《旅游规划与开发》课件汇 重大版 第7-12章 旅游规划与开发的主题定位与空间布局- 旅游规划图件编制

第七章旅游规划与开发的主题定位与空间布局第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章旅游主题是区域旅游规划与开发的理念核心。它决定着区域旅游形象、项目、旅游产品等内容的规划、开发和设计。区域旅游规划与开发定位可以从宏观和微观两个层面来展开。旅游形象具有主观性与客观性、综合性、稳定性与动态性、特征符号性、诱导与可塑性等特征。旅游功能分区理论是由区域空间结构理论和自然保护区功能分区理论演变而来的。通过本章学习,可以使学生深入了解旅游规划与开发的主题定位与空间布局等内容。本章提要第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章理论学习目标正确理解旅游规划与开发主题的内涵及相关定位理论。正确认识旅游形象的概念与特征。掌握与灵活运用旅游主题形象定位的方法。了解区域旅游空间结构体系与区域旅游功能分区的理论及其应用。旅游空间布局与功能分区。学习目标阅读上述开篇案例,对青岛奥帆赛基地概念性旅游主题规划发表评论:1.该案例有哪些与众不同的点?2.项目规划组对主防波堤进行了主题为“世界橱窗,经典时尚”的项目包装与景观打造,对此你作何评价?第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章目录Contents一旅游规划与开发的主题定位二旅游规划与开发的主题形象定位三

区域旅游开发的空间布局第一节旅游规划与开发的主题定位第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一节第八章一、旅游规划与开发主题的内涵什么是主题？主题（theme）一词源于德国,最初是一个音乐术语，指乐曲中最具特征那个并处于优越地位的那一段旋律——主旋律。它表现一个完整的音乐思想，是乐曲的核心。后来这个术语被广泛用于一切文学艺术的创作之中。第一节第八章第一节第七章第六章第五章第四章第三章第二章第一章一、旅游规划与开发主题的内涵我国古代对主题的称呼是“意”“主意”“立意”“旨”“主旨”等。在辞海中，主题有两种解释：指音乐术语又称“主题思想”，是指文艺作品通过描绘现实生活和塑造艺术形象所表现出来的中心思想，是作品内容的核心创作者经过对现实生活的观察、体验、分析、研究,经过对题材的提炼而得出的中心思想,并借助不同的形式和结构把它表现出来。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一节第八章一、旅游规划与开发主题的内涵主题反映了现实生活本身所蕴含的客观意义，又集中体现了创作者对客观事物的主观认识、理解合评价。所以，主题具有以下特点：客观性：主题的内容来自客观事物，是对外部世界的反映主观性：带有创作者本身的主观感情色彩，体现了创作者的立场、意图、生活经验、艺术水平等个人特征抽象性：主题是创作者的思想观念由感性上升到理性的高度概括，是一种抽象的理念时代性：任何作品都属于特定的历史时期，都有时代所特定的主题内容第一章第一节第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章一、旅游规划与开发主题的内涵旅游主题是区域旅游规划与开发的理念核心。它决定着区域旅游形象、项目、旅游产品等内容的规划、开发合设计。只有旅游主题选择准确，旅游规划才能获得成功。关于旅游主题的定义，主要有以下三方面的理解和认识：从旅游供给的角度，旅游主题就是相对突出某一特色的重点旅游活动；从旅游需求的角度，旅游主题是具有中心思想的、为了满足愉悦而得到的具有主题性的服务与娱乐，即旅游者在旅游过程中获得的主题性的旅游经历，是一系列主题性的体验第一章第一节第二章第三章第八章第五章第六章第七章第四章一、旅游规划与开发主题的内涵旅游主题是区域旅游规划与开发的理念核心。它决定着区域旅游形象、项目、旅游产品等内容的规划、开发合设计。只有旅游主题选择准确，旅游规划才能获得成功。关于旅游主题的定义，主要有以下三方面的理解和认识：从旅游景区的角度，旅游主题是根据旅游资源的主要特点、旅游功能和游客心理需要特征，发掘出的可以统领全局旅游资源内涵的理念黑核心，是在旅游区的建设和旅游者的旅游活动过程中被不断展示和体现出来的一种理念或价值观念从综合的角度，旅游主题是对区域旅游总体发展的感性认识，并理性升华所形成的一种核心理念，是贯穿整个旅游活动的主线，也是旅游景观、旅游产品、区域所蕴含的文化内涵的

理性升华，也是一个地区地脉与文脉的在旅游领域上的结晶第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一节第八章一、旅游规划与开发主题的内涵区别旅游主题与主题旅游旅游主题与主题旅游不是一个概念，二者虽存在一定的联系，但却有着本质上的差别。旅游主题是对区域旅游本质属性进行高度概括而得到的一种可以统领区域众多旅游要素的发展状态、发展目标、发展方式的一种抽象理念，具有主题所具有的客观性、主观性、抽象性和时代性；而主题旅游是在旅游主题指导之下开发或整合的旅游产品，是一种旅游形式。旅游主题是主题旅游的内在本质，主题旅游是旅游主题的外在表现形式。主题旅游是否成功，与所选旅游主题是否契合旅游消费者需求密切相关。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一节第八章一、旅游规划与开发主题的内涵旅游规划与开发主题的内涵旅游规划与开发主题是旅游规划与开发过程中不断被展示和体现出来的一种旅游理念或旅游审美价值观。旅游规划与开发主题是旅游规划与开发的理念核心,是旅游特色的高度凝合,也是旅游潜在的发展目标。从旅游区域角度,主题是区域历史与现实、自然与文化的高度概括,代表了区域的精神与灵魂;从旅游资源的角度,主题是旅游特色资源审美价值的理性表现,代表了旅游区的特色;从旅游活动的角度,主题是旅游者在旅游活动过程中,不断体验和感受到的审美理念与审美价值。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一节第八章一、旅游规划与开发主题的内涵旅游规划与开发主题的内涵旅游规划与开发是一项旅游审美艺术品的设计,同样也需要主题。旅游规划与开发主题是在旅游目的地发展成熟阶段,同类或者相似的旅游目的地、旅游产品不断涌现的情况下应运而生的。其宗旨是按照某种内在的联系,创新旅游产品,把原有的旅游资源或旅游产品围绕着某一主题思想整合成特色更加鲜明、更加突出的旅游新产品、旅游精品,吸引旅游者,变地区的旅游竞争为旅游联合,重新树立旅游目的地形象。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一节第八章一、旅游规划与开发主题的内涵旅游规划与开发主题的内涵旅游规划与开发主题,其核心是旅游主题的选择与展现。旅游环境是旅游主题生存与发展的基础,旅游资源是旅游主题的根本,旅游市场是主题的方向,旅游产品是旅游主题的最终体现。因此,旅游环境、旅游资源、旅游市场、旅游主题、旅游产品构成了旅游主题规划的重要组成部分。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一节第八章一、旅游规划与开发主题的内涵旅游主题通过三个层次表现：基础层次：景观形象、环境形象、服务形象、社会形象和市场形象等，是旅游区域的自然与历史的本底特色这一层次是旅游主题的来源，也是旅游主题生存与发展的基础表象层次是旅游区域的旅游形象，主要通过历史形象、现实形象和未来形象等方式来体现这一层次是旅游主题表现最直接、最鲜活的表现支撑层次：旅游区域的旅游功能与代表性的旅游产品或旅游项目这一层次是旅游主题内容中最重要的部分第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一节第八章一、旅游规划与开发主题的内涵图7.4

旅游规划与开发主题的层次第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一节第八章二、旅游规划与开发主题定位定位理论定位的观念源于定位时代的广告界。20世纪70年代后,美国广告界经历了产品时代和印象时代,开始走向定位时代。定位时代的广告宣传不同于产品时代强调产品本身的独特性和产品在性能、质量、包装等方面优点的广告宣传;也不同于印象时代强调产品生产企业的声誉和形象的广告宣传;而是通过针对消费者“定位”商品,促使商品进入潜在消费者心中,并占据一定位置。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一节第八章二、旅游规划与开发主题定位定位理论定位理论是由美国著名营销专家艾尔·里斯与杰克·特劳特于20世纪60年代末提出的。“定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动,即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置”,其核心思想是“去操纵已存在心中的东西,去重新结合已存在的联结关系”。前提条件是产品、信息、广告的爆炸。相似类型商品的出现和各种名牌商品被仿造,使产品之间的区别越来越小,共性的东西越来越多。同时,消费者面对众多相似的商品时,只能采取单纯化策略。“单纯化”策略使顾客在自己的心中自然而然地建立起一个个简单有序的产品阶梯。在这个阶梯上,排在第一位的是同类产品中的名牌产品,然后是第二、第三……品牌产品。往往是排在第一位的名牌产品要比后面的产品,在品牌形象地位上要高得多,从而更容易成为消费者选择的目标。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一节第八章二、旅游规划与开发主题定位定位理论旅游业进入了旅游者可以选择的旅游目的地越来越多,旅游景区之间的竞争越来越激烈的时代,类似的旅游产品,可替代的旅游产品日益增多的定位时代。只有科学合理地进行旅游目的地或旅游产品的定位,才能赢得市场,吸引更多的旅游者。旅游目的地定位、旅游主题定位势必先行。斯坦利·帕洛格认为,定位(Positioning),“就是识别和确定某一产品或服务的重要品质,以便能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色”。因此,旅游规划中的主题定位最关键的一步,就是从众多的可选旅游主题中,提炼出最具本区旅游特色与潜力的旅游主题,占据同类旅游主题的首位,或重新组合塑造成全新的旅游主题。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一节第八章二、旅游规划与开发主题定位西方学者大多遵循饶瑟尔·利夫斯在广告学中提出的独特卖点(UniqueSellingProposi-tion,简称USP)的概念,认为旅游定位口号必须识别出目的地产品与众不同的品质,打造某种主题利益。约翰·瑞查德森和朱迪·科恩进一步提出了所谓独特卖点(USP)必须符合的4个衡量标准:①必须有其价值命题;②价值命题应限于一个或少数一两个;③价值命题应该能够反映目标市场的利益;④利益必须具有独特性。第一章第一节第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章戴维德·克莱那斯凯和瑞查德·吉特尔森对美国260家旅行社的经理人员进行了电话访谈,分析他们对美国各州旅游宣传口号的感知。其中被认为最有效的口号都具备以下3个特点:①容易记忆;②传达了该州的形象;③吸引了正确的市场。旅游是一种文化审美活动。旅游主题是旅游文化审美的高度的抽象概括，本身一定要涵盖丰富的文化内涵与文化要素。旅游主题的文化标准差异化标准是旅游产品特质、旅游市场特质以及二者之间的匹配程度。旅游主题的差异化标准旅游是一种身心修养的文化活动，旨在提高旅游者的道德修养，增长智慧，强健机体，全面促进旅游者的身心健康。旅游主题的健康标准旅游规划与开发主题定位的标准：第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一节第八章区域旅游整体的主题定位，是整个区域旅游规划的战略方向的定位。定位时要立足于可持续发展的角度，综合区域内外的各种主导因素，如旅游地位、旅游特色、旅游功能、旅游条件等，在区域总体的旅游资历史文化、社会经济、未来发展等条件优势的基础上，结合旅游市场潜在需求，采用差异化定位方法，定位旅游主题。宏观层面：以区域单一的因素，如旅游资源、区位条件和旅游市场、发展目标为定位的依据，提炼旅游规划与开发主题。定位时首先考虑所在地区旅游主题和其他区域旅游主题，采用依附主题、异于他区的方法，确定本区域旅游主题，从而进行规划与开发。微观层面：区域旅游规划与开发定位：第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一节第八章三、旅游主题定位的方法旅游主题定位的方法（1）地域文脉分析法文脉是指在历史的发展过程中及特定条件下，人文、自然环境以及相应的社会文化背景之间一种动态的、内在的本质联系的综合，广义上包含地脉和史脉。主题的选择要尽量考虑与本地文脉相延续，与本地自然环境相和谐，并赋予新意。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一节第八章三、旅游主题定位的方法旅游主题定位的方法（2）综合分析法明确规划区域所在地区的旅游主题，及本区在大的旅游主题分工中所担负的功能，分析与规划区域相联系的旅游主题，了解和掌握其旅游主题的市场发展状况。进行区域旅游发展条件分析。进行旅游资源与产品、旅游市场分析。通过以上分析，寻找旅游主题定位的空间，或依据条件培育旅游主题发展的优势条件和机遇，创造新的旅游主题确定旅游主题。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一节第八章三、旅游主题定位的方法旅游主题定位的方法（3）德尔菲法德尔菲法，即专家法，就是由规划编制方邀请由地方旅游专家和国内知名旅游专家构成的专家组，请他们根据对某一旅游地的了解认识，以及自己的综合知识，进行该地旅游主题的选择和定位。（4）主导因素法主导因素法就是在旅游发展条件优越或某些条件及其优越的地区，在进行旅游主题规划时，可以在优势因素的影响下，简化某些非重要影响因素，按照主导因素的内在发展规律选择旅游主题。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第一节第八章【

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1】旅游主题面面观第二节旅游规划与开发的主题形象定位第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二节第八章一、旅游主题形象及特征形象（Image）一词在西方旅游学研究中被定义为“一种抽象的概念，它包含过去存留的印象、声誉以及同事间的评价。形象蕴含着使用者的期望。”一般认为，形象是人们对所认识的个人的、主观的、概念的理解，或者说，是建立在人脑信息处理过程基础上所形成的一种内在的信念和印象。第一节第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二节第八章一、旅游主题形象及特征目的地形象这一概念与20世纪70年代初由Mayo提出，但对形象进行研究始于Hunt的博士论文（Image:afactoroftourism)。他认为形象是“人们对其非居住地状况所持的印象，是纯粹的主观概念。”Crompton认为，形象是“个体对某目的地的观点、观念及印象的综合。”Dichter认为，形象是“对作为可能既包括认知的又包括情感的个体属性评价结果的基础上形成的一个总体或全面的印象”第一节第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二节第八章一、旅游主题形象及特征国内学者在研究旅游形象这一概念时，有多种提法，如旅游形象、旅游目的地形象、旅游区形象等。一种观点认为，旅游形象是旅游资源（人造景观）的本体素质及其媒体条件（服务环节）在旅游者心目中的综合认知印象另一种观点认为，旅游形象是一个综合性的概念，它反映的是整个旅游地作为旅游产品的特色和综合质量等级第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二节第八章一、旅游主题形象及特征国内学者在研究旅游形象这一概念时，有多种提法，如旅游形象、旅游目的地形象、旅游区形象等。从旅游者的角度看，旅游目的地形象是他们对旅游目的地的总体印象和期望从旅游地角度来讲，旅游目的地形象是旅游资源优势的集中体现概括而言，旅游目的地形象是公众对旅游总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值，是旅游地现实的一种理性再现第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二节第八章一、旅游主题形象及特征旅游形象为个体对某地的总体感知或全部印象总和旅游形象研究属于认知心理学的研究领域，是旅游者对目的地认知而形成的印象旅游形象是旅游者对旅游目的地现实的主观表达国外对形象的定义主要是从主体的角度界定的;而国内多从资源、客体角度出发,认为形象来自文脉(地方性),即自然、历史文化、民俗、社会心理积淀构成旅游形象的内容。尽管如此,国内外对旅游形象的认识还是基本一致的:第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二节第八章反映了旅游者或公众对目的地景观信息的主观性与符号性解读旅游形象是一种心理模式反映了旅游者或公众对目的地景观的价值性判断和期望旅游形象是一种审美评价反映了旅游者或公众对目的地大量信息的选择和提取旅游形象是一种简约的、特征性的描述“旅游形象是旅游者对旅游目的地现实的主观表达”的基本内涵：旅游形象是一种简约的、特征性的描述反映了旅游者或公众对目的地感知信息-策划传播的目的地媒介形象-本真目的地物质形象三者之间的相互关系和作用第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二节第八章主观性与客观性综合性稳定性与动态性特征符号性诱导性与可塑性12345一、旅游主题形象及特征

旅游形象的特征第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二节第八章二、旅游主题形象系统系统的层次及其转换规律（1）旅游主题形象系统的层次：旅游主题形象与目的地所处的区位和地理空间整体环境息息相关（2）旅游主题形象系统的规律旅游形象的地域递减规律：离目的地越远、对目的地越不熟悉的旅游者,就越是把对目的地旅游形象的生成放到大的区域空间范围来进行,即遵循地域递减规律。旅游形象的转换规律：不同尺度地域空间的旅游形象间具有相对性,在一定的条件下可以相互转化。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二节第八章二、旅游主题形象系统区域旅游主题形象的形成过程从时间序列来看，区域旅游主题形象按形成过程可划分为三个阶段，即原生形象、次生形象和复合形象：（1）第一阶段——原生形象阶段：旅游者或公众在未到达旅游目的地之前，根据自身见识的积累，所构成的对旅游地的印象就是原生形象。（2）第二阶段——次生形象阶段：旅游者或公众有了旅游动机，就会在旅游行为发生之前有意识地主动收集与旅游目的地相关的各类信息，并对这些信息进行分析，加工和比较，形成对旅游目的地较为清晰的形象认知，即决策感知形象。（3）第三阶段——复合形象阶段：到达目的地实地旅游之后，通过自己的经历、结合以往的知识、经验所形成的一个较为完整而清晰的知觉形象就是实地感知形象。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二节第八章二、旅游主题形象系统区域旅游主题形象的形成过程由上可知,原生、次生旅游形象的形成受旅游者或公众的社会人口统计变量、各种信息及其来源渠道的影响;复合旅游形象则受旅游动机和旅游体验,或者说是旅游目的地给予旅游者的旅游利益的大小影响。旅游动机决定了游客游前和游后的目的地的情感形象。但当目的地能够给予游客所追求的利益时,即使他们的出游动机各不相同,他们对目的地的感受和评价也是类似的。旅游目的地也常以为游客提供某种利益来吸引游客,而游客也以能从目的地获得的利益的多少来衡量目的地形象。因此,在旅游形象形成的过程中给予游客更大的利益是树立良好旅游形象的关键。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二节第八章二、旅游主题形象系统第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二节第八章图7.5

区域旅游形象的形成过程区域旅游要素分析旅游主题形象定位的目标旅游主题形象定位的原则旅游主题形象定位的理念旅游主题形象定位的表达123453.旅游主题形象定位要点第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二节第八章领先定位是最容易的一种定位方法，适用于世界上独一无二、不可替代的旅游资源和旅游产品，具有世界级的历史文化或者自然遗产领先定位比附定位就是放弃旅游形象阶梯的最高位。而选择占据第二位次比附定位逆向定位采用的是逆向思维，引入新的理念，站在知名对象的对立面，从而为自己树立新的形象，逆向定位强调并宣传定位对象是旅游者和公众心目中的第一位形象的对立面和相反面逆向定位4.旅游主题形象定位的方法第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二节第八章空隙定位的核心思想是树立一个与众不同、从未有过的新形象，开辟一个新的形象阶梯空隙定位重新定位并不是一种定位方法，而是原旅游形象采取的一种再定位的策略。重新定位可以促使新的形象替换旧的形象，从而占据一个有利的心理位置重新定位4.旅游主题形象定位的方法第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二节第八章二、旅游主题形象系统旅游目的地定位主题口号评价定位主题口号的好坏关键要看它是否发挥了应有的作用。定位主题的口号的根本作用是告诉消费者目的地特质可向他们提供哪些方面的独特利益，不能反映消费者利益的口号是毫无意义的。消费者利益可通过目的地定位主题口号的价值内容和表达方式两个方面来体现西方学者大多遵循饶瑟尔·利夫斯（RosserReeves）在广告学中提出的独特卖点的概念，认为旅游定位口号必须识别出目的地产品与众不同的品质，打造出某种主题利益约翰·瑞查德森和朱迪·科恩（JohnRichardson&JudyCohen）进一步提出了所谓独特卖点必须符合的4个衡量标准：1.必须有其价值命题；2.价值命题应限于一个或少数两个；3.价值命题应该能够反映目标市场的利益；4.利益必须具有独特性第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二节第八章二、旅游主题形象系统旅游目的地定位主题口号评价曲颖等基于国外学者的相关定位理论,研究提出了旅游目的地定位主题口号的评价标准(图7.6)。为了发挥最大效用,对目的地定位主题口号的评价,应首先关注其是否提供了具有独特卖点的价值内容,这主要是通过约翰·瑞查德森和朱迪·科恩提出的USP的4项标准来衡量;然后再按照重要性排序,看口号是否依次满足了表述方式的4个具体要求。这个过程的基本顺序是不能颠倒的,在没有提供独特卖点的信息时,先不用考虑表述方式的问题;同样,除非已经解决了表达清楚的问题,否则就不用思考如何实现接下来那3个较高水平的表述要求。能够清楚地表达出自己独特卖点的口号,就是一个“符合一般标准的”口号;而成功达到以上所有标准的口号,可称为“理想的”口号。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二节第八章二、旅游主题形象系统第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二节第八章图7.6

旅游目的地定位主题口号的评价标准二、旅游主题形象系统旅游目的地定位主题口号评价戴维德·克莱那斯凯和瑞查德·吉特尔森（DavidBKlenosky&RichardE.Gitelson）对美国260家旅行社的经理人员进行了电话访谈，分析他们对美国各州旅游宣传口号的感知。其中被认为最有效的口号都具备以下3个特点：容易记忆；传达了该州的形象吸引了正确的市场第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二节第八章6.旅游形象设计（1）旅游企业形象识别系统：旅游企业形象识别系统包括理念识别、视觉识别、行为识别三个要素（2）人—地感知形象识别系统：人—地感知形象系统是指游客对旅游地的地理空间的形象认知理念形象（MI），是指一个旅游地独特的历史文化、精神面貌、道德水平、宣传口号、发展战略等，是游客对旅游地总的看法，是旅游地形象设计的灵魂视觉形象（VI），是旅游地理念形象的外在性的视觉形象设计，包括：视觉景观设计旅游地视觉形象区位和空间结构：第一印象区、最后印象区、光环区、地标区视觉符号形象识别（3）人—人感知形象识别系统行为形象（BI），在人—人感知形象识别系统中，主要强调旅游地的行为形象（BI），即旅游者对旅游地人文环境形象的认知，主要包括：旅游从业人员形象、当地居民形象、旅游者形象第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二节第八章旅游形象传播的时机旅游形象传播的内容旅游形象传播的媒介旅游形象传播策略1234旅游形象建设的初始阶段旅游地进入发展时期旅游地所在的地理区域或者是旅游地本身遇到危机传播的形象信息内容是可信的，具有针对性、新颖性常见的传播媒介主要有电视、广播、杂志、报纸、车辆上的小广告、小册子和广告单、网络旅游形象广告策略网络宣传策略公共关系策略形象传播的节事旅游策略7.旅游形象传播第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二节第八章第三节区域旅游开发的空间布局第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第三节第八章一、区域旅游空间结构体系旅游空间结构是指旅游经济客体在空间中相互作用所形成的空间聚集程度及聚集状态。它是区域的各种旅游活动因素在地域上的空间反映，它体现了旅游活动的空间属性和相互关系，最常见的方法是以区域旅游空间分布及组合方式研究为基础，通过旅游各功能小区地域的组合状况来说明区域旅游空间结构的特征。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第三节第八章二、旅游空间结构的关键要素分析旅游空间规划布局是构建区域旅游发展战略构想的过程，这个战略构想能反映旅游目的地区域大众的目标和愿望，并通过确定更好的用地方案和合适的旅游发展模式来实施这些战略构想。区域旅游空间结构的关键要素是指区域旅游空间构成的基本单元，进行城市旅游空间结构研究必须首先弄清楚其主要空间构成及基本概念。旅游空间结构是指旅游经济客体在空间中相互作用所形成的空间聚集程度及聚集状态，它体现了旅游活动的空间属性和相互关系，是旅游活动在地理空间上的投影，是区域旅游发展状态的重要“指示器”。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第三节第八章二、旅游空间结构的关键要素分析旅在国内外以往的旅游空间结构研究中,学者们基本上忽视了对旅游空间结构关键要素的分析,这与我国旅游研究大都注重应用研究、轻视基础研究的大背景是密不可分的。卞显红认为,不论是城市旅游地,还是旅游风景区,基本上都由城市旅游目的地区域、城市旅游客源地市场、旅游节点、城市旅游区、城市旅游循环路线及旅游区域入口通道六大基本要素构成,如图7.7所示。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第三节第八章二、旅游空间结构的关键要素分析第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第三节第八章图7.7

区域旅游空间规划布局的关键要素(据李丽群,2007)三、区域旅游功能分区区域功能分区自古有之,在古代,中国都城一般都是“左祖右社,面朝后市”的布局,以宫城为中心,王公贵族和平民百姓的居住区明显地划分开,体现了不同的等级制度。在两河流域,城市中一般有宫殿、庙宇、居住区等,统治阶级进行活动和居住的场所通常占据城市中显要的位置;在中世纪的欧洲,一般是教堂占据着城市的中心,教堂广场周围通常是市政厅和市场,外围是手工业作坊和居住建筑。现代城市功能区分布比较分散,但还是可以明显地分出城市中心区、边缘区,城区又可分化出教育区、商业区、行政区、工业区、居民区、混合区等。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第三节第八章三、区域旅游功能分区区域旅游功能分区(FunctionalZoning)源于城市功能分区,是按旅游功能要求将区域内各种要素进行分区布置,组成一个互相联系、布局合理的有机整体,为区域旅游的各项活动创造良好的环境和条件,其首要功能就是满足游客各种需要。一个成熟的旅游区必须有旅游接待区、游客游览区、旅游物流集散地(镇、城)等功能区,满足游客游、购、娱、吃、住、行等各方面需求。同时,还要有利于环境保护和旅游效益的功能,如自然保护区、自然博物馆、世界文化遗产等类型的旅游区。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第三节第八章三、区域旅游功能分区区域旅游功能区客观上存在实体边界,如景区大门、围墙、山脊线、河流、交通干道等明显边界;也存在着虚体边界,如大旅游区或跨区域旅游区。划分功能区是区域旅游规划与开发过程中的一项重要工作,大到国家级和省级旅游规划,小到一个风景区、主题公园,都是按照旅游功能对其空间进行划分,以便更好地帮助旅游区的旅游市场定位,更有利于旅游区开发建设和经营管理。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第三节第八章三、区域旅游功能分区区域旅游功能分区的理论旅游功能分区理论是由区域空间结构理论和自然保护区功能分区理论演变而来的。区域空间结构理论主要阐述区域各种要素的空间组织模式及运行机制，最主要的是研究区域空间特征的相似性和差异性，是区域单元空间划分的重要依据。区域旅游功能区的划分也是一种空间单元的划分，依据就是区域资源环境特征、经济结构、城市发展、基础设施等方面在空间上的相似性和差异性。因此，区域空间结构理论是划分区域旅游功能分区的基本理论。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第三节第八章三、区域旅游功能分区区域旅游功能分区的理论景观设计师RichardForeste提出了得到世界自然保护联盟(IUCN)认可的同心圆分区模式,将国家公园从里到外分为核心保护区、游憩缓冲区和密集游憩区。核心保护区处在保护区的典型、代表区域除科学研究外,禁止开展任何形式的旅游活动;游憩缓冲区分布于核心区外围,可以适量建设一些设施,开展对环境资源影响不大的科研、旅游等活动;密集游憩区可以开发为旅游服务区、旅游游乐区。冈恩在同心圆分区模式的基础上,提出了国家公园旅游分区模式,将公园分成重点资源保护区、低利用荒野区、分散游憩区、密集游憩区和服务社区。这一理论对自然保护区的功能进行了更为详细的划分,被广泛应用于自然保护区。在旅游风景名胜区、旅游目的地和旅游区的规划和管理中,也引入了国家公园旅游分区模式,因而成为旅游功能区划分的指导理论。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第三节第八章主导性原则集中功能单元协调功能单元合理规划动线与视线保护旅游环境12345（2）区域旅游功能分区原则第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第三节第八章把国家公园分成重点资源保护区、低利用荒野区、分散游憩区、密集游憩区和服务社区。游憩区—保护区空间布局模式在缺乏明显的核心自然景点的旅游区，通过布局以豪华建筑，或者风格颇有特色旅馆为中心，周围布置娱乐设施、商店与景区相连。布局的重点是风格建筑和总和服务体系设施。环酒店布局野营地式布局适用于景区分散，当地条件又不宜建大型旅馆的旅游区，这种模式是以对整个旅游区恰当的亚区划分为基础，兼顾亚区间的功能互补性，重点是对亚区的旅游服务设施进行布局。野营地式布局3.典型的空间布局模式第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第三节第八章这种模式的布局方式是在旅游区中心布局一个社区服务中心，外围分散形成一批旅游吸引物综合体，在服务中心与吸引物综合体之间有交通相连，如图7.8所示。社区—旅游吸引物综合体布局三区结构布局3.典型的空间布局模式第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第三节第八章图7.

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社区—旅游吸引物综合体布局模式

图7.

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三区结构布局模式该布局方法在游客需求与自然保护区之间提供了一种商业纽带，通过精心的设计，将服务功能集中在一个辅助型社区内，处于保护区的边缘地带。双核布局3.典型的空间布局模式图7.10双核布局模式第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第三节第八章海滨旅游区从海水区、海岸线到内陆依次布局：海上活动区（养殖区、垂钓区、游艇船坞）；海滩活动区（海滨公园、沿海植物带、娱乐区、野营区）;陆上活动区（野餐区、交通线、餐宿设施、旅游中心等）海滨旅游空间布局模式建筑设施依山体环境而建，游览线路有节奏地串联尽可能多的景点，实现与自然环境的和谐山岳旅游区布局模式3.典型的空间布局模式第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第三节第八章大多呈组团布局，中间是接待包，由中心向外一层是住宿包、厕所、草原活动区草原旅游布局模式3.典型的空间布局模式草原旅游布局模式生态旅游开发地域以城市中心，分为三个层次：半径30~50km内为第一生态旅游区地域；半径50~100km内为第二生态旅游区地域；半径100~160km内为第三生态旅游区地域第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第三节第八章【例

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1】加拿大班夫国家公园的功能分区本章小结旅游主题是对区域旅游总体发展的感性认识、理性升华所形成的一种核心理念。旅游规划与开发主题是旅游主题的展现。好的旅游主题,还要有恰当的表现形式—主题形象。一个个性鲜明、亲切感人的旅游主题形象有助于旅游目的地或旅游产品保持市场份额或领先地位。相反,一个主题形象模糊,零散的旅游目的地或产品不会在旅游者和公众的心目中留下深刻的印象,它会影响旅游者的审美体验,也会对未来的旅游决策产生消极的影响。所以,旅游主题定位要着眼于区域文脉、区域综合因素、区域主导因素。旅游形象是旅游主题最直接的阐述,是旅游者对旅游目的地现实的主观表达。它通过区域旅游目的地的旅游企业形象、人与自然的感知形象、人与人之间的行为感知形象表现出来。旅游主题形象定位的方法主要有领先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位等方法。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章小结第八章本章小结旅游空间结构是指旅游经济客体在空间中相互作用所形成的空间聚集程度及聚集状态,基本上由城市旅游目的地区域、城市旅游客源地市场、旅游节点、城市旅游区、城市旅游循环路线及旅游区域入口通道六大基本要素构成。区域旅游功能区的划分也是一种空间单元的划分,依据的就是区域资源环境特征、经济结构、城市发展、基础设施等方面在空间上的相似性和差异性。因此,区域空间结构理论是划分区域旅游功能分区的基本理论。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章小结第八章本章小结复习思考题1.结合旅游目的地主题口号定位理论,评价相关旅游目的地旅游主题口号定位的科学性。2.试就旅游规划与开发主题定位标准发表见解。3.举例说明某旅游地的旅游主题形象规划及其宣传方案策划。4.试就旅游规划功能分区中的“保护旅游环境原则”发表见解。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章小结第八章本章小结案例讨论1.阅读开篇案例,就青岛奥帆赛基地旅游区主题规划方案的以下问题展开讨论:(1)为青岛奥帆赛基地策划的“爱的风帆”“幸福时光”“蜜月天堂”等婚庆旅游产品运用了哪些主题定位原则?(2)项目规划组对主防波堤进行了主题为“世界橱窗,经典时尚”的项目包装和景观打造,你是如何评价这个策划和创意的?2.阅读例7.1,讨论班夫国家公园的功能分区对旅游开发的意义。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章小结第八章感谢倾听第八章旅游产品开发规划第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章旅游产品是旅游经济的基本“细胞”。通过本章学习,掌握旅游产品的概念、特性和分类,了解旅游产品开发规划的理念及旅游产品创新的相关知识,掌握旅游产品开发规划策略。同时,理论结合实际,掌握旅游线路产品开发与规划的相关知识。本章提要学习目标(重点与难点)1.旅游产品的概念与特性。2.旅游产品创新。3.旅游线路产品开发与规划。学习目标第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章阅读上述开篇案例(陕西省安康市旅游产品体系规划),讨论以下问题:1.规划提出的重点打好“绿色生态、健康度假、地域文化”三张牌的意义;2.试评价案例中“旅游产品谱系表”相关旅游产品类型的市场前景。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章目录Contents一旅游产品的概念二旅游产品开发与规划三旅游线路产品开发与规划222222222222第一节第二章第三章第四章第一章第五章第六章第七章第八章第一节旅游产品的概念一、旅游产品的概念关于旅游产品的概念,目前尚无统一的表述。申葆嘉(2010)通过对旅游产品内涵(是什么)和外延(与外部的关系)两个方面的分析指出,“旅游产品是游客通过货币向旅游服务诸行业购买的相关的旅游接待服务,也就是旅游服务诸行业提供的劳务”,并强调,服务是一种劳务,包括有关行业为游客提供的食、住、行、游和代理、安排、组织以及相关的专业知识等劳务。谢彦君对旅游产品的定义是:旅游产品是指为满足旅游者的愉悦性休闲体验需要,而在一定地域上被生产或开发出来以供销售的物象与劳务的总和。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第一节3一、旅游产品的概念Smith对旅游产品的概念提出了一种解释模型(图8.3),其核心部分为物质工场(physicalplant),由场地、自然资源或类似瀑布、野生动物、度假区等的设施,以及陆地、水体、建筑物和基础设施等构成。为了满足前来旅游的客人的需要,在物质工场的外围,出现了各种为旅游者提供方便的服务、在服务之外,还需要向旅游者提供某种额外的东西,即接待业(Hospitality)。此外,作为旅游产品,提供给旅游者的选择是多样化的,游客具有充分的选择自由,选择自由是旅游产品的重要组成部分之一。最后,旅游产品还需要一项内容,那就是在接受服务的过程中,游客具有直接参与的机会。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第一节3一、旅游系统的概念图8.3

旅游产品的普通模型(据Smith,1994)第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第一节一、旅游系统的概念Smith还根据旅游产品的投入与产出状态,将旅游产品的生产功能分解为初级投入、中间投入、中间产出和最终产出四种状态(表8.1)。表8.1旅游产品市场功能

初级投入(资源)中间投入(设施)中间产出(服务)最终产品(经历)土地国家公园公园解说

劳动力水体农业生产燃料建筑3材料资金度假村交通方式博物馆工艺品商店会议中心宾馆餐馆出租车公司导游服务文艺表演纪念礼品会议举止接待服务餐饮服务节目与节事游憩社会交往教育身心放松记忆商务接触资料来源

:吴必虎.

旅游规划原理[M].

北京

:中国旅游出版社

,2010.第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第一节一、旅游系统的概念在旅游规划工作中,通常将其区分为广义、中义和狭义三种情况。广义的旅游产品是由景观(吸引物)、设施和服务三类要素所构成的,其中景观(吸引物)是指自然实体和历史文化实体(包括文化氛围和传统习俗)所组成的中心吸引物,正是由于景观的吸引作用才使潜在旅游者产生出游动机;设施是指旅游者得以进入和满足基本生理需求、高层生理需求的交通等基础设施及食宿等旅游设施,它们通常是一些现代建筑物;服务则是旅游者在体验景观和身处设施场所中接受到的物质或精神上的奢侈享受,它们通常是非物质形态的,人为创造出来的。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第一节一、旅游系统的概念通常情况下,只有景观才能构成吸引物,它是旅游产品的核心部分。但这并不是说设施和服务不能构成吸引物,在特定条件下,设施和服务本身就能形成主要的旅游吸引物,前者如小兴安岭林区的道路,本身属于交通基础设施,但在大面积的森林地区,道路可以开发为驾车观光道这样一种当地的主要产品;后者如主题公园内的大型文艺演出,它可以构成文化服务这样一种关键的吸引物。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第一节一、旅游产品的概念中义的旅游产品是指景观(吸引物)和设施构成的集合体,它带有较强烈的物质产品特点。在区域旅游规划中,这种产品的开发往往成为规划师,特别是受城市规划和园林规划影响较大的旅游规划师最为关注的内容它涉及了旅游景区(点)、交通通信、给排水、能源、旅游住宿餐饮、购物设施等内容。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第一节一、旅游系统的概念狭义的旅游产品往往仅指旅游景观(吸引物),它有时可以粗略地等同于通俗意义上的旅游景区(点),以及一部分非具象的人文景观。我们这里仅将这层意义上的景观(吸引物)定义为旅游产品,它是区域旅游规划中相对独立的一个部分。有时，我们在一些专业机构编制的旅游规划中,会发现列有专门章述“旅游产品”规划,实际上就是这里所指的吸引物的规划,而有别于通常的旅游产品无所不包的含义。当我们宣称“旅游产品开发”为区域旅游规划的核心时,实际上暗示着将旅游景观(吸引物)开发规划视为旅游规划的中心问题。旅游规划的一个重要目的,就是要努力促使旅游区保持吸引力,延长其发展稳定期,防止衰弱期的到来,或者在衰弱期到来之前,就已经未雨绸缪、厉兵秣马,进行旅游产品的再开发,实现更新换代,以使旅游开发进入一个新的发展阶段,步入复兴期的良性循环。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第一节二、旅游产品的特性旅游规划的基本目的是向旅游客源市场提供符合其消费需求的旅游产品。对于旅游企业和从事旅游与游憩事业的机构来说,旅游者就是市场,旅游经历就是可以营销的产品。旅游产品是一个复合概念,它在理论上是指旅游者出游一次所获得的整个经历。在经济学家眼中,旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游设施,向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务,是由多种成分组合而成的整体概念,是以服务形式表现的无形产品。白永秀、范省伟提出了旅游产品“双态说”,即“单纯服务形态”和“服务与物质实体的组合形态”,并以此为据,对旅游产品的构成、特征、营销等进行了重新考察,提出了新的看法。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第一节二、旅游产品的特性由于旅游者生活的多要素,因而单一的旅游目的对旅游者的持续吸引力总是在不断衰减,从而注定了旅游产品必须是一种组合产品的特征。旅游产品还具有综合性、无形性、不可转移性(一般情况下)、生产消费不可分割性、不可贮藏性、易于折损性等特性。李明德认为,规划和实践中的旅游产品永远是一种空间和时间并存的点线艺术,因此旅游产品广而言之都是区域性的产品。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第一节二、旅游产品的特性部分学者认为,旅游产品主要包括旅游交通、住宿、饮食供应、游览观光、娱乐项目、购物服务、旅游日程和旅游线路、其他专门服务8个部分。还有一些学者则认为旅游产品典型的、传统的市场形象就是旅游线路;旅游产品是以资源为材料,以行游住食购娱诸要素及各个环节的服务为零部件,针对客源市场需求,按照一定路线,设计、加工、制作、组合而成的。这一概念接近旅行社产品的定义,后者是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的各种需要而协同其他有关部门向旅游者提供的各种有偿服务。相对于旅行社产品来说,饭店产品的含义要简单一些,但它同样与一般物质产品有着明显不同的地方,它首先也是一种组合产品,通常由物质产品、感觉上的享受、心理上的感受等三部分组成;它没有可贮存性,它的运行没有任何中间停歇,24小时运转;同时它属于一种资本密集型企业。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第一节二、旅游产品的特性Middleton等认为,旅游产品实际上分为两种情况:第一是综合概念,包括旅游者出门旅游至回家期间所有涉及的设施与服务所共同构成的综合体;第二是指某一特定的具有商业性的物品,如吸引物、接待设施、交通、服务等。所有的旅游产品都有一些共同特点,但它们之间也存在各自不同的特质,并以此相互区别。申葆嘉根据对旅游的“艾斯特”定义的理解,提出广义旅游产品概念,它包括专业条件(人才因素、物质基础)和社会条件(安全保障、社会意识、居民态度、社区生活、文化要素、公共设施)两个部分,反映了接待地的整体特征。申葆嘉还强调了旅游产品的品质问题,认为产品特色与品质存在密切关系,一个比较完美的旅游产品,它所表现的应该是本民族历史文化的发展特征。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第一节二、旅游产品的特性从生产、销售和贸易的角度来看,旅游产品也与其他类型的产品有较大不同。魏小安指出,对于入境旅游者来说,旅游产品相当于一种出口贸易,具有将旅游产品就地外销的性质,包括就地出口风景、出口劳务、出口商品,具有换汇成本低的优势。总体测算,旅游换汇l美元的成本为外贸换汇成本的70%;由于观光旅游等产品具有一定程度的垄断性,使其在国际市场上具有竞争力;旅游产品的贸易是海外旅游者自行直接前往目的地地区,关税壁垒和反倾销的副作用很小。魏小安还指出,由于对旅游产品的需求就是最终需求,因而这种需求的有效性较大,使旅游产品与其他产品相比具有本质优势;人们对旅游产品的消费可以重复,使旅游2需求量得以扩大。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第一节二、旅游产品的特性一般来说,工业耐用消费品是一次购买,长期使用,而旅游产品在具有吸引“回头客”的情况下,具有使游客多次重复购买的魅力。虽然观光产品一般是一次性消费产品,但由于这类产品具有不可替代性,江苏省的观光产品不能替代广东省的观光产品,因此两地同时生产观光产品不会引起严重的产业结构趋同后果,而两地同时选择汽车为支柱产业,则因汽车产品具有相互替代特征,进而导致两省的产业结构趋同并引起恶性竞争。对旅游产业结构的评价,师萍提出了评价的准则、模型和指标体系。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第一节二、旅游产品的特性王莹撰文提醒读者,旅游产品具有一个与普通产品不同的销售点,即物质产品可以送货上门,而除旅游商品外,旅游产品不能做到这一点,而必须是旅游者自行前往目的地实现消费行为。旅游产品的这一特点要求我们在旅游产品促销中,不但要宣传旅游产品本身的特色,还需同时介绍该产品所处地理位置以及如何到达,而我们在宣传促销时恰恰在这一点上忽略了对交通可达性的介绍。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第一节二、旅游产品的特性张辉指出了旅游产品在销售时的另一个特点,就是质量价格与时间价格的并存,并产生了旅游产品效用与价值的差异。在旅游旺季,需求集中,使供给的质量有下降趋势,但价格不仅没有下降反而上扬;在淡季时供给的质量(主要是服务质量而非景观质量)上升,但因景观质量下降,价格也会下降。在旅游经济活动中,时间价格作用力远远大于质量价格的作用力,旅游产品的销售价格总是以时间价格为中心。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第一节三、旅游产品分类旅游产品是一个开放的系统,随着产品的竞争和市场需求的不断变化,满足市场需求的产品形式也在不断地增减改变,因此要提出一个较稳定的产品分类系统是困难的。迟景才将所有旅游产品分为传统型和新兴型两大类。冈恩将吸引物分为两种基本类型,即环路旅行吸引物或线型吸引物(touringcircuitattractions)和长时滞留吸引物或聚集型吸引物(longer-stayfocusedattractions)。前者包括路旁风景区、醒目的自然地区、营地、水上游览区、亲友的家、特殊机构、圣殿和文化遗址、餐饮和娱乐场所、历史建筑物和旧址、民族地区、购物场所、手工艺品制作区等;后者包括度假区、营地、狩猎及水上运动区、机构营地区、度假村、节日节庆场所、会议会展区、游戏中心、运动场馆、贸易市场、科技中心、主题公园等。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第一节三、旅游产品分类在第二次世界大战以来的大众旅游(masstourism)时代,旅游产品随着旅游者规模的扩大而呈现出新的变化,逐渐出现了一些新的旅游产品。有些学者将适合大众旅游的产品视为一种主要产品大类,并提出与之相对应的非大众旅游产品,称之为“替代性旅游(alternativetourism)”,替代性旅游与大众旅游的差别就在于,其小规模、低开发、重生态的选择性,而传统的大众旅游则是大规模、高强度开发、环境影响较明显的旅游形式。本章将在下文具体产品介绍中对替代性旅游加以进一步描述。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第一节12345自然风光观光、城市风光观光、名胜古迹观光等博物馆旅游、艺术欣赏旅游、民俗旅游、怀旧旅游、祭祖旅游、宗教旅游等一般商务旅游、会议旅游、奖励旅游、大型商业性活动节事等海旅游度假、乡村旅游、森林旅游、度假村、度假中心、度假区滨、野营旅游世界传统旅游产品包括：观光旅游及其升级产品文化旅游商务旅游度假旅游社会旅游第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第一节满足旅游者健康需求的健康旅游产品满足旅游者发展需求的业务旅游产品满足旅游者享受需求的旅游产品123它是指能够使旅游者身体素质和体况得到不同程度改善的旅游活动,主要包括体育旅游(滑雪旅游、高尔夫旅游等)、保健旅游(医疗旅游、疗养旅游等)如修学旅游、工业旅游、务农旅游、学艺旅游、科学旅游、考察旅游等。如豪华列车旅游、豪华游船旅游、美食旅游、超豪华旅游等。新型旅游产品层出不穷：第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第一节刺激旅游产品体现旅游者的环保意识的替代性旅游或持续旅游456是指旅游者体验以前从未经历过的某种感官刺激的旅游产品,如探险旅游、冒险旅游、秘境旅游、海底旅游、沙漠旅游、斗兽旅游、观看古怪比赛旅游、狩猎旅游、体育观战旅游等。享受旅游和刺激旅游都可视为感官满足产品。亦称后大众旅游,包括生态旅游、自然旅游、社区旅游。另外,既可单独成为一种产品,又与其他产品紧密联系或融合一体的产品形式,就是活化旅游,可以视为第六类产品。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第一节以文物古迹、山水风光、民俗风情为特色的具有东方文明和神州风韵的观光产品在世界上具有垄断地位观光旅游产品其中家庭度假、乡间度假、海滨度假、周末度假、节日度假显示出日益广阔的市场度假旅游产品原国家旅游局的文献表明,中国在国际、国内旅游市场上形成的旅游产品分为4种类型：第一节第八章第七章第六章第五章第四章第三章第二章第一章包括古代城市之旅、乡村旅游、长城之旅、黄河之旅、长江三峡之旅、奇山异水游、丝绸之路游、西南少数民族风情游、冰雪风光游、寻根朝拜游、青少年修学游、新婚蜜月旅行、保健旅游、烹饪王国游、江南水乡游、佛教四大名山朝圣游以及探险、漂流、狩猎等专项、专线旅游观光旅游产品对专项旅游开发的研究也受到一些作者的注意,如王莹(1995)对杭州新婚旅游的开发研究。启动生态旅游产品的开发原国家旅游局的文献表明,中国在国际、国内旅游市场上形成的旅游产品分为4种类型：第一节第八章第七章第六章第五章第四章第三章第二章第一章第二节旅游产品开发与规划第二节第八章第七章第六章第五章第四章第三章第二章第一章一、旅游产品开发规划的理念旅游产品开发是旅游规划与开发的核心内容。只有树立正确的理念,遵循正确的途径和方法,才能设计出好的旅游产品。吕连琴(2008)阐述了当前旅游产品开发规划中应树立的几个理念,即大旅游、大开发理念,市场化、企业化理念,特色化、品牌化理念,绿色化、生态化理念,多层次、多样化理念,整合创新理念。第二节第八章第七章第六章第五章第四章第三章第二章第一章此理念包含大旅游资源观、大旅游产品观、大旅游产业观、大旅游区域观、大旅游协作观、大旅游形象观等多层含义,它强调对旅游资源、旅游产品、旅游产业、旅游形象及其相关地域因素进行综合开发、整体协调和配套。大旅游、大开发理念旅游产品开发必须牢固树立市场化理念,以旅游市场需求作为旅游产品开发的出发点。没有市场需求的旅游产品开发,只会造成对旅游资源和社会财富的浪费以及生态环境的破坏。坚持以市场为导向,就是要在进行充分的市场调研与分析基础上,进行科学的旅游市场定位,进而确定目标市场的主体和重点,并针对市场需求,对各类预设产品进行筛选、加工或再造,从而设计、开发和组合成适销对路的旅游产品。市场化、企业化理念一、旅游产品开发规划的理念第二节第八章第七章第六章第五章第四章第三章第二章第一章特色是旅游产品生命力之所在,它往往体现在一定的主题。品牌是旅游产品的名片和通行证,它往往具有良好的、较高的形象认知度。特色化、品牌化理念回归自然、向往绿色的生态旅游业已成为当今世界旅游发展的主流趋势。因此,自然生态型旅游产品日益盛行,市场前景十分广阔。而且,这种产品投资相对较少,重游率高,效益显著,能产生良好的生态效益和社会效益。文化旅游产品的开发也日益强调以良好的生态环境为烘托,以迎合旅游者越来越高的生态环境要求。旅游设施及服务产品对环保、绿色的要求也越来越高,并日益成为一种趋势和潮流。环保汽车、环保材料、生态厕所、生态停车场、生态能源、绿色饮食、绿色酒店、绿色装修、绿色消费等日益普及和推广,为此,在各项旅游产品开发中一定要贯彻绿色化、生态化理念。绿色化、生态化理念一、旅游产品开发规划的理念第二节第八章第七章第六章第五章第四章第三章第二章第一章根据旅游功能,旅游产品可以划分为基础型产品、提高型产品和发展型产品三个内部存在递进关系的层次。其中,基础层次的旅游产品以陈列式观览为特征,是旅游业进行深度发展和开发的基础,没有基础层次的繁荣与成熟,一个地区乃至一个国家无法形成规模旅游和特色旅游。提高层次和发展层次的旅游产品分别以表演式展示、参与式互动为特征,是增强旅游吸引力、促使旅游者多次来访和重复消费的保障,也最能体现产品的质量和特色。多层次、多样化理念旅游产业发展到今天,大多数地方都有了一定的旅游产品基础。旅游市场竞争的加剧使如何提高旅游产品开发的收益成为旅游规划与开发的重要任务。为了充分发挥现有产品的潜力和挖掘新资源、开发新产品、创造新效益,旅游产品开发必须随时跟踪分析和预测旅游产品的市场生命周期,根据不同时期旅游市场的变化和旅游需求,及时推出新的旅游产品,不断改造和完善老的旅游产品，从而保持旅游业的持续发展。为此,必须树立老产品整合优化、新产品创新开发并重的开发规划理念。整合创新理念一、旅游产品开发规划的理念第二节第八章第七章第六章第五章第四章第三章第二章第一章二、旅游产品创新2关于创新理论西方经济学中创新理论的创始人是美国哈佛大学教授约·阿·熊彼特。他在1912年提出了“创新理论”,并将之发展为以技术进步为特征的经济思想流派。熊彼特提出“所谓创新就是建立一种新的生产函数,就是一种从来没有过的生产要素与生产条件的新组合”。按照熊彼特的解释,“创新”与“发明”不同,“创新”的含义广些,它不只限于发明,还要将发明应用于生产实践中,因此创新还包含实际生产过程的应用。创新是完整的过程,发明或创意只是其中一部分,后续的一系列开发活动,如决策、实施、控制、监督、反馈等活动,都属于创新过程。对于旅游产品而言,旅游资源的重新深度开发、旅游线路的重新组合、旅游服务项目的增减或改善、新技术的应用、对竞争对手产品的略加改进、旅游形象的变更等,与全新的旅游项目一样都属于旅游产品创新。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二节第八章二、旅游产品创新2旅游产品创新就是建立一种从来没有过的旅游资源与旅游条件的新组合旅游条件是指为旅游者的旅游活动提供方便的一切物质和劳务,既有旅游业提供的条件,也有社会其他行业提供的条件,还包括旅游活动进行的自然、社会环境。旅游产品创新的形式,就是将旅游资源与旅游条件进行新的组合。组合的方式很多,如旅游资源与交通、食宿生活服务组合,就形成一个基本的旅游景点;若干旅游景点与旅游交通、旅行社服务组合,就形成旅游线路;若干旅游线路与旅游管理机构组合就形成一个旅游地;若干旅游地的地域组合就形成旅游区域。不同的组合方式形成不同的旅游产品特色,不同的旅游产品特色吸引不同的旅游者。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二节第八章二、旅游产品创新2旅游产品创新就是建立一种从来没有过的旅游资源与旅游条件的新组合组合的手段主要是对技术、信息、人才的有效利用。旅游产品创新的最终目标是取得良好的经济、社会、环境效益。要达到这一目标就要千方百计地吸引旅游者并充分满足旅游者的各种旅游需求。旅游产品创新要克服企业产品和行业产品的局限性,树立综合旅游产品和总体旅游产品创新的大观念,在重视旅游产品经济效益的同时,也重视其社会效益、环境效益,重视旅游形象的树立,注意从长远系统的战略观点规划旅游产品,使其具有更长久的市场生命力。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二节第八章结构创新类型创新功能创新123旅游产业结构的调整就是旅游产品结构的创新。从旅游产品的结构来看,产品结构创新主要是对现有旅游产品的补充,即选择性旅游产品的开发。对原有产品的组合状况进行整合,加强度假、商务、会议、特种旅游等多种旅游产品的开发,完善产品的结构。产品类型是由旅游目的地的市场和资源的双向比较因素决定的,而旅游经营者和管理者的旅游观念是其形成的主观因素,产品类型直接决定了旅游目的地旅游业的性质和特点。产品类型的创新主要是对原有产品质量的全面提升和开发新产品。运用最新的高科技手段多角度地开发旅游景点和休闲活动的文化内涵,对某些特殊景点和服务设施进行多功能化的综合设计;运用相应的宣传促销理念和手段改变或诱导游客,帮助旅游服务人员树立新的旅游理念,提高游客和服务人员的旅游文化档次,增强景点与游客的沟通,引起共鸣。传统旅游目的地的产品创新主要包括以下方面：第二节第八章第七章第六章第五章第四章第三章第二章第一章过程创新主题创新45坚持以市场为导向,在不改变产品本身的情况下,对产品生产的过程重新认识、重新设计,以更有效地满足消费者的需求为出发点,强调过程对市场的适应力。就是在主体资源不变的情况下,根据旅游产品时尚周期理论的指导,随着市场形势的变化适时推出新的产品内容,在动态中把握并引导旅游需求,充分依托市场,引领消费时尚。这一点对于主题公园等人造景观来说尤为关键。第二节第八章第七章第六章第五章第四章第三章第二章第一章三、区域旅游开发中的昂普(RMP)分析针对目前中国区域旅游开发所面临的旅游产品结构性过剩、产品开发由20世纪80年代的“低投入高产出”向“高投入高风险高产出”的特征变化,我国学者吴必虎(2001)提出了区域旅游开发中应该从资源(Resource)、市场(Market)和产品(Product)三个方面进行程序式评价论证,即所谓的昂谱(RMP)分析模式,如图8.4所示,从而为区域旅游规划提供基本思路。这一模式在1999年进行的洛阳市旅游发展总体规划中得到了操作性应用。图8.4昂谱(RMP)分析模式第二节第八章第七章第六章第五章第四章第三章第二章第一章四、旅游产品开发规划策略2综合导向根据当前旅游市场规模化、大众化和细分化、差异化的发展态势,更多的旅游目的地应该坚持资源—市场—形象综合导向型的产品开发模式。即旅游产品开发既要考虑旅游资源的情况,又要考虑市场需求的特点,还要从塑造旅游目的地形象角度出发,综合考虑旅游目的地的资源开发、市场定位、产品与项目策划、形象塑造与推广等内容,最终确定开发哪些系列的旅游产品,开发哪些重点产品或项目,重点策划哪些活动、打造哪些品牌,树立什么样的旅游目的地形象等,由此完成旅游规划的核心内容—产品开发。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二节第八章四、旅游产品开发规划策略2三维开发旅游产品体系的开发应根据空间、时间和类型3个维度进行综合开发。第一维度是时间维,即按不同的时间进行产品开发或组合,分别开发春夏秋冬四季不同、旺季淡季不同、节假日工作日不同、一日游多日游不同的旅游产品;第二维度是空间维,即按不同的空间尺度进行开发,包括区域内部的产品开发或组合、跨区域线路产品的开发组合,以及根据近、中、远程市场或其他空间市场的不同需求进行的旅游产品开发或组合,如专门针对本地、近地市场开发休闲游乐类旅游产品,专门针对中远程市场开发文化观光、民俗体验旅游产品等;第三维度是类型维,即按不同的旅游资源类型、不同的旅游产品类型(不同的主题特色或不同的功能等)、不同类型的目标市场等进行不同的产品开发或组合。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二节第八章市场型组合策略产品型组合策略市场—产品型组合策略123是针对某一特定的旅游市场而提供其所需的旅游产品。如专门以青年市场为目标,开发探险、刺激、运动、修学等适合青年口味的产品。此类旅游产品针对性强,但由于目标旅游市场单一,市场规模有限,其销售会受到一定的限制。是指以某一种类型的旅游产品来满足多个目标旅游市场的同一类需求。如重点开发观光旅游产品或生态旅游产品来满足各种各样的旅游者。这类产品开发和经营成本较低,利润率较高且易于管理,同时也有利于做精做细,树立鲜明的旅游形象。但是,采取这种策略会由于旅游产品类型单一而增大旅游经营风险。是指开发和经营多种旅游产品,并推向多个不同的旅游客源市场。采用此种策略开发旅游产品,可以满足不同客源市场的需要,扩大旅游市场份额或市场占有率,减少旅游产品经营风险等,但增大了旅游开发与经营成本,要求旅游地或旅游企业具备较强的经济实力。主要有以下三种组合策略:第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二节第八章四、旅游产品开发规划策略2跟踪趋势当前,为了适应现代旅游消费的需求,旅游业的发展已逐渐由表及里向挖掘文化内涵的方向转化,旅游经营方式和旅游产品形式也正在发生明显的转变。概括而言,现代旅游产品的发展趋势主要有:传统观光型向专题专项型转变;静态陈列型向动态参与型、体验型、刺激型转变;被动式向主动式、自助式转变;单一主题旅游向多元化、个性化旅游转变。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第二节第八章度假旅游生态旅游刺激旅游康体旅游1234主要有海滨度假、温泉度假、乡村度假、山地度假(主要有冬季的冰雪运动和夏季的避暑旅游)、森林度假、度假村/区、环城游憩带度假(周末一夜游度假、农家乐等)、水库水利旅游、野营旅游等众多种类。如森林旅游、自然保护区旅游、农业旅游、乡村旅游、野营旅游、探险旅游、科普旅游等。主要有探险旅游、冒险旅游、秘境(或神秘地带)旅游、沙漠旅游、观看古怪比赛旅游、狩猎旅游、海底旅游、火山旅游、惊险游艺旅游、斗兽旅游等类