公共关系理论、实务与技巧（第8版）课件：公共关系概论

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公共关系：理论、实务与技巧（第8版）第一节公共关系的基本概念与要素一、公共关系的基本概念“公共关系”一词是舶来品，其英文为PublicRelations，缩写为PR，简称公关。不同的学者对公共关系定义的不同界定中的一些趋同之处，主要表现在：公共关系概论（一）公共关系的定义234、信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。

2、公共关系是一种特殊的思想和活动。3、公共关系是现代组织管理的独立职能。1、公共关系是一个组织与其公众之间的关系。4

概括以上四点内容，我们可以对公共关系给出一个简洁的定义：

所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。5

公共关系活动是指一个组织为创造良好的社会环境、争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。1.公共关系状态公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。2.公共关系活动（工作或实务)（二）“公共关系”一词多义3.公共关系观念（意识）公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。公共关系观念主要有：形象观念公众观念传播观念协调观念互惠观念公共关系观念64.公共关系学公共关系职业是指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职业，其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完美。5.公共关系职业公共关系学是以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。7（三）公共关系的特征人情性双向性全员性长期性创造性整体性广泛性891.人情性公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调和谐的人与环境关系和人事氛围，最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向地向公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是组织与公众之间的双向信息系统。2.双向性103.广泛性一层意思是指公共关系存在于主体的任何行为和过程中；另一层意思是指公众的广泛性。4.整体性一个企业或个人开展公共关系工作的目的是使人们全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度。公共关系工作侧重于塑造企业或个人在社会中的竞争地位和整体形象，使人们对自己产生整体性的认识。公共关系的广泛性包含两层意思：115.长期性公共关系的实践告诉人们，不能把公共关系人员当作“救火队”而应该当作“常备军”。6.创造性公共关系面对纷繁复杂的社会环境，其对象又是层次多样、心态各异的公众，只有不断创新，才能适应变化中的环境和公众的要求。7.全员性公共关系工作在社会组织中是与全员都有关的，只有动员和组织全体成员参与公共关系工作，才会有真正的、实效的公共关系。12

公共关系要素构成图社会环境社会组织传播公共关系二、公共关系的基本要素公众1.社会组织的特点（一）公共关系的主体——社会组织群体性导向性系统性协作性变动性稳定性132.社会组织的分类营利性组织非营利性组织社会组织分类互利性组织公益性组织143.社会组织与环境组织必须具备以下五个方面的能力：应变能力检验能力结构能力认知能力协调能力151.公众的基本特点作为公共关系的运作客体，公众有其自身的特点。群体性同质性变化性相关性1234（二）公共关系的客体——公众162.公众的分类（1）根据公众与组织的所属关系分类内部公众外部公众（2）根据公众与组织发生关系的时序特征分类1234非公众潜在公众知晓公众行动公众17（3）根据公众对组织的重要程度分类双击添加标题文字231首要公众次要公众边缘公众（4）根据公众对组织的态度分类231顺意公众逆意公众独立公众1819

传播是指个人之间、群体之间或群体与个人之间交换和传递新闻、事实、意见、感情的信息过程，这种传播是双向的信息交流与分享。1、传播的基本含义（1）传播的含义（三）公共关系的中介——传播（2）传播的要素

1）信源：也称传播者、传者或信息发送者，即信息的制造者。

2）信宿：也称传播对象、受者或信息接受者。是指传播者的作用对象，即传播内容的接收者和反应者，这里一般指公众。

3）信息符号：符号是信息的外在形式或物质载体，任何信息内容都是以一定的符号形式传播出去的。

4）信息通道：信息通道是指信息在传播过程中必须经过的传播途径。信源信宿信息符号信息通道202、传播的过程在传播学的研究中，归纳了以下几种传播过程模式：（1）传播过程的直线模式。谁（传播者）说了什么（信息）通过什么渠道（媒介）对谁说（受传者）反应如何（效果）美国著名政治学者、传播学研究的先驱拉斯韦尔，集研究之大成，于1948年提出了著名的拉斯韦尔模式即“5W”要素理论（见图），首次为人们理解传播过程的结构和特点提供了具体的出发点。拉斯韦尔模式21

1949年，美国信息学者香农和韦弗提出了传播过程的数学模式（见图）信源发射器信道接收器信宿噪源信息信号接收到的信号信息香农-韦弗数学模式22编码信源信宿译码信息信息反馈传播模式示意图传播传播反馈反馈（2）传播过程的反馈模式。这种传播模式是美国学者施拉姆提出的，如图：解释译码信宿信源解释编码23传者受者who取得什么效果Withwhateffect公共关系信息Saywhat传播（媒介）Throughwhichchannel受者传者Towhom组织公众（3）公共关系传播模式。公共关系传播模式是根据传播过程的反馈模式的原理设计的，包含了拉斯韦尔“5W”模式的基本要素，具体可用下图表示：2425一、公共关系与宣传公共关系与宣传的区别在于：1、工作性质不同2、工作方式不同第二节公共关系的职能界定中国人民大学出版社公共关系与广告的区别在于传播目标不同传播原则不同传播方式不同传播周期不同所处地位不同效果不同二、公共关系与广告26（一）公共关系与市场营销的联系共同的产生条件——商品生产的高度发展共同的指导思想——用户第一，社会效益第一相似的传播媒介——大众传播媒介市场营销把公共关系作为组成部分（二）公共关系与市场营销的区别范围不同目的不同手段不同三、公共关系与市场营销27公共关系与庸俗关系有着本质上的区别：两者产生的基础不同两者的理论依据不同两者的活动方式不同两者所要达到的目的不同两者产生的效果不同四、公共关系与庸俗关系28第三节公共关系的起源一、公共关系自发阶段人类早期的公共关系具有两个基本特点：一是从自觉的程度来看，当时人们所开展的各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性；二是从发挥作用的社会领域和范围来看，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。29

现代公共关系萌芽出现在19世纪30年代，以美国的报刊宣传活动为标志。30二、公共关系萌芽阶段“报刊宣传活动”：是指一个组织为了自身的目的和利益，雇用报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。19世纪30年代《纽约太阳报》首倡，开始主要是为了争取读者，扩大发行。三、公共关系职业化阶段公共关系作为一种职业，是从美国公共关系先驱者艾维·李开始的。艾维·李的公关思想是“说真话”，他的信条是：“公众必须被告知”。四、公共关系科学化阶段爱德华·伯纳斯于1923年出版了他的第一部著作《舆论的结晶》，其公关思想的一个重要组成部分是他所主张的“投公众所好”。斯科特·卡特李普与他人合著的《有效的公共关系》一书中，第一次提出了公共关系双向对称模式。31经济基础——商品经济的充分发展文化基础——现代管理理论的发展第四节公共关系产生的历史条件技术基础——传播手段和通信技术的进步01020332第五节公共关系的主要职能信息管理咨询建议宣传推广协调关系提供服务处理危机12345633一、信息管理

信息管理主要包括信息沟通、信息收集。信息沟通是公共关系的本质。公共关系活动的目的就是通过双向的信息沟通，有效地达成组织与公众之间的信息交流。信息收集是通过多种渠道和运用各种传播媒介，保证信息的全面性；同时对信息的处理去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的筛选和分析，以确保信息的质量。34

咨询建议是指公共关系人员向组织领导者提供有关公众方面的可靠情况说明和意见。公共关系作为一项管理职能，主要体现在其对经营管理决策所发挥的参谋作用，即公共关系部门是组织的智囊机构，公关人员则参与组织决策的全过程。35二、咨询建议

宣传推广就是通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织制造良好的社会环境，树立良好的组织形象。36三、宣传推广

协调关系就是使组织内外不同部门的活动和谐化、同步化，组织与环境相适应，以便实现共同的目的，取得最终的结果。公共关系能否建立和发展，最根本的就是组织与公众的利益能否得到协调。37四、协调关系

组织向公众提供各种优质服务，以实际行动获取公众的理解和好评，建立组织良好形象的公共关系活动，就是公共关系提供服务这一职能的体现。各类组织向公众提供的服务，其质量的好坏直接影响到组织在公众心目中的形象。38五、提供服务

处理危机包括常见的公关纠纷处理和恶性突发事件的处理。无论是一般纠纷还是恶性突发事件，都会影响组织的形象和声誉，甚至危及组织的生存。因此，处理好危机事件是公共关系的一项重要职能。39六、处理危机第六节公共关系的基本原则互利互惠不断创新透明公开诚实无欺从我做起双向沟通40二、双向沟通双向沟通既是公共关系的核心内容，又是公共关系的基本原则之一。作为原则，它强调沟通是双向的，即在向公众输出组织信息的同时又要广泛收集来自公众的意见，向组织反馈社会公众的信息。41公共关系的对象是公众，良好的公共关系的基础却在组织自身。从我做起，就是从组织自身做起，从内部做起，从近处做起；要长期坚持，作长远打算，而不应作为一时之计。一、从我做起三、透明公开封锁消息必然引起公众猜疑，猜疑即不信任，缺乏信任自然不会有良好的公共关系。对政府机构而言，公开其决策程序是获取公众信任的前提条件，是各项政策得以实施的基础。如果故意封锁消息，政府行为便在公众中产生了神秘感。由于缺乏公开的信息渠道，“小道消息”便会不胫而走，可能扭曲政府行为，从而加剧公众对政府的猜疑或不信任。42四、诚实无欺良好的公共关系是建立在组织与公众相互信任的基础上，信任的前提是双方以诚相待。公关人员争取公众信任的手段是开诚布公，即提供真实的材料，使公众了解组织的诚意以及组织为共同利益所作出的努力；同时，引导