新媒体营销与运营 课件第1章 新媒体基础知识;第2章 新媒体用户运营

CHAPTER01新媒体基础知识新媒体基础知识1.1随着信息技术的发展，新媒体已经取代传统媒体成为信息传播的主流模式。在新媒体环境下，每个人既可以是接收者，也可以是传播者，信息的传播不再是单向进行的。1.1.1新媒体的概念新媒体的概念从广义上讲，新媒体是指以网络数字技术及移动通信技术为基础，利用无线通讯网、宽带局域网、卫星及互联网等传播渠道，将手机、电脑等设备作为输出终端，向用户提供文字、图片、语音数据、音频、视频动画等合成信息及服务的新型传播形式与手段的总称。从狭义上讲，新媒体可以被理解为“新兴媒体”，即通过新技术手段改变了传统信息传递模式，是一种信息载体的新变化。1.1.2新媒体的特点与类型新媒体的特点（1）传播主体多元化（2）传播手段社交化（3）传播服务个性化（4）传播内容碎片化新媒体的类型（1）图文类平台（2）视频类平台（3）直播类平台（4）知识类平台1.1.3新媒体的发展现状与趋势新媒体的发展现状（1）互联网用户规模庞大（2）新媒体成为数字中国建设重要组成部分（3）新媒体从融合媒体逐渐向全媒体传播发展（4）新媒体网络监管不断加强1.1.3新媒体的发展现状与趋势新媒体的发展趋势（1）适老化成为新的发展方向（2）多元化成为新的传播模式（3）虚拟化成为新的应用场景1.1.4新媒体营销与运营的联系与区别两者的联系从本质上来讲，新媒体运营是通过优质的传播内容使用户成为忠实粉丝，从而达到品牌宣传、产品销售等目的。所以，新媒体运营与新媒体营销相辅相成，优秀的营销可以为运营带来更多的精准用户，优秀的运营可以帮助营销提升销售目标。两者的区别相比之下，新媒体营销更侧重于对产品的销售，新媒体运营更侧重策划推广、用户维护等方面。简单理解就是“营销向外，运营向内”。“营销向外”是指把产品、品牌、活动，推广给更多人或机构，从而吸引更多的新用户；“运营向内”是指通过用户运营、活动运营、产品运营等方式进行合理的商品组合、协调产品与物流进度，使营销取得更好的效果。新媒体营销1.2随着新媒体技术的不断发展，新的营销方式也变得越来越多，从而改变了传统的营销模式，因此，新媒体营销属于营销策略的一种，是信息化时代营销方式的变革，也是网络营销活动的重要表现方式，是一种基于现代营销理论、利用新技术实现的营销方式。1.2.1新媒体营销的概念新媒体营销的概念新媒体营销，是指通过新媒体平台开展的营销活动。1.2.2新媒体营销的特点新媒体营销的特点（1）传播更迅速（2）覆盖更广泛（3）成本更低廉（4）目标更精准（5）互动更频繁1.2.3新媒体营销的类型新媒体营销的类型1、事件营销2、口碑营销3、饥饿营销4、知识营销5、情感营销6、社群营销7、跨界营销新媒体运营1.3

通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动，向客户广泛或者精准推送消息，提高参与度，提高品牌知名度，充分利用粉丝经济，达到提高产品销量的目的。1.3.1新媒体运营的概念新媒体运营的概念

新媒体运营，是通过现代化移动互联网手段，通过新兴媒体平台工具进行用户维护、活动策划、产品营销和数据分析等运营活动。1.3.2

新媒体运营的特点新媒体运营的特点

新媒体运营主要包括包含用户分析、内容制作、活动策划、渠道选择、数据分析等。由于新媒体多元化、社交化、个性化和碎片化的特点，与传统运营相比，在进行新媒体运营时需要充分考虑新的行业需求，如用户更活跃、内容更优质、活动更个性、渠道更多元、数据更精确等特点。1.3.3

新媒体运营的类型新媒体运营的类型1、内容运营2、用户运营3、活动运营新媒体岗位清单1.4

随着新媒体行业市场规模的不断扩大，新媒体就业前景持续向好。据多家招聘网站数据统计，新媒体营销与运营职位的人才需求量暴增，成为近年来人才需求增长最快的职业之一。1.4.1新媒体岗位核心能力新媒体岗位核心能力新媒体岗位的能力根据具体工作内容的不同有所区别，其中核心能力包括专业知识技能、自我学习能力、数据分析能力、创新思维能力等。1.4.2新媒体岗位职业素养新媒体岗位职业素养随着新媒体岗位成为市场主流，新媒体从业人员应该有新的责任和担当，要成为一名合格的新媒体工作者，除了经过长期实践的磨炼和学习，掌握专业知识技能外更需要具备良好的职业素养。（1）政治意识（2）规范意识（3）审美意识（4）法律意识1.4.3新媒体岗位职业发展新媒体岗位职业发展不同的企业对新媒体岗位的工作职责描述也不同，针对新媒体岗位进行综合分析，可发现其工作职责大致能够分为新媒体营销策划、新媒体运营、新媒体内容创作和新媒体推广等。

THANKSCHAPTER02新媒体用户运营用户运营基础知识2.1

新媒体营销中的用户运营是指通过多种新媒体渠道（如社交媒体、短视频平台、微信公众号等）与用户进行互动和沟通，以提升用户的参与度、忠诚度和转化率的过程。它包括用户获取、用户活跃、用户留存、用户转化等多个环节。

用户运营在新媒体营销中的地位至关重要，因为它直接影响品牌的用户基础和商业转化效果。2.1.1用户运营的概念用户运营的概念用户运营是指以用户为中心，遵循用户的需求设置运营活动与规则，制定运营战略与运营目标，严格控制实施过程与结果，以达到预期所设置的运营目标与任务。2.1.2用户运营的作用与核心理念用户运营的作用明确地知道我们的用户具体是哪些人，可以更多地从用户角度出发来确定和提供所需产品，根据用户的需求提供精准的产品服务。用户运营的核心理念（1）与用户做朋友（2）精细化运营（3）数据化驱动2.1.3用户画像的构建用户运营的作用1、明确用户画像构建目的2、进行数据挖掘及搜集3、进行数据分析与建模4、进行数据维度分解和列举5、应用用户画像的方法2.1.4用户层级的划分用户层级的概念用户分层的本质是一种以用户特征、用户行为等为中心对用户进行细分的精细化运营，以用户价值（比如说：活跃用户、高价值用户）为中心进行切割，在同一分层模型下，一个用户只会处于一个层次中。用户层级的步骤（1）明确产品业务目标（2）拆分用户行为轨迹（3）找到分歧用户群（4）划分用户层级（5）制定运营策略（6）验证运营策略方案用户

的拉新2.2

有了平台，第一件事要做的就是导入会员注册，也就是我们说的用户拉新、日活、留存三要素中的第一步。尤其对于电商平台来讲，源源不断的新用户才能保证平台的新鲜血液的补充和消费转化，以此平衡同样会因为产品本身问题或者运营问题而导致不可避免流失的会员，从而保证消费占比和销售流水和利润。2.2.1用户拉新的概念用户拉新的概念拉新是指拉来新用户，最直接的指标就是新增用户数。2.2.2用户拉新的常用方法用户拉新的类型（1）现金补贴型（2）裂变增长型（3）口碑带动型（4）搜索优化型用户拉新的常用方法2.2.3用户拉新策略制定用户拉新策略制定1、明确用户需求2、做好用户裂变3、完善用户口碑4、提高搜索排名用户留存和促活2.3

在完成用户的拉新后，需要将用户进行留存与促活。是指让用户留下来并通过引导、互动等方式让留下来的用户变成活跃用户。

通过留存与促活，企业不仅能保持用户的数量，还能提升用户的质量，让用户从被动接受者转变为积极的参与者，从而最大化新媒体营销的效果。2.3.1用户的留存用户的留存1、满足用户需求2、提供优质内容3、完善个性化服务2.3.2用户的促活用户的促活1、适时提醒用户2、个性化的沟通3、重视用户反馈4、提高使用频率5、建立社群2.3.3用户成长体系制定用户成长体系制定1、建立用户成长体系的方法2、用户成长体系建立的要点3、用户成长体系搭建步骤用户流失和召回2.4

对于企业来说，用户黏性是非常重要的，用户形成习惯后会长期使用产品，但如果中途对产品的一些功能有不满，就会造成用户流失。

通过有效的用户召回，企业可以在降低用户流失率的同时，增强用户黏性，让用户重新回到产品生态中并逐渐恢复对产品的信任和依赖。这种策略对于提升企业的整体用户价值至关重要。2.4.1用户的流失用户流失的概念用户流失，是指曾经使用过产品或服务的用户，由于对产品失去兴趣等种种原因，不再使用产品或服务。用户流失分类与原因（1）自然流失（2）柔性流失（3）刚性