市场营销原理(MP)

市场营销本章主要内容与学习重点主要介绍公司市场营销研究的重点、概念和相关范围，给出了本学科的一个粗略框架，目的是借此使学员能够对市场营销管理的一些基本问题有所了解。 通过本章学习，学员应明白以下关键问题：市场营销比任何一个营销管理涉及的范围都大，并且涉及的往往是组织营销范围内那些模糊的非常规状况下的复杂问题。市场营销者必须具有系统思维的能力，要考虑市场营销的整体，而不是仅仅考虑营销的一部分情况。1理解市场营销的概念和过程2了解市场细分,目标导向和定位的使用概念3了解扩展营销组合中的个别元素4能够在不同的情况下使用市场营销组合市场营销1.1.讲解营销过程中的各种元素市场营销学会和美国市场营销协会的替代定义满足客户的需求和欲望市场重点的不断变化市场营销1.2.评估企业组织的营销导向的效益和成本市场定位和构建竞争优势之间的联系;建设客户满意度的好处;所需的质量;服务与客户关怀关系营销;留住客户;客户盈利;过于狭窄的营销集焦的成本费用市场营销2.1.影响营销决策的宏观和微观环境因素宏观环境:环境扫描(PEST);政治，法律，经济，社会文化，生态和技术因素微观环境:利益相关者（组织自己的员工，供应商，客户，中介，业主，金融机构，当地居民，压力团体和竞争对手）;直接和间接的竞争对手;波特的竞争5力分析(Porter5-ForceAnalysis)市场营销2.2.产品的细分标准应用在不同的市场上场细分:市场选择的过程;宏观和微观的市场细分,市场细分的基础，（地理，人口，心理和行为）;多变数细分和类型;市场细分的利益;市场细分和定位策略的评价;定位;细分行业市场;大小;值;标准;行业分类市场营销2.3.为产品/服务选项选择目标战略市场营销2.4.证明购买行为在不同的购买情况下如何影响营销活动消费者的行为:购买行为方面的问题;环境影响;个人变数-人口，社会学，心理学-动机，观点感知和学习;社会因素;生理刺激;态度;其他的生活方式和生命周期的变数;消费者和组织购买市场营销2.5.选定的产品/服务提出新的定位定位:定义和意义;对营销组合因素的影响力市场营销3.1.开发产品,以维持竞争优势产品和品牌:的特点,优势和效益;总产品的概念;产品结构;产品生命周期及其营销组合的其他要素的影响;产品策略;新产品的开发;接受过程市场营销3.2.安排分销渠道来为客户提供便利分销渠道:客户便利性和可用性;渠道的定义;中介机构类型和作用,渠道选择;整合和运输分配系统;特许经营;物流管理和物流;伦理问题市场营销3.3.设定价格以反映组织的目标和市场情况价格:感知价值;定价背景和过程;定价策略;需求弹性;竞争;成本，心理，歧视性的;伦理问题市场营销3.4.说明如何整合促销活动,以实现营销目标

促销:知名度(意识)和形象;有效的沟通;整合传播流程促销组合要素;推拉策略;上方和下方的广告包括包装;公共关系和赞助;销售推广;直销和个人销售;品牌化，互联网和网络营销市场营销3.5.分析<扩展营销组合>的其他元素

从4Ps到7PS的转变:产品服务的连续性,营销组合扩展的概念;营销的软要素的重要性（人，物证和流程管理）市场营销4.1.在消费市场计划两个不同的细分营销组合消费市场:快速消费品;耐用消费品;协调营销组合,以实现目标市场营销4.2.销售产品和服务给企业和消费者之间的差异组织性的市场:和消费市场不同;通过服务增值;工业;非牟利;政府;转售(再销售)者服务:服务产品性质和特点（无形性，所有权，不可分性，易腐烂，可变性，异质性-的7PS）;战略;服务质量;实物产品的营销要素;有形的和无形的利益市场营销4.3.显示为什么国际营销不同于国内营销国际市场:全球化;文化差异;标准化与适应;欧盟;收益和风险;市场吸引力;国际营销组合策略市场营销GRADINGFORUNITAstudentisawardeda:PASS ifallthePASSoutcomesforallassignmentsforthe unitaremetMERIT ifthePASScriteriaaremetand

alltheMERIT outcomesaremetwhenalltheassignmentsfortheunit arecombined.DISTINCTION iftheMERITcriteriaaremetandalltheDISTINCTION outcomesaremetwhenalltheassignmentsfortheunit arecombined.

Note:(1)Acoversheetisrequiredforeveryassignment.(2)Staplethecoversheettotheassignment.(3)Themaximumgradefornon-negotiatedlatesubmissionisaPass.

BST-004-CCDL-005GRADINGCRITERIAGradePerformanceCriteriaIndicativeCharacteristicsCriteriaMet(Y/N)PASSInordertoachieveaPASSgrade,thestudentmust:Achievealltherequirementsdefinedintheassessmentcriteriaforeachunitoutcome讲解营销过程中的各种元素(P.1.1)评估企业组织的营销导向的效益和成本(P1.2)显示影响营销决策的宏观和微观环境因素(P2.1)

在不同的市场上应用产品的细分标准(P2.2)

为产品/服务选项选择目标战略(P2.3)证明购买行为在不同的购买情况下如何影响营销活动(P2.4)

为选定的产品/服务提出新的定位(P2.5)如何开发产品，以维持竞争优势(P3.1)如何安排分销渠道来为客户提供便利(P3.2)如何设定价格以反映组织的目标和市场情况(P3.3)如何整合促销活动，以实现营销目标(P3.4)分析<扩展营销组合>的其他元素(P3.5)在消费市场计划两个不同的细分营销组合(P4.1)区别销售产品和服务给企业和消费者之间的差异(P4.2)显示为什么国际营销不同于国内营销(P4.3)MERITInordertoobtainaMERIT,thestudentmust:M1.

Identifyandapplystrategiestofindappropriatesolutions確立和应用策略录求解决方案(M1)

M2.

Select/designandapplyappropriatemethods/techniques选择设计并应用适当的方法和技术(M2)

M3.Presentandcommunicateappropriatefindings呈现合适的方案(M3)

DISTINCTIONInordertoobtainaDISTINCTION,thestudentmust:D1.

Usecriticalreflectiontoevaluateownworkandjustifyvalidconclusions对自己的作业做批判性的评估和总结(D1)

D2.

Takeresponsibilityformanagingandorganizingactivities作业有组织和内容条理分明(D2)

D3.Demonstrateconvergent,lateralandcreativethinking作业展示独特性和创造性的见解(D3)

PlagiarismDeclaration(BST-004-CCDL-006)反抄袭宣言(NoteforStudents:Youareremindedthatyoushouldnotsubmitanywork,whichisnottheresultofyourowneffortsunlessproperattributionisgivenforanyreferencedmaterial.Specifically,unlesstheworkyouaresubmittingisagroupexercise,theworkyousubmitshouldbeyourownworkandnottheresultofcollaborationwithothersorthecopying(howeverachieved)oftheworkofothers.Bysubmittingthisassessmentyouagreetotheseregulations.)(提醒:学生不应该提交任何不属于自己完成的作业,除非对引用的任何参考材料给予适当的注明。具体来说除非是群体作业,否则作业应该是您自己的作品，而不是与他人合作或复制他人的作业。您同意桉这些要求完成您所呈交的作业。）

Ideclarethat,tothebestofmyknowledgeandbelief,thisassignmentismyownwork,allsourceshavebeenproperlyacknowledged,andtheassignmentcontainsnoplagiarism.Ifurtherdeclareboththesoftcopy(submittedvia)andhardcopysubmissionsofthisassignmentareexactlyidentical;andthatIhavenotpreviouslysubmittedthisworkoranyversionofitforassessmentinanyotherunitorawardofferedbyBeaconInternationalCollege,oranyotherinstitution,withoutfirstensuringthatanexplicitprovisionhasbeenmadeandthatIhaveobtainedpriorwrittenpermissionfrommylecturerfordoingso.本人声明,尽我所知及所信,这个作业是我自己完成的作品,所有的参考资都已注明,并且确保不包含抄袭。我声明无论在电子复本与所呈交的作业是完全相同的.我以前没有在培根国际学院或任何其他机构提交同一份作业或任何相同的版本,除非我已经获得事先讲师的书面同意。NameofStudent（学生姓名）:_________________________Date（日期）:_____________________

Signature （签名）:_________________________Ideclarethat,tothebestofmyknowledgeandbelief,thisassignmentismyownwork,allsourceshavebeenproperlyacknowledged,andtheassignmentcontainsnoplagiarism.Ifurtherdeclareboththesoftcopy(submittedvia)andhardcopysubmissionsofthisassignmentareexactlyidentical;andthatIhavenotpreviouslysubmittedthisworkoranyversionofitforassessmentinanyotherunitorawardofferedbyBeaconInternationalCollege,oranyotherinstitution,withoutfirstensuringthatanexplicitprovisionhasbeenmadeandthatIhaveobtainedpriorwrittenpermissionfrommylecturerfordoingso.本人声明,尽我所知及所信,这个作业是我自己完成的作品,所有的参考资都已注明,并且确保不包含抄袭。我声明无论在电子复本与所呈交的作业是完全相同的.我以前没有在培根国际学院或任何其他机构提交同一份作业或任何相同的版本,除非我已经获得事先讲师的书面同意。NameofStudent（学生姓名）:_________________________Date（日期）:_____________________

Signature （签名）:_________________________《市场营销原理》-课程作业期限:5周截止日期/时间:31Oct2015,6pm案例研究与分析:新加坡航空集团(SIA)新航展望-Mar’2015案例研究与分析:

新加坡航空集团SIAGroupbrandmatrix长途短途全程服务低成本节约服务《市场营销原理MarketingPrinciples》课程作业

:期限:6周截止日期/时间:31/10/2015,6pm详细阅读案例，然后回答下列问题

新航展望-Mar’2015在全球经济前景不明朗之际,市场情况仍然充满挑战。在美洲和欧洲航线。主要市场的需求是趋软的。因为其他航空公司陆续用具有竞争性价格投放能力,竞争依然激烈。比较上一年,关键的创收货币,如澳元,日元和欧元继续贬值,将会让产量和需求承受进一步压力,而美元走强将增加运营成本。由于已经锁定燃油套期保值,来自本季度较低燃料价格的成本节约可能有限。本集团为4月-2015年6月季度的飞机燃料需求,58.5％的飞机燃料是以110美元每桶加权平均价格对冲。财政年度2015-16的飞机燃料,40.9％是以USD106每桶对冲新加坡航空煤油SingaporeJetKerosene(MOPS),和4.0％是以USD102每桶加权平均销售价格对冲布伦特(Brent)。在2015-16财政年度,母公司航空公司对波音777-300ER机队头等舱和公务舱的产品将继续升级,波音A380-800和777-300ER机队将引进新的豪华经济舱客舱。虽然这些活动将在本财政年度增加成本,如同在2016年年初准备引进A350-900s服务如出一辙将,投资将有望提升未来业绩。尽管全球航空货运需求出现早期的复苏迹象,由于市场产能过剩,货运收益率预期继续承受压力。新航货运将继续审慎管理能力,并积极寻求在特定产品领域的需求机会,以吸引更高的收益率。为了迎接未来的挑战,集团将继续以规范化的方法部署能力和成本管理,同时加强产品和利用各航空子公司挖掘整个航空行程的多元化需求。集团以具备强健的资产负债表的强势地位,通过到位的许多战略举措以保持竞争优势。公司与空中客车公司已联合成立空客亚洲培训中心有限公司（“AATC”）。2015年4月17日公司认购在AATC45％股权。公司以1,500万美元（$20百万元）的代价获得训培中心14,850,045股份。AATC作为是本集团之联营公司,将为所有生产中的空客飞机型号提供全飞行模拟机飞行训练服务在本财年1.虎航成为一家子公司,并导致本集团记录增益$119,800,000美元。增益起因是新航在虎航的保留权益的价值重估。2.新航货运承认长期投资在中国货运航空的16％股权价值63,600,000美元,由于负面的股东权益,并持续发生经营亏损,因此完全注销其账面价值损失。3,本公司记录因某些交割后调整所产生730万美元出售维珍大西洋有限公司的附加增益。4.新航货运从移除两个过剩的货机,基于该货机的销售价格记录700万美元的额外减值损失。5.新加坡飞行学院（“SFC”）认可它的210万美元先前受损资产的减值,有关在澳大利亚马卢奇郡,结束学院业务操作的行动。6.至于由竞争管理机构进行的航空货运调查,新航货运反对首尔高等法院判决,向最高法院上诉获得部分成功。其结果在2014年9月,韩国公平贸易委员会退还KRW793.2百万元（1.百万美元万美元）,是新航货运以前缴纳罚款数额的一部分。7.对于在美国的反托拉斯诉讼,新航2014年八月与原告签订了和解协议（没有承担责任）,有待法院批准。根据协议,新航已支付USD9.2百万元（11.4百万美元）到托管账户等候法庭的批准。8.在2015年3月,新航货运与客户达到了解决所有悬而未决,有关航空货运问题的潜在民事损害赔偿。一记录提供USD10.1万元（13,700,000元）作为从这个和解所产生的赔偿。在上一财政年度:1，本公司完成出售其在维珍有限公司49％股权，代价是USD3.61亿（455,300,000元）。采用权益法核算，本集团以前占116,600,000美元的储备，抵消净销售额收益488,100,000美元（结算调整后），导致371.5百万美元增益。2.新航货运记录四个从操作舰队被移除的多余货机价值293,400,000美元减值损失。3.证监会认可关闭澳大利亚马卢奇郡学院的业务产生29,400,000美元的资产减值损失。4.新航货运与美国的航空货运集体诉讼原告以USD62.8百万元（78,300,000元）达到和解。该和解协议是没有承担任何过错或责任。该和解协议有待美国地区法院的批准。（三）特殊项目包括以下（续）:在上一个财政年度（续）:5.在瑞士航空货运竞争法的情况下，瑞士竞争委员会处以CHF1.7百万元（230万美元）罚款。新航货运及本公司向瑞士联邦行政法庭提出上诉，寻求判决无效。6.在不承担任何责任下，新航货运与本公司和澳大利亚集体诉讼的原告达成和解，由新航货运同意支付AUD5.6百万澳元（640万美元），以解决新航货运及本公司在澳大利亚集体诉讼下的所有责任。(来源:2015年3月新航季度报告)(另附:新航分析评论文章)课程作业详细阅读新加坡航空集团的案例，然后回答下列问题:(1）解释市场营销的概念和概念和过程(P1.1)(2）当新加坡航空公司推出以客户为导向的创新服务产品，将服务水平推向新的高度！相对流行于50到70年代生产导向，产品导向和销售导向的营销手段，试从新航市场营销导向的角度,市场聚焦和构建竞争优势之间的联系,评论其效益和成本费用。(P1.2)(3)在开发新的航线市场过程中，举胜安航空为例分析说明微观（波特的竞争5力分析）和宏观（环境,PEST）因素如何)確立其营销决策。(P.2.1)应用波特的竞争5力分析,和PEST环境分析为胜安航空確立其营销决策。(M1)(4)重点分析说明新加坡航空集团如何在不同市场应用市场细分的标准.(P2.2)(5)分析说明新加坡航空集团如何为其产品/服务选项选择目标战略。(P2.3)(6)分析新加坡航空公司如何充分利用客户的购买行为，发挥协同其产品组合，影响其营销活动并获得客户的信任和维持其品牌的忠诚度。(P2.4)

(7)作为区域合资公司虎航败得很惨，新加坡航空公司如何通过全面接管公司，并采取有效的战略重新为其定位？(P2.5)

(8)以新航为例，分析新航如何有效开发胜安航空，发挥并维持其整体产品组合的最佳竞争优势。(P3.1)

(9)以实例说明新航如何以客户为导向，管理分销系统和物流，为客户提供便利服务。(P3.2)(10)从定价目标,成本,市场需求和竞争的角度,探讨什么是影响新加坡航空公司的基本定价策略的重要因素。举例探讨新航应对它的4个主要产品组合采取了什么整体和个别的定价策略。（阅读参考相关网站以了解更多详情）。(P3.3)(11)以新航为例说明如何通过全面整合促销活动,以实现集团整体有效的营销目标.(P3.4)分析新航全面整合促销活动的设计和方法实现营销目标(M2)(12)重点讨论有关4.P营销组合,以新航SIA为例,分析扩展营销组合(4.P+3)的其他3个元素如何影响新航集团的营销战略以实现其营销目标。(P3.5)(13)面对快速消费品如手机补充组件,和耐用消费品如智能手机,你如何规划两个不同的细分营销组合来实现营销目标,(P4.1)(14)考虑新航为企业提供的航空货运服务和为消费市场提供的客运航班服务,比较和说明两者在营销产品和服务上有何差异。(P4.2)(23)以新航集团为例,运用PEST环境分析和市场营销组合策略来说明为何国际市场营销有异于国内市场营销。(P4.3)报告必须符合提交规定的作业要求。(M3)为了取得良好等级，学生必须:確立和应用策略录求解决方案(M1)选择设计并应用适当的方法和技术(M2)呈现合适的方案(M3)为了取得优秀等级学生必须:对自己的作业做批判性的评估和总结(D1)作业有组织和内容条理分明(D2)作业有独特性和创造性的见解(D3)作业要求以下要求适用于作业报告:上交作业需确保有规定封面，作业题目以及作业内容；作业封面需确保有学生姓名（中文与英文）以及本门课的结束日期；页码和目录一起单独编页，页码位于页面下方居中，用罗马数字.打印作业需使用A4大小纸张，字体:宋体，字体大小:小四/12号字，行距1.5行，标明页码；提供与作业内容一致的电子文档（一般用word格式）;所有的作业需要学生独立完成，可以借鉴网站、专业书籍，同学间可以讨论，但严禁抄袭，一旦发现抄袭，将视情节轻重予以惩罚，如:重交作业，重修，开除等（抄袭与被抄袭学生惩罚相同）；打印作业的同学要求保留电子档直至课程结束，学校会抽查10%-20%的学生作业通过软件检验学生是否抄袭；参考文献哈佛参考文献注明方法（即“名称和日期”法）受到广泛应用。这一体系有两个方面。首先，在文章主体中借用他人作品之处，用括号标出引用标记。其二，在作品最后，以“参考文献”为标题按字母顺序列出文中引用的详细情况。本方法的目的在于确保你的文章正文不会因为有大量的目录信息而给读者造成干扰。引用标记含有最基本的信息，让读者在参考文献表中找到其位置。附录:参考文献格式【书籍】

格式:作者名

（年份）

《书名》

(版次)

，出版城市，出版社例如:

张三

（1999）《人