工程机械行业整体概况分析

工程机械行业整体概况分析

一、营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,

对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展

而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年

代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因

素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的

环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈

加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营

销学者称之为“环境外界化”。

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境

才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销

活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营

销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利

因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间

的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终

结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件

下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认

可与接纳。

虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动

绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态

度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方

式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。

在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创

造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的

营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环

境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。

菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定

的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系

的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒

很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一

个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种

参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企

业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造

福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，

在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至戌为合作者。

二、营销调研的方法

（一）确定调查对象

调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的

及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查

对象。

1、普查和典型调查

普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信

息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择

有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调

查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。

2、抽样调查

当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,

依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样

本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：

(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总

体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。

(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志

无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查

样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。

(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究

现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组

不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果

数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观,

实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原

因，更不能说明购买动机和意向。

3、实验法

在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中

某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推

销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是

否值得大规模推行，即销售实验。

4、询问调查

三、按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方

式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听

取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短

时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结

果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得

信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之

处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，

有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资

料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有

充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问

卷或不愿认真回答造成误差较大。工程机械行业整体概况

1、全球工程机械行业发展情况

工程机械起源于十八世纪工业革命，系用于工程建设施工机械的

总称，涵盖挖掘机械、混凝土机械、筑养路机械等20个品类。工程机

械行业的发展与社会经济发展、政府宏观调控等密切相关，各国政府

针对经济发展需求而实施的建设投资计划是推动工程机械市场增长的

主要动力。

自二十一世纪以来，随着信息技术快速发展和全球经济一体化程

度不断加深，国际贸易支持全球经济增长；同时，随着各国基础设施

日趋完善、工业化及城镇化水平上升，工程机械行业稳步发展至成熟

阶段。2011年全球工程机械销售量到达阶段性高峰，此后销售额有所

下降，但是依然维持在较高水平。自2016年起，随着全球经济复苏、

投资提速等因素影响，工程机械销售额恢复快速增长，2018年，全球

工程机械行业销售额达到1,100.82亿美元，创下历史新高。

从地区分布看，国际工程机械市场以北美、欧洲、日本等为代表

的传统发达地区和以中国、印度等为代表的新兴市场为主。其中，

2020年北美和中国占比分别为26.38%和33.73%,两者合计占比超过全

球市场份额的60%；西欧、日本、印度占比分别为11.80%、5.69%及

2.91%o中国等新兴发展中市场在国际工程机械市场中的重要性日渐提

高。

从全球工程机械行业发展的周期性来看，未来市场规模具备增长

空间。一方面，国际金融危机后全球经济呈持续向好预期，北美及西

欧近年来土建工程、公共设施工程、矿山开采相关的大型设备实现增

长，西欧市场逐渐从2011-2013年的市场低谷回升至历史高位水平，

中国、印度以及亚洲其他新兴市场回暖也是全球市场增长的主要推动

力之一；另一方面，行业内企业立足于长远发展目标，从追求高销量

转为对产品结构进行升级，实施智能化、数字化制造等新战略，产品

结构升级和行业结构重整催生未来发展机遇。

2、我国工程机械行业发展情况

工程机械行业是我国国民经济建设的重要支柱产业，是装备制造

业的重要组成部分。改革开放以来，工程机械行业在满足国民经济发

展需要的同时，通过不断发展和完善产业及产品结构，使我国成为目

前全球工程机械市场中产品类别、产品品种最齐全的国家之一，并具

备了技术自主创新、产品升级换代的能力。

（1）行业发展现状

工程机械行业的发展与国民经济的景气度密切相关，行业市场需

求主要受社会固定资产投资驱动。“十一五”期间是我国工程矶械行

业的快速发展时期，行业年平均增速达到28.50%,“十二五”期间，

受国内外宏观经济及固定资产投资放缓等因素的影响，我国工程机械

行业增速有所下滑。经过2011年至2016年的产业结构调整及转变期

后，我国工程机械行业再次进入增长周期，2020年，全球工程机械市

场销售额1,012.82亿美元，其中我国市场销售额为341.60亿美元，

占比33.72%,排名全球第一。

随着我国经济结构不断优化和国家“一带一路”等战略的逐步深

化落实，以及在“加快推进包括信息基础设施、融合基础设施和创新

基础设施在内的新型基础设施建设”等政策引导下，工程机械行业借

助稳定向好的宏观经济和持续稳定的固定资产投资政策，行业转型升

级的成果已逐步显现。未来一段时间，在建设施工领域新技术和新产

品推广应用提速、市场存量设备更新换代速度加快、大气污染防治等

环保政策的推动、“一带一路”建设拉动出口增长等多重因素叠加影

响下，预计我国工程机械行业市场将呈现稳定发展的良好局面。

(2)我国工程机械行业的发展趋势

目前，我国工业机械行业已经初步形成具有国际前沿水平的基础

技术、主机产品以及功能部件的研发与制造体系，主要产品能够达到

国际平均先进技术水平，拥有的部分高端产品可用于开拓国际市场、

实现进口替代和满足国家重点工程需求。近年来，我国基础设施建设

步伐的加快和重大建设工程的实施，推动了工程机械行业重大技术装

备和高端装备的快速发展，IT技术等先进技术也正逐步影响着我国工

程机械行业的生产方式与经营模式。未来，我国工程机械行业的主要

发展趋势如下：一是提供整体解决方案将戌为工程机械行业企业的核

心竞争力。工程机械应用环境的差别及客户需求的多样化，使单纯依

靠提供优质的产品已经不能满足客户的需求，也无法区分企业自身与

竞争对手之间的差异，针对应用环境和客户需求提供整体解决方案将

成为未来工程机械企业的主要业务模式与核心竞争力。以绿色建材生

产为例，随着行业的发展，以精品骨料的加工和再生骨料的综合处理

为源头，运用水泥混凝土、干混砂浆、沥青混合料、稳定土拌合料等

建材产成品，构成搅拌生态，再利用5G为基础的物联网技术、形成绿

色智慧建材产业园，园区内各个生产设备科学布局，形成“大物流、

大输送、大存储、大环保、大智能、大物联”的格局，使园区生产绿

色化、智慧化、成本低、效益高，已经慢慢成为大中型城市建材供应

的必然趋势。因此，拥有综合技术优势、能提供工程搅拌全领域整体

颦决方案的工程机械企业成为绿色建材产业园的首选供应商，将面临

较好的发展机遇。二是坚持发展循环经济和绿色制造成为工程或械行

业的重要目标。随着经济多年持续高速发展，我国自然资源日趋紧张,

生态环境压力不断增大，国家环境治理政策日益趋严。在此背景下，

工程机械设备环保标准不断提升，建设减量化、再利用、再循环和再

制造的循环经济发展模式逐步成为工程机械行业新的政策导向和业界

共识。三是网联化、智能化、共享化、轻量化等趋势成为行业未来发

展的主要路径。在施工环境日趋复杂和施工需求差异化不断提升的环

境下，加快智能制造步伐将成为工程机械行业企业实现高质量发展的

一个重要着力点，特别是在人工智能、大数据、物联网等新一代信息

技术推动下，数字化、智能化的工厂和生产线能够有效提升制造工艺

和产品品质，网联化、共享化实现工业信息互联、协作设计与生产服

务，推动我国工程机械的智能化水平不断发展。四是工程机械行业的

国际化步伐不断加快。近年来，我国工程机械行业积极拓展境外业务

和建立全球营销网络，成为践行“一带一路”政策的重点行业，目前

业务已覆盖170多个国家和地区。在不断深入参与全球基础设施建设

的背景下，伴随着“一带一路”沿线国家基础设施建设不断开展，预

计我国工程机械的大型成套高端设备出口和工程承包会不断增加，我

国工程机械出口有望继续增长，国际地位将得到提高，工程机械行业

的国际化步伐将不断加快。

四、筑养路机械行业的发展概况

筑养路机械是公路交通建设领域对路面施工和养护机械的统称，

主要包括压路机、摊铺机、沥青搅拌设备、稳定土厂拌设备、封层车

及其他筑养路辅助设备及配套工具等，属于工程机械行业中专业性较

强的分支，具有市场细分程度高、产品种类多样、技术要求复杂、专

业性鲜明等特点。

筑养路机械是公路建设和日常养护所必需的设备，在整个工程机

械行业中具有重要地位。经过多年的发展，我国筑养路机械行业已进

入相对成熟和稳定的发展时期，业内企业的生产能力、制造技术和工

艺水平得到持续提高，自主研发创新能力不断加强，产品的耐用性和

可靠性大幅提升，产品的换代也保持较高速度，在满足国内需求的基

砧上，产品市场已逐渐向国际化方向延伸。

根据中国交通运输部统计数据显示，截至2021年底，我国全国公

路总里程528.07万公里，其中全国四级及以上等级公路总里程达到

506.19万公里，占全国公路总里程的95.90%；全国高速公路里程和投

资额度继续增长，截至2021年底，高速公路里程16.91万公里，新增

里程0.81万公里，全国高速公路建设投资共完成15,151亿元，比上

年增长12.40%；此外，经过三十多年的发展，我国已建立起庞大的道

路设施网络，在新建公路投资稳定的情况下，公路养护开始进入高峰

期，日常养护投资呈增加趋势，截至2021年底，我国公路养护里程达

525.16万公里，占公路总里程的99.40吼2021年全行业设备销量总计

为671台套，同比下降2.89%,主要是由于当年多点散发的新冠疫情一

定程度影响了筑路工程进展，削弱了短期内的设备投入需求，但路面

施工与养护机械基本保持在一个比较小的范围内波动，销量基本与公

路建设与养护市场的发展相吻合。

我国的道路施工材料经历了从土方碎石到水泥混凝土，到普通沥

青，到乳化沥青，再到使用各种添加剂的改性沥青的发展过程，由于

沥青混合料具有行车舒适、噪音小、易修复等优点，沥青路面逐渐成

为我国公路路面的主要结构形式，沥青混合料已成为建设公路不可或

缺的原料，随着我国公路建设进程不断加快。沥青混合料搅拌设备作

为路面施工与养护机械的主要机种，2021年各种规格产品销量中，大

型设备占据主要份额且出货量有所增长，4000型设备出货量同比增长

3.8%,占全年设备销量的40.69%,5000型设备出货量同比增长7.29%,

占全年设备销量的15.35%,呈现设备大型化趋势。同时，随着公路建

设绿色经济理念的推广，沥青混合料搅拌设备正不断向环保、节能降

排的方向发展，废旧路面材料再生利用日益受到重视，《关于加快推

进公路路面材料循环利用工作的指导意见》提出了“到2020年，全国

公路路面旧料循环利用率达到90%以上”的工作目标。政策和市场的

双重驱动将不断推进行业对新技术及新产品进行研发，集沥青原再生

骨料生产为一体的整体式沥青混合料搅拌设备等中高端设备预计将迎

来巨大的市场机遇。

五、混凝土机械行业发展概况

混凝土机械是利用机器取代人工，把水泥、砂石、水等材料按照

一定比例进行搅拌，生产出建筑工程等施工作业所需的混凝土并进行

泵送的相关机械设备，包括混凝土搅拌站、混凝土搅拌运输车、混凝

土泵车、混凝土泵等。

水泥混凝土系各类建筑物和构筑物工程建设中应用最为广泛的材

料之一，可分为现拌混凝土及预拌混凝土两大类，其中预拌混凝土能

够有效提高混凝土的稳定性和可靠性等性能。2003年，商务部、公安

部、建设部、交通部发布了《关于限期禁止在城市城区现场搅拌混凝

土的通知》，确定了124个禁止现场搅拌的城市，并且明确规定了城

区禁止现场搅拌的时间表。2004年国家七部局又统一出台了《散装水

泥管理办法》（5号令），指出县级以上人民政府有关部门应当鼓励发

展预拌混凝土和干混砂浆，根据实际情况限期禁止城市市区现场搅拌

混凝土。此后，各地政府根据国家政策法规和本地实际情况，也纷纷

出台了相关文件，大力鼓励和支持预拌混凝土，督促建设单位和施工

队伍使用预拌混凝土，促进了混凝土搅拌设备行业的发展。

近年来，我国混凝土搅拌设备总体呈现“增长一下降一恢复增长”

的发展态势。二十世纪初期，随着我国经济快速增长，水泥混凝土机

械产品市场需求旺盛，混凝土搅拌设备销量从2005年723台增长至

2013年的7,740台；其后，在国际金融危机和我国固定资产投资下滑

的双重因素影响下，我国混凝土机械销售量呈下降趋势；进入“十三

五”期间后，伴随着我国工程机械产业升级及《“十三五”生态环境

保护规划》、《环境保护督察方案（试行）》、《打赢蓝天保卫战三

年行动计划》等环保政策出台，混凝土机械产业向绿色发展转型，同

时行业出现持续性更新换代需求，2015年至2020年混凝土搅拌站销量

逐年提高，由3,500台增长至12,200台，复合增长率高达28.37%。

未来，随着产业转型和环保力度不断加强，以及国家推进新型城

镇化建设、中西部地区开发、新农村建设和“一带一路”建设等，预

计将继续带动市政、公路、铁路等工程项目投资，为混凝土机械创造

更多市场需求。

六、影响行业发展的有利和不利因素

1、影响行业发展的有利因素

（1）国家政策支持

我国颁布了一系列有利于工程搅拌行业和骨料加工处理行业发展

的产业政策，为行业发展提供了有力支持。《国务院办公厅关于促进

建材工业稳增长调结构增效益的指导意见》提出加快发展砂石骨料、

混凝土掺合料、预拌混凝土、预拌砂浆等建筑材料，并鼓励积极利用

尾矿废石、建筑垃圾等固废替代自然资源，发展机制砂石、混凝土掺

合料等产品；国家发改委发布的《关于促进砂石行业健康有序发展的

指导意见》，鼓励利用建筑拆除垃圾等固废资源生产砂石替代材料，

增加再生砂石供给；国务院发布的《中国制造2025》指出，着力发展

智能装备和智能产品，鼓励发展绿色循环经济等；国家发展改革委等

14个部委联合印发《循环发展引领行动》提出2020年“主要废弃物循

环利用率达到54.6%左右。一般工业固体废物综合利用率达到73%”

和“城市建筑垃圾资源处理率达13%”的阶段性目标。

国家产业政策为行业发展提供了良好的外部环境，推动了以建筑

垃圾资源化为代表的各类资源再生处理设备的市场发展，有助于推动

行业内企业的技术进步，促进企业提高自主创新能力，加快产业结构

优化升级。

（2）市场需求持续增长

现阶段，我国正处于推进供给侧结构性改革和产业转型升级阶段,

十九大报告要求经济“由高速增长阶段转向高质量发展阶段”，上述

转型将为工程机械行业带来持续发展的动力。根据“十四五”规划，

我国计划以完成全社会固定资产投资建设任务为基础，全国建筑业总

产值年均增长率保持在合理区间，建筑业增加值占国内生产总值的比

重保持在6%左右；在坑道交通建设方面，“十四五”期间，铁路营业

里程将由14.6万公里增加至16.5万公里，高速铁路营业里程将由3.8

万公里增加至5万公里，城市轨道交通运营里程将由6,600公里增加

至10,000公里，高速公路建成里程将由16.1万公里增加至19万公里。

因此，受益于宏观经济转型的拉动、基础设施建设投资的推进，行业

将在未来较长时期内将保持持续发展的态势。此外，随着国家《推动

共建海上丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》的发

布，“一带一路”倡议正逐步落实，将会带动国内外市场对我国相关

工程机械产品的需求，中国建筑工程总包企业在国外承揽项目的不断

增加也将带动我国相关工程机械产品的出口。

(3)产业升级为行业提供了广阔的发展空间

目前是我国由制造大国向制造强国转变的关键阶段，也是国民经

济各行各业自主创新、结构调整和转型升级的重要时期，高端装备制

造业是为国民经济各行各业提供技术装备的战略性、基础性产业，高

端装备制造业的调整和升级是我国产业结构调整和升级的关键。

近年来，在国家发展战略的引领下，行业不断向高端智能设备制

造迈进，经过行业内先进企业的研究与开发，我国部分技术装备已取

得显著的转型成果，混凝土机械等工程机械在工作效率、产品质量、

绿色环保、节能减排、经济性等性能方面已处于全球领先水平。随着

产业的升级换代，我国工程机械产品的质量不断得到改善，国际影响

力进一步提升，这也为国内企业开辟国际市场提供了产品和技术支撑,

有利于扩大行业国际市场份额。

2、影响行业发展的不利因素

(1)国民经济的周期性波动

工程机械行业的发展与国民经济的景气度密切相关，行业市场需

求主要受固定资产投资驱动，行业发展主要依赖于房地产开发以及公

路、铁路、机场、港口等基础设施建设的投资规模。如果国家采取调

控措施，抑制相关投资，将对该等行业产生负面影响，从而影响到工

程机械制造行业的市场需求，国民经济的周期性波动会对行业产生一

定程度影响。

(2)核心技术创新不足、关键配套件依赖进口

在国家政策的大力支持下，我国工程机械行业技术水平得到较大

提升，国内少数优势企业凭借持续不断的技术研发投入在相关重点领

域取得技术突破。但由于我国自主研发起步较晚，核心技术积累相对

较少，国内企业与国际知名企业相比仍存在一定差距。随着国内新产

品开发和旧产品更迭要求不断提高，核心技术创新能力、关键零部件

自主开发能力在行业竞争中的重要性愈发突出。此外，受机械行业整

体制造水平不高影响，我国工程机械零部件配套生产不能完全满足整

机制造的要求，发动机、液压零部件、电子控制系统等关键配套件目

前依靠进口的比例较高。

七、矿山机械行业的发展概况

矿山机械是指用于矿物开采和富选等作业的工程机械，按照国民

经济划分标准(GB/T4754-2017),矿山机械属于专用设备制造业中的

采矿、冶金、建筑专用设备制造，主要包括建井设备、采掘凿岩设备、

矿山提升设备、破碎粉磨设备、筛分洗选设备等。矿山机械主要为破

碎设备、筛分设备以及由此组成的岩石破碎及骨料筛分成套处理设备

或生产线，应用于软岩、硬岩破碎、砂石骨料生产和固体废弃物资源

化利用等领域。

随着我国天然砂石骨料资源日渐枯竭，政府加大了对天然砂石矿

资源的管理和生态环境保护力度，天然骨料的市场供给不断紧缩，而

我国建筑工程对砂石骨料的需求量仍在持续增加。前述矛盾使得提高

机制砂和再生砂石供给量成为骨料生产行业的必然趋势，机制砂等原

生骨料加工处理设备而骨料资源化再生处理设备的市场需求相应上升。

1、原生骨料加工处理设备的行业发展情况

骨料是砂、卵石、碎石等砂石材料的统称，主要用于混凝土、砂

浆等基础工程建材相应制品，是公路、铁路、桥梁、市政工程、水利

工程、机场码头等基础设施建设和建筑施工不可或缺的重要原材料。

近年来我国基础设施建设和房地产等下游市场发展平稳，我国砂

石骨料资源的产量及需求保持稳定状态。根据砂石骨料网数据显示，

我国砂石骨料产量呈现逐年增长趋势，2018至2021年，我国砂石骨料

总消费量从167.71亿吨增长至178.94亿吨,增长幅度7.70%。根据

《“十四五”现代综合交通运输体系发展规划》，十四五期间国家将

新建铁路L9万公里，其中新建高铁1.2万公里；新建公路30.2万公

里，其中新建高速公路2.9万公里；除此之外，还有大量机场港口等

基建项目，仅以高铁和高速铁路新增里程计算，预计将带来约25亿吨

砂石的需求。同时，随着环保政策的收紧，天然砂石资源开采活动被

大幅限制，机制砂石的生产消费量需求持续增加，机制砂消费量占比

65%上升至77%,机制砂用量由2012年至2020年从108亿吨增长直

137亿吨，预计未来机制砂的需求和占比仍将保持增长。为实现砂石行

业高质量发展，优化砂石产销布局，国家先后推出多项政策，推动提

高机制砂石利用比例，如2019年《十部门关于推进机制砂石行业高质

量发展的若干意见》，提出到2025年形成较为完善合理的机制砂石供

应保障体系，以I类产品为代表的高品质机制砂石比例大幅提升；

2020年《关于促进砂石行业健康有序发展的指导意见》中提出合理控

制河湖砂开采，逐步提升机制砂石等替代砂源利用比例；2021年《中

华人民共和国工业和信息化部公告（第21号）》，以节能、减排、绿

色、低碳为核心，制定了综合全面的砂石行业绿色工厂综合评价体系。

在机制砂石利用率提升，叠加下游砂石消费需求增长趋势的共同作用

下，机制砂石产能有望快速增加，进一步扩大对破碎筛分设备的新增

和翻新需求，设备市场规模经过短期回调后将继续增长。

砂石行业的高景气度也带动了上游破碎筛分设备市场规模的增长。

根据相关数据显示，2019年我国破碎筛分设备市场规模达247.4亿元,

根据机制砂当年新增产能、设备更新率（按照年25%估算）、产能利用

率及单位产能所需投资额的相关统计数据进行推算，预计到2025年市

场规模将增长至322.7亿元。受骨料价格上涨、机制砂石需求增加等

综合因素影响，近年来市场对机制砂等原生骨料加工处理设备的需求

不断增大，特别是随着下游矿山资源集中度提升，设备大型化趋势显

现，中高端设备市场一定程度上呈现供需两旺的局面。

2、骨料资源化再生处理设备的行业发展情况

废弃建筑混凝土等建筑垃圾可用于回收粗细骨料，生产相应强度

等级的混凝土、砂浆或制备砖块、墙板、地砖等建材制品，添加固化

类材料后可用于筑路施工、桩基填料、地基基层等，作为再生姿源重

新利用。

随着我国城市建设及改造提速、新型城镇化进程加快等，包括建

筑垃圾在内的固体废弃物污染日益严重，根据相关数据显示，2015年

至2020年，我国建筑垃圾年产生量从20.74亿吨增加至30.39亿吨，

年均复合率高达7.94%o

目前，我国建筑垃圾多采用填埋的粗放处置方式，不仅占用土地

资源、污染自然环境、破坏市容及生活环境，同时也造成巨大的资源

浪费。我国先后推出多项政策推进建筑垃圾的资源化利用，如工业和

信息化部发布的《建材工业发展规划（2016-2020年）》提出，在保证

产品质量和生态安全的前提下，在水泥、混凝土、墙体材料和矶制砂

石等产品中提高消纳产业废弃物能力；国家发展改革委等14个部委联

合印发《循环发展引领行动》提出2020年“主要废弃物循环利用率达

到54.6%左右。一般工业固体废物综合利用率达到73%”和“城市建

筑垃圾资源处理率达13%”的阶段性目标；根据《砂石骨料工业“十三

五”发展规划》，到2020年，我国再生骨料比例占机制砂总产量的20%

以上。

目前，我国建筑垃圾资源化率不足10%,而韩国、日本、德国等国

家建筑垃圾再生资源忆利用率已达到90%,我国在该领域尚有较大的发

展空间。2021年7月，国家发改委印发《"十四五”循环经济发展规

划》，提出到2025年，建筑垃圾综合利用率应达到60%。中国建筑垃

圾处理行业的市场规模不断扩大，根据相关数据显示，2020年我国建

筑垃圾资源化市场规模达1,063.65亿元，伴随着国家将大力支持推进

建筑垃圾资源化工作，建筑垃圾资源化市场空间较大，未来前景将更

加可观。

八、干混砂浆机械行业发展情况

预拌砂浆包括干混砂浆和湿混砂浆两大类产品，是一种代替传统

现场配制砂浆的新型建材，预拌砂浆的推广应用可以有效提高建筑工

程质量。其中，干混砂浆是由水泥、干燥骨料或粉料、添加剂以及其

他特定组分按一定比例混合而成，在施工地点加水拌和后使用，与湿

混砂浆相比在避免产生粉尘、降低噪声、不受运输半径限制等方面都

具有突出优势。干混砂浆机械化施工主要包括机械混浆、运输、泵送

和喷涂等环节，混砂浆搅拌设备是用来生产普通砂浆和特种砂浆的联

合装置，是干混砂浆机械中最主要的设备之一。

近年来，各个省市针对预拌砂浆使用的各项政策陆续出台，我国

预拌砂浆行业已从市场导入期向快速成长期过渡。2019年我国干混砂

浆产量10,487.24万吨，较上年增加1,709.62万吨，增长19.48机

根据相关文件，预拌砂浆使用量与房屋竣工面积和使用率有关，

砂浆主要用于内外墙面抹灰及砌筑，根据墙面面积与竣工面积配比测

算得每平方米房屋竣工面积使用201千克预拌砂浆，2012-2021年全国

房屋平均竣工面积接近99,809.438万平方米，保持该水平预计2025

年普通干混砂浆需求量为20,095.40万吨。

九、行业竞争格局及市场化程度

1、混凝土及相关建材生产机械行业

混凝土机械行业具有大型设备市场集中度高、中小型设备市场集

中度低、多层次竞争等特点。三一重工、中联重科、南方路机等行业

骨干企业占据了我国大型水泥混凝土搅拌设备较大部分市场份额，其

中：在标准化生产领域，三一重工和中联重科通过国际并购形成“三

一重工+普茨迈斯特”和“中联重科+CIFA"的全球双寡头格局，在标

准化产品市场处于领先地位；南方路机主要聚集于定制化设备市场，

市场以各类大型混凝土搅拌站为主，需要根据项目现场条件以及终端

客户需求，设计完成以后再进行生产制造安装。

2、筑养路机械行业

沥青混合料搅拌设备作为生产沥青路面材料的关键装备，是筑养

路机械行业核心成套设备之一。早期我国沥青混合料搅拌多采用进口

设备，欧美知名厂家基本全部在中国设厂和实现当地化生产，但随着

国内自主生产的沥青混合料搅拌设备市场竞争力不断增强，形成了一

批具有技术实力的企业，目前我国公路建设与养护已基本可通过国产

设备实现自给。

沥青混合料搅拌设备行业呈现市场参与者众多、国际及国内企业

充分竞争、中至大型沥青搅拌设备市场由少数几家国内外企业主导、

小型沥青搅拌设备市场竞争激烈等特点。根据中国工程机械工业协会

统计的数据，2018年我国有100多家沥青混合料搅拌设备的生产厂家,

其中能够稳定小批量生产并提供良好服务的企业不足1/3,而实现年产

量30台以上的企业仅有20多家。我国中高端市场的国际品牌以安迈

工程设备（上海）有限公司、廊坊玛连尼-法亚机械有限公司为主，国

内品牌以中交西安筑路机械有限公司、南方路机、德基科技控股有限

公司等为主。随着我国公路建设的发展，道路施工对设备综合性能、

自动化、智能化的要求不断提高，在激烈的市场竞争环境下，中低端

设备研发制造企业将不断被更替或挤出市场，预计市场集中度将呈现

上升趋势。

3、矿山机械行业

我国矿山机械行业市场集中度较低，市场主体以中小型企业为主,

国产矿山机械在国内市场占据绝对优势，产品性价比是客户采购时关

注的重要因素之一。

相比其他重型机械，我国矿山机械进口额较低，主要进口产品为

破碎筛分设备，欧美及日本等国家在破碎筛分领域起步较早，茨国内

企业仍具有一定的技术和研发优势。

随着国家大力推动以机制砂石替代天然砂石，以及支持以废石尾

矿、固废资源、工程施工采挖砂石等实现砂源替用，制砂设备和骨料

再生利用设备在国内兴起，行业市场参与者数量呈现增长趋势，已形

成包括南方路机、浙矿股份、大宏立等一批技术实力较强的企业；同

时，随着环保政策逐步收紧和政府对新设建设用砂石矿山审批趋紧，

小微型矿山生存压力不断加大，导致中小型矿山机械生产企业的市场

逐渐被压缩，市场竞争愈加激烈。根据相关数据显示，2019年我国破

碎筛分设备市场规模达247.4亿元，预计到2021年，市场规模将增长

至307.9亿元。

十、创建学习型企业

彼得•德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段:

从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为

基础、由知识专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立

起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接

知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的麦源分

配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂

得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后

在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和

服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如

何，将决定其业务经营的成功或失败程度。

（一）倾听

倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听

有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。

市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门,

乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到

成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构

和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听

的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能

促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。

有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企

业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括

消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益

集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声

音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突,

如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的

效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。

这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企

业对环保的责任感，丙且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取

三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的

可能性和条件，以作出面向市场的决策。

（二）学习

通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、

理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是

建立企业的学习体系。

企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成

员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强

化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个

人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。

组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知

识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知

识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比

任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。

企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组

织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与

其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”,转

化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，

就显得十分重要。

企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序

设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备

一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和

服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以

便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的

过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经

验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知

识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组

织知识状态，提高适应市场的能力。

(三)领先

倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”

±o这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。

许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先

更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。

(1)系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；

(2)系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些

声音综合起来的方法；

(3)拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程

序;

（4）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组

织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地

结合起来。

企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。

（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配

资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的

执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降

低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执

行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各

种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的姿源有

可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受

到干扰。

（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策

和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、

工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问

题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。

企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门

之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营

销观念。

十一、品牌设计

品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象

代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程

中，一般应坚持以下几个基本原则：

（一）简洁醒目，易读易记

来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息

中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于

味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计

的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的

和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符

号、颜色、图案用作品牌标示。

2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代

原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由

“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持

“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换

lufax.com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，

这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技

术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。

（二）构思巧妙，暗示属性

一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品

牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Bonz（汽车发明

人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构

思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已

经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅

暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。

（三）富蕴内涵，情意浓重

品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方

的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内

含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而

使其备受厂商青睐。

（四）避免雷同，超越时空

品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终

目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞

争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人Q,达

不到最终超越的目的。

除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使

用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特

征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但

随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感

召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限

制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐

于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭

示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。

十二、顾客忠诚

高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同

的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场

的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞

争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之

间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一

本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。

尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍

会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意

度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。

除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客

占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有

顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说

服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售

别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。

十三、品牌资产的构成与特征

品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可

以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知

的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益

是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊

资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务

状况表中反映出来。

(一)品牌资产的一般认知

1、阿克的品牌资产释义

美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为

(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增

加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知

名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他

专有权一一专利权、商标、渠道关系等“。

2、凯勒的品牌资产解读

美国达特茅斯大学营销学教授凯文•荚恩，凯勒认为（1998）,

“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品

牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认

识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的

认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分“。后又明确为（2008）,

基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资

产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和

建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这

两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品

牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品

牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、

购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能

力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏

好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。

3、我国学者的品牌资产认知

符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产

研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、

商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提

供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品

牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的

其他资产等项内容的集成反映。

总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它

通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品

牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌姿产价

值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上

的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于

品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客

关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

（二）品牌资产的构成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓

度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总

体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是

品牌的影响范围或品牌的影响广度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌

知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费

者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己

“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个

品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，

因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌

的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响

消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,

一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成

长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，

对同种信息而言，还有先入为主的特性。

(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名

度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用

品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该

品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的

消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。

2、品牌忠诚度

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多。

品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。

如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和

依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促

销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表

明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也

是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而

这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。

3、品牌联想

对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

生而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能

就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想

所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,

品牌联想成为品牌资产的构成要素。

品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、

竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌

产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的

主要目的就是试图使消费者“产生联想f产生差别化认知f产生好感

f产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与

此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌

联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在

它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正

面态度与感觉。

4、品牌的品质形象

品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质

上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场

声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。

(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以

品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方

面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用

性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方

面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必

然与产品的实际质量不可分割。

(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象

形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使

得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头

脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质

方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。

5、附着在品牌上的其他资产

作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的

其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响

的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道

等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣

传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。

最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的

品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目

中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或

美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势

和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。

（三）品牌资产的一般特征

品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特

征。

（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不

同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。

有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一

般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序

确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获

得所有权。

（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决

定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与

顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联

想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这

些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。

另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受

许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强

度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的

激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。

（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利

用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利

用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资

产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的

利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当,

品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。

(4)品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，

无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形

象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。

尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产

只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，

都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增

长。

(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断

进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多

或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单

一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手

段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以

能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧

是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段

综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌

资产是营销绩效的主要衡量指标。

十四、顾客感知价值

（一）顾客感知价值的含义

为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基

石。所谓顾客感知价值（CPV）,是指企业传递给顾客，且能让顾客感受

得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之

间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期

望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗

费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的

顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到

最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两

个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,

即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客

提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意

度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和

服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通

过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力

的耗费，降低顾客购买总成本。

（二）顾客购买总价值

获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾

客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其

中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

1、产品价值

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的

价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,

产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是

由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的

不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要