万科-上海万科房地产项目整合营销传播方案-119

2008年下半年上海万科整合营销传播威汉营销传播集团(上海)2008年8月28日目录万科公寓整合推广市场分析市场策略传播主张传播策略万科别墅整合推广市场分析市场策略传播主张传播策略万科公寓整合推广市场解读:大市过去近5年市场有大量热钱湧入楼市成为类金融投资热点

(理财手段/牟利工具)在过去几年里,楼市泡沫逐渐形成……从03年到07年的竣工量和销售看,一直处于供不应求……市场在回归…市场正回归住宅本质:居住市场由”投资热点”回归到”用家市场”根据搜房网统计显示,08年上半年（截止6月30日）,上海一手房成交11.08万套,共计成交面积1108.65万平方米,其中住宅成交8.4万套,成交面积达800.88平方米,同比07年同期的10.17万套,萎缩2万余套,住宅成交面积更是比06年萎缩20％随着宏观形式的变化,从08年开始,之前累计的泡沫向破裂的趋势发展……市场解读:上海万科尽管上海万科环比销售有所增长,但总体销售有进入下降通道的趋势6月份,万科在全国各地项目的销售面积和销售金额双双下降而上海万科成交也逐渐趋降未来楼市的主要支撐者以往三种类型的购房者相当一部份的万科粉絲(改善型的二次置业者)刚性需求不管行情,该买还是买边等边看,决策速度降低外来的投资需求xx市场趋势1.需求上中长期:用家市场主导短期:刚性需求2.总体上总价下降刚性需求将被放大投资及改善需求下降市场规模缩小市场策略市场规模缩小,要在市场总规模缩小的情况下，阻止销售下降趋势或减缓下滑幅度:首先，只有通过竞争，增加市场份额，促使刚性需求选择万科在次基础上，再考虑对潜在需求的挖掘竞争状况上海万科产品分析90＋是目前主力房型,成为目前上海万科旗下项目的基本共性着力点应该聚焦于提升90＋的竞争力在90＋获得认可的基础上,再展开地段、规划等个案要素的沟通宝山板块:702套90＋196套其他产品闵行板块:210套90＋三林板块:1084套90＋竞品分析从区域分布看,小户型供应量充足,竞爭非常激烈区域楼盘名称价格总量房型松江德邑小城6400

60-95平方米的一房、二房奥林匹克花园（三期）12800117366平米一房，82-85平米二房，140-144三房象屿都城8100元起

两房90多平方米，三房110平方米左右绿洲香岛花园12000－130000

89平方米2房及176平方米四房保利西子湾9000

60平米一房，90平米二房九城湖滨国际公寓12000

60-65平米一房，85-89平米二房浦东金领国际9600-11500

70平米一房，80-90平米二房，130平米三房金地湾流域全90电梯洋房17000

景观小高层145001738套双拼别墅、7+1电梯大洋房、景观大平层、全90电梯小洋房、景观小高层公寓金地未未来13500，总价80-120万1611套65平米一房、86-89平米二房、绿地崴廉公寓13000米一房，95平米二房，110平米三房绿地东岸涟城8900359850-60平米小户型高行家园10000

97平方米两房，130平方米三房，还有少量顶层复式房源，130-215平方米保利·金爵公寓11000

65-67平方米1房、81-90平方米2房、106-122平方米3房高桥新城·荷兰风情小镇9800-12000

主力面积58－85平方米左右，另有多层电梯公寓，95－135平米可选宝山绿地领海7600二期249套84-88平方米的2房和125-128平方米的3房大华梧桐城邦12000-13000二期86960平米一房，98平米二房大华御品水岸17000

70平米一房，91平米二房丽景翠庭9000

84-87平米二房天馨花园9500

85平米二房，100-130平米三房竞品分析从竞品传播看，小户型的诉求基本分2种方向:一种“突破90束缚”，让消费者得到更多实际面积一种强调2房的舒适度如何让万科90+从众多小户型竞争中胜出?从整合角度出发,找到万科品牌、产品、消费者的共性来实现突围目前市场趋势下,上海万科的入市原则品牌要传承产品要做透利益要给足三个可能解决方案:不同的侧重点1.以促销作号召,吸引消费者強劲折扣及礼品,e.g.50%折扣优惠,购房送车…产品促销化,e.g.买两房送一房短期:吸引关注,帮助

销售长期:矮化万科形象及产品价值三个可能解决方案:不同的侧重点1.以促销作号召,吸引消费者強劲折扣及礼品,e.g.50%折扣优惠,购房送车…产品促销化,e.g.买两房送一房短期:吸引关注,帮助

销售长期:矮化万科形象及产品价值三个可能解决方案:不同的侧重点2.力推品牌市场纷纷扰扰,唯有品牌最值得消费者信赖需要较长时间的累积才能发挥作用三个可能解决方案:不同的侧重点3.提升产品价值突出自身优势,正面与竞品竞爭短期:引导消费者了解产品好处,吸引购买长期:表现万科产品的优越性,提升品牌力三种可能方案1.以促销作号召,吸引消费者短期:吸引关注,帮助

销售长期:矮化万科形象及产品价值2.力推品牌需要较长时间的累积才能发挥作用3.提升产品价值突出自身优势,正面与竞品竞爭短期:引导消费者了解产品好处,吸引购买长期:表现万科产品的优越性,提升品牌力√产品分析90+房系的机会“70/90”政策新开的项目中间70%的土地要用于90平方米以下，

70%的项目要以90平方米以下的户型为主考虑消费者的承受能力:小户型成主流三房比较合适中国传统家庭生活要求主人房+小孩房+父母房(书房,衣帽间…)90+推广回顾2月3月4月5月6月7月8月精装景观三房发挥你对空间的想象100万精装三房100万精装公寓100万精装三房浦东中环90M2精装三房100万精装公寓全景精装公寓90+产品系,创享2+N100万精装三房花园小城四季花城白马花园金色雅筑90平米有多大？都市白领置业计划于半年内尝试了N种沟通角度当中只有的”性价比角度”成功未切中要害,未把90+讲透

消费者对90+的反馈金色90+吸引过很多消费者看房,可是看过的大都认为

空间感和舒适度不足“我觉得没三房的必要,我宁可要更大的客饭厅,更体面”“房间比较小,不太舒适”诊断:与90平米2房相比,90＋的三房是以牺牲舒适度和体面为代价的。因此,解决的要点在于这个代价是否值得传播课题小户型是未来的主流标准三房是符合中国家庭的生活需求要让消费者知道在新时代(政策),不能原用旧标准评价

住宅的好坏。课题:倡导一个新的居住标准,让90＋成为公认的未来主流户型如何建立差异化？技术优势:THX技术产品优势:万科90＋正是因为有THX核心技术,才可能有90＋的空间居住品质和舒适度如何建立差异化？服务优势产品优势:万科90＋服务是万科的传统优势,作为主要利益点进一步强化产品,技术和服务的关系集团品牌主题:让建筑赞美生命产品要素服务要素技术要素企业品牌:两大引擎:品类识别:技术要素产品要素服务要素不是每个优势单打独斗用产品来整合技术和服务优势如何着手？品牌工具:BrandBubbles品牌核心消费者洞察产品洞察传播主张万科品牌2002–2007 2004

成就.生活.梦想2005

建筑无限生活2007

让建筑赞美生命2006

为每一幅土地,

铭刻一类生活2002

建筑你的生活

从懂得你的生活开始2003

珍視生活本质品牌核心:建筑生活品牌核心建筑生活消费者洞察产品洞察传播主张品牌工具:BrandBubbles消费者心态首置-结婚“婚房总是要买的,希望和老婆一起开开心心就是了.反正是打算长期住的.”家是爱情开花结果的地方,是甜蜜的地方.消费者心态首改-小孩出生/长大“我要把最好的都给到孩子…环境是一点不能马虎的.”孩子就是全家人的期望,给到他最好的成长环境是大人的责任.消费者洞察孩子就是全家人的期望,

给到他最好的成长环境

是大人的责任家是爱情开花结果的地方,是甜蜜的地方.我的家就是要能让

一家人住得舒服温馨哪个选择可以让我

一家住得最舒服温馨呢?品牌工具:BrandBubbles消费者洞察哪个选择可以让我

一家住得最舒服温馨呢?产品洞察传播主张品牌核心建筑生活产品洞察90+房系:为成长家庭而设计,是长期而非过渡性居住方案充滿生活细节的考量,居住性強得房及实用率高THX:成就了90+面世让住宅品质及居住实用性大大提升服务:不只是居所,而是生活购房更省心,居住更舒心,生活更开心高附加值的住宅生活品牌工具:BrandBubbles产品洞察高附加值的住宅生活传播主张品牌核心建筑生活消费者洞察哪个选择可以让我

一家住得最舒服温馨呢?品牌工具:BrandBubbles产品洞察高附加值的住宅生活传播主张幸福新标准品牌核心建筑生活消费者洞察哪个选择可以让我

一家住得最舒服温馨呢?幸福新标准一般消费者购房时只以眼前见到的作标准(空间感,交通,配套…)万科倡领看房的新标准生活是一个整体不能忽略附加值

(设计细节,建筑品质,社区文化…)因为这些附加值也是生活幸福构成的重要因素上海万科幸福整合营销幸福整合营销的元素幸福是感性的,是虚的要让幸福变得实在4个元素:1.幸福需要证据1.上海居住幸福指数调研背景目的通过调研，证明住在万科的业主居住幸福感最高调研数据更具说服力，为万科的优势创造更有力的支持点完美诠释下半年的推广主题:幸福的选择通过调研，可以获取一些有价值的消费者资料调研样本楼盘:上海几大开发商均需涵盖（万科、仁恒、大华、绿地、招商、金地、复地等）人群界定:在上海相关品牌楼盘居住满3年或以上（业主、租户）样本数量:各开发商品牌选择300个调研样本，男:女=4:6（女性对于居住的感受反馈更加精准）调研执行调研形式与知名调研机构合作进行最终报告万科与调研机构联名发布量化的调研方式,最终取得相关数据支持执行手段使用万科及调研机构相关的数据库筛选相关性大的数据样本电话访问具体执行步骤调研方案确认样本征集调研调研进行调研数据分析10月上旬9月中9月中8月底-9月中调研报告输出10月初问卷范例您在目前的小区居住了多久？您对目前的房屋质量有什么评价？投诉过吗？有几次？物业对于投诉的反应如何？解决是否快速？一般需要多久解决？物业在日常生活中的服务周到吗？有相关的社区活动吗？小区的公共设施有人维护更新吗？经常有新的便民措施增加吗？您有小孩吗？是否有参加培训班？是否为小区配备的，效果如何？您的孩子目前的学历，所在学校？您目前的家庭结构如何？对于上海的房地产开发商，你觉得哪一个品牌最可信？在上海，你觉得居住在什么地方比较舒适、幸福？那个开发商的楼盘能给你最幸福的感觉？消费者相关基本信息，便于礼品邮寄及后继跟进您好，这里是**调研机构，可否打扰您5分钟的宝贵时间接受我们的一个电话访问，访问结束后，我们会邮寄相关的礼品给您，谢谢您的配合！输出报告关键词对于所居住小区的满意度社区生活丰富度（高）房屋质量投诉率（低）房屋保修措施完善度（高）对于各个开发商出品质量的信任度（高）物业服务好评度（高）小区设施配套完善度（高）孩子升学率（高）离婚率（低）幸福指数调研发布会活动目的向媒介发布万科的幸福指数调研结果,提升大众及媒介的关注度。主题:幸福起点切实配合下半年的传播主题“幸福新标准”,选择万科,就是一个幸福的起点同时也表达了这个发布会是万科一系列幸福举措的起点,万科会将幸福一直延续下去,永不停息每个环节将以不同亮点吸引观众,带来感观冲击整个活动以一种温馨、幸福的感觉,让观众主动主动融入我们的幸福故事之中活动策略活动传播通过调研数据库,短信邀请潜在客户参加短信、电话邀请万客会会员及业主参加通过媒体的广泛报导,告知消费者活动时间:2008年10月10日下午14:30-15:30参加人员:约150人媒体及关系客户:约50人万科员工:约30人万科业主及万客会会员:约50人其他:约20人活动场地:万科会所（鸿艺会）活动安排建议形式建议–歌舞剧串联发布会使用歌舞剧作为整场活动的串联方式气氛活泼,形式生动不断的有一些小的高潮,让消费者兴奋活动流程14:00-14:30签到候场14:30-14:35

入场就座14:35-14:40开场歌舞秀14:40-14:45

开幕词14:45-15:15幸福指数调研结果发布15:15-15:30

媒体问答15:30

发布会结束开场《情歌王》歌舞串串烧,代表爱情、幸福的歌曲幸福代言人参选人员集体歌舞在开场即制造一种热烈的气氛幸福指数发布万科与调研机构联名发布调研结果相关数据,整个过程以访谈的形式进行现场出现公证人员,证明所发布信息的公正性活动流程14:00-14:30签到候场14:30-14:35

入场就座14:35-14:40开场歌舞秀14:40-14:45

开幕词14:45-15:15幸福指数调研结果发布15:15-15:30

媒体问答15:30

发布会结束幸福整合营销的元素幸福是感性的,是虚的要让幸福变得实在4个元素:1.幸福需要证据2.幸福需要原因创意思考任务优化整合资源传播营销讯息产品品牌调性冲击力新鲜感生活化品质感执行思考一个主题、一种面貌、一股力量包装软（品牌形象）、讯息硬（销售主导）项目组合:有机、有目的、有针对性、有协调性回顾品牌工具:BrandBubbles产品洞察高附加值的住宅生活传播主张幸福新标准品牌核心建筑生活消费者洞察哪个选择可以让我

一家住得最舒服温馨呢?传播主题万科新三房幸福新标准品牌支持创新概念更强产品负面转正面要求提升包容性标杆竞争力负面转正面公寓整合广告主题内文:超越传统小户型的创新设计，万科打造全新90M2三房格局，“高实用率，高性价比，高房龄保障”，贴切不同情境家庭需求，格尽空间潜能，预留成长空间，带来幸福创新体验。标题:万科新三房，幸福新标准公寓整合广告系列标题:相同的面积，更多生活的可能副标:90M2两房变三房，多一处家庭的发展空间——幸福新标准一标题:相同的面积，三房的升级生活副标:90M2两房变三房，空间提升生活提升——幸福新标准二标题:相同的面积，比国家标准更高的标准副标:THX打造精致90M2三房，房屋精准稳定有保障——幸福新标准三标题:相同的面积，多一代天伦之乐副标:精心设计高得房率三房，让三代人和谐共居——幸福新标准四标题:相同的三房，更高的实用率副标:THX科学引领细节锻造，空间紧凑划分有尺度——幸福新标准五标题:相同的三房，更长的保质期副标:THX保障建筑精准和稳定，品质承诺70年——幸福新标准六标题:相同的地段，不同的小区文化副标:多项贴心服务计划，多姿多彩的社区生活——幸福新标准七标题:相同的三林，不同的生活配套副标:5大项目1个版块，整合优势资源同步共享——幸福新标准八上海楼市6连版广告

P1-2P3-4P5-6跨版广告跨版广告媒体选择曝光时间9月中-11月中(2个月)媒体选择针对意向购房人士:杂志:上海楼市、租售情报网络:万科官网、搜房网针对社会大众报纸:新闻晨报、新民晚报幸福整合营销的元素幸福是感性的,是虚的要让幸福变得实在4个元素:1.幸福需要证据3.幸福需要体验2.幸福需要原因3.封尚家庭第二季之

寻找“幸福代言人”活动活动时间:2008年9月~12月活动目的推广万科”幸福的选择”主题,增进相关知名度吸引目标群关注,拉动售楼处看房人群目标人群:万客会会员潜在购房者背景活动概述活动主题:万科寻找幸福代言人活动内容:万科寻找2组幸福代言人:二人的幸福世界和三口的幸福之家以照片和博客相结合的方式展现不同的“幸福”通过上传到活动统一的网络平台，靠网络人气评选2个组别中分别最具人气的前5位进入决赛现场决赛选出每组一个最终获胜者成为万科的幸福代言人成为代言人不仅有相应的酬劳，而且随万科的广告一起曝光幸福代言人内容:“幸福”照片体现:上传3张体现你幸福的照片，其中一张需出现万科售楼中心（7个在售项目的任何一个）“幸福博客”:记录你的幸福参与平台在万客会网站设立本次活动网络专区,做为参与的平台与工具具备投票功能活动时间和目的活动流程具体实施赛程中舆论调动,话题制造前期预热报名评选决赛决出最终获胜者万科“幸福代言人”活动流程目录活动时间和目的活动流程具体实施赛程中舆论调动,话题制造内容:媒体广告投放，造势，吸引关注与参与渠道:专业媒体:吸引潜在购房者租售情报/上海楼市/搜房网/新浪房产频道大众媒体:扩大宣传，增强影响电台广播广告地铁I时代报硬广投放/上海热线前期预热报名评选决赛前期预热报名报名时间:9月10日—25日报名条件:二人形式、三口之家形式需加入万客会成为万客会会员仅限上海地区报名方式:售楼现场报名当场拍摄幸福瞬间，由工作人员即时上传至网络，开立幸福帐户，稍后可自行添加幸福日记，剪影等一系列文字图片信息网络报名自行注册参与比赛，但必须上传一张在任一万科售楼点拍摄之照片作为参赛条件评选方式:投票参赛者将按照家庭成员被分为二人世界与三口之家二组分别接受网络与电台的共同推荐并进行相应的人气比拼网络投票:与各网站合作，在其显眼位置推广比赛页面链接吸引更多网友点击参与参赛者可转发自己参赛页面的链接给好友，邀请他们共同参与投票电台短信投票与电台合作，开辟专栏节目，每期介绍几位参赛选手的参赛博客文章和比赛花絮，用抽奖及邀请投票者前往决赛现场的形式吸引更多听众用短信支持喜欢的选手截至时间:2008年11月30日评选标准:截至到11月30日前，网络点击率与电台投票数同时累积，评选出2组别中分别人气前五进入决赛前期预热报名评选决赛评选场地:上海大剧院（待定）前期预热报名评选决赛决赛决赛形式:二组选手分别出场根据给予的不同剧本当场构思情景表演，由各嘉宾组成的评委团进行即时评论及打分，再综合之前的人气投票分别评出各组的优秀选手。其他选手颁发纪念奖品评委/嘉宾导演SMG知名主持人万科高层领导广告公司代表时间:12月20日晚7点－9点前期预热报名评选决赛决赛媒体邀请上海主流共同参与报导,提高活动的影响力周末画报/申江服务导报/新闻晨报/上海楼市/租售情报/搜房网/东方早报/上海一周/第一财经前期预热报名评选决赛现场媒体邀请9月10月11月12月前期预热报名评选评选总决赛媒体广告投放1、网络明显位置推广2、电台节目持续宣传举办决赛剧本征集，入围者将被邀请至决赛现场共襄盛举曝光即将邀请担任评委的知名导演或演艺人员的相关新闻来制造话题，维持人气最终胜利者签约仪式，新闻发布会活动时间推进幸福整合营销的元素幸福是感性的,是虚的要让幸福变得实在4个元素:1.幸福需要证据3.幸福需要体验2.幸福需要原因4.幸福需要能卖房4.幸福选择万科,轻松享受宜家－－万科地产宜家家居联合促销活动宜家印象主要目标消费群体为25岁至35岁的“新中产阶层”年轻、时尚注重体验产品设计精良、功能完善、价格相对低廉的家居产品注重品质和品位实用且新颖以人为本的……宜家认为:家，是世界上最重要的地方，并努力为目标消费者打造一个品质和品位的家合作切入点家,世界上最重要的地方倡领住宅的幸福新标准为共同的消费者打造幸福的家合作形式现有合作形式仅利用宜家家具佈置万科的样版房宜家店内展示万科90+3样版房宜家卖场设计90平米样板间，借助宜家的“生动化体验营销”展示万科产品建议新增合作形式样板间展示目的:在宜家卖场内展示万科90＋产品，吸引目标消费者关注万科产品形式:90＋产品样板间展示宜家家居在90平米空间的应用和宜家合作切入点:目前宜家的样板间都是50平米以下，而90平米无疑是现在的主流房型，增加90平米的样板间更全面展示宜家的产品体验时间:2008年10月-12月推广样板间标题植入万科信息:万科白马花园90平米三房样板间标注万科户型、技术等信息,以小提示形式让消费者关注万科产品90平米合作形式

2“幸福选择万科,轻松享受宜家”签约万科，送宜家:宜家设计师帮你设计空间你满意设计方案，万科再送方案中整套家居－－

买万科就意味着解决了你所有家居的烦恼:拎包即住先送宜家设计 宜家的设计代表着目标消费者所向往的品质和品位,而现在买了精装修的万科90＋产品,你即可免费得到原味的宜家设计只要在10月1日-31日签约万科90＋产品,万科即免费提供宜家设计师为你的心家提供3套家居设计方案供你选择,享受原味的宜家设计,而不只是流连于宜家的样板间再送全套家居 宜家的设计师提供的设计师方案很棒,也许你担心是否能得到最终的效果。万科为您考虑到了,因为她会送你方案中的全套宜家家具只要在10月1日-31日签约万科90＋产品,你先满意了宜家提供的家居设计方案,那么万科就再送你全套宜家家居费用评估客厅:约12,000卧房:约10,000*2＝20,000共计:约42,000其他:约10,000以金色雅筑90＋产品130万来计算,相当于打折3％-5％的幅度推广渠道硬广:利用线上整合广告资源，以小块版位放置促销信息网络:搜房网文字链接，用比较“抢眼”的文字标题吸引消费者点开链接文字标题参考:签约万科，送整个宜家电台促销:利用电台广告的低成本、目标针对性强的特点传播促销信息频道选择:交通台、音乐台广告关键字:幸福选择万科，快乐享受宜家，现在签约万科，即送整个宜家售楼中心、宜家卖场:易拉宝、海报下半年传播节奏主题:幸福的选择9月10月11月12月1月2月主题广告万科新三房,幸福新标准公关活动封尚家庭第二季——“寻找幸福代言人”“上海居住幸福度指数调查”调研结果代言广告促销活动万科宜家品牌联合促销万科别墅整合推广别墅市场:供求关系06年政府推出别墅用地限制令。07年70/90政策推出。几纸公文,将大房型产品的用地空间压缩到只有约30%,而其中能够分给低密度产品的空间,更是少之又少。可以预见,在小户型市场占有比逐步提升的形势下,别墅产品是买一套少一套。未来5-6年内,市场上别墅即等同于收藏品,而低密度的纯别墅社区,更将是凤毛麟角。供求失衡,而供求缺口将愈拉愈大别墅是保值增值的金融工具人民币升值原材料价格的不断上涨,使得CPI高企,通胀预期加重股市、普通公寓市场持续低迷……别墅除了住所外,也将成为众多资金的首选避风港市场策略万科别墅产品万科别墅产品

不具明显的差异化竞争优势万科别墅产品定位中高端,由于产品档次跨度较大及别墅产品的特殊性和个性化,我们比较难找出像“THX、万科服务”之类的工具来和竞品进行差异化创造差异化利益点,提升万科别墅价值如何创造？2.独特产品力吸引性价比？特别的促销化？独有的依山傍水？1.强势品牌力拉动市场纷纷扰扰,唯有品牌最值得消费者信赖纵观万科别墅产品,独特的产品优势并不突出,而且各项目产品差别较大,比较难通过整合形式合力需要较长时间的累积才能发挥作用如何创造？3.从消费者心理需求出发迎合目标消费者的需求,创造符合其需求的利益点来打动他们适合整个万科别墅产品,形成强有力的整合,所有别墅项目收益√万科别墅有何独特资源来满足目标消费者的心理需求？万科别墅的消费者洞察他们是…男性主导,在30-45岁之间；大部分已婚；在工作上,已经达到了事业的高峰期,事业有成,但还不是富豪,看重家庭,及对子女的培育工作非常忙,压力很大。但只要有时间他们愿意和家人呆在一起,特别是愿意开车带着家人一起去度假。他们具有很高的责任感,除了对自己和家人,也包括