二三级市场活动推广手册

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Galanz

格兰仕

全球制造专业品质

推广活动指引手册

广东格兰仕集团有限公司

5月14日

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•基础篇：主要介绍促销的基本技巧，并提供一些实用的促销工具

供客户经理选择，并列出具体产品的促销步骤，并对每个

步骤进行详细的说明，旨在提供给客户经理、代理商、经

销商能够实际操作的内容。

•配合篇：本篇主要是在二三级市场活动推广方面客户经理、代理

商、经销商等方面的配合分工和各自承担的工作任务

•实战篇：本篇主要是罗列了促销活动的几种方式，明确了各责任方

的相应权利、义务，明确了活动方式及程序，作为实战指

引。

（一）基础篇

一、为什么要促销？

在市场竞争越来越激烈，产品同质化越来越严重的市场环境中,

我们离不开促销的支持，在市场淡季介段，促销是一个比广告运用

更加普遍，投入更多的市场拓展工具，因此，策划、组织实施促

销活动是我们立足市场、战胜对手，完成销售目标的重要条件。

二、为什么要进行多种方式的促销？

为了能支持和促进销售，就需要进行多种方式的促销：

一经过广告，传播有关企业、产品和活动的信息；

一经过现场演示方式，加深顾客对产品的了解，进而促使其购买

产品；

一经过各种公关宣传手段，改进企业在公众心目中的形象；

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一经过导购人员，面对面地说服顾客。

正像赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫七彩构成的阳光倍加绚

丽一样，把广告、营业推广、公共关系、人员推销四种促销方式

结合起来，会发挥出一加一大于二的效果。促销是场立体战、综合

战，要迅速地达到销售目标，就必须运用促销组合策略：发挥每一个

促销方式的优点，使各种促销方式相互支持、相互配合、相互促进,

形成整体促销优势，在二三级市场的促销活动更应该如此，充分体现

出狠、准、快的特色；二三级市场的促销活动要突出体现出：

1、产品的卖点、功能、优势

2、促销活动的主要内容

3、夸大、充分体现的现场演示

4、营造良好的产品热销氛围

三、促销的对象都有那些？

1、对经销商或零售商促销。对经销商的促销应有相当强的针对性和

阶段性，只有在回款压库、滞销或特定市场环境时方可采用，并耍

有很强的时效性，且在指定时间内促销，绝不能成为一种习惯；针对

二三级市场的零售商为促进其回款和提货，客户经理可将大棚车活

动与此结合，作为渠道促销的一种方式；使通路成员进货的意愿及进

货数量增加，进而达到：

批发商大量囤货_____»占压批发商资金和仓库，打击竞争对

-----►

手

店内库存增加陈列面/位的改进

进货店数增加铺货率增加

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消我者购买增加

2、针对消费者的促销，主要是在阶段时间内实现产品一定的销量

3、不论是针对经销商还是针对消费者的促销活动，我们都给予折

扣、优惠、赠品等支持，鼓励经销商积极推动销售和消费者

响应购买，从而会提高产品的销售量，针对经销商的促销在旺

季期间可考虑充分运用。

四、如何令促销活动最为有效

要想令促销活动最为有效，那必须：

1.明确促销活动要达到的具体目标，章法和计划性是好的促销活动的

前提；

2.确定促销活动的主题，制订相关价格策略、赠品策略、相应的广

告活动策略、及活动现场的宣传策略，最好与公司或营销中心阶段

性的营销计划或广告计划协调一致

3.明确代理商、活动的零售商在促销活动中的分工。客户经理要发挥

活动的组织者、策划者和活动的监控实施人的作用。

4.促销活动应保持与公司或区域市场整体营销计划的相互协调性。

5.现场演示活动应是每次促销活动的重头戏。

6.促销活动前，客户经理要提前对活动开展区域内商家和促销员进行

培训，要求掌握基本的促销技巧、活动的内容，同时作好该区域市

场所有卖场的售点建设，特别对于参加活动卖场的，必须充分进行

热销气氛的布展，包括活动手写海报、产品海报、产品堆头、赠

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品堆头、现场演示、活动拱门、帐篷、活动条幅等。

7.促销活动的文字说明应简单明了、引人注意。如果促销活动都是建

立在”节省200元”这种简单的概念之上，文字说明就要必须强调

这一概念，可不必追求漂亮的词藻。

8.对于广告宣传，图示要新颖、易于辨认，别指望能把500个字和20

幅图同时塞进四分之一版面的独立、插页或派发的宣传单页的广告

之中，向受众传递的信息要清晰。在这方面，文字和图示要相辅相

成，共同发挥作用

9.针对区域市场的媒介选择，就必须首先了解促销活动涉及的媒介的

情况，确定哪种媒介最为适合、对目标消费群影响最大，选择好的

媒介传播是活动成败的关键之一，特别是在二、三级市场，好的传

播是活动成功的关键。

10.不十分了解的区域市场，特别是二三级市场，可提前对促销活动的

效果进行测试，提前测试仅需在关键的零售卖场销售较好的时间段

推出适当的促销活动即可，然后客户经理亲自站3个左右小时的柜

台，将会胸有成竹。

五、基本促销形式的介绍

1、公关促销：即经过各种人际关系将产品推销出去，

注意事项：推销的对象必须有一定的影响力，能在群众中起一些带头

作用，即经过口碑效应将产品宣传出去。

目的：以点带面，起到辐射效果。

二三级市场可采取的公关促销方式：

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1）、经过老用户和当地大型商场的柜台长或商场负责人来推荐我

司的微波炉。

2）、为配合二三级市场的开发，如果有可能可考虑让当地的知名

人士为我司做广告。

2、公益促销：即经过一些公益活动，在宣传产品的同时宣传品牌：在

社会上造成一定影响，提高品牌的知名度与美誉度。

注意事项：公益促销要注意对象的选择，同时要有媒体的配合。

二、三级市场可采取的公关促销方式：

二三级市场，当地政府机构每年都会有大型的公益活动，客户经理和

经销商可主动咨询当地有关部门，联合举办公关或公益活动，同时在

活动进行的过程中恰当的进行产品和促销活动宣传，这时对产品的

收益最大，其次整个活动投入费用也相当少。

3、小区促销：即在居民小区进行促销。

注意事项：促销的产品与小区的消费群定位要相符合。高档的产品,

则应选择消费能力较强的小区，如果是科技含量较高的产品，则应选

择知识分子聚集的小区，如果是价格便宜产品，则可选择消费能力相

对较低的小区。

小区促销最重要的是打持久战，不能打一枪换一个地方；其次小区活

动建议主要在中心城市开展，二三级市场以大棚车类似性质的活动

为主，但同样也讲究持久战。

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4、零售卖场促销：POP广告、商品的陈列、现场演示是重要的三要

素。

5、专卖店促销：售点建设、连续的现场演示、针对当地的活动设

计是专卖店优于其它零售卖场的重要因素。

6、静态和动态相结合的促销：在户外以产品展示、促销活动、动

态的舞台剧等形式相结合的促销活动。针对二三级市场户外活动,

建议以产品展示、促销活动、动态现场演示等形式相结合，要

经过现场演示、产品和赠品堆头、活动和产品海报等形式突显

和营造现场热销气愤。

题外话：以上是一些基本的促销活动形式，但任何形式的促销活动,

如果不能实现产品的销售，那么它都是失败的。因为任何形式的促销

策划都不是单一的方式组合的，它必须与宣传、人员推广等相互整

合才能突显最大的活动成效的，其次促销是没有任何定式概念的，只

要能经过有效的方式组合能实现最大化的产品销售，那么它就是很

好的，记住招无定式，特别在二三级市场，不拘一格的形式和内容往

往会产生更好的实效。

六、常见促销技巧

1.降价。

、降价又叫商品特卖、打折销售、让利酬宾、折扣优惠等，是

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商家使用最频繁的促销工具之一，也是影响消费者购物最重要

的因素之一，降价看上去很简单，但有的商家运用起来从中获

益，有的商家在降价中却受到损害。

二、三级市场，降价或特价销售作为可使用的方式之一，一定

有好的借口，避免将消费者引入关注的误区。如：重大节日降

价酬宾、商家庆典活动降价（如新店开张、开业一周年、开

业100天、销售突破若干万元或若干万件等）、特殊原因降

价（如门面拆迁、重新装修等）。千万不可让〃清仓大甩卖〃、

〃降价处理〃等给人不良印象的字眼出现在降价招牌上，即使降

价，也应尽量用〃推广价〃、〃让利酬宾〃等给人较好印象的字眼。

、在降价的操作技巧上，要注意以下问地：

A、在降价标签或降价广告上，应注明降价前后两种价格，或

标明降价金额、幅度，并把降价标签直接挂在商品上，这样

最能吸引消费者立即购买，因为顾客不但一眼能看到降价的金

额、幅度，同时能看到降价商品，两相比较权衡，马上就能作

出买不买的决定，如果有可能要用大的向下的箭头夸张突出，

而且要有大副降价海报尽可能多的在活动现场张贴，特别是大

棚车活动现场；

B、降价的时间要把握好，既要给消费者一定的时间考虑并将降

价消息传播给其它消费者，又不能让她们持币观望，等待更大幅

度的降价，因此降价促销时必须将这样的信息传播给消费者：降

价是一次性的，不会再次降价，降价也是有时间限制的（或数量

限制，比如前20名购买者才能获得价格优惠，并将已购买者的

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名单张贴出来，以增加可信度），让消费者感到机不可失，时不

再来，必须赶快购买。

2、现场演示

现场演示促销，指安排专门的促销人员在销售现场对微波炉的功

效、性能作示范表演，让顾客亲眼看到微波炉的主要功能优势：并

向她们提供咨询服务，以此吸引顾客购买，这是推动微波炉产品知

识普及，引导消费的最直接有效的方法。

现场演示促销的优缺点分析：

1）、优点：

'能使消费者马上了解微波炉的特殊功效和主要优点，而且深信不

疑。俗话说：”耳听为虚，眼见为实”，只有让消费者亲眼目睹：才

能使她们信服；

、现场演示对推广介绍微波炉新品有特殊作用。新品如果只是放在零

售卖场内，并不能使消费者认识它，了解它，当然更谈不上购买了,

但如果现场演示就不同了，因为能够让消费者马上了解到它的好

处；现场演示是打击竞争产品的有力武器。一般的说，零售卖场

中只要有一种商品在进行现场演示，就会吸引几乎全部打算买这

类商品的顾客，其它品牌的同类商品几乎无人问津。因此，作好现

场演示也是对竞争品牌来说，是一种很好的压制和打击方式之一。

，现场演示示范人员解答消费者的种种问题，对微波炉能够作更加

全面的介绍宣传，打消消费者的顾虑。另外，消费者对商品的种种

意见和建议，演示人员也能够反馈给客户经理，作为改进产品的重

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要依据。

2）、现场演示促销活动中应注意的事项：

，演示人员要有好的演示水平。演示活动中，演示水平和演示解说水

平的高低，会直接影响促销效果。示范表演者要得心应手、操作

自如，并在演示过程中经过解说和夸张产品功能的叫卖，充分突显

格兰仕微波炉功能不凡。如果演示者缺乏训练，操作起来老出问题,

消费者就会认为是商品性能不好，不会认为是表演者水平不高；

，现场演示一定要增加一定的趣味性、戏剧性，才能吸引大量顾客

围观；

，现场演示必须突出微波炉的主要功能优势，千万不要去证明那些

顾客认为可有可无或用处不大的产品优点；

'现场演示人员必须具有较好的口才和比较丰富的产品知识，才能

在解答顾客提出的问题时消除她们的疑虑，促使她们购买。现场演

示人员必须具备一定的表演天赋，在演示过程中详细说明微波炉

的功能优势，体现风趣、幽默，但又不离谱；

，现场演示人员必须懂得礼节、礼貌，尊重消费者，才能给她们留

下良好的印象；

，在对促销商品进行现场演示的同时，如果有可能还能够对竞争商

品作同样的演示，以区别优劣；

，推荐演示产品：新品光波系列、带菜单的新品黑白金刚系列、V

尚系列，重点是光波系列。

3、抽奖上篇

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抽奖作为一种促销活动，就是由举办单位制订一定的活动规则，请

消费者参加某种带有碰运气性质的活动，消费者只要把填好的抽奖

表格（抽奖券）送到或寄到指定地点，或把购物凭证送到或寄到指

定地点，举办单位在限定时间内从中随机抽出中奖者。

二三级市场的抽奖活动能够利用消费者喜欢博彩的心理，促进其购

买促销商品获得抽奖资格，以此促进销售。

抽奖的常见种类及其操作办法：

'立即兑奖式抽奖：即买即抽，操作简单方便，对消费者吸引力大,

刺激性强，是普遍使用的抽奖办法。

方式：转盘中奖；抽奖箱抽奖、（抽奖箱内放置不同奖项的乒乓球

若干个，随买随抽）；抽奖券抽奖，气球抽奖（每个气球里放置不

同的奖项，随买随抽）。

、定期兑奖式抽奖

定期兑奖式抽奖的办法不胜枚举，基本特点是：消费者购物

参加抽奖后，不能马上知道自己是否中奖，需要经过一段时间，在

举办单位公开摇奖后，才知道自己是否中奖。

方式：

'不以购物为必要条件的抽奖：即消费者能够从报纸、杂志广告

上、从商场得到抽奖券或商家的产品问卷上，填好后送往或寄往指

定地点，举办单位将会在预先公布的时间利地点。随机抽出中奖者,

这种做法最大的特点是可不以购买促销商品作为参加抽奖的必要条

件，目的是为了吸引消费者注意附印了抽奖券的广告，提高广告的

宣传效果；或是为了把消费者吸引到散发抽奖券的商场中来，以此

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带动销售；

针对二三级市场，为保证和促进活动宣传的最大化，可考虑在前期

的活动宣传中增加此方面的内容，在活动的当天可安排抽奖，最大

限度的吸引消费者参与现场活动。

'多重机会大抽奖

消费者只要购买一次促销商品，她就有多次中奖机会，因此,

比一般的抽奖活动更能吸引消费者。但要客户经理事先进行周密计

算和安排，顾客并不会增加中奖的可能性，因此商家不必付出更多

的代价；因为操作的麻烦在此不多叙述。

计划性学习”抽奖

这种办法在国内外都很流行，也就是把关于促销商品主要功

能优势的问卷印在报纸广告、杂志广告、DM广告、派送的宣传单

爷上，消费者只有仔细阅读了广告内容后，才可能答对；消费者把

填好的问卷从广告上剪下后，寄往或投往指定地点，就自动参加了

抽奖活动。这种办法以中奖诱使消费者仔细阅读广告，提高广告的

宣传促销效果，此活动和定期兑奖式抽奖性质有一定的类似，具体

不再叙述。

k折价券抽奖：即印刷一定的折价券，商家把折价券发给顾客,

折价券反面印有抽奖表格，顾客把自己的姓名、地址填在抽奖表

格中，在购买促销商品时，不但可享受折价优惠，商家还会从交

到商店的折价券中，抽出中奖者。这种方法既可使顾客购物时享

受折价优惠，还有中奖机会，当然更受欢迎。

，游戏抽奖

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在举行大棚车性质的活动、动态和静态相结合的促销活动时,

能够举办一些让消费者参与的游戏活动，并给游戏优胜者一定的奖

励。这样即能够笼络人心，又达到了宣传造势、扩大影响的目的，

为促进和制造活动热销的气氛可根据情况充分实施。

抽奖促销的优点分析：

，一般情况下我司举办的抽奖活动都要求消费者必须首先购买我司

产品。

，”立即兑奖”式抽奖，由于当时就能知道是否中奖，刺激性强，能

吸引大量消费者参加进来，促销效果明显；而在报纸、杂志广告

中报道抽奖消息，能吸引消费者注意广告，提高广告的阅读率；多

重机会连环大抽奖给消费者的印象是增加了中奖机会，能吸引更

多人参加；”计划性学习”抽奖方法能促使消费者去仔细阅读广

告。总而言之，不同形式的抽奖活动，能解决商家面临的不同销售

难题和造成不同的宣传效果，具体的客户经埋可根据活动的需求

有选择的实施。

，抽奖活动操作起来比较简单，只要设置好奖品，规定好活动规则，

并进行广告宣传后，剩下的工作就只有抽奖和兑奖了。这些工作都

可由商家直接操作，客户经理仅只作好策划即可

，不论任何形式的抽奖活动都是促销范畴内，不论任何形式的促销

策划都是为了产品销售的最大化，招无定式促销活动的最本质特征。

4、抽奖下篇

奖品的设置与组合技巧：

，抽奖活动是靠中奖去吸引消费者购买商品，因此，奖品本身是否

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具有足够的吸引力，就成为活动成败的关键。

'除了选择什么样的奖品外，还有一个问题就是奖品应该怎样组

合。

'奖品的组合一般采用金字塔形，即一个高价位的大奖，接下来是

若干个中等价位的中奖，再下来是数量众多的低价位的小奖或纪

念奖。

，经验证明，设立白奖和小奖再多，对消费者的冲击力和诱惑力也

远远赶不上设立一个超级大奖；针对区域二三级市场最高奖项设

置以实际价值在500元左右最为合理，一等奖建议以公司的米纳

表和银币为主或其它。

抽奖活动的费用主要有以下3部分：

'奖品的费用。

'广告宣传费用，一般地说，用于奖品上的费用越少，需要的广告

费用就越多；用于奖品上的费用越多，需要的广告费用就越

少。

，组织管理费用，针对区域二三级市场的组织管理费用主要包括制

作或印制抽奖活动设施的费用，付给公证处的费用和相关参与活

动人员的工资等。

，在活动开展之前，客户经理要清楚自己投入的资金将以何种形式

得到回报。如果是增加促销商品的销售额，这个销售额要达到一个

什么样的具体数字，投入的资金才能得到能够接受的回报；也就是

说，要确定抽奖活动的损益点，以此决定投入多少活动经费。

抽奖活动的规则:

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、制订抽奖活动的规则有两个基本要求：一是活动规则必须清楚明

T,消费者一看就懂，人们才会大量参与进来；二是应尽量简化抽

奖活动的规则的要求，这样不但便于消费者参加，同时能够节省活

动费用。

、抽奖活动要注明：

A、活动的起止日期。

B、参加抽奖者必须具备的资格或条件。如消费者必须提交购物凭

证（或是购买了促销商品后才能得到抽奖券）；

C、参加抽奖活动的具体手续。例如，如何取得抽奖券，把填好E勺抽

奖券和购物凭证寄往何处，收件的截止日期等（一般以邮件上邮戳的

日期为准）。

D、抽奖的具体时间和地点。公布中奖者名单、号码的办法或通知

中奖者的办法。

抽奖活动中应注意的事项：

1）、活动举办之前，应事先确认活动内容不违反国家或地方政府制

定的法律、法规。

2）、抽奖活动的宣传主题、广告口号和活动办法，必须尽可能与

促销微波炉挂钩，充分展示促销商品的品牌价值，塑造促销商品

的品牌形象，比如在赠送的礼品上印上“格兰仕"LOGO或吉祥物

图案。

3）、现在抽奖活动越搞越多，已逐渐降低了对消费者的吸引力，因

此，必须尽可能采用新颖的、具有独创性的、不落俗套的抽奖

方法，才能有效地吸引消费者参加，产生新闻效和广告效应，这

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是抽奖活动成功的关键。

题外话：总之抽奖与其它促销工具相比较，付出的费用少，促销的效果

大，这是她最显著的优点，针对区域的二三级市场促销抽奖活

动关键是客户经理做好策划，商家便于操作即可；活动不断,

活动内容和方式不断创新，不但有好的促销策划，关键是客户

经理更要引导商家会用大棚车性质的促销活动进行销售的促

进。

5、作好我们的售点建设和活动现场的气氛营造

，气氛营造的目的：打扮售点最直接的目的就是提升品牌形象，将格

兰仕产品的最佳形象展示在消费者面前，引起消费者的注意，并为消

费者提供最优的购物过程；

'售点建设气氛营造最本质的目的还不但仅是展示产品，而是达到提

升我司微波炉产品销量的最终目的，因此，在售点建设时一定要闱绕

销售，而不但仅是追求美观；

'售点建设气氛营造的原则：要根据产品的特性而展示售点建设的本

质；售点建设是为了更好的展示产品卖点，要适度地利用好我们的终

端宣传资源进行售点建设；

Z终端陈列要规范：CI的使用，POP的张贴、产品的陈列要规范；陈

列的最大化：产品的陈列要上规模，力求上样的最大数量；

'陈列的最优化：上样不但要求量，更要考虑上样结构，即样品的款

式及是否有利于销售，同时，还要考虑专柜的位置是否最优；陈列

要使我们的产品最易见：让终端陈列最显眼，让消费者最容易发现我

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们的宣传品、专柜、产品；陈列要使我们的产品及宣传资料最易

取：让消费者最容易拿到所需产品；

'针对区域二三级市场我司微波炉产品的陈列标准必须保持在：

（1）在楼层的陈列位置

A、柜台要陈列在最易见的位置：让消费者在购物时，最容易、第

一时间内发现我们的柜台；

B、柜台要陈列在客流量最大的位置，让更多的消费者有机会接触我

们的产品；

C、柜台要陈列在大过道旁：大过道旁一般是客流量最大的地

方；

D、柜台要陈列在竞争对手柜台的前面：争取更早的让消费者发现我

们的产品；

（2）售点和活动现场的样品上柜量及上柜型号

A.上柜数量：要求上柜数量尽可能多我们能够定一个与

商场规模相一致的上柜标准及今后达到的上柜目标，例如制

一个简单的表格，将目标数量填入，并努力实现。商场类型

大型商场（款）中型商场（款）小型商场（款）数量25,

20,18,

B.上柜结构：要求上柜结构最优化，畅销品、主推品尽可能

上齐。

（3）保持样品的整洁度、新鲜感、清洁度

A、新品应第一时间上样，我们要讲究产品上样的速度；

B、旧样品、淘汰样品、残缺品、刮花品要及时处理，保证柜

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台样品的新鲜与完好

C、样品要及时整理，按原型摆放（样品不能打开、放歪、翻

侧等）；假如放歪或打开，应经常进行整理；

D.样品要定期用抹布清洁，不允许留有灰尘。堆头陈列、专柜

陈列、柜台陈列、货架陈列

（4）售点和活动现场的堆头陈列

A.堆头尽可能大，够高；

B.堆头四周包装箱贴上统一、醒目的海报，突出格兰仕品牌形

象；

C.堆头要突出某一款产品，产品为主推品、畅销品或特价品

（5）POP（购买点广告）的陈列标准

A、POP宜少而精，不能多而杂；

B、POP的摆放宜统一，有条理

C、POP摆放要有针对性，某些反映某一类（某一款）产品（卖

点）的POP要有针对性的陈列在该产品的旁边；

D、POP的陈列要无处不在，只要商场允许的地方都能够张贴，

商场没规定的也要想办法，要知道，只要你把POP张贴上去,

人们都是懒得去撕下来的。

E、使用POP广告的主要目的就是最大限度的创造销售气氛的

功能和提升企业形象的功能，POP广告切记一定要充分利用

好。

题外话：公司关于售点建设方面的问题已经强调的不计其数，针对区

域二三级市场售点建设仍是工作中的重中之重，如果有着好

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的售点建设，销量一样会有着大幅度的提升，客户经理能够

充分试一试；针对区域二三级市场的售点建设建议在开展大

棚车类似的促销活动时可安排中心城市的导购员对该区域

市场的所有售点进行重新的展示布展，并就售点建设和促销

活动的开展对该区域市场的商家营业员和负责人进行培训I,

切记，切记，我们不但带给她们促销活动，更要让其学会如

何开展促销活动和售点建设，这是客户经理在进行区域二三

级市场的开发和活动推广工作的中心之一。

7、如何作好大棚车形式的现场促销：

'对二、三级的大棚车形式的现场促销活动原则上要求均以户外

的形式安排，基本的活动内容包括现场展示、产品热卖、烹饪

演示、产品推荐等，在宣传上同时突出光波炉的杀菌消毒。

1）、大棚车促销的现场布置

A、大棚车活动必须突出气势，突出主题，并做好活动现场热销

气氛的布展。为了做到这一点，活动要求每位经销商或零售商

都要准备1-2块大型的背景板，以突出活动主题和本次活动的

主推产品。

B、主要的活动POP海报和产品海报必须准备好。活动POP海报

和产品海报的主要内容包括：产品的突出功能优势（例如当前

突出光波炉快速高效菌消毒功能）、活动内容等，其次充分利

用好公司统一制作的拱门、条幅、口长篷展架等

C、人员形象要一致。现场必须有服装统一的促销人员进行演示、

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解说和传单的派发；解说的内容与活动的内容要一致。

D、制造热销气氛产品的堆头和赠品的堆头必不可少，尽可能利

用场地将产品的堆头和赠品的堆头做多和做大，并在活动现场

堆头摆放

2）、大棚车促销活动的内容设置

A、首先确定主推产品，并对主推产品设置相应的促销赠品，而

且赠品对消费者能产生强烈的吸引力，一般来说，光波系列

是任何一次促销活动的主推产品，针对主推产品的赠品必须

经过活动海报或其它传播途径充分宣传展示。

B、应推出适当量的活动机型，二三级市场由于商家和产品品牌

之间竞争并不是十分激烈，因此活动机型可根据当地的实际

状况确定，但要求活动机型在活动方式上具备相当的吸引力。

C、其它系列产品的促销，主要是设置相应的促销赠品或突出该

款产品的独特功能，例如：V尚系列最为独特的卖点5T内胆。

D、其它相应的促销活动的配合，例如抽奖，购买微波炉便可参

加抽奖，奖项设置同样要求具备一定的吸引力

3）、大棚车形式活动的现场演示一一对现场的热销有着承上启

下的作用（具体参考促销技巧中的现场演示），现场演示对于促进

销售非常重要，切记！

A、现场演示可充分让消费者参与进来，让其亲手操作，让其感

受微波炉的独特功能优势。

B、加强现场演示和日常家居烹饪的对比效果，充分体现微波炉

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的快速和色、香、味具全等的功能优势

、如果现场还有什么优惠活动、典型策划活动、抽奖活动或游戏的,

必须将活动内容写在海报上并置于醒目的地方，最好有专人用麦

克风进行宣传，这些都有利于吸引围观者，营造效应和活跃气氛；

、有条件的话，尽量备妥电视、音响和VCD,重复播放，既节省人

力，又吸引路人。

4)、大棚车活动的具体管理要求(在这里将会再一次强调现场气氛

的营造)：

(1)、根据展架的大小(一般要求两个大展架)，摆放在当地相

对销售较好的机型，促销和主推机型应重点放在展架最上一排，展

架上必须摆满样机，而且在最上一排的样机上有主推机型的赠品堆

头

(2)、保持样机摆放的整齐、外观整洁，不得有灰尘等

(3)、保持样机的性能良好，避免出现坏机或次品机的现象。

(4)、销售时间能开机演示的必须开机演示，特别是新品光波系

歹U,一定要保持良好的现场演示效果，还能够经过比较的方式，突

出主推机光波系列的独特功能优势

(5)、现场要安排人员进行活动单页的散发，并介绍促销活动的内

容，同时要求将产品的宣传单页在活动现场置放与醒目处，便于消费

者取阅

(6)、现场促销海报的应用，在销售现场张贴或悬挂由公司统一印

制的产品海报、促销活动海报或手写的促销活动海报，海报要突出

促销的主题，充分传达促销活动的内容和信息

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（7）、气球、条幅、挂旗等其它宣传品，要求在活动现场内外悬

挂其内容与促销产品和活动内容相符，引导购买，现场还可将气球等

饰物族与微波炉上，以突出形象。

5）、大棚车活动导购人员的安排

开展中型的大棚车活动，必须配备必要的导购，并对导购人员进行

分工，安排不同的岗位，具体分配如下：

1号导购负责派发传单，并将路人吸引到促销台前；

2号导购负责讲解产品的功能原理和进行的促销活动等；

3号导购人员负责演示，利用微波炉进行做菜、烧烤消毒等，并将

作好的食物分发给现场的消费者品尝；

4号导购员负责讲解促销活动内容，即若在活动期购买可获得什么

好处和协助现场演示进行适当的现场叫卖等；

每位促销员除了做好自己的本职工作外，还要将消费者引向下一位

促销员，就仿佛一条流水线，一步步引导消费者，让她从初步认识

---了解---相信—购买。

，大棚车形式的现场促销对导购人员的要求：

A、导购必须熟悉不同系列产品的性能、特点及卖点。在对产品的

认识上，必须避免导购不能清楚地向顾客讲请光波炉和其它微波

炉的差别，不熟悉产品的使用方法，对消费者一些稀奇怪状的问题

束手无策。对此，在活动开展之前在培训导购时就必须注重让她们

亲自操作并提出疑惑，可能的话，甚至能够就导购知识进行考试；

B、导购的产品演示必须熟练。避免导购不懂如何做演示，或者说是

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不懂如何使演示收到最佳效果，怎么进行对比？怎么边演边说?

怎么做实验和测试等，并认真思考过怎么演示更有吸引力；

C、导购在产品演示和介绍中，必须要把握产品的主要功能卖点进行

解释。如针对光波炉系列的功能特点很多，最佳的介绍方法应该是

加强针对性：当前以突出光波炉的“杀菌消毒”为主，在产品推荐

的过程中导购，要敏锐觉察出消费者疑惑的地方，有针对性地进行

说理和介绍；

D、要求导购对顾客提出的意见要善于听取和学习。对顾客的意见,

有时不必太过于反驳和辩解，你应该首先对她们的看法有所肯定,

然后认真讨教我们的机器、宣传、服务应该怎样做，才会有更好

的效果，才会更吸引消费者，或者告诉她们我们的机子、我们的

公司正从那方面努力去解决这些问题。

题外话：大棚车形式的现场活动首先做的是造势即前期的活动宣传,

其次活动内容是吸引消费者的必要条件，第二活动现场热销

气氛的营造和现场演示是促进销售火爆的的法宝，导购的临

门一脚是销售的关键。

（二）实施配合稿

现场促销活动特别是现场演示是当前市场开拓，进一步推广微

波炉产品的重要方式。随着公司重心下移，二、三级市场增量对再

造一个中国市场显示出了重要意义。现场促销活动作为推广普及微波

炉知识的有效方式，将成为工作中的一大重要内容。本篇将对现场促

销活动中客户经理、代理商、终端商、促销员的工作职责及定位

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进行相应界定。

一、客户经理的定位和活动推广中承担的角色

如何实现大范围和深度的开展大棚车形式的现场促销活动，客户经

理必须要对自身进行合理的定位和角色的转换，要充分利用商家和临时

导购的力量开展活动。客户经理要作好活动的策划人、传授者和监控者,

经过明确各级商家和导购员的职责开展工作，达到和实现二三级市场大

棚车式的现场促销活动的蓬勃开展。

1、对二三级市场的促销活动，客户经理首先是活动的组织者和策划者。

确定活动区域一1一与商家沟通，确定活动方案及宣传方式一2一组织

货源，安排场地及人员一3一安排临时赠品及宣传物料的落实一4一联

系广告，落实广告宣传一5一开展活动前的商家、促销员培训，明确活

动主题和细则一6一安排、布置活动场地一7一开展活动一8一总结活动

效果，进行活动反馈。

2、客户经理在组织者的基础上，要逐渐向培训者、引导者转变。

经过一次、两次的活动组织和现场参与，客户经理要逐渐引导商家自

己组织安排活动，自己进行现场演示，从而在客户经理不到现场的情况

下，商家能开展活动。经过对商家活动操作进行指导，推动二、三级

市场商家的成长，从而让客户经理在所辖区域内能同时在多个市场开

展现场活动。

2、客户经理向监控者的转变。

在引导客户成功自己实施组织活动后，客户经理由组织、引导向监控

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者转变，及时总结经验和教训，完善工作。

二、零售商在促销活动中的职责

1、免费提供活动场地，申请相关行政策部门的批准。

2、组织一定的货源，确保货源充分。（客户经理可要求其提一定量的

货。）

3、安排相关的人员、车辆、展架、桌椅、拱形门、活动演示

食物、样品机、电源等，实现活动现场的现场试机、开票、现场

销售。

'我司可提供活动的条幅、活动帐篷、活动推广专员、部分临

导、临时赠品、活动的和售点建设的各类POP、活动手写海报、

活动宣传单页、产品单页和部分活动费用

、活动的开展，要求活动参与的主要商家，全程参与活动，最终实现

能根据活动方案独立实施现场活动。

三、代理商在促销活动中的职责

1、组织落实活动的货源、赠品，推进活动的深度和力度的执行。

2、提供一名业务协同全程跟进该区域的活动开展，并针对二三级市场

的活动开展提供一定的费用和临时赠品的支持。

3、要求零售商对活动的支持。（场地、货源、人员、物料等）

4、根据市场和销售的实际状况，对活动的开展形成系列的计划，并

在每月进行活动总结和下月度的活动创新。

5、追踪活动效果，每月形成月初对终端分解任务和政策，月中跟

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踪客户和协助办事处开展终端促销；月末总结市场、分析市场：找

出有效方案做市场，把分销商双方利益和客情关系有机结合，对产

品政策都有较强的执行力，并能灵活的进行政策包装和分解，并做

到完善的物流配送；

四、导购人员在促销活动中的职责

1、落实活动场地的布置，进行售点建设。

2、准备活动所需物料。（临时赠品、演示台、演示食品、气球、

POP台牌、海报、宣传单页）

3、T解活动主题及活动细则。

4、开展现场活动。

5、正确反馈活动效果和销售量。

五、促销活动的宣传配合

Z宣传配合是现场促销活动成效好坏的关键，客户经理必须在活动

开展前期对当地宣传媒介进行认真细致的调研，确定目标消费群

经常关注媒介的，然后有选择的投放。

、针对二三级市场的传播宣传：

方式一、根据活动的内容提前印刷活动的宣传单页，内容包括活

动的内容、时间、主推产品、活动商家、地点等，如果

可能可参考促销技巧中的抽奖篇章，策划现场的抽奖活动,

吸引目标消费群的参加；在活动开展的前三天在目标消费

群主要活动和集聚的区域散发。

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其次为配合更好的进行活动前期的传播宣传可编录

活动的宣传录音带，由零售商出动车辆一台和相应的扩音

设备在县级市场消费群主要活动和集聚的区域进行广告宣

传，同时配合散发活动的宣传单页，力求达到最大的传播效

果。

方式二、选择当地主要的电视频道进行活动前的电视飞字广告：内

容主要以活动的内容和时间地点为主；其次选择当地的广

播电视报或其它相对较有影响力的平面媒介进行前期的广

告宣传，平面媒介的宣传方式建议不再投放平面广告，主要

以新闻炒作和活动内容相结合的方式进行投放

方式三、在一些交通工具上发布活动的信息，例如一些县级市场的

主要交通工具以公交车、机动和人力三轮车为主，针对

此可有选择的在此种载体上进行活动信息的发布

方式四、可根据市场宣传的实际需求开发新的宣传媒介，例如

县级市的政府机关生活小区，可在生活小区设置广告宣传牌,

达到较好的宣传效果。

（三）实践篇

该部分经过几种不同的活动案例，明确大棚车形式的现场促销

活动是如何操作和实施的，目的是给客户经理在二三级市场进行策

划和操作大棚车形式的现场促销提供可供参考的范本。

一、以静态展示、现场演示、产品推荐等形式相结合的户外大棚

车现场促销活动

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1、苜先是策划活动内容：

A、这类活动的基本的活动内容为：

｛产品展示+现场咨询+产品推介+现场演示±现场锻售）短奖问答

+抽奖+捆绑销售+其它

这些是基本的活动内容参考

1）产品展示：微波炉展架两个，要求摆满主推产品样机，利用台

卡、气球、张贴POP作好现场宣传展示，同时利用POP

宣传板店主推产品进行宣传，如有可能推出1—2个型号

热卖产品，并利用宣传板对热卖产品、热卖内容进行宣

传。现场展示区展出空调和微波炉，每一台展出机型配备

一个POP宣传板，进行产品内容宣传；（一定经过宣传物

料作好现场的气氛宣传，活动现场布展见附件一）。

2）现场咨询服务：由办事处选派导购人员（1-2人）或对商家的

营业员进行培训后担任，主要为现场的准消费者提供有关产

品咨询、服务咨询及现场销售等的服务，并加强宣传正在开展

的促销活动。

3）产品推介：主要是在现场演示的过程中针对主推产品进行微波

炉的卖点、产品的功能优势、活动内容进行推荐，可从优秀

的导购人员中间选择。

4）现场演示：以微波炉为主，突出微波炉的方便快捷，并在演示

过程中经过解说充分展示格兰仕微波炉的各项功能。

5）现场销售：对购买微波炉的消费者在现场就能当场交款一提货

一试机-一送货等的服务

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6）有奖问答：在现场演示的过程中，针对有的烹饪时间较长，为

调节活动和营造活动气氛的火爆，现场演示人员可在这期间提

问一些与微波炉有关的产品知识，回答正确的消费者可赠送小

礼品一件

7）抽奖：可在活动前期印刷一批活动的宣传单页在主要目标消费

群积聚和流动的区域散发，将有关产品、企业等的问题印刷在

上面，在指定的时间投放到指定的地点，在活动的当天可抽出

获奖者，目的是最大限度吸引消费者到活动现场参与活动。

8）针对一些经销商在经销微波炉的同时又经销其它的家电产品的

情况，为促进活动的最大化，可在活动期间将我司产品与经销

商其它家电产品捆绑销售。

9）其它：客户经理可根据当地市场的实际状况自由的选择安排其

它的项目活动

2、活动相关流程安排：

客户经理：

1）客户经理和代理商沟通，确定开展活动的区域市场

2）确定参加活动的主要商家，并进行相互的沟通，确定活动的

内容、时间、活动的场地（特别是活动的场地这时应该预定

下来）及其商家所提供的活动支持，同时为配合活动的实施,

预测微波炉销售的量，准备好充分的货源补充计划，以免在促

销中断货。

3）对活动当地的媒介进行考察了解，选择进行活动传播宣传的媒

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介，并依据策划方案，并确定宣传传播的时间计划。

4）在活动开始的前七天，选择好促销活动参与零售商家，并向其

发出促销活动正式通知，进行积极沟通，争取其最大限度的支

持，如人员费用、活动场地，等并确定活动的具体进度表。

5）在活动开始的前四天，准备好促销活动所需的赠品、奖品发放

的计划及其赠送登记表，并拟定现场促销的POP布置计划和文

案内容

6）在活动开始的前三天，确定海报、条幅、单页、赠品、汽

球等现场促销品数量，甚至张贴悬挂位置等。

7）在活动开始的前四天，按照活动的广告宣传计划进行活动前的

活动传播宣传（如果前期的广告宣传是依靠活动的宣传单页，

那需提前印刷，并在活动的前三天在县城的主要目标消费群的

活动区域散发，如果是电视飞字广告应提前七天时间）。

8）在活动开展的前一天对所有我司微波炉的零售商家的营业员或

我司导购进行有关导购技巧、产品技术和功能优势的培训（具

体可安排中心城市的优秀导购实施），并对所有参与大棚车活

动的现场人员进行培训，包括促销主题、分工、促销时间、进

度、频率等内容。

9）在活动开始的前一天，看活动的场地，并针对活动的内容安排

各活动项目的活动指定地点和各活动宣传物料的摆放位置

10）活动开始的当天要求开始布展在早上7:00,在早上7:00钟

前经销商应将活动所需的微波炉、展架、帐篷、拱形门、活

动演示的桌椅及其它活动宣传用品拉到指定的活动场地，由客

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户经理根据活动前一天的活动场地的布展计划进行活动的布展,

必须在9:00钟以前完成活动的布展，9:30前开始活动，在

活动开始前、进行中，要安排相关的人员散发活动的宣传单

页。

11）为保证活动开展实施的效果，便于活动的顺利操作及向商家

和其它活动参与人员传播的目的，应制定详尽的现场活动促销

条款，详细介绍促销的内容（形式、时间、地点）及细节问

题，一方面是便于活动参加人员的操作，另一方面将促销信息

准确传递给消费者，以免误解。

代理商：

1）、和客户经理一起确定计划实施活动的区域、时间、地点

2）、活动的开展前，代理商要组织好活动的货源、活动配给的

赠品，为推进活动的深度和力度的执行，代理商必须提供一名'也

务协同全程跟进该区域的活动开展。

3）、代理商配合活动，提供一部分活动的临时赠品，并与客户

经理协商，承担活动的相关费用。

经销商：

1）在活动的开始的前七天，客户经理将选择好促销活动参与零售

商家通报，并向其发出促销活动正式通知并通报活动的内容。

2）根据活动的内容经销商确定活动的场地，并免费为活动提供，

再活动开始的前六天必须进行新货源的补充。

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3）在活动开始的前三天安排人员在县城的主要街道和目标消费群

的主要积聚地散发宣传单页。

4）在活动的开展的前一天安排相关的人员（包括现场、开票、试

机的人员）、车辆、展架、桌椅、拱形门、活动演示食物、

样品机、电源等，在人员方面经销商至少提供人员5-6人，其

中1人开票、收款，一人散发宣传单页，试机一人，搬运工一

人，导购两人。

5）在活动开始的当天7:00,经销商安排车辆将活动的微波炉、赠

品、展架等相关的活动物品准时的运送到活动现场

6）经销商参加活动的人员听从客户经理的安排进行活动现场的布

展

7）活动结束后，听从客户经理的安排进行撤展

导购人员

1）户外的大棚车活动一般需要导购人员5-6名，其中经销商安排三

人，代理商的业务现场客串导购和现场演示，我司提供2人，合

计共六人，客户经理同时兼任多个角色，这六人我们姑且分为1-6

号。

2）活动开始后，客户经理从中选出一名（姑且叫1号）最差的安排

散发宣传单页，宣传单页的散发直接针对准消费者，绝对不能人

人都发，同时在派发宣传单时，不要忘记送上：例如格兰仕光波

炉买一赠二十，快买吧！；2号导购负责讲解产品的功能原理及过

程和进行的促销活动等；3号导购人员负责演示，利用微波炉进行

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做菜、烧烤等，并将作好的食物给现场的消费者品尝；4号导购

员负责讲解促销活动内容，即若在活动期购买可获得什么好处和

协助现场演示进行适当的现场叫卖等；5号导购旁边协助，一旦有

新的顾客，马上进行提供导购服务，每位促销员除了做好自己的

本职工作外，还要将消费者引向下一位促销员，就仿佛一条流水

线，一步步引导消费者，让她从初步认识-一了解--相信一-购

买。

3、活动场地和商家的选择和要求：

1）商家能免费提供场地，场地的选择在商家销售的较好的零售卖

场前的户外广场或城市的中心地带，即人流经常积聚较多的地

2）场地的要求：A、客流量较大的商场；B、格兰仕微波炉在此

商场销售较好，对经销商有激励作用；C、商场前有足够大的场

地，适合开展大型活动，D、经销商能对活动开展大力支持，提

供活动所需的微波炉、人员等及其它。

4、活动所需的资料安排

1）活动所需的手写海报：一般在活动的开始前两天准备，根据活动

的内容和主推的产品直接由客户经理安排专人手写，在活动现

场和和活动的所有卖场充分张贴

2）活动所需的活动宣传单页，需根据活动的促销内容和活动的主

推产品印刷，同时还包括活动的时间地点，一般可由印刷厂家进

行设计，内容的拟订直接由客户经理确认，在活动开始的前七天

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印刷好，而且在活动的前三天在活动的主要县城的目标消费群

的地点发放，具体发放可由经销商负责。

3）活动的宣传条幅也直接由客户经理负责，条幅内容突出宣传活

动的内容和活动的主题，条幅的大小和悬挂位置与经销商核定,

尽可能在活动的现场和活动的所有卖场进行悬挂，一般在活动

开始的前一天完成此项的布展工作。

4）活动的帐篷、临时导购、临时赠品、活动的产品海报、吊旗、

产品单页及其它宣传POP也由办事处提供，必须在活动的前一天

运送到活动的县城，临时导购和赠品，代理商必须承担一部分即

二分之一的费用和赠品

5）活动开始前一天客户经理必须安排对县城所有的活动售点的进

行活动布展，并对活动的人员进行活动相关注意事项和活动布

展、活动分工等的培训，并对商家的所有营业员进行活动内容

的培训、导购技巧的培训、格兰仕企业文化的培训等

1-4项的活动用品直接由客户经理落实

6）经销商必须在活动的前一天安排相关的人员（包括现场、开票、

试机的人员）、车辆、展架、桌椅、拱形门、活动演示食物、

样品机、电源等，特别对活动的电源、现场销售、演示的事宜

确定无误，并安排活动所培训的场地。

5、活动的布展（可参考活动布展效果图）：

1）活动的横幅，要求在活动的售点外悬挂，活动现场不少于两副

2）我司的产品吊旗主要在活动的售点内悬挂，根据展架的长度不

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少于两排

3）样机主要用于活动的现场，建议不少于13台，其中一台用于活

动的现场演示

4）各类POP主要是对活动现场进行产品宣传的最大化，活动的手写

海报和产品海报在活动现场充分张贴，特别是对现场的产品堆

头，建议用产品海报将其张贴成上下两层，突出宣传。

5）现场的帐篷、拱形门需要两个直接在现场摆放，具体摆放应根

据活动的场地，拱形门上要突出宣传格兰仕光波炉。

6）如果可能要求经销商提供电视一台，音响一套，我司安排宣传光

碟一套，在活动现场不停的播放。

7）活动的现场演示，具体的现场演示用品客户经理指示经销商安

排购买，现场演示一定增加杀菌消毒的项目，现场演示的区域应

紧贴微波炉的展架旁边或与其并排

8）赠品堆头应置于显眼的区域，最好摆放在产品展示区的前面，易

于吸引消费者，微波炉堆头要摆放于展架的侧面，也就是：

首先是开票试机区一一微波炉堆头--一产品展示区——

现场演示区

赠品堆头摆放区

拱形门的摆放

9）活动现场的布展是将宣传道具的效果最大发挥，要错落有至，不

零落、杂乱

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10）不论是活动现场的布展或是零售卖场的布展，必须将活动的

传播内容、活动的主推产品统一化，主推产品的赠品一定有一

定的诱惑力，特卖品一定要有心动的价格，不要在产品推荐、赠

品安排上平均化，伤其十指，不如断其一指，这样更容易引起目

标消费群的胃口。

6、现场演示、活动的注意事项请参考活动推广指引中的现场演示

和大棚车形式相现场活部分

二、主要是以静态展示、现场演示、产品推荐、动态的舞台剧

等形式结合的户外

大棚车现场促销活动

1、首先是策划活动内容：

A、此类活动的基本内容为:

H有

奖问答+抽奖+捆绑销售+其它

基本活动内容参考活

动内容

1）产品展示（见项目一）

2）现场咨询（见项目一）

3）产品推介：一是在现场演示的过程中由演示者或其它协助人员针

对主推产品进行微波炉的卖点、产品的功能优势、活动内容进