公共关系理论与实务课件：公关工作

公关工作公关日常工作：

公关接待包括日常接待与电话接待内部刊物编写公关广告与宣传

日常管理工作公关专题活动

新闻发布会赞助活动庆典仪式展览展销活动联谊活动开放参观

日常接待情景模拟：

红黄蓝服饰有限公司是XX市一家合资企业，其主打产品“红枫牌”休闲服因其款式新、面料好、做工考究、价格实惠，一直受到消费者的青睐，企业不仅规模越做越大，而且效益也越来越好。

企业发展了，来的人也就多起来了。红黄蓝服饰有限公司目前几乎每天都有大批客人来访。公司为此专门设立了一个接待科，配备了两间办公室、一间接待室、一部轿车和4位工作人员，负责接待各地各类来访者，高职民航专业毕业的小王因待客热情；业务熟悉；又有一定的接待经验，被提拔为接待科科长。小王上任第一天，就遇上了8批来访的客人。第一批客人是小王刚上班、正在办公室打扫卫生的时候到的。据来访的两位客人介绍，他们是前一晚看到省电视台播出的红黄蓝服饰有限公司时装发布会后，连夜乘火车赶来的，目的是想与总经理商洽在他们地区独家代理“红枫牌”系列休闲服。由于是看完电视后的临时决定，没有与公司或领导事先预约。第二批到的是一位纺织染料厂的厂长，报上姓名，小王记得该厂长是事先预约好的。因为小王昨天下班前专门查阅了来访预约单，还用内线电话提醒过总经理。但这位厂长比预约的时间提前了一个小时。接下来的是总经理的一位大学同学，他把总经理的名片不知弄哪去了，加上有好多年没有见面，今天正巧来本市出差，顺便看看老同学。不用问，又是一位没有预约的来访者。接近中午快下班的时候，一位自称与总经理非常熟悉的挂历推销商来到公司要求见总经理。

下午上班，小王按计划准备拟订下月初新加坡客商来公司洽谈合作的接待计划，还未动笔，一位报社的记者如约来到公司进行采访。小王先是给记者泡了一杯茶，请记者稍候，然后马上到总经理办公室，准备引见。

刚把报社记者引领到总经理处，又来了位市电视台的记者。小王问明来意，原来这位记者是市电视台专题部的，已经策划了一档大型公益活动节目，准备与公司领导商议联合举办活动事宜。这是今天第六批来访客人，当然是没有事先预约的。

第七批到访的客人是一位相貌出众的小姐，时间是下午三点半七还未等小王开口，来者就自报家门：“我叫李晶晶，曾在某省时装表演公司担任时装模特3年，现合同已到期，我想加盟贵公司”。原来这是一位应聘者，虽然目前公司没有公开招聘时装模特，这位小姐也没有事先预约，但小王还是非常热情地接待了她。

最后一批来访者是在下午下班前15分钟。交换名片后，小王知道这是一位房地产开发公司的老总，昨天约好是下午4点与公司总经理商谈的，由于他有急事，此预约的时间晚了1个多小时。

拟设职业情景，学生模拟演示接待科长小王接待8批来访客人的情景。要求与标准1．演示必须是整个过程，即从来访客人进入办公室、秘书接待处理过程，直至秘书送别来访客人、记录来访情况。2．要求既要符合接待的程序，又要具备接待礼仪，还要体现出接待人员的应变能力与口才。公共关系广告[公共关系广告]

是通过花钱购买大众媒介或公众传播的机会，传播产品之外的各种与公众有关的组织信息来扩大组织的影响，提高组织在公众心中的声誉，以期望树立一个良好的组织形象。一、公关广告与商业广告的区别1、广告行为公关广告：长期行为商业广告：短期行为2、广告性质公关广告：公关内容商业广告：促销内容农夫山泉有点甜！微小的力量也是一种支持，从今天开始，每购买一瓶农夫山泉，你就为奥运赞助一分钱！一、公关广告与商业广告的区别3、广告内容公关广告：企业信誉商业广告：产品特色4、制作周期公关广告：长商业广告：短一、公关广告与商业广告的区别5、费用

公关广告：低商业广告：高6、认识路线公关广告：公众→企业→产品商业广告：公众→产品→企业二、公共关系广告的种类（一）企业广告（二）响应广告（三）公益广告（四）赞助广告（五）倡议广告（六）致歉广告公益广告《节水》公益广告《Family—爱的表达式》公益广告《拯救地球》公益广告《全球变暖》第9讲公关工作公关日常工作：

公关接待包括日常接待与电话接待内部刊物编写公关广告与宣传

日常管理工作公关专题活动

新闻发布会赞助活动庆典仪式展览展销活动联谊活动开放参观公关专题活动一、新闻发布会[新闻发布会]

是社会组织为公布重大新闻或解释某项事件而邀请记者参加，向新闻界发布新闻或提供情况的一种公关专题活动，它是社会组织与新闻界建立和保持联系的一种较正规的重要的公关活动方式。前期筹备阶段（一）确定举办新闻发布会的必要性1.举办好新闻发布会必须满足两个基本条件：（1）发布的新闻必须具有新闻的价值。（2）发布新闻必须选择一个恰当的时机。2.召开新闻发布会有以下几方面原因：

（1）出现紧急情况：如：爆炸事件、起火事件等；（2）对社会产生重大影响的新政策的提出（3）企业的新技术、新产品的开发和投产（4）组织对社会做出重大贡献或善事（5）推出影响社会的新措施（6）企业的开张、关闭、合并转产（7）组织的重大庆典等。（二）确定新闻主题:如新产品发布会（三）确定时间和地点1.时间上：（1）尽量避开节假日或重大社会活动如：奥运会开幕当天举办记者招待会，势必造成很多记者不能来参加会议，影响记者招待会的效果。

（2）周末和周一上午及周五下午也不宜举办发布会；（3）最好安排在上午十点和下午三点左右；（4）会议时间控制在一小时左右为宜。

前期筹备阶段2.地点上：

一般可选择单位的会议室或租用酒店、宾馆，同时要考虑会议的规格、等级和品位。

所以，要注意两点:（1）交通便利；（2）会场环境良好，设备齐全。前期筹备阶段

（四）确定应邀者的范围

在挑选媒介单位和与会记者时，应根据发布的范围来确定所邀请的记者：1.新闻发布会的规模和内容；2.新闻发布会的经费和预算；3.新闻发布会将要影响的区域和范围；4.对信息传播内容和速度的具体要求。在发出邀请信后，新闻发布会举行前两至三天应再次向被邀请的记者打电话，落实一下他是否来参加。

（四）确定应邀者的范围如：事件涉及全国，则要邀请中央新闻记者；如事件发生的范围公限于本市，一般就只需邀请当地的新闻记者；如事件涉及专门业务，则邀请专业性的新闻单位进行专门报道。如：既要有报纸、杂志方面的记者，也要有广播、电视、网络方面的记者；既要有文字方面的记者，也要有摄影方面的记者。

（四）确定应邀者的范围如：在填写新闻发布会邀请函时应考虑一下谁会对本次新闻发布会内容感兴趣。例如，新闻只对商业报刊记者有价值，那就只邀请这些人；如是医疗新闻，那就邀请医疗报刊、电视台医疗节目的记者。当然，那些长期报道公司发展的记者要一并邀请。

带有公司标志的要求信函表明新闻发布会是很正规的。信件中最好不注明会议联系人的全名和个人电话。爱德曼国际公关公司认为这是为了不让记者作提前采访或提前得到新闻发布会的细节。否则，如他们提前透露了一些消息，就会伤害其他记者。（五）资料准备1.会上发言人的发言提纲和背景材料；背景材料一般应包括以下内容：1、新闻发布会涉及的新闻时间的要点；

2、组织发展简史；

3、技术手册——如果发布会的目的在于推介一种新产品或新机器；

4、发言人个人介绍及照片；

5、其他如通讯卡、名片等供记者、编辑日后加以联系。

新闻通稿和背景材料的封面也应加以留意，要打印有公司标志，以建立公众认知。

（五）资料准备2.有关的辅助材料（1）发给与会者的文字资料（2）布置于会场内外的图片、实物、模型，（3）在会议进行中播放的音像资料等。（六）确定会议的主持人与发言人

主持人和发言人必须具备较高的文化修养和专业水平，思维敏捷、反应机敏，口齿伶俐。1.主持人（1）庄重的仪表、仪态；（2）高超的语言表达能力，（3）具有驾驭会议发展趋势的能力（4）要掌握好会议时间2.发言人：

会议的发言人，应安排社会组织的主要负责人担任。还可以选择分管这方面工作的技术专家或部门负责人担任。会议发言人是代表组织出面的，因此他应当掌握全面情况，而且思维敏捷，豁达幽默，具有较强的口头表达能力。（1）简明扼要地回答记者的提问.（2）涉及组织的机密,应婉转地进行回避,也应采取灵活机智的办法给予回答。（3）不要随便打断记者的发言和提问；（4）所发布的消息应是准确无误.2.发言人：例1：一次记者招待会上，几位美国记者不怀好意地问

周恩来总理：“总理阁下，你们中国为什么把人走的

路叫马路呢？”总理回答：“我们走的是马克思列宁

主义之路，简称马路。”记者又问，“总理阁下，在

美国人们都仰着头走路，而你们中国人为什么低着头

走路呢？”总理微笑地回答：“这个问题很简单嘛，

你们美国人走下坡路，当然要仰着头走了，而我们中

国人走的是上坡路，当然要低着头走了。”

2.发言人：例2：陈毅同时任外长时，遇到一位记者提问：“中国击落一架进入我国境内的某国军用飞机是用什么武器？”由于涉及军事机密，因此陈毅用手在空中做了一个用杆子捅东西的动作，面带微笑地说：“我们是用竹竿把它捅下来的呀”。在场的记者无不佩服这种机敏、绝妙的回答。有位记者企图打探中国近期的核动向，故误导性地问及当时担任外交

部长陈毅提问：“中国的第三颗原子弹什么时候爆炸？”陈毅不慌不忙的说：“中国已经爆炸了两颗原子弹，第三颗可能也要爆炸，何时，请您看公报”。“可能”本身就表示猜度，谈到具体问题时，一句礼貌话“请您看公报”，巧妙应对。这里的公报没有具体化到何种公报，何时的公报，既迷惑了记者，又不失礼节。2.发言人：例3：一次记者招待会上，一位西方记者问周恩来：“请问中国

人民银行有多少钱？”显然，这是讥笑中国。直接回答，涉及中

国机密，不回答会陷入尴尬境地。周恩来说：“十八元八角八

分。”所有的记者都愕然。周恩来进一步解释说：“中国人民银

行发行面额值为十元、五元、二元、一元、五角、二角、一角、

五分、二分、一分的10种主辅人民币，合计为十八元八角八

分。……中国人民银行是中国人民当家作主的金融机构，信用

卓著，币值稳定，在国际上享有盛誉。”记者的提问涉及了国家

机密，于是，答问者巧妙地借用了人民面额特征，把“中国人

民银行资金总额”巧妙地换成了“中国人民银行发行的倾向的

总面额”，既回击了对方的挑衅，维护国家尊严，又保持了会议

的和谐气氛。前期筹备阶段（七）会场布置布置应使气氛高雅大方；区域与席位布置安排合理，留有通道；桌面应按顺序摆放席位牌

（八）经费预算开支的项目一般有：场租费、音响器材租用费、会场布置费、电话费力、交通费、印刷费、文具用品费、礼品费、餐费、茶点等，预算时应留有余地，以备急需。

前期筹备阶段（九）其它准备工作应提前将请柬送到应邀者手中，以便记者安排时间；此外，还应安排足够的接待人员负责接待工作，以及准备好签到名册等。

会议召开阶段（一）迎宾签到在会场门外设签到处，由组织的一位主要领导出面迎宾，以表示主人的礼貌和会议的郑重。

（二）分发资料（三）宣布开会由主持人宣布会议开始，先向记者陈说召开本次发布会的目的、背景、会议准备情况等。接着，向来宾介绍出席的领导、嘉宾、知名人士等；介绍出席会议的新闻机构及记者；向与会者表示欢迎。然后由发言人做详细生动的讲述。会议召开阶段（四）发言、答问发言人的发言应紧扣主题，内容勿过杂过长。答记者问时，当发布会接近尾声时，主持人应提醒记者“下一个问题是最后一个问题了”。（五）闭会会议结束时，组织的工作人员应站在门口相送，感谢对方的光临，并可巧妙地向记者提醒及时将报道情况反馈给本组织。

会后总结评估阶段（一）会后总结（二）分析报道会后应注意对照签到本检查，看与会记者是否在各种媒体上是否都发表了报道，并对稿件的内容及倾向做出分析，哪位记者报道内容效果良好，可确定为今后记者招待会继续邀请的对象。同时，要逐个检查报道内容是否有偏差的地方，若存在问题，应及时拿出补救办法，如说明真情，要求更正、登报致歉。（三）收集反映二、赞助[赞助]

赞助是一种共赢的投资商业行为，是主办方和赞助方一次深层次的资源对接和合作。企业通过现金、实物、人力、技术等方式资助某项社会活动或体育赛事，获得冠名、主办、协办、指定产品等权益，然后以这个平台为支点，进行一系列宣传活动。

一、赞助的作用（一）扩大组织的知名度（二）提高组织的美誉度（三）为组织带来经济效益二、赞助的类型（一）赞助体育事业赞助体育事业常见的方式有：赞助体育场馆的建造、体育设施的购置赞助某项体育活动、体育比赛的开展赞助某项目运动队的训练等。二、赞助的类型例：耐克、阿迪达斯等品牌就经常赞助各种体育活动而闻名全球。耐克在美国乃至整个世界的崛起和乔丹息息相关。乔丹进入NBA时并没有显山露水，但是耐克看出他的巨大潜力，和他签订了5年的赞助合同，并推出了RIR系列鞋一阵子。这样，短短10多年耐克通过乔丹这一载体获得了极大的成功，而乔丹也每年从耐克取得不菲的赞助费用，一度成为收入最高的体育明星。（二）赞助文化事业赞助文化事业的常见方式有：赞助电影、电视剧的拍摄、制作和播映赞助文化场馆和设施的建造赞助科学与文化艺术研究、文艺作品的创作赞助文艺演出、节日庆典和游园活动赞助各种文化展览和竞赛等等。(三)赞助教育、科技事业赞助教育科技事业常见的方式有：投资或捐助设立教育科技基金、奖学金、奖教金或其他科教奖励基金在贫困地区捐资建校、修缮校舍或场地、购置教学器材和设备、捐献图书等等。(三)赞助教育、科技事业

宝洁公司要求公益项目和商业一样，要具备几大要素：创新、差异化、影响力和可持续发展

。宝洁总部设立了一项针对宝洁全球公益项目的“宝洁公益基金”。如宝洁中国的希望小学项目每年从该基金申请到200万元人民币，宝洁的大中华区要再匹配200万元人民币，共400万元用于该项目。公益项目计划书一样要被基金管理委员会评估和审计。

(三)赞助教育、科技事业

宝洁一大产品策略是细分市场，与之相辅相成的是消费者分析。其请AC尼尔森等市场调研公司做详细的调查报告，以确定公益项目中受助群体的需求。

2008年关于宝洁希望小学的一份调查分析报告长达168页。内容囊括了已建学校教师、学生的软硬件需求等方方面面。

(三)赞助教育、科技事业

宝洁的另一大商业模式“协同创新模式”也被移植到了公益项目上。这种商业模式起源于宝洁和沃尔玛的渠道纷争，最终双方谈判找到了共赢的合作方式，把产销间根本的敌对关系转变成双方均能获利的合作伙伴关系。

宝洁在越来越多的公益项目上拉进了零售商、经销商和供应商，以共同提升企业公民形象，现在发展到了联合与自己有共同公益理念的跨国公司，以相互借势。(四)赞助公共卫生事业赞助公共卫生事业的方式有：捐资赞助建造医院或医疗机构赞助医疗机构添置医疗设备、设施（五）赞助社会福利和慈善事业赞助社会福利和慈善事业的形式主要有：修建公共设施、街心花园、候车亭、车棚、养老院、福利院赞助残疾人活动，设立福利基金或残疾人基金，等等。三、庆典（一）庆典活动的类型1、节日庆典有法定的节日庆典，如：国庆庆典、五一国际劳动节庆典、春节庆典；有某一组织的庆典，如：中国人民解放军“八一”建军节庆典、中国共产党建党某某周年庆典；还有组织以成立周年为标志的校庆、店庆、厂庆等；也有伟人诞辰、重要事件庆祝活动。（一）庆典活动的类型2、开工、竣工典礼某项工程奠基典礼某项新设施落成典礼某大型超市开业典礼、某企业开工典礼某交通道路竣工通车典礼某学校开学典礼及毕业典礼某航线通航典礼甚至包括社会组织进行转产、迁址、以及开设新的分支机构的庆典等等。（一）庆典活动的类型3、喜庆活动如：北京申奥成功大型庆祝活动、上海申博成功大型庆祝活动、香港回归某周年大型系列庆祝活动等等，均属于此类活动。4、综合型庆典活动。如：傣族泼水节、彝族火把节、伊斯兰教开斋节、耶稣圣诞节、巴西狂欢节、德国啤酒节以及各类美食节、服装节、国际电影节等等。（一）庆典活动的类型（二）开工、竣工典礼某项工程奠基典礼某项新设施落成典礼某大型超市开业典礼、某企业开工典礼某交通道路竣工通车典礼某学校开学典礼及毕业典礼某航线通航典礼甚至包括社会组织进行转产、迁址、以及开设新的分支机构的庆典等等。（二）庆典活动的组织1、前期调研在庆典活动之前，要围绕社会组织在公众心目中所处的地位（知名度和美誉度），进行广泛的调查研究，以充分了解公众对社会组织的认同程度。此外，调查还应了解公众对组织的兴趣，以便在选择庆典活动形式时最大限度地迎合大部分公众的心理，在庆典活动总体设计时安排某些独特的活动，以满足组织有极其重要关系的部分特殊公众所需。（二）庆典活动的组织2、前期策划宣传如：某食品饮料公司决定打开某市的夏季冷饮市场，于是在夏季将临之际，统一制作了500个小售货亭运抵某市，并分别放在事先选定的地点。一天之内，该市主要商业区、居民点、交通要道口与旅游点同时出现了统一别致的小售货亭。这种做法立刻引起了市民的关注与评议。虽然冷饮还未上市，开业典礼未举行，但这家公司整齐、迅速、富有创意的策划与运作，已经给该市的市民留下了深刻的印象。（二）庆典活动的组织3、组建组织机构策划管理人员实施操作人员其他勤杂人员（二）庆典活动的组织4、选择最佳时机大型购物中心、大卖场的开业典礼时间，一般选择在法定的节假日如元旦、春节、国庆节之前；经营学生用品的商场，开业典礼宜选择在新学期将至时；经营妇女、儿童用品的商场，开业典礼的时间一般选择在“三八妇女节”、“六一儿童节”；以名人名字命名的纪念馆、学校、医院、基金会的庆典活动，一般选择在名人的诞辰纪念日；优秀教师的表彰、三十年教龄荣誉证书的颁发，一般选择在“教师节”等等。

（二）庆典活动的组织5、确定形式、规模与公众日常生活密切相关的餐饮、娱乐、服务行业的庆典活动，最好选择能使社区公众最大范围地知晓该组织的庆典形式；如果具有重大意义或广泛影响的活动，最好采取轰动效应的庆典活动形式；规模大、资金实力雄厚的社会组织，可采用大规模或豪华的方式进行庆典活动，反之则以小巧简朴取胜。（二）庆典活动的组织6、拟订邀请嘉宾名单一方面要力争各界公众参加，如社区公众、媒介公众、同行公众、合作伙伴、员工代表、社团代表等参加；另一方面要争取邀请政府官员、上级领导、社会名流等有一定社会影响的公众光临，他们在庆典活动中亮相、剪彩（或揭幕、奠基）、讲话，会给公众造成很大的影响，会为活动增色。一般应提前一周至半个月告知对方。可通过电话、发请柬、上门邀请等方式邀