工程机械和农业机械产业概况分析

工程机械和农业机械产业概况分析

一、顾客满意

通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,

最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这

一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世

纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。

然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面

实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的

基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力

之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观

点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,

自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯

彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值

传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓I、

保持顾客和培育客户关系。

所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与

其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后

实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩

效小于期望，顾客会大满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩

效大于期望，顾客会十分满意。

顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影

响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过

高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业

把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。

顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购

买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却

是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务

价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，

也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老

顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得

顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。

研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。

因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大

意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度

满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种

理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,

努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。

贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持

久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感

知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形

成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企

业。

二、年度计划控制

主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场

占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和

其他目标能够实现。

（一）销售分析

销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两

种方法：

1、销售差距分析

主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售

价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差

距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。

2、地区销售量分析

用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原

因，加强该地区的营销管理。

（二）市场占有率分析

销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占

有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业

销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏

观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手

之间的相对关系并无实质变化。

企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造戌市场

占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：

（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企

业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致

总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市

场占有率的下降就是可接受的。

（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新

竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。

（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往

不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个

企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影

响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市

场占有率反而可能上升。

(4)分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占

车率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。

正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势;

反之，说明在竞争中不利。

(三)营销费用率分析

年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。

因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大,

在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速

度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。

年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份

目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不

可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划

与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；

或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没

有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。

三、工程机械和农业机械集群高质量发展

重点发展大型施工机械、大型起重机械、高空作业机械和大马力

动力机械、智慧农场装备、农用特色机器人等，推动新一代信息技术

和工程机械、农业机械的高效融合，加强无人化场景应用，打造综合

实力国际先进的工程机械和农业机械集群。

（一）起重机械高质量发展

大力发展大型化、智能化和新能源动力起重机，重点突破大吨位

起重机发动机和钢丝绳、大载荷断开式车桥和大扭矩自动变速箱、高

压高精度液压泵阀、高精度智能控制系统等关键核心部件和技术。

（二）挖掘机械高质量发展

大力发展大型矿用挖掘机、灵活机动的小型和新能源动力挖掘机,

拓展挖掘机多场景切换功能，推行无人化挖掘机群联合施工模式，重

点突破低速大扭矩高瞬态响应动力系统、数字化液压系统、系列化新

能源技术等。

（三）路面机械高质量发展

围绕智能化、绿色化方向，推动路面机械产品单机无人化以及压

路机、摊铺机等机群联合无人化作业，促进智能控制、传感技术与路

面机械的融合应用突破，大力发展压路机、摊铺机、路面养护机械、

铁刨机等高附加值路面机械。

（四）应急装备高质量发展

围绕全灾种、大应急、大救援需求，发展系列化、成套化、智能

化应急装备，大力发展石化火灾、地下空间隧道、地下矿山等多场景

无人操控成套救援装备，以及大米数高层建筑消防救援等专用装备，

加强新型应急指挥通信、特种交通应急保障、专用紧急医学救援、智

能无人应急救援、专用抢险救援、监测预警与灾害信息获取等应急抢

险救援新技术、新装备的系统研发，努力形成门类全、可靠性高的灾

害防治装备体系。

（五）农业机械高质量发展

立足农业全面全程机械化发展需求，以高质量、高效率作业为目

标，大力发展智能型大马力拖拉机、水稻全程智能设备、乘坐式高速

插秧机等大中型、复合式农机装备，提升全自动高速移栽机、商效智

能变量施药施肥机、采棉机、智能投饵投饲机、高性能饮料粮油装备

等市场潜力大的专用农机装备产业化水平，重点突破动力换挡/CVT变

速箱、大功率液压转向驱动桥、智能作业机具等关键核心部件，攻关

装备成套化、农业组合导航系统、作业过程智能调控系统等关键核心

技术，推动智能化无人农机的规模化应用。

四、建设低碳清洁可持续的绿色安全制造新体系

落实碳达峰碳中和目标要求，大力实施绿色制造工程，推动重点

行业节能、降碳、清洁生产水平大幅提升，基本形成全省制造业绿色

安全发展方式。

（一）推动制造业节能减排

组织实施重点用能单位节能，大力推广节能低碳技术装冬和产品,

加快提升锅炉、变压器、电机、泵、风机、压缩机等重点用能设备系

统能效以及5G基站、数据中心等新基建领域能效。引导企业开展清洁

生产工艺技术升级改造，加快推进中小企业清洁生产水平提升，开展

污染物源头控制与过程削减协同工艺技术的研发和应用示范，降低制

造业污染排放强度。构建覆盖设计、产品、工厂、园区、供应链的绿

色制造体系。到2025年，培育绿色园区15个、绿色工厂1000家。

（二）加快制造业高质量发展重点行上降碳

围绕钢铁、石化化工、建材等重点行业，研究制定碳达峰实施方

案，利用原料替代、过程削减和末端处理等手段，减少工业生产过程

中的温室气体排放，开展碳捕集、利用、封存技术研发和示范应用。

优化能源消费结构，严格控制能耗强度，以化石能源为重点合理控制

能源消费总量，削减煤炭消费量，提高光伏、风电等可再生能源消费

比重。开展工业绿色低碳微电网建设，鼓励工厂、园区发展厂房光伏、

分布式风电、多元储能、高效热泵、余热余压利用、智慧能源管控系

统等，推进多能高效互补利用。

（三）大幅提高制造业高质量发展资源利用效率

按照减量化、资源化、再利用的要求，加强可循环、可降解材料

及产品应用推广，削减工业固废产生量。实施水效领跑行动，加大非

常规水利用力度，推进工业废水循环利用知分级回用。研究制定退役

光伏、风力发电装置、海洋工程装备等新兴固废综合利用政策措施。

大力推进粉煤灰、冶炼渣、化工渣等大宗工业固体废物综合利用，加

强废钢铁、废有色金属、废旧动力电池等资源高效循环利用，规范发

展再制造产业。

（四）提高制造业高质量发展本质安全水平

聚焦化工、冶金、民爆等重点行业，制定工艺、技术、设备和材

料安全准入标准，严格高危行业领域项目安全准入审查、从业人员安

全资格准入，加快重大工业设施和装备智能化防控技术应用，推进企

业安全生产标准化建设，推动化工园区智慧化、循环化、绿色化改造,

构建省、市、县、企全覆盖的隐患治理一张网信息化管理系统，提升

重点行业本质安全水平。引导各行业企业通过技术改造广泛采用先进

技术、工艺、装备，提高安全生产水平。

五、培育享誉全球的江苏制造名企名牌

引导企业立足创新、追求卓越，牢固树立品牌意识，实施壮企强

企工程，制定出台支持领军企业提升综合竞争力的若干政策措施、推

动中小企业专精特新发展的指导意见，提升领军企业国际竞争力和影

响力，形成专精特新小巨人企业集聚高地。

（一）培育制造业高质量发展领军企业群体

注重发挥新时代企业家在引领产业发展中的关键作用，瞄准国际

一流，推进百企引航计划，针对龙头企业组织开展发展战略咨询诊断,

一企一目标、一企一对策，通过产品创新、模式变革、兼并重组等，

引导龙头企业提升经营能力和管理水平，建立现代企业制度，培育一

批具备产业链整合力、生态主导力的领航企业。对标隐形冠军，推进

千企升级计划，引导企业坚守专业精神、工匠精神，持续专注技术和

工艺优化、产品质量和性能迭代升级，锻造独门绝技，形成一批具有

产业链关键环节掌控力的单项冠军和专精特新小巨人企业。引导各类

企业重视管理创新和企业文化建设。发挥大企业引领带动作用，促进

产业链上下游、大中小企业协同合作、融通发展。到2025年，新增省

级以上专精特新小巨人企业1700家以上。

（二）提升江苏制造质量水平

推进制造业质量提升行动，实施全产上链质量管理，引导企业推

法质量管理体系升级。组织开展质量比对、质量攻关、质量合格率提

升等三大工程，全面推行首席质量官制度，充分利用物联网、大数据、

云计算等技术提升质量精准化控制和在线实时监测，加强产品质量监

管，大力推广绿色有机认证和高端品质认证。建设一批国家和省级质

检中心、产业计量测试中心、技术标准创新基地。制定实施制造业标

准化工作方案，支持企业标准研制和升级迭代，鼓励制定实施高于国

家标准、行业标准、地方标准的企业标准、团体标准，完善产业链标

装体系，培育一批标准领航产品。实施知识产权强企，培育一批高价

值专利示范中心。支持制造企业争创质量奖和国际知名质量奖项。到

2025年，持续推进200个重点细分领域、300个重点产品、5000家企

业质量提升。

（三）塑造制造业高质量发展优质品牌形象

实施品牌发展战略，鼓励和支持企业重视以质量为基础的品牌建

设，发挥工业设计的引领作用、质量标准的支撑作用、优秀文化的基

砧作用，在扩大对外开放、积极参与国际竞争中锤炼品牌，在重点先

进制造业集群设立品牌培育指导站，打造更多的江苏精品苏地优品区

域品牌，提升江苏制造区域品牌的影响力和美誉度。加强经典品牌创

新，推进轻工、纺织等品牌与文化创意、时尚设计相融合，提升文化

内涵和附加值，打造国货精品。聚焦健康、时尚、创意等创造新供给

的领域，培育一批引领需求的新锐品牌。到2025年培育制造业江苏精

品500个。

六、制造业高质量发展保障措施

（一）深化制造业高质量发展改革创新

进一步深化简政放权、放管结合、优化服务改革，推进营商环境

优化升级行动，对标国际一流，打造我省营商环境升级版。实施涉企

经营许可事项清单化管理，推行一业一证改革，创新审批方式，广泛

推行告知承诺制。建立健全覆盖企业注册、业务开展、资本运作、清

算注销全生命周期的便利化服务制度。推进环保、应急、质检等监管

能力现代化，对新产业新业态实施包容审慎监管。支持各地打造企业

服务一站式线上平台，提升涉企服务效能。进一步放宽民营企业市场

准入，破除招投标等领域各种壁垒，降低实体经济成本，健全防范和

化解拖欠中小企业账款长效机制。构建亲清政商关系，建立常态化、

规范化和制度化的政企沟通渠道。

（二）保障制造业高质量发展发展空间

加强与国土空间等规划对接，引导各地开展工业用地区域和红线

划定，加强工业用地用途管制，保障制造业发展空间。实行产业用地

准入和全生命周期管理，引导各类市场主体参与存量用地盘活，推动

低效用地腾笼换鸟，支持各地出台工业企业资源集约利用差别化政策

措施。调整完善产业用地政策，探索土地用途兼容复合利用，推动不

同产业类型依法合理转换。在符合国土空间规划前提下，制造企业利

用自有工业用地发展生产性服务业，可在5年内实行继续按土地原用

途和权利类型适用过渡期政策。

（三）壮大制造业高质量发展人才队伍

围绕省先进制造业集群和重点产业链，编制人才图谱和需求目录,

在海外人才引进、双创计划、333工程中提高制造企业人才比重，探索

设立制造业人才发展基金，制定实施产才融合三年行动计划，培养壮

大产业发展急需的高水平工程师人才队伍，更加重视本土人才培养。

发挥企业家在技术创新中的重要作用，培养富有创新精神和国际化视

野的优秀企业家，建设张骞企业家学院，设立江苏企业家日，实施新

生代企业家成长促进计划。推进高等教育、职业教育学科专业设置与

重点产业精准对接，鼓励企业举办高质量职业技术教育。

（四）强化制造业高质量发展精准支持

推动产业政策从差异化、选择性向普惠化、功能性转变，支持各

地探索创新专项资金使用方式，引导企业用足用好各类惠企政策，提

高政策获得感。鼓励金融机构加大对制造业中长期贷款的投放力度，

扩大财政风险补偿基金规模，通过贴息、风险补偿等方式降低制造企

业融资成本，保持制造业贷款比重基本稳定。支持国家产业基金子基

金在我省落地，加大投资基金对制造业的支持力度，设立重点产业链

专项基金，鼓励发展天使投资、创业投资。

（五）弘扬制造文化

挖掘制造文化内涵，弘扬企业家精神、创新精神、劳模精神、工

匠精神、诚信精神，依托本地区工业遗产、老旧厂房、工业博物馆、

现代工厂等制造文化持色资源，打造一批沉浸式制造文化体验产品和

项目。推进制造文化进校园，鼓励大国工匠、工程师、企业家进课堂。

鼓励创作制造题材的文化影视作品，通过多种形式讲好江苏制造故事,

宣传制造典型人物，推动江苏制造文化传承传播，提升江苏制造文化

软实力。定期召开全省制造业高质量发展大会，表彰对制造业高质量

发展具有突出贡献的优秀企业、优秀企业家特别是新生代企业家。

七、制造业高质量发展指导思想

立足新发展阶段，贯彻新发展理念，构建新发展格局，以推动高

质量发展为主题，以深化供给侧结构性改革为主线，以改革创新为根

本动力，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，落实制造

强省建设部署要求，聚焦自主创新、融合赋能、绿色集约、提质增效,

以先进制造业集群和产业链培育为引领，推进七项任务，实施六大工

程，着力提升江苏制造核心竞争力，推动制造业高质量发展争当表率,

加快建设具有国际竞争力的先进制造业基地，为践行好争当表率、争

做示范、走在前列重大使命、奋力谱写强富美高新江苏建设现代化篇

章提供坚实保障。

八、建立持久的顾客关系

精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。

为此，它必须建立持久的顾客关系。

企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数

量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。

如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、

征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。

但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，

企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根

据不同情况建立其他层次的顾客关系。

（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满

意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民

航公司对常客实施优惠方案等。

（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化

联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解

顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组

织常客社交聚会，增强信任感等。

（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾

客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据

交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、口货、信贷等一系列工作;

宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定

制服务等。

九、全面质量管理

营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全

球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客

已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地,

除了接受全面质量管理(TQM),别无选择。通用电气公司董事长杰克,

韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国

竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”

更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时

也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进

方案(QIP)通常会提高企业盈利水平。

美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确

的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量

定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越

了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大

多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。

区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品

达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致

的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。

全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一

种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创

造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，

正如营销是每个人的工作一样。

在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确

识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与

制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递

高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动一

亡单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水

平。

越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质

量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。

(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始

点，以顾客的知觉为终点。

(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的

质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面

的质量。

(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证

质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。

（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有

当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。

（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改

善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为

基准，努力赶上或者超越他们。

（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改

进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作

就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。

（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必

须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理

等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。

（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，

改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并

不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。

十、营销部门与内部因素

企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业

外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销

活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销

部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内

部条件。

企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销

部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销

研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与

计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门

和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运

用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。

营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管

理部门。

企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有

多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如

何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策

的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产

能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划

的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品

的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董

事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针

政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营

销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目

标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实

施。

十一、市场营销学的研究方法

市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。

（一）传统研究法

1、产品研究法

产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等

的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多

共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场

营销学，如农产品市场营销学。

2、机构研究法

机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理

商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这

些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。

3、职能研究法

职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所

遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和

便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,

分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。

（二）历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分

析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观

念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化

的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,

但不把它作为唯一的研究方法。

（三）管理研究法

这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是

从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策

分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变

数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），

进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用

了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学

化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。

（四）系统研究法

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系

统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响