大学生创新创业基础（大赛案例版）课件 第9章 商业模式

商业模式第九讲全国创新创业教育“十三五”规划教材大学生创新创业基础第一节

商业模式第二节

商业模式的设计第三节

商业模式的演变与创新第四节

本章练习目录一、

商业模式的含义简单来说，商业模式就是一个企业满足消费者需求的系统，这个系统组织管理企业的各种资源（包括资金、原材料、人力资源、销售方式、创新力等），形成能够提供消费者无法自力而必须购买的产品或服务，因此具有自己能复制而别人不能复制，或者自己在复制中占据市场优势地位的特性。海尔总裁张瑞敏认为商业模式“说到底就是消费者价值最大化，只要符合了这一点就没问题。如果脱离了消费者价值最大化，搞各种复杂的模型和公式都没有用。商业模式是一个让消费者和企业双赢的方式，不是一个模型”。二、

商业模式的要素一个企业要想有生存空间并能实现持续盈利，首先必须要明确自身的定位。定位就是指企业应该做什么，它决定了企业应该提供什么样的产品和服务来实现消费者的价值。定位是商业模式体系中其他有机部分的起点，也是企业战略选择的结果。2.业务系统3.关键资源能力4.盈利模式1.定位5.自由现金流结构6.企业价值三、

成功商业模式的特征1.具有创新性一个商业模式成功的关键不一定是在技术上作出了突破，也可能是在某一个环节上进行了改进，或是对原有模式进行了重组、创新。商业模式的创新形式贯穿于企业经营的整个过程，贯穿于企业资源的开发模式、制造方式、营销体系等各个方面，也就是说在企业经营的每一个环节上的创新都可能成就一个成功的商业模式。三、

成功商业模式的特征2.能提供独特的价值企业通过确立自己的独特性，来保证市场占有率。有时候这个独特的价值可能是新的思想，而更多的时候是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向消费者提供附加的价值，要么可以使得消费者能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。例如，近年来流行的经济型连锁酒店，入住率常年能达到90%以上，就是因为其区别于传统的酒店的经营模式使其取得了成功。三、

成功商业模式的特征3.难以模仿企业通过确立自己的与众不同（如对消费者的贴心关照、强大的实施能力等）来提高行业的进入门槛。比如直销模式（仅凭“直销”一点，还不能称其为一个商业模式），人人都知道其如何运作，也都知道戴尔公司是直销的标杆，但却都很难复制戴尔的模式，其原因在于“直销”模式的背后是一整套完整的、极难复制的资源和生产流程。商业模式难以模仿意味着企业的经营是可持续的，并难以维持企业较快的成长速度。三、

成功商业模式的特征4.具有利润空间成功的商业模式可以让企业在激励的市场竞争中，成功进入利润区，并在利润区内停留较长时间，创造出长期持续的、高于行业平均水平的利润。企业经营的根本目的在于获取利润，不能盈利的企业是无法长久生存的。三、

成功商业模式的特征5.脚踏实地企业要做到量入为出、收支平衡，这个看似简单的道理，想要持续长久地做到，却并不容易。现实当中的很多企业，不管是传统企业还是新型企业，对于自己的钱从何处赚来，为什么消费者看中自己企业的产品和服务，乃至有多少消费者实际上不能为企业带来利润反而在侵蚀企业的收入等关键问题，都不甚了解。原因在于，在生产经营过程中，没有做到脚踏实地，认真分析顾客。三、

成功商业模式的特征5.脚踏实地阅读材料：一次失败的创业经验肖玉毕业后没有从事本专业的工作，而是决定自己创业。刚开始他想了很多项目，如网上开店、餐饮、培训等。最后，他将目标锁定在了连锁加盟上。肖玉听说附近的“小武干果”连锁店在他们附近生意还不错，就打电话给加盟商询问具体情况，然后马上筹集资金开始了自己的加盟创业之路。然而，店铺开业一段时间后肖玉发现，每天的生意却并不好，每天来店里的顾客也比较少。肖玉以为这是由于店铺刚开业，宣传的力度还不够的缘故。但经过大力宣传以后，生意依然不见起色，肖玉又安慰自己说这是创业初期的正常情况，没有进一步深思并作出任何改变。几个月后，店里的库存积压严重，销量任务也没有完成，眼看着所剩无几的创业资金，肖玉才意识到自己的失败。第一节

商业模式第二节

商业模式的设计第三节

商业模式的演变与创新第四节

本章练习目录一、

商业模式设计的基本要求1.定位精准（1）是否进行了差异化的市场分析？（2）定位是否为目标市场和消费者创造了价值？（3）是否确定了独特的市场定位？（4）是否设计出了消费者所需要的产品或服务？（5）产品本身为消费者创造了怎样的价值？（6）消费者为什么愿意认可该价值而付费？

一、

商业模式设计的基本要求2.扩展快扩展快是很多企业在设计商业模式时容易忽略的问题。这里所说的扩展主要是指收入的扩展，收入是否快速扩展，是衡量商业模式能否迅速做大的关键因素。任何一个企业的收入规模根本上都取决于消费者数量及平均消费者贡献两个因素。要想快速增长，就要设计能快速增加付费消费者数量的各种策略，或者是提高平均消费者的贡献额。但从商业实践的角度来看，真正起到关键作用的还是消费者数量的增长速度，因为如果消费者数量太少大规模复制，从单一消费者身上获得再高的收入也是枉然。一、

商业模式设计的基本要求3.壁垒高好的商业模式一定要和自身的优势紧密结合起来，最好是自己独有的优势，构筑出较高的竞争壁垒。很多企业之所以发展到一定阶段就会陷入瓶颈，就是忽略了竞争壁垒的问题，因此很容易被其他企业赶超。一、

商业模式设计的基本要求4.风险低262626262632324897（1）是否存在政策及法律风险？（2）是否存在行业竞争风险？（3）是否有潜在的替代品威胁？（4）是否已经存在价值链龙头？（5）是否存在行业监管风险？

二、

初创企业商业模式设计的工具—精益创业画布1.精益创业画布的基本要素二、

初创企业商业模式设计的工具—精益创业画布1.精益创业画布的基本要素（1）问题问题即需求痛点，问题和消费者群体的匹配是商业模式设计的核心。明确将要服务的目标消费者群后，针对每个细分群列出1~3个最大的痛点。列举这些感到不安、沮丧、紧急的事情，再想想消费者会在什么时候最迫切需要解决这个问题，然后大学生创业者就可以据此寻找“让痛苦消失”的方案。当然，创业者还应该多和目标人群进行交流、沟通，最好是做一些小规模的测试、调研去验证这个痛点是否真正存在。二、

初创企业商业模式设计的工具—精益创业画布1.精益创业画布的基本要素（2）消费者细分创业一定要从消费者细分开始，因为每个消费者群体都是有差异的，没有一种产品能够满足市场中的所有群体。只有创业者对消费者的定位足够准确，由此推出的产品或服务的针对性才会更强，才更能贴近消费者的核心需求。与此同时，在目标人群中还可以进行进一步细分，重点列出种子用户，锁定潜在的早期使用者，通过他们获取消费者需求痛点、提出解决方案。二、

初创企业商业模式设计的工具—精益创业画布1.精益创业画布的基本要素（3）独特价值定位简单地说，就是用一句简短有力的话去描述自己和别人的不同，这是商业模式设计中最重要也是最难的部分。寻找独特价值最好方法是直接从要解决的首要问题出发去寻找独特卖点，也可以针对种子用户来做设计。比如京东，除了以自营模式为主之外，还主打物流服务品质，就是因为物流一直是影响消费者体验的一大问题。二、

初创企业商业模式设计的工具—精益创业画布1.精益创业画布的基本要素（4）解决方案大学生创业者在创业早期可以利用有限资源，开发出MVP（最小化可行产品）去验证自己的想法和解决方案。如果消费者接受了MVP，那说明，创业初期设计的解决方案是正确的。反之，就需要重新去挖掘消费者的需求，针对每个需求痛点，重新思考能提供的最简单的解决方案，然后重新编写，经过验证和测试反复修改后，将解决方案完善。二、

初创企业商业模式设计的工具—精益创业画布1.精益创业画布的基本要素（5）渠道内联式渠道（InboundChannel）是使用“拉式策略”让消费者自然而然地找到你，其渠道包括博客、电子书以及网络讲堂等。外联式渠道（OutboundChannel）则主要是使用“推式策略”，让产品“接触”客户，其渠道包括电视广告、展销会、直接打电话等。亲力亲为地推销自己的产品来获取消费者，因为可以面对面与消费者进行交流，所以这是一种比较有效的渠道方式。通过做口碑来留住消费者。虽然口碑营销是一种很有效的手段，但推销人员必须先取得消费者的认可。二、

初创企业商业模式设计的工具—精益创业画布1.精益创业画布的基本要素（6）收入分析创业初期，大学生创业者只能在合适的时机通过不同的方式让消费者付费，以此来验证自己的盈利模式的可行性。目前主要的盈利模式包括销售商品、广告收费、会员服务模式、增值服务模式等等。二、

初创企业商业模式设计的工具—精益创业画布1.精益创业画布的基本要素（7）成本分析大学生创业者在对成本进行分析时，应重点关注产品发布前需要多少成本，包括固定成本和变动成本，然后把收入和成本结合起来分析，计算出一个盈亏平衡点，以此来预估需要花费多长时间、资金和精力才能达到盈亏平衡点，从而进一步检验自己的商业模式是否可行。融资成本也是进行成本分析时需要考虑的因素。不论是股权融资还是债权融资，都是需要考虑成本的。债权融资要考虑利息的支出成本，股权融资则要考虑取得股份的成本，融资的时间点以及稀释的比例等。二、

初创企业商业模式设计的工具—精益创业画布1.精益创业画布的基本要素（8）关键指标获取激活留客收入口碑二、

初创企业商业模式设计的工具—精益创业画布1.精益创业画布的基本要素（9）竞争优势方法1先让竞争对手看不见、看不起、看不懂，然后让竞争对手学不会、拦不住、赶不上。方法2把贵的变便宜，把收费的变免费。这两种方式实际上是指从低端市场切入，开辟一个新的、之前大企业忽视的市场，开始很多低端消费者扩大市场占有率，然后再慢慢地往上提升产品档次。二、

初创企业商业模式设计的工具—精益创业画布2.精益创业画布的制作步骤（1）写出初步计划12345迅速起草一张画布，在第一版画布上消耗时间最好不超过15分钟。画布中有部分内容空着也没关系，要么马上写下来，要么就留白。尽量短小精干，将商业模式的精华部分提炼出来。站在当下的角度来思考，想想下一步应该先测试哪些想法。以消费者为本，仅仅调整一下消费者群体，商业模式就会发生翻天覆地的改变。二、

初创企业商业模式设计的工具—精益创业画布2.精益创业画布的制作步骤（2）找出风险最高的部分将问题和解决方案进行匹配第一阶段将产品和市场

进行匹配第二阶段扩张第三阶段二、

初创企业商业模式设计的工具—精益创业画布2.精益创业画布的制作步骤（2）找出风险最高的部分第一阶段的核心是针对要解决的关键问题提出一套最为精简的对应方案，可将其称之为“最简可行产品”；第二阶段的核心是检验企业所提供的产品和服务是不是消费者想要的，消费者是否愿意为此付费；第三阶段的核心是明确怎样才能使企业加速发展壮大。通过验证商业模式的各个环节，及时对不合理的环节进行改善，以便加速执行优化方案。（3）测试计划针对商业模式的各个环节进行参与式观察和深度式访谈，有效地测试该商业模式的可行性。三、

企业创新商业模式的设计工具——商业模式画布1.商业模式画布的基本要素商业模式画布主要由9个模块组成，这9个模块之间相互作用，相互关联，它们之间的关系如图所示。三、

企业创新商业模式的设计工具——商业模式画布1.商业模式画布的基本要素（1）价值主张（VP）价值主张（VP）应该向消费者传递什么样的价值？正在帮助消费者解决哪些难题？正在满足消费者的哪些需求？三、

企业创新商业模式的设计工具——商业模式画布1.商业模式画布的基本要素（2）消费者细分（CS）谁是我们最重要的消费者？正在为谁创造价值？三、

企业创新商业模式的设计工具——商业模式画布1.商业模式画布的基本要素（3）渠道通路（CH）渠道如何整合？哪些渠道经济效益最好？哪些渠道最有效？如何把渠道和消费者的接解和沟通过程进行整合？三、

企业创新商业模式的设计工具——商业模式画布1.商业模式画布的基本要素（4）客户关系（CR）CONTENTS1CONTENTS3CONTENTS2CONTENTS41.每个客户细分群体希望企业与之建立和保持何种关系？2.建立这些关系的成本如何？3.哪些关系已经建立？4.如何把消费者关系与商业模式的其余部分进行整合？三、

企业创新商业模式的设计工具——商业模式画布1.商业模式画布的基本要素（5）核心资源（KR）每个商业模式都需要核心资源，这些资源使得企业能够创造和提供价值主张、接触市场、与消费者细分群体建立关系并赚取收入。核心资源可以是实体资产、知识资产、金融资产以及人力资源。三、

企业创新商业模式的设计工具——商业模式画布1.商业模式画布的基本要素（6）关键业务（KA）关键业务（KA）价值主张需要哪些关键业务？消费者关系需要哪些关键业务？取得收入需要什么样的核心资源？三、

企业创新商业模式的设计工具——商业模式画布1.商业模式画布的基本要素（7）收入来源（R$）什么样的价值能让消费者愿意付费？每个收入来源占总收入的比例是多少？消费者更愿意如何支付费用？消费者是如何支付费用的？三、

企业创新商业模式的设计工具——商业模式画布1.商业模式画布的基本要素（8）合作伙伴（KP）合作伙伴，即企业为有效提供价值主张与其他企业形成的合作关系网络。合作关系主要有：上下游关系、互补关系、合资关系、非联盟合作关系等。三、

企业创新商业模式的设计工具——商业模式画布1.商业模式画布的基本要素（9）成本结构（C$）哪些核心业务花费最多？什么是商业模式中最重要的固定成本？哪些核心资源花费最多？三、

企业创新商业模式的设计工具——商业模式画布2.商业模式画布的制作流程将画布打印或在白板上画出来，使用便利贴或马克笔共同描绘和讨论商业模式中的9个模块，这样就可以最大限度的发挥画布的价值，如图所示即为与苹果公司ipod、itouch相关的商业画布。三、

企业创新商业模式的设计工具——商业模式画布2.商业模式画布的制作流程（1）描绘消费者细分市场（2）描述对价值主张的理解（4）评估商业模式的优劣势（3）用便利贴完成各个模块任务（5）对现有商业模式进行改进第一节

商业模式第二节

商业模式的设计第三节

商业模式的演变与创新第四节

本章练习目录一、

商业模式的演变1.店铺模式店铺模式是最古老也是最基本的商业模式，它是指在具有潜在消费者群的地方开设店铺并展示其产品或服务。一个商业模式，是对一个组织如何行使其功能的描述，它定义了企业的消费者、产品和服务以及业务流程。将商业模式与企业战略结合在一起，便可主导企业的主要决策。一、

商业模式的演变2.“饵与钩”模式随着时代的进步，商业模式也变得越来越精细。“饵与钩”模式也称为“剃刀与刀片”模式，或“搭售”模式。在这种模式里，基本产品的售价很低，但与之相关的消耗品或者服务的价格却十分昂贵。比如，剃须刀（饵）和刀片（钩），打印机（饵）和墨盒（钩）等等。在“饵与钩”模式下衍生出了一个新的模式，即软件开发者们为用户提供免费的文本阅读器，但是在使用文本编辑器时却要收费，且费用不低。这是商业模式的另一种演变。一、

商业模式的演变3.硬件+软件模式苹果公司以其独到的iPod＋iTunes商业模式创新，将硬件制造和软件开发进行有机结合，通过提供高质量的软件增加消费者对硬件使用的黏性，并以独到的ios系统在手机端承载这些软件，此时，消费者在硬件升级时不得不考虑软件使用习惯的因素。一、

商业模式的演变4.其他商业模式其他商业模式的演变历程如下。50年代，新的商业模式由麦当劳和丰田汽车（Toyota）创造。60年代的创新者则是沃尔玛和混合式超市。70年代，新的商业模式则出现在FedEx快递和ToysRUS玩具商店的经营里。80年代的创新者是家得宝公司（TheHomeDepot）,英特尔公司（Intel）和戴尔（Dell）。90年代的创新者是西南航空(SouthwestAirlines),网飞（Netflix）,易趣（eBay）,亚马逊（Amazon）和星巴克咖啡(Starbucks)。

二、

商业模式的创新1.商业模式的原始创新（1）构成要素创新商业模式是由不同要素组成的，因而商业模式的创新可以看作是商业模式不同构成要素的创新。前面介绍的精益创业画布工具就可以帮助初创企业的创业者们设计一个前所未有的商业模式框架，也就是进行原始创新，它的作用是帮助追踪目前为止的创业者的所有“创业假设”。比如，企业认为18~30岁的城市女青年（目标人群）应该会喜欢使用精致的小饰品来打扮自己（价值主张），然后开始尝试在最低成本状态下验证这种设想。每一次尝试都会得到更多市场信息，进而不断调整自己的商业模式，直到（价值获取）满意为止。二、

商业模式的创新1.商业模式的原始创新（2）系统性创新商业模式创新包括向谁、何时、何地、缘由、怎么做以及成本，这些为消费者提供产品和服务方面的修正，从整体出发对商业模式进行创新和构建。商业模式创新往往伴随着产品、合作网络、价值主张等元素的创新，最终达到为企业利益相关者带来可利润的效果。二、

商业模式的创新1.商业模式的原始创新（3）逆向思维创新020103找到行业领导者或行业主流商业模式的核心点，以此制定逆向商业模式。只有在确保可以提供更高的消费者价值前提下，企业才能选择逆向商业模式。防范行业领导者的报复行为，评估其可能的反制措施，并采取相应的对策。二、

商业模式的创新2.商业模式的模仿创新（1）全盘复制全盘复制，顾名思义就是指对优秀企业的商业模式进行直接复制。在那些中国知名企业身上，几乎都可以找到国外与之对应的原型。比如，在互联网企业里的百度、搜狐、淘宝身上，依稀可以看到谷歌、雅虎、亚马逊的影子。在同一行业的企业，尤其是同属一个子市场或拥有相同产品的企业，直接竞争对手更容易产生互相复制模仿的效应。企业在进行商业模式的全盘复制时，需要注意以下两点。不能死板硬套，要针对企业或市场进行细节调整。捕捉优秀的商业模式信息，快速复制以取得先机。二、

商业模式的创新2.商业模式的模仿创新（2）借鉴提升AB企业能够迅速洞察消费者需求，在商业模式上迅速做出反应，从而抢占市场先机。通过不断改进工艺、再造流程等方法，提高产品效用，使消费者对其产品需求增强，同时随着成本不断的降低，从而获取超额收益。第一节

商业模式第二节

商业模式的设计第三节

商业模式的演变与创新第四节

本章练习目录1．成功商业模式应具有哪些特征？2．如何通过模仿设计出一个属于自己的商业模式？3．根据自己的日常经验，列举几个不同商业模式的企业，并说明它们的特点和