公共关系理论与实务课件：危机公关

危机公关

经典案例回顾：新航空难危机处理

2000年10月31日深夜23:18，一家新加坡航空公司的747-400客机，在台湾中正机场的跑道上，因为撞击到跑道上的施工的机具车辆而失事。为什么跑道上有施工的车辆呢？初步判断是新航飞机进错跑道，而导致这场悲剧。为什么飞机会进错跑道呢？这有两种可能：第一，新航机师看错灯号指示，进错跑道；第二，塔台指示灯号错误，导致飞机进入致命跑道。首先我们来看看整个事件经过，以及新加坡航空公司的处理过程：2000年11月1日A.宣布对罹难者立即致赠25000美元慰问金。B.从香港和新加坡紧急调派155名工作人员，成立“紧急危机处理小组”。C.安排家属搭乘专机来台。2000年11月2日A.新航总裁晚上抵台，立即听取简报。B.听完简报已经是凌晨，新航总裁于1：20前往祭拜罹难者，并到过境旅馆向罹难者家属置疑。C.凌晨02:00新航总裁召开记者会，除表示最深得歉意外，也表达全力配合调查，并愿提供任何可以处理善后的人力和物力。2000年11月3日A.初步调查结果公布，确为新航飞机进错跑道。B.新航于晚上21:30召开记者会，总裁声明：接受初步调查结果，致歉，并表示会对旅客与家属负起全责，承担责任。C.记者会上有记者问：“如果是机场指示灯问题，是否能让新航减轻责任？”新航总裁回答：“我不关心能减轻多少责任，是我们的机师和飞机出了事，我们会承担责任。”2000年11月4日下午，新航宣布：每位罹难者赔偿40万美金（不含25000美元慰问金，40万美金约合1300万台币）。2000年11月5日部分家属不满意新航片面宣布赔偿金额；另提出赔偿2000万台币的要求，但对新航的第一线人员的服务表示感谢。2000年11月6日媒体的报道焦点落在“机师应不应该在台湾被起诉”的争议上。2000年11月7日罹难者的头七法会，新航台湾分公司总经理向灵位下跪，代表新航向罹难者致上最深的歉意。一、公关危机的含义1、危机：潜伏的祸患，如危机四伏；严重困难或生死成败的紧要关头，如经济危机。

潜在风险+关键时刻2、公关危机:组织所面临的一系列重大事件或变故。3、危机公关：运用公关的手段与方法来对这些事件或变故进行预防、监控与处置。三、公关危机的特点1.普遍性

《财富》500强公关调查结果三、公关危机的特点2、突发性（偶然性）屈臣氏面膜致死：

2012年8月福州约40岁的金女士，使用屈臣氏一款珍珠美白面膜，使用后全身发红，嘴唇发紫，送医院后不治身亡，据称是“因面膜有毒”。农夫山泉“标准门”：2013年3月8日，消费者李女士投诉称，其公司购买的多瓶未开封农夫山泉380ml饮用天然水中出现很多黑色的不明物。3月25日，有网站爆料《农夫山泉丹江口水源地垃圾围城，水质堪忧》农夫山泉标准不及自来水。三、公关危机的特点3.传播速度快1）250定律：

美国著名推销员乔·吉拉德提出，每一位顾客身后，大体有250名亲朋好友。如果您赢得了一位顾客的好感，就意味着赢得了250个人的好感；反之，如果你得罪了一名顾客，也就意味着得罪了250名顾客。

2）1个投诉者往往会带来326位不满者

每存在一位投诉者,至少身边还有26名保持沉默的不满者,这26人会对身边另外10个人造成消极影响，而这10个人中约有33%会把该坏消息传递给身边至少20个人，由此得到公式：1×（26×10）+（10×33%×20)=326人三、公关危机的特点4.危害大，破坏力强

韩国三星电子公布2016财年第三财季报告。财报显示，因GalaxyNote7智能手机被召回，三星电子净利润下降16.8%，整体营业利润下降30%。GalaxyNote7智能手机停产后，三星的移动运营利润比一年前下降96%至1000亿韩元。

截至2013年4月底，农夫山泉“标准门”造成的损失超过6000万元，农夫山泉的销售不可避免地受到了严重影响。同时，农夫山泉宣布：放弃北京桶装水市场。四、公关危机的成因

自然灾害产品（服务）质量有问题人员言行不当竞争对手的恶意中伤与破坏谣言与误传

案例讨论：（如果您来负责此次危机处理，您会怎么做？）

2009年7月的一个晚上，武汉汉阳家乐福超市二楼麦当劳餐厅，某顾客一家来此就餐，因3岁独生子特别爱吃番茄酱，便在购买了36元食品后，向服务员提出多给一包番茄酱的要求，服务员竟然在扔下一包番茄酱之后，轻蔑地说：“你们中国人就是爱占便宜”，并调头离开，闻听此言，举座皆惊，众顾客纷纷谴责该服务员的恶劣言行，要求其当众道歉。未曾想，该餐厅值班经理竟站在餐厅中央大声宣布：“麦当劳”没有员工向顾客道歉的规定，甚至有服务员大声嚷道：你们爱国就别来“麦当劳”，新闻媒体披露此事件后，“麦当劳”的形象受到了极其沉重的打击。

案例讨论：

一则歧义广告引发的公关危机2008年4月17日，开张仅十天的重庆“家乐福”江北金观音店里，一大批顾客突然向饮料货柜拥去，抢购1.25升装的百事可乐。但是，当顾客按每两瓶2元的价格付款是，收银员却不知所措……事前，商场准备开展为期三天的特价酬宾活动，其中1.25升的百事可乐售价5元，同时赠送一听价值2元的天府可乐。为何顾客以2元买2瓶可乐呢？原来，当重庆某报上刊登了一则“家乐福”特价酬宾广告，在数十种商品中，“百事可乐”原价5.00元，现价买一赠一（2.00）。由于广告有歧义，造成顾客理解与商家原意不符。就在顾客也收银员为价格僵持不下是，“家乐福”江北店店长，法国人布拉松只说了一句话：“尊重顾客的意愿。”几十人上百人，一会儿就把500件百事可乐购买一空，商场马上调货补充，并调集保安人员维持秩序。最后为不影响整个商业环境的平衡，商场不得不每人限购两瓶，并在本市报纸上发出启事对原广告修正，才将问题圆满解决。显然，金观音店卖出的百事可乐大大低于成本价。问及该点损失，布拉松却说：“我不在乎利润的损失，我的宗旨是顾客满意为先。”五、危机公关的原则

Tellitfast!三T的原则公众利益至上的原则公众利益至上的原则企业的形象与声誉至上的原则Tellitall!!Tellitbyyourowntale!!五、危机公关的原则

危机公关的5S原则

1.承担责任2.真诚沟通3.速度第一4.系统运行5.权威证实高晓松----“酒驾门”公关2024/12/212/2/20242024/12/21234肇事拘留道歉审判狱中5获释事件始末2024/12/212/2/20242024/12/2

2011年5月9日晚，高晓松因酒后驾驶，造成四车追尾，四人轻伤。10日下午，高晓松因涉嫌危险驾驶罪被刑拘，17日下午在北京市东城区法庭开庭受理。最终以“危险驾驶罪”被判刑拘6个月，罚款4000人民币。2024/12/2事件概述：12/2/20242024/12/2

公关步骤诚恳应对，第一时间采取了正确的措施。（道歉，悔过书，态度端正）事实面前勇于承担责任，丝毫不避讳，一肩挑的“爷们”形象。（审判发言，选择弃诉，不再辩护，最后陈述“酒令智昏，以我为戒”）。2024/12/212/2/20242024/12/2多管齐下重塑形象•借助外力与舆论，让别人替自己说话是上策。（众多圈中微博好友声援）•狱中创作，精神行为感动大众，转移视线。（大武生场外指导，为纪录片做主题歌，写诗，翻译小说，创作如梦令）。2024/12/212/2/20242024/12/2

化危机为机会，出狱后第一时间无偿拍摄禁止酒驾公益片，积极参加公益来弥补自己的过错，（面对媒体表现“谦逊”“礼貌”与以前截然不同，在微博上也用励志话俘获了网友的心。）2024/12/212/2/20242024/12/2富士康跳楼事件

2010.1.23——2016.8.18

富士康连续发生15起工人跳楼事件造成了13死2重伤的悲剧，跳楼员工几乎都是80后、90后的年轻人。跳楼事件起因感情纠葛活得太累加班费被盗与同事吵架生活枯燥内部原因（一）管理模式只要利润不要工人的安全，只要机器不要员工。（二）员工工作强度平均每天工作10小时，早上7点半进厂，晚上7点半出厂（三）员工人际关系员工之间关系冷漠缺乏沟通管理人员和工人缺沟通富士康危机处理，应对措施欲与员工签订“不自杀协议”。召开媒体见面会，郭台铭向全社会、富士康所有员工和死者及家属表示道歉，并再三鞠躬。安抚员工请五台山高僧为员工祈福；大幅加薪，改善员工福利；开通关爱之家服务站；培养千人心理辅导师。四.向公众表态澄清六、危机公关的步骤

疏散和保护群众成立危机处理小组深入现场调查了解情况

安抚受众积极找到解决对策与措施道歉赔偿申明澄清承诺（保证）

转危为安化危为机1.公司立即成立危机公关处理小组，对这次的事件进行调查。2.为了将这次事件将此次事件的负影响降到最低，屈臣氏应在12小时内召开一个新闻发布会，将珍珠美白臻面膜的权威认证，合格证书等公示给媒体，并把发布会内容在腾讯、微博、新浪、央视等多媒体上进行宣传。活动一家属处理方案；不管最后面膜致死的结果与屈臣氏有没有关，屈臣氏都应该第一时间派人到福州去慰问死者的亲属，安抚他们的情绪，同时可给予适当的帮助。活动时间：2012年08月14日活动二、消费者处理方案：邀请专家和学者进行访谈，并现场开通免费拨打电话、短信、QQ、微博的方式让有疑虑消费者进行现场提问，并由专家现场作答活动时间：2012年08月16日活动地点：央视直播“各位粉丝，相信大家有留意近日屈臣氏珍珠臻致美白面膜事件，目前此事件仍在调查当中，小屈特作以下声明，并承诺会一如既往提供优质产品，希望大家继续支持小屈。”屈臣氏危机处理方案

麦当劳三里屯分店曾在3.15活动中被曝光食品安全问题。在信息公布后不到一个小时，麦当劳通过官方微博发布了简短的声明：第一，承认问题严重性；第二，确认三里屯分店的个别问题；第三，向消费者致歉；第四，做出改进承诺。3U8606由于九寨天气原因延误。到达成都时间18：28。回程后有3位旅客中转国航19：00的航班。旅客下飞机后未找我公司接飞机的服务人员，而是直接到国航柜台办理。

当被告知不能成行时，旅客希望能改签20：30海航成都——北京的航班。因旅客手持两张国航常旅客免票。国航只同意改签其本公司后续航班。对此旅客认为因我公司中转服务流程的不足，照成后续无法成行。强烈要求我公司为其改签20：30海航航班。经我室工作人员多次协调，耐心解释无果后。提出投诉。

3U8961航班起飞时刻07：50，因台风“罗莎”登陆江浙地区，该航班延误。在上午09：30，其他航空公司成都-上海航班相继登机，该航班因天气原因继续延误，时间待定。该航班旅客情绪激动，要求航空公司立即起飞，并做出补偿，航空公司工作人员及时为旅客做出解释，并安排午餐。下午13：40该航班通知登机，又因机械故障延误，航空公司调换飞机执行该航班，于15：25分从成都起飞。

3U884V航班12月19日由哈尔滨起飞，经停济南飞往成都，因济南大雾，飞机备降青岛，取消当日航班，20日10：00从青岛补班。19日，川航安排哈-济-成备降青岛旅客宾馆住宿，费用由川航承担，济-成的旅客退票或更改后续航班，协助安排宾馆，费用由旅客自理。20日，因济南持续大雾，该航班取消哈-济、济-成段，由青岛直飞成都。川航安排哈-成的旅客随该航班回程，哈-济的旅客由川航补偿