《网络营销》 课件 项目六任务二搜索引擎营销课件

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程WANGLUOYINGXIAOKECHEGN项目六搜索引擎优化与营销

主讲人：邢淑萍01搜索引擎优化SOUSUOYINQINYOUHUA03ASO优化ASOYOUHUA02搜索引擎营销SOUSUOYINQINYINGXIAOCONTENTS目录项目六、搜索引擎优化与营销

项目六搜索引擎优化与营销学习目标知识目标1.了解网站SEO分析的主要内容；2.熟悉网站SEO优化的方法；3.熟悉网站SEO效果评估的主要指标；4.了解SEM策划与实施的流程；5.熟悉APP关键词优化的方法。能力目标1.能够利用在线搜索引擎优化工具对网站进行SEO综合分析；2.能够根据分析结果进行SEO优化实施及监控工作；3.能够根据竞价推广目标进行SEM策划与实施，包括目标用户特征分析、推广关键词分析、确定创意文案、确定推广预算、注册及设置推广信息；4.能够通过在线工具对应用程序进行ASO分析；5.能够根据分析结果对应用进行标题、关键词、描述优化。素养目标1.在搜索引擎营销过程中，严格遵守《互联网信息搜索服务管理规定》等相关法律法规；2.具备独立思考的能力，能够发现搜索引擎优化与营销过程中的问题并对问题进行分析及解决方法。。010305020406任务二、搜索引擎营销确定推广目标推广关键词分析确定推广预算目标用户特征分析确定创意发文案进行推广

案

例

分

析娃哈哈，一个巨大的饮料王国，创建于1987年，之所以取名为“娃哈哈”，原因有三：一是好读易记，小朋友容易认可；二是有一首广为流传儿歌为《娃哈哈》曲目，有利于品牌的传播。自2019年底起，娃哈哈为顺应时代的变迁，当代年轻人的生活俨然已被奶茶攻陷，娃哈哈便开启了线下茶饮店品牌项目，娃哈哈奶茶取名为HAHATEA，是一个主打新鲜、精致、创意茶饮的奶茶品牌，已经32岁的娃哈哈将以“童年回忆”为产品亮点，以AD钙奶作为灵感元素，主打乳酸系列茶饮等多项系列茶饮。娃哈哈奶茶以搜索推广和品牌广告的形式进行招商加盟，并与百度进行深入合作。从娃哈哈奶茶品牌成立之初到目前，全国加盟超2000余家实体店面，百度起到决定性的作用。随着移动互联网时代的来临，移动端的流量更加巨大，为了更好地在移动端做推广，百度对网站的移动端进行改版升级。此次推广以移动端的布局为主，后期更是加入品牌广告全天点击不收费的投放模式，以便找到更多有需求的客户，也让娃哈哈奶茶在2020年、2021年、2022年的加盟店数量不断创新高。2022年，娃哈哈奶茶的搜索推广总曝光量为214.7万次，有效访问次数为9.6万次，点击价格为5.66元。[案例思考]通过阅读案例，思考并回答以下问题：（1）娃哈哈奶茶为什么要选择百度进行推广？（2）通过案例分析，搜索引擎营销的营销价值体现在哪些方面？马上就是6.1了，老板决定让小静通过搜索引擎营销的方式帮助店铺实现更好的营销效果，因此，小静需要策划娃哈哈奶茶搜索引擎营销的策略。同学们，什么是SEM？企业该怎样实施SEM？任务背景心怀敬业之心

培养岗位信念●

用心-心怀敬业之用心-心怀敬业之心，培养岗位信念，注重用户体验和服务质量，树立专业形象和职业素养；●

用力-持续更新知识和技能，诚信、务实经营，合规操作公平竞争，具备创新能力和创业精神；●

用情-学习劳模精神提供优质的服务，关注社会责任和可持续发展，以实现商业成功和社会价值的双赢。一、SEM策划与实施1、搜索引擎营销含义：搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，简称SEM）是指在搜索引擎上使用适当的费用购买和自己产品相关的关键词，使自己的品牌或者产品出现在显著位置，以此带来更多目标客户，以此来提升企业网站影响力和曝光度。SEM从策划到实施需要完成以下几项工作：确定推广目标、目标用户特征分析、推广关键词分析、确定创意文案、确定推广预算、注册及设置推广信息。◎确定推广目标首先要确定SEM推广的目标，常见的SEM推广目标有：提高网站流量和曝光率、增加品牌知名度和美誉度、提高转化率和销售量、优化用户体验和满意度等。◎目标用户特征分析目标用户特征分析主要分析用户的年龄、性别、职业、收入、教育程度、兴趣爱好等基本信息，以及用户的消费习惯、购买力、购买意愿等行为特征。通过分析这些信息，可以更好地了解目标用户的需求和偏好，从而制定更加精准的营销策略。1、SEM流程1、SEM流程◎推广关键词分析SEM推广关键词分析的主要内容包括：1.关键词竞争度分析：分析这个关键词在行业排名的难易程度以及估算排名时间。主要包括关键词搜索指数、关键词的商业价值等。2.关键词的选择：选择与产品或服务相关的关键词，同时要考虑用户搜索习惯和需求，以及竞争对手的情况。3.关键词的密度：关键词出现的频率应该适中，不要过度堆砌，否则会被搜索引擎认为是作弊行为。4.关键词的相关性：选择与产品或服务相关性高的关键词，这样才能吸引到真正有需求的用户。◎确定创意文案撰写创意文案的最终目的是让目标用户点击广告，所以在确定之前需要了解用户需求，打消用户顾虑。如用户搜索“网易有道精品课怎么样”说明用户对课程质量有质疑，所以在创意文案中帮助用户解决掉顾虑。创意文案在推广单元中编写的部分包括标题、描述第一行、描述第二行。◎确定推广预算确定推广预算是指在制定SEM推广计划时，根据企业的实际情况和市场环境，合理地分配推广费用。SEM推广费用主要包括关键词出价费用，因此在进行关键词推广时，要合理控制关键词出价费用。◎注册及设置推广信息完成以上步骤后，就可以在推广平台注册和设置推广信息，并进行SEM的推广。以百度竞价为例，进行竞价账号注册及推广信息的设置。1、SEM流程◎SEM数据指标（1）展示量：若展现量过低，可能的原因有出价太低、关键词不够多或不够热门、整体需求不强等。可以通过调价、增加关键词数量等方式来解决展现量过低的问题。（2）点击量：点击量的多少跟创意标题、创意文案质量、能否满足用户搜索习惯和需求等有关，想要提高点击量，需要优化文案和关键词，一个好的创意文案容易抓住用户的眼球。（3）点击率：点击率的计算公式为：点击率=点击量/展现量。当点击率过低，需要分析是展示量过高还是点击量过低导致的，分析出结果后，按照对应优化方法来解决。（4）平均点击价格：平均价铬的调整可以更好地控制推广成本，也可以衡量出价与实际价格的偏差，优化关键词并用最低的价格达到最佳的排名，不断调整关键词出价，无需浪费非必要成本。（5）投资回报率ROI：投资回报率ROI=（收入-成本）/成本×100%。其重要性不言而喻，企业最终都是为了盈利，其指标是为了评估推广渠道的盈利能力和质量，至少保证不能低于100%。提高ROI从两方面入手，增加收入（提高线索成交率、提高客单价等）和降低成本（优化账户、减少投入、SEM+SEO结合等）。2、SEM效果监控◎数据异常分析方法（1）后台下载查看数据一般数据异常，首先要下载查看数据，如果能选择计划或者单元的维度更好，下载对比数据就知道问题是出现在哪个计划（单元）。（2）查看关键词/搜索词报告其次是查看关键词报告/搜索词报告，最好是下载有对比某个时间段的数据，这是为了可以明确知道具体哪个关键词的数据异常，搜索词可以知道是否是因为搜索词异常才导致的数据异常。从上述指标和分析来看，做SEM数据分析是为了用数据更好地促进SEM推广的效果，除了竞价人员，还需要客服、销售、产品等角色一起介入才能把这件事情做得越来越好。2、SEM效果监控步骤1:确定推广目标通过竞价排名的最终目的，从而确定本次推广的目标，步骤2：目标用户特征分析通过百度指数查看关键词的搜索趋势和人群画像，可得出该搜索类次的人群特点。步骤3:推广关键词分析需选择起价低，竞争热度低，客户意向明确，精准却转化率高的关键词。任务实施步骤4:确定创意文案第一行吸引用户注意力，第二行介绍产品。步骤5:确定推广预算需确定推广预算节约成本。步骤6:进行推广完成前面操作后，需开通推广账户，新建推广计划，完成推广创意的设置后，即可进行网站推广。任务实施4.推广关键词没有限制2.灵活性、针对