市场营销电子课件

第五章

组织市场购买行为

组织市场购买行为第五章引例：全球采购构筑海尔的核心竞争力首先，全球采购帮助海尔获得全球资源。海尔目前在全球有10几个工业园30几个海外工厂及制造基地，这些工厂的采购全部通过统一的平台进行，一方面实现了采购资源的共享，另一方面增强了采购的成本优势。目前世界500强中有60家是海尔的供应商，国际化供应商的比例达到82%。这些供应商能够根据海尔工厂的布局及时调整供应策略，使海尔供应链的速度优势、成本优势、质量优势大大加强。其次，从采购管理到资源管理——海尔通过并行工程，引进一批国际化大公司以其高科技和新技术参与到海尔产品的前端设计中，这样，不仅保证了海尔产品技术的领先性，而且供应商也可以提高自身配套产品的技术，双方共同发展，共同受益。再次，搭建社会化的采购平台。随着海尔全球采购平台的范围越来越广，采购平台拥有的资源越来越多，规范、透明的采购流程和素质过硬的全球采购团队，使海尔的采购已经不仅局限于为集团内部服务，而且开始集团外的采购业务——很多跨国公司在中国建厂后无法及时找到优质的供应商资源，或者其采购成本没有竞争力，就通过海尔进行采购。这种社会化的采购一方面使海尔采购平台的能力更强，为集团内提供更优更好的服务。第5章

组织市场购买行为第一节生产商购买行为第二节分销商购买行为第三节政府与非营利组织购买行为第一节生产商购买行为01生产商购买行为的特点02影响生产商购买行为的因素03生产商的购买过程04生产商购买行为的类型05生产商购买的参与者06现代采购的趋势一、生产商购买行为的特点购买需求是派生需求购买需求波动性较大需求缺乏价格弹性供需双方关系密切购买者地理分布相对集中，多为专业人员分散采购集中采购招标采购无库存采购互购与租赁二、影响生产商购买行为的因素(二)组织因素(四)个人因素(三)人际因素(一)环境因素三、生产商的购买过程(一)认识需要(四)选择供应商(二)确定需要(五)签订合约(六)绩效评估(三)发布需要四、生产商购买行为的类型(一)重购(二)修正重购(三)全新采购五、生产商购买决策的参与者(一)使用者使用者是具体使用欲购买产品的人员。在很多情况下，都是由使用者首先提出购买需求并协助采购产品。(二)影响者影响者即在购买商外部和内部直接或间接影响购买决策的人员，如技术人员，他们通常协助确定产品规格，并为评估方案提供情报信息。(三)采购者采购者是被购买商正式授权具体执行采购任务的人。在较复杂的采购过程中，采购者可能会包括高层管理人员。(四)决定者决定者是在购买商中有权力批准购买产品的人，在较复杂的采购中，公司领导人往往是决定者。(五)信息控制者信息控制者是能阻止卖方销售人员与购买商采购中心人员接触，如采购代理人、接待员、电话员、秘书等。六、现代采购的趋势(一)全球采购(二)共同采购(三)网上采购(五)社会责任采购(四)“业务外包”采购第三节分销商购买行为一、分销商购买行为的特点二、分销商购买过程的参与者一、分销商购买行为的特点首先，分销市场的需求也是派生的，不过，由于离最终消费者更近，这种派生需求反映较直接。其次，分销商的职能主要是买进卖出，基本上不对产品再加工，故它对购买价格更敏感。再次，分销商只赚取销售利润，单位产品增值率低，故必须大量买进和大量销出。第四，交货期对分销商特别重要，他们一旦提出订单，就要求尽快到货，以抓住市场机会，满足消费者购买，而对销售没有把握的订货则往往推迟到最后一刻，以避免库存过多的风险。第五，分销商一般不擅长技术，所以需要供货方提供退货服务、技术服务或返修服务，另外往往需要生产厂做广告，扩大影响。二、分销商购买过程的参与者产品经理是连锁超市公司总部的专职采购员，分别负责某类产品的采购工作，通过对产品的审查和甄别向公司采购委员会提出采购或拒购某种产品的建议。产品经理的偏好对决定新供应商的产品是否被购买起到直接的作用。(一)产品经理采购委员会是由公司总部的各部门正副经理组成，负责审查产品经理提出的新产品采购建议，做出是否购买的决定。采购委员每周召开一次审核会议，对新产品购买决策起间接作用。(二)采购委员会分店经理是连锁店下属各零售店的负责人，实际决定分店的购买，是掌握最终采购权的人。如美国连锁超级市场分店经理掌握分店近70%的产品采购权，是供应商推销员的主要公关对象。(三)分店经理第三节政府与非营利组织购买行为一、政府购买行为二、非营利组织购买行为一、政府购买行为(一)影响政府购买行为的因素除了环境因素、组织因素、人际因素和个人因素影响之外，还受国内外政治经济形势以及自然因素的影响。(二)政府采购的特点采购的规模大、采购资金具有公共性政策性、采购行为公开公平公正、采购流程的规范性等。(三)政府采购的方式公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价等。二、非营利组织购买行为(二)价格低廉非营利组织由于受到经费预算的限制，因此，其在采购时要仔细计算，争取选择产品价格低廉的供应商，以便用较少的钱办较多的事。

(四)受到控制为使有限资金发挥更大效用，非营利组织的采购人员受到较大的制约，只能按照规定的条件进行购买，缺乏自主性。(五)程序复杂非营利组织的采购过程要经过许多部门的审核，参与者众多，程序相对复杂。(三)保证质量非营利组织采购产品不是为了转售，也不是使成本最小化，而是为了维持组织的正常运行和履行基本职能，所购产品的质量和性能必须有保证。(一)限定总额非营利组织设立的目的是为了推进社会公益，而不是创造利润