LS公司营销渠道问题研究

LS公司营销渠道问题研究 LS公司营销渠道问题研究绪论研究背景健康对于人们来说非常重要，近年来人们生活条件好了，对于拥有健康的渴望也提高了，再加上我国人口老龄化趋势的上升，导致药品的需求量大大提高。医药行业关乎社会的稳定，经济的发展，受到国家和社会的紧密关注，国家对于制药业和药品质量的监督也日渐完善和严格。近年来，我国制药业高速增长，外国制药也逐渐进入中国市场占据竞争力。制药业之间的竞争力大大增强，对于中小企业来说市场竞争尤加残酷，企业必须改革来应对。营销渠道连接企业与市场，是产品和顾客沟通的桥梁，是夺得市场份额的有效武器。因此，要想在国家的严格监督和激烈的市场竞争下占据一席之地，更顺利地将产品转化为货币，赢得更多的利润，建立一个完善的营销渠道就显得尤为重要。研究意义文章从LS公司目前的销售渠道状况入手，找出问题，并提出相应的对策。根据企业的实际情况，提出了一种最优的营销策略，以提高企业的优势，提高企业的市场竞争力，提高企业的销售额，为企业创造更大的利益。目前，制药行业正面临着许多的挑战与机会，企业必须要在最短的时间内进行变革，以适应市场需求，并期望能为LS公司在未来的市场推广中，提供更好的参考策略。并对其他公司在营销渠道方面的经营有一定的借鉴作用。营销渠道的相关理论营销渠道的概念销售渠道是指在商品或服务从生产商转移到消费者时，取得商品或服务的所有权，或协助从事产权转让的所有公司或个人。是一个由制造商、代理商、批发商、零售商和患者组成的网络，以便让药物更容易地被患者所使用。按照国家的药品分类管理体系，药品可以分为两种，一种是由医生、助理医师开具的处方药，一种是可以根据自己的意愿自行购买的非处方药。营销渠道的分类传统的销售渠道可以分成两类：直接销售和间接销售。在没有中间环节的情况下，生产商把商品直接卖给消费者的市场渠道叫做直接分销，或者是直接销售，而含有一家或多家代理商的市场渠道叫做间接分销。见图1:图SEQ图\*ARABIC1传统营销渠道LS公司营销渠道现状分析LS公司简介LS是一家集研发，生产，销售于一体的现代医药公司。公司拥有总资产3600万元，建筑面积43333平方米，拥有150多位专职人员和完善的检测仪器。公司在2017年共完成了432200元的生产销售，税收317余万元。截至到今年十月，公司完成了4100万元的生产，税收280万元。公司现有片剂、颗粒剂、硬胶囊剂3个系列17个，其中包括LS公司开痹片、史大夫牌百灵睡茶、冠心丹参片等20余个。其中国家三类新药LS公司开痹片是公司主导产品，也是现在生产的品种。LS公司营销渠道现状LS公司营销渠道结构从层次结构上来看，LS公司分为直通和非直通，直通指医药公司不需要中间人就能将药物直接卖给顾客，不过这样的行销方式在销售时很少采用，主要采用的是间接的方式。间接销售是指公司将产品销售给顾客，而非直接与顾客接触，这一流程更为繁琐。下面将以公司主营产品LS公司开痹片为例，分析LS公司间接营销渠道。如图2所示，由于LS公司开痹片是处方药，所以企业一般不将此药品直接销售给消费者，而是通过二级渠道和三级渠道将此药销售出去。利用二级渠道销售时，首先有一些直接与企业达成合作的医院，当这些医院缺货时，需要企业及时将产品送到，而配送商在这里起到了及时了解缺货信息并帮助转移的作用。即由配送商及时向合作医院了解存货信息，当医院缺货时，配送商将医院所缺药品数量信息传递给企业，企业按照此信息将所需药品交由配送商，由配送商将药品配送到各医院。而利用三级渠道时，公司销售部门将向代理商下达销售任务，由代理商进一步分销药品，各代理商将通过向旗下的各分销批发商推销，来达成企业交由其的销售任务。分销批发商将通过代理商将药品批发购买到自己手中，再到公立医疗机构、药店和诊所、私人医疗机构，最终通过零售渠道，把药物卖到顾客手中。由该体系可看出，公司大部分的产品都经过了2、3个层级的渠道成员才最终销售给最终消费者，而直接销售给消费者的数量少之又少，这加大了企业与消费者的距离。图2LS公司营销渠道结构LS公司渠道成员管理（1）LS公司渠道成员的构成公司拥有19位销售人员，5位本科以上学历，8位大学学历，40岁以下。与公司其他部分相比，销售人员年龄偏小，综合素质高，易于吸收新的东西，具有良好的交流和应变能力，能够适应各种市场的变动；在药品流通环节，中间商是指从事药品转让的机构、个体，包括代理商、批发商、零售企业等；医药代理是受制药行业要求，协助生产厂家出售其生产的产品，并按其表现要求支付其费用的机构和人员，但未取得该药物的产权。医药批发企业指的是采购和销售药物的单位或人员，大多是指批发药物的药品商业企业，药品批发商担任药品零售商的销售代理商和制药公司的销售代理商以及制药公司的分销商。LS公司主要经营范围为30多个省、市、自治区，截至2018年三月，公司拥有32个代理机构，97个分销和分销，其中11名销售员负责经营。同时，公司还派出了自己的营销团队，在关键地区开展营销工作。作为药品销售渠道的终端，是药品销售渠道中的最末端人员。制造商、经销商和代理商最终的目的是使顾客满意，进而提高其销量，获得更大的利润。（2）渠道成员的管理一个良好的渠道成员，对于一个公司来说，是一个非常重要的因素，它是一个非常重要的因素，所以制药行业必须重视对它的会员的经营，下面对LS公司目前的代理经营方式进行了剖析。①在挑选通路会员时，挑选会员是为了挑选最适合医药行业的通路架构、最能达到公司销售指标的通路会员。LS公司的渠道成员选取不严格，公司在遴选渠道时，应以其销售能力为主，以本地销量大的代理为主，培育其与之结盟的意向，并综合考量其财政情况，最后再决定其是否加入。这就忽视了某些渠道成员的信贷问题、无法确保月底按时回款、某些渠道成员的经营能力欠缺、人员管理不力等。这就给经营渠道带来了风险，因为会员的信誉问题会造成公司不能及时收回部分款项，造成资金的短缺。②在渠道会员的控制上，渠道会员的控制是公司经营与发展的关键，LS公司内部人员的控制太松散，缺少与某些渠道的会员进行即时的交流，不能完全了解到他们的需要。缺乏健全的销售渠道管理系统，缺乏对营销渠道的主导作用，缺乏有效的管理。主要表现为：渠道的力量配置失衡，以及各部门之间的利益不均衡。③通过对渠道会员的奖励，可以有效地调动渠道会员的销售热情，为会员带来更大的收益，增强会员的忠诚感和信任。在对渠道会员的奖励上，LS公司的奖励方式是以直接奖励的方式，通过对经销商的数量和经营的规范化程度来奖励经销商，以此来体现公司对其业绩的认可。根据某一季的销售额，根据公司的返利水平，给予经销商物质和金钱上的补贴或利润的回馈。不定时地进行推广，公司负责广告的推广，并派遣销售代表到一些中介机构帮助他们进行营销。但是，由于公司缺乏对各层次的渠道会员的需求的认识，以及不同层次的不同，使得公司在激励机制上存在着一定的偏颇，使得其激励机制不能完全的实现。LS公司营销渠道存在的问题渠道成本过高LS公司在产品的宽幅布局上是一种高度集中的销售通道，为了获得更大的销量，每个层次都要尽量挑选合适的代理商。渠道成员数量的增长，就会导致渠道成员培训、渠道信息交流等的成本加大，员工的工资、经营成本也会随之上升，这就是人力、经营成本的提高。此外，LS公司的市场销售通道较长，货物的流通要通过许多的流程，其中包括包装、搬运、运输费、存储费以及其他成本。上述种种因素使得LS公司的渠道费用居高不下，造成了大量的不必要的资金投入，从而对公司的竞争造成不利的影响，对公司的发展不利。为了减少公司的财务压力，提高LS公司的市场竞争能力，必须进行改进以减少渠道费渠道结构不完善LS公司具有世界一流的生产环境，是一家注重研发和制造的医药企业，近几年一直在研制新的药品，但对市场的经营管理工作很少。由于公司对销售渠道的理解不够，其销售方式仍然沿用公司的常规经营方式，因而其营销理念相对滞后，无法适应市场发展的需要，对市场的认识不足，导致公司的渠道布局出现偏差。公司内部因注重研发和制造，以及生产部的优越性，觉得销售部的营销力量不足。很多行业都注重个人的兴趣，而各行业又不愿意交流，相互比较。比如，财务部为维持公司的财政稳定性，对部分忠诚但由于公司自身问题而推迟转账的代理商，往往会表现得很强势，从而导致不利的后果，乃至导致与公司的业务中断。这对公司的产品开发具有一定的制约作用。LS集团曾与北京御生堂中医研究院，北京康旭医药有限公司，北京匡达制药厂，北京步步先中医医院，北京博亚中医医院共同合作，我们都十分看重与他们的业务伙伴关系，并形成了良好的联盟关系。但对于二三线的经销商，则存在着被忽略的问题，因此，要转变营销理念，适应发展的需要，不断的健全二、三线经销商的销售网络，才能让商品顺利地进入三级销售。根据LS公司的产品特性以及用户的特性，公司的零售业有着广阔的销售前景，所以公司应该加大对二三线经销商的扶持力度，加大对三级经销商的投资力度，加大对三级经销商的投资力度，拓展三级终端的销售渠道，以达到销售的目的。渠道成员管理欠佳渠道成员的选择LS公司在挑选渠道会员时，有一种偏颇的偏颇，过分重视代理商的业绩，忽略了代理商的信誉和忠诚度。于是，一些代理公司不及时回款，随意更改定价，甚至有走样现象。由于LS公司忽视了代理人与其自身的营销方式相匹配，导致一些代理人由于自身的营销方式不能很好地满足自身的需求而退出，既浪费了大量的人力物力，又给公司带来了巨大的经济损失。渠道成员的培训LS公司对于销售人员的训练周期太短暂，而且太仓促。LS公司在进行销售人员的训练时，往往只关注销售能力、产品的作用，对品牌的了解不足，造成很多经销商对品牌的了解很少，对品牌的忠诚度和信任度也较低。由于各大公司在新药物方面缺乏有效的训练，导致各渠道人员无法及时掌握新的药物的相关资讯，从而影响到新的市场营销。渠道成员的控制LS公司对通路人员的管理不到位。由于缺乏严格的管理，LS公司的销售人员出现窜货、价格变动、缺乏与公司的交流。由于缺乏有效的销售政策和激励措施，使得销售人员违规的结果比较轻微，从而助长了公司的不良现象。作为一个最终的医药零售企业，LS公司的产品在最终的经营中有一些不足，第一，缺少对客户的培养，而最终的销售者也没有充分的认识到企业的理念、卖点和品牌荣誉，这就导致了他们对企业的忠诚和信任感因为药物在市场上没有专业医师的处方，所以除了专业的药师外，一般都要依靠药房职员的推荐。所以，最终产品也是市场销售的一个主要环节。而对终端的药房来说，利润越高，他们就越看重，也就会大力推广。而LS公司对这方面的研究还不够深入。作为离客户最近的一个环节，这一点在商业上是非常关键的。LS公司缺乏对终端的控制，缺乏对市场的监督。企业在最终推广中缺少有效的管理，没有指定销售员工去协助和引导，导致许多终端无法完成销售目标。由于多数的渠道终端都是直接向零售商采购，所以仅服从零售商的需求，忽略了LS公司的需求，对其进行销售渠道的控制是不利的。渠道成员的激励对渠道成员进行激励可以提高渠道成员对企业的忠诚度，使其更配合制药业的管理，刺激中间商和销售人员的销售。LS公司缺乏对渠道成员的需要进行全面地认识，因而未能完全地实现对渠道成员的需求，从而使其不能完全的实现。企业重视直接的奖励，而忽视了间接的奖励。间接奖励是指通过对销售人员进行有效的营销，从而极大地提升了营销人员的销售效果和销量，充分激发渠道成员的销售热情，大大提高渠道成员的忠诚度，使企业与渠道成员共同获利，共同成长。公司还缺乏对激励平衡的关注，使赏罚不够公平，导致部分成员有一定的不满情绪，对渠道成员的管理产生不利影响。存在窜货现象由于销售渠道管理不到位，奖惩制度未能落实，致使LS公司发生窜货现象。就渠道定价而言，定价机制还不完善，对会员定价的制约力度不够。LS公司在市场需求大的情况下会提供优惠，供应的成本也比较低廉。因为有价无市，部分经销商会向低价分销商采购，从而造成窜货问题。还有一部分经销商，因为他们的忠诚，为了自己的利益，而故意扰乱市场的正常运转。公司没有了解市场，下达的销售任务大于市场需求，经销商为了完成目标会选择跨地区销售，而被窜货的区域经销商就会受到更大的压力进而采取手段，窜货情况不断蔓延。首先存在同一市场内的窜货情况。LS公司在部分市场拥有两个或两个以上的代理商，每个代理商下又有两个及以上的经销批发商。由于企业向销售业绩更高的代理商实行优惠政策或激励手段，会出现某一代理商的价格比另一代理商的价格低的情况，此时价格更高的一方下的经销批发商会出于自身利益向价格更低的代理商批发药品。价格高的一方代理商为了实现销售目标可能被迫降低价格向另一方代理商下的经销批发商出售药品，由此导致窜货情况的发生。另一原因是某些忠诚度较低的代理商或经销批发商为了提高销售量恶意竞争，不惜违反公司有关协议、破坏市场秩序降低价格，产生窜货现象。LS公司采用的是分销商的模式，在这个过程中，分销商的角色非常重要。由于LS公司逐步拓展了自己的销售渠道，它的销售也得到了很大的改善。这就导致了部分代理商不能从当前的利润中得到更多的好处。比如拖欠货款，降低进货价格，增加促销费用，要求更多的奖金，企业在保证市场占有率上不断做出让步，这样既增加了销售渠道的风险，又增加了经营成本。有的经销商，甚至不惜压低销售，无视公司的统一定价，制造了一片混乱的局面。另外，由于地区货源短缺，使得其它地区的代理商也出现了消极的心理，使得LS公司的产品销量出现了重大的亏损。另外，在医药的销售中涉及到生产商、经销商、代理商、零售商等多方的利益，因此很可能会发生冲突。不仅会对产品价格、品牌形象、盈利产生负面的作用，而且会使市场的销售效率下降。由于缺乏对销售通道的有效管理，使得一些代理商的权益无法得到保证，从而使得公司的销售渠道冲突更加突出，不同地区和规模的代理商之间经常会发生冲突。例如，初级分销商把他们的商品销售到药房，其销售的成本要低于第二家。这些都将对LS公司的销售渠道产生影响，从而使LS公司在市场营销中的销售渠道产生更大的障碍，从而有效地化解内部的矛盾。LS公司营销渠道优化对策降低企业渠道的运行成本加强渠道的财务管理随着人们生活水平提高和对健康的关注，我国医药市场增长迅速，而且呈现持续增长状态，LS公司要抓住机遇，积极开拓药品市场，提高市场占有率。因此，公司必须制订出一套规范、合理化的会计管理制度，包括人员管理、现金管理、应收账款管理等，并通过健全的会计体系来保证公司的会计法规的正常运作。其次要聘请专门的财会经理，对账款进行更加专业化的经营，强化账目和信用的管控，以减少银行的财务危机。最后，要对经营成本进行严格的控制，减少无谓的支出，对渠道经营成本进行监管，并对其进行经常性审计。提高渠道管理人员效率为了提高员工的激情，充分激励员工，公司必须制定合理的绩效考评制度。工资由绩效表现来决定，这在一定程度上提高了工作效率，工作效率的提高将会降低各项成本。首先对办公室人员要进行定期业务培训教育，办公室人员的工作效率的提高在一定程度上会对销售人员效率产生影响。然后制定科学合理的销售流程，规范员工操作，在保证员工工作效率的前提下，能够有效地减少营销成本。同时，对营销人才进行专业知识的培训，以提升营销人才的专业素养，并掌握市场营销知识，掌握市场宏观环境。加强渠道管理重视与知名药店的合作LS公司与多家著名药房进行了战略协作，并在一定程度上获得了良好的效果。LS公司必须维持和强化与其伙伴的合作，并且提供一些具体的帮助，例如降低批发价格、改善其营销管理、提供实物或心理激励等。同时，在不影响自身权益的前提下，也要与公司的推广策略进行合作，达到双赢。对终端店员加强培训首先，导购人员的职业素养及服务态度将会对顾客的购物意向产生直接的影响，而一位良好的工作人员及专业的导购人员则会增加顾客的购物意愿。因此，LS公司要对终端员工进行培训，增强他们的业务技能，提升他们的营销水平。为进一步激发他们的工作热情，可以采用一些奖励办法，并改进他们的工作作风，使他们的工作态度得到改进，既能增加销售量，又能提升LS公司的企业品牌。其次，患者购买药物会在药店要咨询药店店员的意见，因此要对药店店员进行适当激励，以促进药品的销售。对药店店员的激励分为精神激励和物质激励两种。在精神激励方面维护人员要经常拜访药店店员，积极协助药品在销售过程中出现的各种问题，与药店店员建立好良好的关系。物质激励方面可以向销售业绩优秀的店员奖励旅游、药物储藏柜等物品，提高他们的积极性。加强渠道成员管理合理选择渠道成员销售通路的运作效率与药物销量的优劣与否直接关系到通路的经营情况。如果某个分销渠道的影响力比较大，那么LS公司很有可能在与这个渠道进行交流时，将会陷入非常不利的局面，从而影响到公司的渠道经营和长远的发展。与此同时，由于前期在审查制度不完善的情况下，分销通道也要进行相应的调节。在对分销商进行审查时，不仅要重视销售，还要注意其它审查的标准，从而强化对渠道成员的经营。另外，LS医药公司现有的销售网络结构较为繁琐，因此，要想有效地提高物流的利用率、降低物流的成本、缩短物流的中间流通，使物流的渠道更加平坦，这对LS公司医药公司的发展具有十分重大的现实意义。通过降低销售渠道的中间过程，可以有效地提高医药企业的存货，提高医药企业的销售的有效性。构建一个扁平的销售通道，必须从顾客的需求出发，扩大销售通道的宽度，缩短销售通道的长度，尽量拉近与顾客的关系。这种扁平的销售渠道方式，使LS公司的原有的“锥形”销售方式发生了变化，最大限度地拉近了LS公司与一线终端的联系，从而达到“点到点”的效果。LS公司的销售通道的扁平结构并非简单地扩大或缩小，它要根据LS公司的市场状况和特征来进行有效地调节和改进。因此，LS公司更加需完善渠道成员相关考核制度和奖惩制度，对于表现优秀的给予奖励，违反制度的酌情处理，情况严重的，必须终止与其进行的业务，并重新招聘新的通道会员。新的通道会员的选取要综合考量，例如区域的实力、销售经验、信誉、过往业绩等，结合其所在区域的需求最终判断是否符合要求。适当激励渠道成员分销商和零售终端是LS公司医药生产过程中的关键环节。而通过建立一个合理的激励体系，可以使代理商更好地实现销售指标，从而实现LS公司与代理商的共赢。通常情况下，对通道会员的激励方式包括奖金、回扣和更高级的授权等。与此同时，在建立激励体系的时候，要针对具体的条件做出相应的改变，在激励机制的执行中，要时刻注意市场的变化，根据市场的变动做出相应的调整。要实现对各个层面的商户进行有效的经营和提高其销量，就需要采取一系列的激励措施，即：既要易于执行，又要能吸引各个阶层的商户，通过各种途径来实现各种类型的营销，同时也能防止企业对激励产生的麻痹。渠道的激励可以分成两大类型：一是实物性的，二是心理的。实物激励有两个方面：(1)约定的奖励：按照每年的销售合同，完成一项工作，或者超额完成的话，就可以得到额外的报酬。(2)不确定性的奖赏：根据年度的销售状况，按照特定的市场状况进行奖赏，以及短期的促销活动。(3)心理激励的形式，包括各种类型的奖金和荣誉头衔，并在年度会议等年度会议中进行。将物质和心理上的奖赏结合起来，才能使通道的激励发挥出最好的作用。加强渠道终端管理重视与知名药店的合作近年来LS公司与不少知名药店建立了合作共同体的战略合作，取得了不错的效果。LS公司需要保持且加强与这些企业的合作关系，并对重点合作对象给予一定的支持，比如降低批发价格、帮助改善其销售管理，根据销售业绩给予物质或精神奖励等。并在不损害其利益的情况下，要求药店配合公司的宣传及促销战略，实现互利共赢。对终端店员加强培训终端店员的专业化程度和服务态度将直接影响消费者的购买倾向，一个服务态度好，产品介绍专业的店员会加大消费者的购买欲望。为此LS公司应对终端店员进行培训，加强其专业知识，提高其销售能力。为了进一步提高这些销售人员的积极性，可采取一定的激励措施，同时也会改善其服务态度，这样不仅促进了销量，还会提升LS公司形象。结论随着人民的生活质量不断改善，卫生问题越来越受到重视。随着国家人口的日益老化，药物的需求也在不断增长。在这种情况下，制药行业面临着严峻的市场环境。由于国内