市场营销电子课件

第七章

市场竞争战略法国市场营销学家雅克·朗德维说，赢得消费者比建造工厂更耗时也更艰难，因为建造工厂无须同任何人竞争，而赢得市场却要与行业中所有的厂商竞争。竞争是市场经济的基本特征，优胜劣汰是市场竞争的生存法则。企业在进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战，同时自身也可能试图改变市场地位而展开竞争攻势。如何参与竞争并使自己在市场竞争中获胜，对企业的营销活动和效果具有决定性的影响。第七章市场竞争战略

市场竞争战略第七章引例：春秋航空的成本领先战略春秋航空是首个中国民营资本独资营销的低成本航空公司专线，也是是国内最成功的低成本航空公司之一，自2004年成立以来便定位廉价航空，倡导反奢华的低成本消费理念和生活方式，并且选择“坐火车的老百姓”——普通的休闲观光旅客和对价格敏感度较高的商务旅客，作为自己的目标消费者。同一趟航程，春秋航空往往能比别家航空公司便宜不少。春秋航空以“99”系列出名，即在航班上投放9元、99元、199元等不同价值的特价机票。每个航班的投放比例约为20%~30%，淡季甚至会投放的更多。单一机型、单一舱位、不提供免费餐食、低票价、高密度航次、尽可能缩减成本……这些方法让春秋航空快速实现盈利。第7章

市场竞争战略第一节市场竞争的层次第二节市场竞争战略的类型第三节不同市场地位的竞争战略第四节提高市场竞争力的战略路线第一节市场竞争的层次01行业间的竞争02行业内的竞争03产品间的竞争04品牌间的竞争一、行业间的竞争任何企业都是在一定的社会文化环境中生存和发展的，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。社会文化环境影响着人们的消费观念、消费倾向、需求与欲望、购买行为。满足消费者的不同需求、提供不同品种的产品的企业间的竞争被称为行业间的竞争。一、行业间的竞争满足消费者的不同需求、提供不同品种的产品的企业间的竞争被称为行业间的竞争。例如消费者收入水平提高后，可以把钱用于旅游，也可用于购买汽车或购置房产，那么旅游业、汽车业、房地产业之间就存在相互争夺消费者的竞争关系。行业间的竞争，是不同行业之间的竞争，是争夺消费倾向的竞争。为此，同一行业的企业在自己的产品没有成为消费时尚之前，不能搞“窝里斗”，而应该同心同德、团结协作、一致对外，争取消费者对本行业的消费青睐。二、行业内的竞争满足消费者的相同需求、提供不同形式的产品的企业间的竞争被称为行业内的竞争。例如航空公司、铁路客运、长途客运汽车公司都可以满足消费者外出旅行的交通需求，但它们相互之间存在竞争关系。又如，可口可乐公司会面对生产带汽或不带汽的水果饮料、软饮料、低度啤酒企业的竞争。三、产品间的竞争产品间的竞争如生产分体空调与中央空调的厂家之间的竞争、生产高档汽车与中档汽车的厂家之间的竞争，生产液晶彩电、等离子彩电、背投彩电等厂家之间的竞争。满足消费者的相同需求、提供类似的产品，但其规格、等级、型号、质量、款式等不同的企业间的竞争被称为产品间的竞争。四、品牌间的竞争满足消费者的相同需求、提供相同产品但品牌不同的企业间的竞争被称为品牌间的竞争。格力空调、海尔空调、三菱空调等厂家之间的竞争。麦当劳和肯德基之间的竞争；如生产休闲运动鞋的李宁、安踏、特步等厂家之间的竞争；可口可乐、百事可乐、其他可乐之间的竞争；第一节市场竞争的层次在以上4个层次的竞争中，行业间的竞争是不同行业的竞争，其余三者是同行业竞争。竞争主体的相似点越多，竞争就会越激烈。由于品牌间的竞争中产品的相互替代性较强，因而品牌间的竞争最严峻、最激烈，大多数企业终将面对这一竞争。第一节市场竞争的层次波特五力模型第二节市场竞争战略的类型二、差异化竞争战略三、集中化竞争战略一、成本领先战略一、成本领先战略这一战略要求企业在提供相同的产品时，加强成本控制，在研发、生产、营销等领域使成本最小化，从而赢得竞争优势，争取最大的市场份额。成本领先战略又称低成本战略，是指企业通过努力，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至成为同行业最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。一、成本领先战略首先，企业处于低成本地位上，可以抵挡现有竞争对手的对抗，也可使欲加入该行业的新进入者望而却步，形成进入障碍；(一)成本领先战略的优点其次，能以低于竞争对手的价格进行市场销售，从而赢得较大的市场份额，还可给消费者优惠，进行促销；再次，面对市场要求降低价格的压力，处于低成本地位的企业在进行交易时握有更大的主动权；第四，当供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低成本地位的企业可以有更大的灵活性来摆脱困境。一、成本领先战略(二)成本领先战略的缺点其次，由于企业集中于如何降低产品成本，而可能使丧失了预见市场变化的能力——虽然产品价格低廉，却不为消费者所欣赏和需要，这是成本领先战略的最危险之处。首先，竞争者通过模仿、总结经验或购买更先进的生产设备，可能得以以更低的成本参与竞争，这时企业就会丧失成本领先地位；二、差异化竞争战略差异化竞争战略就是企业通过在质量、性能、服务、款式、技术等方面中的一方面或几方面向消费者提供的产品与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业在某些方面更胜竞争对手一筹的一种战略。二、差异化竞争战略(一)差异化竞争战略的优点其次，使购买者无法“货比三家”，从而降低购买者对价格的敏感度。首先，企业通过差异化竞争战略可与对手不正面冲突。二、差异化竞争战略(二)差异化竞争战略的缺点一是，成本可能很高，因为差异化可能要增加设计和研发费用，或者选用高档原材料等；二是，可能被对手模仿而不得不持续推出新的差异化。二、差异化竞争战略(三)差异化竞争战略的路径1.产品差异化3.渠道差异化5.推广差异化7.形象差异化9.包装差异化2.服务差异化4.价格差异化6.人员差异化8.速度差异化三、集中化竞争战略集中化竞争战略集中化竞争战略常见的形式有产品集中、服务集中、消费者集中、市场（区域）集中。集中化竞争战略是企业集中所有的资源和力量服务于一个特殊的市场，从而在这一特殊市场里比竞争对手更具有优势。三、集中化竞争战略(一)集中化竞争战略的优点其次，集中化竞争战略是企业集中了自己的优势力量来攻击对手弱点的策略，以强攻弱，成功的可能性更大。首先，使这些企业避开与强大竞争对手的冲突，而集中资源于自己最具优势，或竞争对手最薄弱的部分，或竞争对手忽视的细分市场，从而营造自己的竞争优势。三、集中化竞争战略(二)

集中化竞争战略的缺点由于企业全部力量和资源都“孤注一掷”投入到一种产品或一个特定的市场上，当消费者偏好发生变化，或者有新的替代品出现时，就可能使企业受到很大的冲击。第三节不同市场地位的竞争战略01市场领导者的竞争战略02市场挑战者的竞争战略03市场追随者竞争战略04市场补缺者竞争战略一、市场领导者的竞争战略市场领导者是指占有最大的市场份额，在新产品开发、价格变化、分销渠道建设和营销策略等方面对本行业起着领导作用的企业。如，电冰箱行业的海尔集团、个人计算机行业的联想集团、洗衣机行业的小天鹅集团、微波炉行业的格兰仕集团等。市场领导者的优点市场领导者的缺点市场领导者竞争战略的要点一、市场领导者的竞争战略首先，由于占据了市场的主导，形成了“规模经济”，在生产、传播、分销方面能够节约成本，成本往往较低；其次，在消费者、推荐者和经销商那里有着比竞争者更好的名望和更强大的形象；第四，市场领导者往往是整个行业技术革新的引导者和行业标准的制定者。(一)市场领导者的优点再次，面对供应商、公共权力，尤其是分销商的谈判能力更强——分销商显然很难拒绝销售一个领先的品牌，并因此对领先品牌比二流品牌给予了更多的关注；一、市场领导者的竞争战略(二)市场领导者的缺点首先，“木秀与林，风必摧之”，处于市场领导者地位的企业往往树大招风，常常成为众矢之的，会面临着众多对手的围攻；再次，有犯“大企业病”的可能性，可能墨守成规、固步自封、沾沾自喜。首先，“木秀与林，风必摧之”，处于市场领导者地位的企业往往树大招风，常常成为众矢之的，会面临着众多对手的围攻；一、市场领导者的竞争战略(三)市场领导者竞争战略的要点1.保护现有市场份额3.扩大总需求开发新消费者增加消费者使用量开发产品的新用途开发新产品2.扩大市场份额二、市场挑战者的竞争战略市场挑战者是指在行业中占据第二梯队，有能力对市场领导者采取“攻击”行动，希望夺取市场领导者地位的企业。市场挑战者的目的就是对市场领导者发起挑战、颠覆传统的竞争秩序，改变原有的竞争规则。正面进攻迂回进攻游击进攻三、市场追随者竞争战略市场追随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和营销等方面模仿、跟随市场领导者或市场挑战者的企业。(二)距离追随在主要方面紧跟市场领导者企业，但其他方面则发展自己的特色，争取和领导者企业保持一定的差异。(三)选择追随根据自身的具体条件，部分地仿效市场领导者企业，同时在其他方面自行其是，坚持独创，在别的企业想不到或者做不到的地方去争取一席之地。(一)紧密追随尽可能仿效市场领导者企业，以借助先行者的优势打开市场，并跟着获得一定的份额。四、市场补缺者竞争战略市场补缺者是指不与主要企业竞争，而精心服务于市场的某些细小部分，通过专业化营销来占据有利的市场地位的企业。市场补缺者竞争的关键是实现专业化。01最终用户专业化02特殊消费者专业化03产品专业化04服务专业化05销售渠道专业化06地理市场专业化四、市场补缺者竞争战略市场补缺者的作用是拾遗补缺、见缝插针。一般来说，市场细分程度越高，大企业垄断市场的可能性就越小，小企业可以在某一细分市场里成为“市场领导者”，它们信奉“不以利小而不为”，只要有机会，就乘虚而入——大企业不感兴趣的细分市场。当然，成为市场补缺者也要冒