买行为分析一、含义二、参与者三、购买决策过程四、影响因素2024/12/6第四章市场分析一、转卖者市场的含义转卖者市场：指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织2024/12/6第四章市场分析二、转卖者市场的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1．商品经理2．采购委员会3．分店经理2024/12/6第四章市场分析三、转卖者市场购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书2024/12/6第四章市场分析四、影响转卖者购买行为的主要因素