2023新消费趋势解读：猜不透的消费者

十2023新消费趋势解读风起户外风起户外随着疫情的开放，全民运动健康意识加强，户外运动也从最初的小众化专业化走向大众化轻型化，也使运动与潮流与生活不断融合，场景更加多元化。在户外，年轻人可以获得社交价值、情绪价值和健康价美颜至上美颜至上对美的追求是驱动消费的重要因素，表现在美颜护肤上，消费者对成分配方的功效要求更高；表现在生活方式上，追求美与可持续生活方式精致懒宅精致懒宅活的重心、时间放在更专业、更有价值的地方，从而衍生出"“懒人"生活宠物当道宠物当道近几年，养宠人群逐年增多，撸狗吸猫成为许多年轻人的生活方式。大众对于萌宠的喜爱与日俱增，他们在社交平台上分享着宠物的日常、给宠物准备零食和玩具，甚至为宠物举办婚礼和派对.宠物在人类生活里消费市场分析消费市场进入新阶段，居民消费向新出发11中国消费市场整体发展稳中有进中国消费市场蓬勃发展，于2019年进入万元美金社会，同年社会零售总额突破40万亿人民币，成为全球第二大消费市场。尽管2020年因为疫情影响呈现负增长，但于2021年实现回升，且消费成为国民经济恢复的主要动力。中国消费市场规模已达40万亿量级中国消费市场规模已达40万亿量级50中国社会消费品零售总额中国社会号售总额增速数据来源：埃哲森《2022中国消费者洞察报告》2消费者的消费决策趋于理性，追求悦己体验2消费者的消费决策趋于理性，追求悦己体验在疫情反复冲击以及经济局势的影响下，大众生活观念发生变化，更加关注健康以及自我投资，回归到理性与务实。她们愿意尝试新品牌的频率也变得更高，拥有的选择也更多。数据来源：清渠数据&天下网商：2023中国新消费趋势白皮书数据来源：清渠数据&天下网商：2023中国新消费趋势白皮书消费者尝试新品牌的频率“购买的大多数商品会经常使用”个人教育原意增加投入的消费者占比变化(2021年比值减去2017年比值)相比2017年(53%)增长23个百分点五类消费人群和三个消费关键词悠然自若型精打细算型复旧如初型捉襟见肘型I线上化I线上化本土化I自我化0风起户外风起户外户外4户外4.0全民轻型运动浪潮期发展阶段运动种类品牌厂商山攀岩等硬核运动为主国内市场被国外运动群体极小众，以高知户外2.0户外3.0户外1.0随着运动类型的丰富，用户户外运动场景也更加细分化。而细分化的户外运动场景也与日常生活场景不断融合，区隔逐渐消退。工作半径、居住半径、社交半径、休闲半径自然生活生活圈、城市户外、城郊户外、山野户外滑板户外瑜伽运动休闲社交短游运动风起户外2023新消费趋势解读娱乐出行户外时尚冲锋衣娱乐出行户外时尚冲锋衣登山鞋泳衣卡式炉茶具摩托车"户外+"的延伸内容触及到用户生活的方方面面住宿户外椅凳驱蚊用品+路线规划资料来源：克劳瑞指数研究院户外运动娱乐场，服饰的功能性颜值性兼备户外运动娱乐场，服饰的功能性颜值性兼备不同场景下，用户对服饰的关注点，主要受活动社交性和风险度的影响相对来说，用户对有社交属性的运动(多人/个人),如飞盘、露营，更专注其外观/颜值。TA们对有活动风险的(自然条件严苛/运动损伤风险),如滑雪、篮球等，则对功能性关注更多。徒步/登山露营日常可穿日常可穿数据来源：小红书用研团队，2023.3N=3301运动户外场景四象限划分腰旗橄榄球网球重功能重外观骑行羽毛球乒乓球重功能轻外观专业的(功能性)轻功能重外观轻功能轻外观高尔夫足球滑板陆冲健身露营2023新消费趋势解读风起户外2023新消费趋势解读风起户外O户外经济如何让年轻人买单?O品牌如何利用户外拓圈营销?十年磨一剑，定义轻量化户外品牌一把“小黑伞”让品牌打下了江山，也让防晒限制了品牌拓展产品赛道的可能。扭转消费者固有的品牌认打破惯性认知拓展产品类型绑定生活方式打破惯性认知，突破以雨伞为代表的伞具全品类，蕉下以防晒强心智细分出防晒伞的品类，快速占领市场。从防晒伞到防晒服、墨镜、防晒帽等全品类的防晒用品，完成跨品类拓展。拥抱更大的圈层，定位于城市户外，抓住户外社群和圈层的势能，让蕉下与城市户外进行深度绑定。轻心态轻运动轻装备轻量化轻运动轻装备户外轻决策轻时间轻决策轻时间链接人、自然、户外三者的关系，通过故事向观众传递户外生活理念，建立正向的价值引导。2023品牌两部曲分析2023品牌两部曲分析美颜至上美颜至上2023新消费趋势解读功效护肤再进阶，从成分党到配方党皮肤问题有效成分护肤公式纯净护肤抗老，初老，岁月痕迹，熟龄肌，更年轻，抗氧化，细配方，成分党，浓度，复合因子，玻色因，烟酰胺，神经酰胺，寡肽，视黄醇，二早C晚A,早C晚B,VE&VC,分表干净，极简配方，肌肤敷尔佳主要功效代表品牌纯净护肤天然成分受追捧，纯净护肤成为新的生活方式植物类天然成分风头正盛，在TOP500榜单成分类型中，植物提取物占比超过70%,成为备受关注的热门成分。2023新消费趋势解读美颜至上2023新消费趋势解读美颜至上增长超过80%。02022.82022.102022.12202精简护肤人群重视肌肤的稳定状态滋润保湿舒缓维稳50.9日常清洁49.1美白祛斑46.4抗皱抗纹39.8镇定修复33.9方式，近期小红书#可持续1650万+8731万+35.1%的受访者认为精简护肤是一种“可持续的生活方式，减少生活中不必要的事件和物件"。2023新消费趋势解读美颜至上2023新消费趋势解读美颜至上从美颜到美居，高审美人群将艺术融入生活的方方面面从美颜到美居，高审美人群将艺术融入生活的方方面面2022消费金额年同比家居艺术品2022消费金额年同比2022消费金额年同比家居艺术品2022消费金额年同比潮玩艺术2022消费金额年同比潮玩艺术2022消费金额年同比装饰摆件2020-2022复合增长率潮流玩具2020-2022复合增长率文化创意2022消费金额年同比2020-2022复合增长率设计师家具2020-2022复合增长率用松弛感唤醒多巴胺，美也可以放松治愈她们热爱..她们热爱..松弛感护肤兴趣人群档案松弛感护肤兴趣人群档案美颜至上美颜至上2023新消费趋势解读O品牌如何找准卖点沟通人群?O营销传播如何借趋势占心智?美颜赛道下的品牌，如何洞察找到精准人O营销传播如何借趋势占心智?项目背景项目背景通过洞察发现在精华油品类中，用户关注天然成分和修复抗老保湿等功效。于是在宣传中，以抗老功点，进行小红书kfs组合种草，助力品牌双十一爆品打造。25-29岁人群30+人群功效+体验+态度预防+教育+热点KFSKFS组合促进种草转化测试分析两类人群的高效种草形式，对内容方向进行持续优化。找到更多达人，让更多达人针对性讲述品牌理念以及产组合种草，在大促蓄水期主投25-29抗初老TA,在大促活动期主投30+抗老TA,提升整体转化效率。更多达人拓展更多达人拓展25+人群更容易被多元场景吸引25+人群更容易被多元场景吸引拓展剧情颜值等达人类型剧情类KOL案例效果案例效果有效促进天猫生意增长，助力品牌成为淘宝精华油品类成交TOP,抢占精华油相关热门趋势，品牌与“以油养肤“油敷法”形成心智绑定。精致懒宅精致懒宅2023新消费趋势解读精致懒宅正成为一种新趋势懒系趋势懒系服务懒系产品生活节奏日益加快，多数人的时间都被“经济化”,青年一代希望将生活的重心、时间放在更专业、更有价值的地方，从而衍生出"懒人"生活方式。懒人经济”衍生出来的各种便捷服务，如收纳整理师、上门美甲师、遛狗师、代收垃圾网约工、上门做饭钟点工等新职业不断涌现，覆盖了吃、喝、玩、乐等生活的方方面面，满足了人们“放心躺平”的需求，成为不少消费者的选择。者、家务指挥专家、不做饭斯基。感谢被生活打倒嗑瓜子神器需求洞察懒人眼镜弯腰障碍患者别低头，皇冠会掉懒人拖把懒人拖把懒人鞋带家务指挥专家家务指挥专家手终归是属于手机的，家务用嘴指挥就好!扫地机器人投资消费0养老型消费独居消费消费洞察品质消费陪伴消费精致懒宅精致懒宅2023新消费趋势解读"懒"才是真正的第一生产力懒人消费关键词懒人消费关键词02精致悦己07消费升级02精致悦己07消费升级就”,不仅追求便仪式感03上门服务03上门服务04健康C位05科技智能懒人消费群体存在巨大挖掘潜力质懒经济正受到更多人认同懒人消费群体存在巨大挖掘潜力质懒经济正受到更多人认同附图您如何理解“质懒经济”附图您如何理解“质懒经济”数据交源知明咨询机构2021年12月针对北京、上海、广州、深圳、太原重庆、西安、合肥、武汉、汰阳青岛南京昆明厦门、成都10个城市的15-60岁消费者进行的在线调查样N=3001。人类进步和社会发展的标志现代人对时间更好的利用与分配的体现工越发细致的体现现代人享受生活的诉求促生满足服务对象的惰性需求互联网经济发展的衍生品符合现代生活简化的潮流是一种高效率形态 为"懒人经济"是人类进步和社会发展的标志间更好地利用与分配的体现。附图淘宝在《懒人消费分类》中把懒人附图淘宝在《懒人消费分类》中把懒人分为四类，你认为自己是哪一类?60后70后80后90后95后00后世代延伸到90后、80后甚至是70后和60后，广度和深度都在持续延展，同时也证明，懒人消费群体存在巨大的挖掘潜力。2023新消费趋势解读从“解放双手”到“品质生活”的升级，某智能家居企业品牌交出全场景定制化方案智能音箱、扫地机器人等功能型“懒人神器”已不能胜任新一代消费需求。如何以更高效、专业的方式为年轻消费者打造完整的智慧生活体系，帮助他们在忙碌的生活中实现从“解放双手”到“品质生活”的升级，成为智能家居企业的新课题。懒人神器超过30万次较去年增长近200%。家庭环境清洁剂三明治三明治机健身器材精致懒宅精致懒宅消费者关于衣物洗、护、存、搭、购全流程需求，都能在这方寸之地轻松满足精致懒宅精致懒宅定位“懒人场景”,以解放双手精致悦己为主题，某扫地机器人品牌再次赢战双十一以卓尔数科服务的某扫地机器人品牌为例：扫地机器人品类竞争激烈，品牌推出新品，主要瞄准30+精致女性，定位“懒人场景”,需要通过内容营销守住小红书站内品类TOP1,以达成品类的绝对占位，帮助扩大后端生意规模。结合产品卖点，以解放双手，精致悦己为主题，进行分人群内容触达。并匹配高曝光和高回搜两大目标，分别产出热点场景向及产品种草向内容。同时在达人选择上除了量级的匹配和类型的匹配，还选用明星帮助品牌引流造势，构建金字塔达人矩阵种草，获得用户的信任和口碑。内容场景达人沟通内容场景达人沟通传播顺应整个项目期间用户浏览需求的变化：重点放在打磨内容创意、投流快速打造爆文完成大曝光，辅助储备干货高回搜内容；营销营销线单品加推平销蓄水电商预售正式开售新品上市用户猎奇电商刺激用户愿意被种草电商机制出台新品上市用户猎奇电商刺激用户愿意被种草电商机制出台电商机制交战用户开始比价投流预算向高回搜内容倾斜，把前期广泛曝光建立的初步心智向产品引导并持续至正式开售期；项目全周期内持续通过对SOV的监控确保搜索流量份额，全面覆盖用户消费决策路径。容投投放线打曝光：爆文提搜索踩风口、做创意、打爆文打曝光：爆文提搜索踩风口、做创意、打爆文通投完成素材赛马定向完成抢夺打眼光：高回搜提搜索重需求、做干货，打回搜家居完成素材赛马通投完成爆量贴电商、抓价格，打UGCSEM占位为主信息流辅助双十一双十一决策期占领产品词搜素TOP1维稳品牌曝光渗透率TOP1通过场景营销，紧抓懒人消费特点，人群渗透拉新实现高曝光和4%超额8倍完成kpi2023新消费趋势解读2023新消费趋势解读“质懒经济”的异军突起，品牌应该如何抓住“质懒经济”的异军突起，品牌应该如何抓住策略一：定位质懒场景策略一：定位质懒场景在越来越注重细分场景需求的推动下，品牌在进行用户定位时，也应该对用户的使用场景和状态进行定位，在最合适的地方进行最合适的营销，以达到最合适的效果。策略二：击中需求痛点策略二：击中需求痛点策略三：全域集中种草策略三：全域集中种草让品牌传播声量最大化，达成品效销三合一。懒人支架上门收纳整理“精致”“精致”◆上门美甲自热火锅质懒生活的终极目的不是让懒惰滋长，质懒生活的终极目的不是让懒惰滋长，而是让需要的人留出时间做更多有意义和价值的事情。宠物当道iiMediaResearch(艾媒咨询)的数据显示，2015-2020年中国宠物市场规模呈持续增长态势，2020年市场规模为2953预计到2023年，中国宠物行业市场规模将达到5928亿元。人宠关系逐渐改变，宠物主与毛孩子双向奔赴吸猫撸狗已经成为了很多人生活中的不可或缺的一部分的人群中，大致可分为两类，一类是老年人，一类是90后00后等年轻群体。随着社会人口结构的变化，空巢老人和空巢青年人群的增加，越来越多的人将陪伴的渴望寄托于宠物。养宠人群逐渐庞大，“晒宠”成社交硬通货安养猫人数宠物猫数量同比增长5806万19%个养狗人数宠物狗数量同比增长#是宠物更是家人12月视频发布量同比增长337%12月视频点赞量同比增长小红书话题：#我家宠物好可爱255%12月笔记发布量同比增长109%12月笔记互动量同比增长2023新消费趋势解读宠物当道2023新消费趋势解读宠物当道宠物经济市场特点1、主流群体年轻化1、主流群体年轻化从年龄上说，泛85后宠物主占比达74%,光是85-95这个阶段就2、宠物类型多样化宠物类型以犬猫为主，类型多样化，犬系占比达七成，猫系占比过半，多类饲养成趋势更高，在消费中也占了主导地位。3、整体消费高端化3、整体消费高端化宠物地位的提高也让宠物主的养宠理念发生了改变，如今，宠物主追求的是健康养宠、快乐养宠和卫生养宠；近两成宠物主开始借力新科技“智能养宠”“精致养宠”产业链更加专业宠物食品宠物用品宠物医疗宠物用品也是基础产业链的重要一部分，品类众多，涵盖宠物生活的方方面不少龙头企业也入局宠物行业：旺旺、立白瞄准宠物清洁洗护领域；美的、格力布局宠物智能用品；三只松鼠创造养宠人群作为有经济能力水平的人了它的健康，愿意打疫苗，驱虫，绝育，生病了检查治疗做手术。这就促2023新消费趋势解读宠物当道2