自考广告学(二)101

这一章主要讲授两方面内容。一方面讲授广告效果的基础理论；另一方面讲授了如何测定广告表现广告表现效果的测定，媒介接触效果的测定，心理变化效果的测定为重点。广告作品被广告受众接触，并产生各种各样直接或间接的影响，带来相应的变化。这的效果。广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益。广义的广的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益、心理效益等。从总的趋势看，随着时间的推移，广告效果在逐渐减弱。体现在两个方面：一个是时间接触的累加，通过一段一时间内持续不断的多次刺激，才可能产生影响，出现反应。一是媒介接触的累加，通过多种媒介对同一广告的反复宣传，能加深印象，产生效应。广告受众会传播广告内容，激发、劝说别人采取购买行为，这个叫做广告的间接效果性。促进销售，还会产生心理效果，对社会文化等发挥作用，因此广告效果需要综合地统一的理解和评价。从传播方式说，广告是进行信息沟通的有效手段，但它在企业整合传播中所产生的效果，只是一个看与其他传播方式相互配合的复合效果。从广告自身来看，由于产品的生命周期不同，广告在不同的市场条件下所产生的效果也不一样。在市场景气，产品处于成长期时，广告具有促进销售、增加销售量的作用；在市场不景气、产品处于衰退期时品销售量下降的作用。就能加深广告商品和企业在消费者心目中的印象，树立起良好的形象，争取到消费者，扩大市场份额。广告作为一种信息传递，而没有竞争意识，是难以实现广告目标的。从另一方面来看，由于广告的激烈品的广告大战，也会使广告效果相互抵消。广告效果测定的三个意义：有利于加强广告目标管理、有利于广告策略的创新、有利于增强企业的广告意识。广告效果测定能够及时发现问题，总结经验，控制和调整广告活动的发展方向，确保的目标运行。广告效果测定也为正在进行和将要进行的选择广告活动提供经验教训，为构思谋划新依据，有助于广告活动的创新，使广告传播内容和艺术表现形式能有机结合起来，使广告诉求的传达更为有效。从两个方面把握：一方面可以使广告活动规范化。另一方面，它通过具体的实在的数据资料，使企到广告所带来的效益，从而增加运用广告传播手段促进企业发展的信心，促进整个广告业的进步和繁荣。广告作品是经过传播媒介与消费者接触的。目标消费者接触到媒介传递的有关信息，就是广告传播效果的测定。这是由美国纽约雪林调查公司参照节目分析法创造的一种广告效果测定方法，测试主要在室内进行。室内测定是召集有代表性的受众到剧场或摄影棚，欣赏参加测试的各种电视广告影片。不同持票进场，根据票号选择自己喜爱的商品广告观看。既有客户自己的，也有竞争对手的。在测定之后，再次选择自己喜爱的商品。如果参加测试的广告商品选择率高，则说明广告片引起受众的心理变化效果好。与计算机联网。测试对象在观看广告片时的心理活动的变化过程能被随时记录下来，经过计算机处理，解到测验结果。通过这样的试验，可以把握广告样片可能引起的认知效果和心理变化效果，据此对样片整和修改，确定更为恰当的表现要素和表现手法，为定稿做好准备。其测评的内容主要有：1.广告媒介选择是否正确，能否形成合力，是否被所有的目标消费者接2.不同媒介的传播优势是否得到互补,重点媒介与辅助媒介的搭配是否合理。3.媒介覆盖的集中点，是滞与广告的重点诉求对象相一致。4.媒介的一些主要指标如阅读率、视听率近期有无变化。5.媒介组合的整体传播效果如何，是否降低了相对成本。6.所选择的媒介是否符合目标消费者的接触习惯，及其产生的影响力大小。7.是否考虑了竞争对手的媒介组合情况，本媒介组合是否有竞争力。测定阅读状况，主要通过三项指标：广告的具体内容是否阅读，记忆程度如何。测评公式为：注目率=（接触过该广告的读者人数/报刊的读者人数）×100%上述基础信息，但不知道更详细内容的人数占阅读该报刊的读者人数的百分比。（3）精读率=认真阅读广告并能记忆广告中一半以上内容的读者人数占阅读该报刊的读者人数的百分比。精读率=（能够记忆大半广告内容的读者人数/报刊的读者人数）×1视听率是收看（听）某一时间段或者某一节目的个人或家庭数占拥有电视机（收音机）的个比。通过抽样，选择适当数量的被调查者（调查对象），由他们将每天收看的节目，填入设计好的调查般以家庭为单位，把所有家庭成员每天收视电视节目的情况，按年龄、性别等类别，全部记录下来。调卷，而后进行统计分析，算出收视率。通过随机抽样，以打电话的方式，向有电视机的家庭询问收看节目的情况。在调查对象的家庭中安置自动记录装置，装置用电话线与专业调查机构的计算机相连，按预定设计的时间自动记录电视节目及广告的收视情况，由计算机汇总数据进行统计，向有关客户提供统计结果。接触广告，注意广告，其结果是引起心理上的变化，而心理变化的效果，又与行动的发生有未知——知晓——理解——信任（好感）——产生购买行为，目标消费者的心理经历了不断发展一个心理变化的阶梯。考察分析广告效果的发生过程。这个理论简称DAGMAR理论。销目标区分开来。企业的广告活动，是通过认知——理解——确信——行动四个阶段来实现最终目标的。考察广告效该确定阶段目标，再以广告能否达到预定的阶段目标来测定广告效果。消费者的心理变化是看不见摸不着的，需要通过一定的调查活动得到。有两种方法：是指针对事先设计好的说法或观点，由被调查者依据态度量表的格式来选择，以测定人们的态度变法叫做“态度量法”。（1）（2）（3）（4）（5）……………是指即在被调查对象不注意的情况下，用间接的方法了解其态度，这种方法叫作“投射法”。具体手法有：根据调查需要，向调查对象提示若干词组，以引起他的联想。比如，调查者说：“光明”，让调查对象就此展开在广告活动中，产品种类、品牌、所用的演员、场景，往往会让人产生很丰富的联想。给调查对象若干不完整的句子，让其填充完成。例如：“我认为××牌洗衣粉是的洗衣粉。”“很多人认为××牌电视是的电视。”根据调查需要预先画好若干人物，让其中一个人物的会话部分空着，让调查对象来填充。通常做法是，排列若干意见相反的形容词，由调查对象加以选择，从中了解调查对象的态度。从字面上理解，广告的销售效果，就是通过广告传播，促使消费者采取行动，增加销售额，扩大利润的效果。从经济的角度，对广告的销售效果还应有更深层次的理解，这主要包括三个方面的内容。第一方面，从消费者方面来看，广告为消费者提供了大量的消费信息，便于他们比较和选择商品或服务，从而节约了消费者的精力和购买时间。广告不断地刺激需求欲望，促使企业更加努力地发展生产，使人们的物质生活水平得到提升。第二方面，从企业方面看，广告能够形成强有力的竞争环境，激励企业采用新技术、新工艺，不断改进和提高产品质量，开发和普及新产品，以增强销售能力，提高竞争能力。同时广告还能促使企业降低成本，开发和扩大新的市场，促进企业的大量生产、大量销售，使企业在激烈的竞争中获得新的发展机会。第三方面，从社会经济发展方面来看，广告能够带动整个经济的发展，促进社会进步。广告使企业竞争更加激烈，市场扩展，为人们提供更多的就业机会，增加收入，提高生活水平。同时，广告也为传播媒介特别是大众传媒和新媒介的发展提供了财源，使人们的精神文化生活更加丰富。以零售商店为调查对象，对特定期间的广告商品的销售量、商品陈列状况、价格、销售现场广告以及推销的实际情况进行调查。选择两个类似条件的地区来测定广告的效果。一个地区进行有关的广告活动，称为“测验区”；另一个则不进行统计法是运用有关统计原理与运算方法，推算广告费与商品销售的比率，测定广告的销售效果。这种方法，目前在我国较为流行。以下介绍几种计算公式。广告费比率的值越小，表明广告的销售效果越大。广告效果比率=（销售额（量）增加率/广告费增加率广告费增加率的值越小，则广告效果比率的值越大，广告的销售效果越好。R为每元广告效益，为广告后的平均销售额，为广告前的平均销售额，P为广告费用。广告效益的值越大，则广告的销售效果越好。广告所传达的信息内容必须是真实的，这是测定广告社会效果的首要方面。广告必须符合国家和政府各种法规政策的规定和要求。在一定时期、一定社会意识形态和经济基础之上，人们要受到相应的社会伦理、道德规范的约束。广告活动也是一种创作活动，广告作品实际上是文化和艺术的结晶。广告应该对社会文化