营销策划课件

第一节营销策划概述一、营销策划的定义与要素（一）营销策划的含义围绕企业目标，根据企业现有资源状况，在充分调查分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。“营销策划是为了达到营销目标而对营销资源有计划的应用”——马尔科姆、麦克唐纳（二）营销策划的要素

包含创意、目标和可操作性这三要素。二、营销策划的基本类型（一）营销战略策划

市场定位策划；市场竞争策划；企业形象策划；顾客满意策划。（二）营销战术策划

产品策划；价格策划；分销策划；促销策划战略：做正确的事，有效果战术：正确地做事，有效率（三）营销创新策划知识营销策划；关系营销策划；网络营销策划；整合营销策划。（一）营销战略策划

主要任务：站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。主要内容：策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价市场机会，对机会所显现的市场进行细分，并对各个细分市场进行优选以决定目标市场，同时制定市场定位战略、市场竞争战略和企业形象战略、顾客满意战略等。是营销策划中至关重要的带方向性、全局性和综合性的谋划。1.市场定位策划

是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。重要性：定位能创造差异;是制定营销策略的前提与依据;有利于增强企业的竞争能力;有助于树立企业形象及品牌形象。2.市场竞争策划市场竞争战略策划主要包括:企业竞争力分析、竞争对手分析与竞争策略确定。3.企业形象策划（CorporateIdentify）指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。4．顾客满意策划(CustomerSatisfy)

基本指导思想：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑消费者的需求。

包括理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意五个部分。二、营销战术策划

4P’s营销组合:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)—杰罗姆·麦卡锡。

两个重点:一是对各种市场营销手段能够根据市场定位战略的要求，形成浑然一体的市场营销组合;二是依据市场营销组合的要求，对各种市场营销手段进行分别策划，使它们能够适应目标市场及其需求的特点。

1.产品策划包括新产品开发、旧产品的改良和新用途的拓展等三方面的内容。2.价格策划3.分销策划

菲利普·科特勒教授说:"营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。"

4.促销策划要把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。

促销策划，一般要经过三个阶段：

(1)制定一个具体明确的促销活动纲要。纲要主要包括以下几个方面的内容:①企业促销活动的任务是什么?②企业促销活动的目标是什么?(例如:增加销售额，发展新顾客，激励顾客反复、连续地购买，培养和增强顾客的忠诚度，塑造公众的品牌意识，寻求中间商的支持等。)③企业促销活动要针对哪些消费群体?④问题到底出现在哪个环节上?⑤哪个环节的问题对促销活动影响最大?⑥各个环节是否协调?⑦企业为促销活动投入多少费用?(2)确定促销活动形式。主要内容如下:①选择促销活动的具体形式，如公关促销、人员推销、营业推广和广告。

②选择奖励形式，如奖品、奖金、奖券或旅游活动等。

③确定促销活动的程序和后援支持。(3)确定促销活动的具体行动计划。具体工作如下:

确定有关活动的各项规定、各项设计工作、需要的广告宣传品和奖品、各项管理与辅助支援工作、必要的应急措施，等等。三、营销创新策划

是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动(目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面)的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。包括关系营销、知识营销、CS营销、CIS营销、4C‘s(Consumer、Cost、Convenience、Communication)营销、服务营销、绿色营销、网络营销、整合营销等。二、营销策划的步骤（一）了解现状（二）分析情况1、营销环境分析2、分析消费者市场和购买行为3、分析行业与竞争者4、SWOT分析（三）制定目标（四）制定营销战略1、确定细分市场和选择目标市场2、营销差异化与定位3、自身定位（五）制定行动方案1、产品策略2、设计定价策略与方案3、选择和管理营销渠道

4、设计和管理整合营销传播5、管理广告，销售促进和公共关系6、管理销售队伍（六）预测效益——进行营销损益分析（七）设计控制和应急措施（八）撰写市场营销策划书第二节找准顾客心—市场定位策略知识学习目标1.掌握市场细分策划的基础、标准与程序2.掌握目标市场策划的策略与切入方法3.掌握市场定位策划的步骤、策略与方法能力实训目标1.具备市场细分策划的能力2.初步具备目标市场选择及切入策划的能力3.初步具备产品定位策划的能力（一）概念是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径、运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案及措施。基本思路：选择细分变量并细分市场，勾勒细分市场的轮廓——评估每个细分市场的吸引力，选择目标细分市场——为每个目标细分市场确定可能的定位观念，选择、发展和沟通所挑选的定位观念。一、市场定位策划概述2、原则(1)可入性原则。(2)现实性原则。(3)价值性原则,指作为市场定位的目标市场必须有可开发的价值。①作为定位市场，企业能否从中获取利润；②作为定位市场，它应该具有相对的稳定性，使企业在占领该市场后相当长一段时间内不需要改变目标；③定位市场必须适应企业扩大发展的要求。【补充资料1】市场细分的重要作用

（1）有利于企业确定自己的目标市场。（2）有利于企业发现市场机会。（3）可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场，形成经营上的规模效应，这点对于中小企业和非国有企业来说意义更大。（4）有利于制定和调整市场营销组合策略。

二、目标市场选择策划（一）目标市场选择战略1、无差异性营销策略指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。

整个市场企业市场营销组合

[案例]可口可乐公司在20世纪60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采用这种策略。

思考：无差异营销策略的优缺点是什么？为什么被视为实行无差异营销典范的可口可乐公司后来也改变了策略？无差异性营销策略的优缺点：优点：1、大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本；2、无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用；3、不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。劣点：1、不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量；2、如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。2、差异性营销策略根据各细分市场的不同需求，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。

细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合3案例：宝洁洗衣粉九个细分市场:

1.汰渍.洗涤能力强,去污彻底.它能满足洗衣量大的工作要求,是一种用途齐全的家用洗衣粉.“汰渍一用,污垢一无”.

2.奇尔.具有“杰出的洗涤能力和护色能力,能使家庭服装显得更干净,更明亮,更鲜艳”.

3.奥克多.含有漂白剂.它“可使白色衣服更洁白,花色衣服更鲜艳.所以无需漂白剂,只需奥克多”.

4.格尼.最初是宝洁公司的加酶洗衣粉,后重新定位为令干净,清新,“如同太阳一样让人振奋”的洗衣粉.

5.波德.其中加入了织物柔软剂,它能“清洁衣服,柔软织物,并能控制静电”.波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。6.象牙雪.“纯度达到99.44%”,这种肥皂碱性温和,适合洗涤婴儿尿布和衣服.

7.卓夫特.也用于洗涤婴儿尿布和衣服,它含有“天然清洁剂”硼石,“令人相信它的清洁能力”.

8.达诗.是宝洁公司的价值产品,能有效去除污垢,但价格相当低.

9.时代.是天生的去污剂,能清除难洗的污点,在整个洗澡过程中效果良好.

可见,洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别,并赋予不同的品牌个性.通过多品牌策略,宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场,目前市场份额已达到55%,这是单个品牌所无法达到的。差异性营销策略的优缺点优点：

1.小批量，多品种，针对性强，更好满足消费者需求。2.可减少经营风险。3.有助于提高企业形象和市场占有率。缺点：

1.增加营销成本，如市场调研、促销、渠道管理等方面的成本。2.企业资源配置不能有效集中，使拳头产品难以形成优势。案例：杭州牙膏曲径通幽

80年代中期，由于生产牙膏的厂家极多，全国范围内牙膏库存积压严重，达七亿多支，杭州牙膏厂也积压了2000多万支，面对这种情况怎么办?

杭州牙膏厂把目光投向了儿童市场。道理很简单，全国12亿人口就有3亿多儿童，而儿童中患龋齿的十有七八。杭州牙膏厂有针对性地对牙膏市场进行细分，如按年龄分，牙膏市场可分为老年人、成年人和儿童型市场；按消费需求分，牙膏市场可分为口味清爽型、防治牙病型和健齿美容型市场。经过一番市场细分，寻找到了适合自己的目标市场，他们采用国际防龋药剂配以国际流行草莓香料，生产出新一代“小白兔”儿童牙膏，同时配以大量的广告宣传、公关活动等促销手段，使“小白兔”名声大振，每年销售3000多万支，独占全国儿童牙膏销量的2/3以上，连续7年被几个大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”。

3、集中性市场策略

指企业以整体市场上的某一个或少数几个子市场作为目标市场，根据该子市场的需要，集中力量生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足该子市场的需要。企业市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3星纯—专为大学生设计的校园护肤品牌

柏兰生物技术（广州）公司通过市场调研发现，虽然各个市场领域中都有不同的品牌主导，但迄今为止尚未出现专门针对大学生群体的校园护肤品牌。由此设想，如果能有一个专门针对大学生皮肤研制的校园品牌，必将有着极为广阔的市场发展空间。于是，公司推出了针对大学生的“星纯”护肤品。“星纯”的销售渠道只在校园内。以专卖店为销售和培训的基地，在学生中招收一批星纯直销员开展直销工作。

在开发顾客方面，大力推广会员制。在促销上利用各种现成的校园资源，采用多种传播方式，如校园刊物，校园广播，悬挂横幅，张贴海报，赞助校园活动等。宣传诉求重点：星纯，专为学生设计的校园护肤品。品牌广告语：我有我的一套！2003年10月底，在羊城广州的华南农业大学7天时间，现场销售星纯产品将近5万元。集中性市场营销的优缺点优点：

1、企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要；

2、在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。缺点：

具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。(二)影响目标市场营销选择的因素1、企业的实力2、产品的自然属性3、产品所处的市场生命周期的阶段4、市场差异性的大小5、竞争对手状况（三）目标市场切入方式与方法1、目标市场的切入方式

指企业进入选定目标市场的方式。（1）新产业：技术优势挺进市场。借助企业原有的声誉切入填补空白，大胆全面切入（2）非新产业：收购现成的产品或企业以内部发展的方式切入与其他企业合作2、切入目标市场的方法

（1）广告宣传法（2）产品试销法（3）公共关系法（4）感情联络法（5）利益吸引法（6）权威人士推介法3、切入目标市场的时间选择（1）正常准备时间准备工作包括:产品设计、试销、批量生产、推销培训、建立销售渠道等等。

（2）适应市场形势变化的调整时间。三、市场定位策划

（一）市场定位的作用市场定位是企业刻意在目标消费者心目中树立某一特定形象的行为。它的作用有以下几点：1、定位制造差异；2、定位是制定各种营销战略的关键环节，决定营销组合策略；3、定位创造竞争优势。定位中的差别：质量——你的产品质量是否比别人更为优越美观——你的产品是否更能满足消费者的审美需求方便——你的产品是否更方便，容易操作舒适——接受产品服务时是否能让消费者获得更为舒适、愉悦的享受价格——产品的价格是否更为优惠？服务——是否提供了超越竞争对手的完善的服务利益——使用你的产品究竟能给消费者带来多少利益和好处(二)市场定位过程、步骤策划1、市场定位过程策划

1）明确潜在的竞争优势

2）选择相对的竞争优势

3）显示独特的竞争优势2、市场定位步骤策划

1）分析目标市场的状况与特征

2）目标市场的初步定位

3）对目标市场的正式定位（三）市场定位策略策划1、市场定位策略

（1）针锋相对的定位策略

指企业选择在目标市场上与现有的竞争者靠近或重合的市场位置定位，(2)填补空隙策略

指企业尽力避免与实力较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己产品的某些属性或特性与较强的对手有比较明显的区别。(3)重新定位策略

2、产品定位方法

（1）特色定位法（2）用途定位法（3）使用者定位法（4）竞争定位法（5）档次定位法（6）利益定位法（7）形状定位法（8）消费者定位法（9）类别定位法（10）感情定位法（11）比附定位法（12）情景定位法（13）文化定位法（14）附加定位法上海南京路步行街:如何定位?

南京路开通以来已走过了整整一个世纪，它是上海沧桑变迁的一个缩影，是闻名遐迩的"中华商业第一街"。南京路步行街自1990年9月20日开街，游容最多时达到日人流量100万人以上。它正以崭新的姿态展现于世人面前，散发出“购物天堂”的璀璨风采。然而它并非完美无缺，在某些方面，尚有不尽如人意之处。其缺陷主要是:(1)特色商品欠缺。在南京路步行街上有许多商店号称上海市名特商店，然而真正体现上海特色的商品却不多，能够吸引外地游客强烈购物愿望的商品也不多。(2)商业氛围不浓。说来令人难以置信，南京路步行街是全国最繁华的商业大街，但目前其商业氛围不浓，难以同徐家汇等商圈的热闹场面相比，这也许是部分游客把步行街视作旅游街、展示街的思想反映。(3)文化品位不够。南京路步行街应突出商业、旅游、文化三大要素。日商企业驻沪代表片山一郎比较了解世界上几条著名的步行街，他在察看了南京步行街后给予了较高的评价，但他希望能有更多的文化气氛。(4)硬件设施不全。在南京路步行街上，许多硬件设施都是第一流的，有很高的科技含量，然而仍有一些硬件未能配套跟上。

1.南京路步行街问卷调查的有关内容与数字(1)消费者性别结构:男性占51%，女性占49%。(2)消费则者年龄结构:20岁以下占23.5%，20一30岁占32.6%，30一40岁占19.9%,40一50岁占14.6%，50岁以上占9.4%(3)消费者职业结构:机关人员占7.5%，企事业单位职员占28.9%，外企职员占11.3%，工人占11.2%，学生占25.5%，退休人员占3.6%，其他人员占12%。(4)来步行街的目的:观光占24.4%，购物占39.3%，休闲占24.3%，餐饮占1.9%，娱乐占6%，综合占14.2%。(5)在步行街消费金额：10元以下占4。5%，10一50元占9。2%，50一100元占21.3%，100一200元占21%，200一600元占13.9%。(6)消费者选择商品:服装占40.9%，食品占11.66%，家电占3.7%，旅游纪念品占9.3%，鞋帽占5.4%，保健品占2.8%。(7)旅游品价格选择:10元以下占29.6%，10一50元占46.6%.50一100元占20.2%,100一200元占3.5%。(8)愿意停留的时间:有54.6%的游人愿意停留3小时以上。(9)对步行街总体印象:认为非常成功的占13.4%，认为比较成功的占60.7%，认为一般占21.9%，认为较差的占2%，认为差的占2%。2.南京路步行街"市场定位策划说"

(1)“综合说”。即能综合体现上海特色的具有购物、旅游、文化、展示及商务等各项功能的繁华、繁华的中华商业第一街。(2)“大众说”。即以上海大众消费为主要目标市场，兼顾个性化消费需求，其方针是"以本市为主,兼顾外地"。(3)“闲暇说”。即把南京路步行街发展成为"闲暇"产业的新世界。因为"假日经济"已为南京路步行街带来了“人气”与“商机”，发展"闲暇产业"应该而且能够成为南京路步行街进一步发展的新领域。第三节以谋制胜——市场竞争策划知识学习目标1.掌握分析竞争者的步骤与程序;2.掌握一般竞争战略策划的方法;3.掌握竞争策略的运用与竞争策划。能力实训目标1.具有分析竞争对手的能力;2.初步具有竞争策划个案分析的能力;3.初步具有进行企业竞争策划的能力。

[案例导入]乐凯胶卷：市场保卫战乐凯胶片股份有限公司位于河北省保定市。进入20世纪90年代后，在柯达、富士等跨国巨人的夹缝中，乐凯在民用彩卷市场中从无到有，硬是挤出一条生路。到1998年，乐凯在中国市场占有率达到25％，成为柯达公司的强劲对手。乐凯公司面对柯达在中国大规模扩张的严峻挑战，制定了三方面应对措施。首先是强化技术开发，走技术创新的道路。1998年公司将销售收入的20％用于技术改造，5％用于科研开发，使成本下降15％。乐凯最新一代产品金BRl00型彩卷的曝光宽容度、颗粒均匀度、色彩饱和度指标都已达到国外同等水平。其次，调整营销策略，强调国内国外两个市场的开拓。经过周密的安排，1997年乐凯的营销策划方案出台了。1．实施并完成销售公司的机构变革，更名为“营销公司”；内部增设市场研究部、营销策划部，并将广告宣传部改组为公关部，加强市场研究、策划和公关宣传的职能。

2．全面推出新产品SUPKRCBRl00，配以“新年新产品”、“新年新包装”宣传语及“新的一年，新乐凯与您相伴”、“你也可以很精彩!”、“乐凯，留住美妙瞬间……”、“让精彩的，精彩常住；让美妙的，美妙永远!”的广告语。

3．在各大中城市建成1000家乐凯彩扩连锁店，使用同一标准“乐凯快速冲扩”并与乐凯彩卷的包装相同。4．各彩扩连锁店同时推出“乐凯积分卡”，凡在乐凯连锁店购买或冲印乐凯胶卷者可获得一个积分，累计10分即可获赠乐凯彩卷24片装一卷或扩十寸大片一张。

5．以“乐凯——一个立志崛起的民族品牌”为广告语，在中央电视台黄金时段推出乐凯公司的企业形象——广告和SUPCRGR100的新产品广告。

6．设立井开通800免费咨询电话、产品服务咨询和质量问询投诉电话及电子信箱，设立专人负责处理有关营销方面的问题。

7．举办“乐凯金牌用户摄影大赛”，凡购买一卷乐凯彩卷即可参加比赛，设置丰厚奖品，并在有关新闻媒体进行大量宣传。

8．赞助1998年的中国乒乓球擂台赛，冠名为“乐凯杯”。将“国球”和“民族精品”、“民族精神”联系起来，推出“用民族精品，捕捉精彩瞬间”的宣传语。

9．加大网络建设，深化技术服务和广告宣传。1998年国内市场占有率提高2％，销售收入增加12％。同年在全国建立了370家专卖店，1999年乐凯专卖店总数突破1000家。在国际上，采取“你打进来，我打出去”的方针，积极出口产品到包括美国在内的14个国家和地区，目的是既让国内的消费者认识乐凯的质量、品牌，又为寻求今后更大的发展空间做准备。

最后，对企业机制和管理制度进行全面改革。1997年乐凯胶片股票上市，明晰企业产权，同时也扩大了乐凯的品牌知名度。1998年将原有按职能划分的组织结构改成事业部制，撤销分厂，提高了管理和决策效率，纵向兼并上海新丰造纸厂，从而使乐凯相纸的成本进一步降低。分析思考：从案例中我们看出“乐凯胶卷”的竞争策略是什么？一、识别企业的竞争对手

（一）竞争对手能力分析

服装

皮鞋

帽子针织品

手套西装中山装青年装休闲装儿童装男皮鞋女皮鞋男凉鞋女凉鞋儿童皮鞋礼帽女帽男帽童帽工作帽棉毛衫棉毛裤汗背心棉毛袜皮手套棉手套单手套宽度深度长度（二）分析竞争对手的步骤

1.确定竞争对手（1）从行业方面看，了解本行业的竞争模式。（2）从市场方面看，了解与本企业相似的顾客群服务的企业。2.收集竞争对手资料

包括销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备利用能力等资料。3.分析竞争对手的情况注意市场份额、心理份额和感情份额三个变量。4.分析竞争对手目标如有获利能力、市场占有率及其成长性、现金流量、技术领先、服务领先等目标。5.确认竞争对手策略

行业与企业之间的策略越相似，其竞争也就越激烈。二、企业竞争战略策划（一）市场防御策划（领先者）1.先发制人的防御

在对手欲发动进攻的领域内、或是在其可能发动进攻的方向上先发制人，在对手进行攻击前就挫伤它，使其无法再进攻或不敢轻举妄动。2.反击式防御进攻时既可进攻对方侧翼，也可迎头攻击，还可以采用钳形包抄进攻。其中有效的反攻是侵入攻击者的主要经营领域，逼迫其回师自保。3.阵地防御

向市场提供较多的产品品种和采用较大的分销覆盖面，并在同行业中尽可能采取低价策略。4.侧翼防御

市场领先者不仅应该保卫好自身的领域，而且应该在侧翼或易受攻击处建立防御阵地，不给对手可乘之机。

5.运动防御不仅防御眼前的阵地，同时也扩展新的市场，作为末来防御和进攻的中心。这种方法主要通过市场拓宽和市场多样化的创新活动来进行。6.收缩防御

市场领先者因为自己的业务范围太广泛而使自己的力量太分散时，面对市场竞争者的进攻应该收缩战线，将力量集中到企业应该保持的业务范围或领域内。

领先者战略

（6）收缩防御（4）侧翼防御（3）阵地防御（5）运动防御（1）先发制人（2）反击防御(二)市场进攻策划（挑战者）1.正面进攻挑战者必须在产品、广告、价格等主要方面超过对手，才有取得成功的可能性。2.侧面进攻

一种是地理性侧面进攻；另一种是细分性侧面进攻。3.包围进攻

向市场提供比对手多的各种产品，由于进攻是在几条战线上同时发动的，并且深入到对手的领域中，使得对方必须同时保卫自己的前方、边线和后方。4.迂回进攻

具体办法有三种:一是发展无关的产品，实行产品多元化;二是以现有的产品进入新的市场，实行市场多元化;三是发展新技术、新产品取代现有产品。5.游击进攻

对不同的领域或竞争对手进行间歇性的小型打击，其目的在于瓦解竞争对手的士气，逐步提高自己的市场地位。（1）正面进攻（2）包围进攻（3）侧翼进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻防守者（三）市场追随策划

跟随者规模较小，无力采用挑战型战略，采用模仿策略以求安全性。跟随者紧密跟随距离跟随选择跟随完全模仿部分模仿择优模仿（四）市场补缺策划

战略目标：是能在一个较小的领域内获得较大的市场份额。战略特点：是利用分工原理，专门生产和经营具有特色的、市场需要的产品和服务。1、定制专门化；2、服务专门化；3、产品特色专业化；4、顾客规模专业化；5、地理区域专门化。