第六章国际营销调研VIP

第六章国际营销调研企业为什么要做市场调研？调研什么？怎么调研？感觉的相对性作为人类心理过程中最低级的一层，感觉始终被认为是主观世界中最接近客观世界的，它所传递的也理应该是客观世界最为真实的信息。但也正是由于它处于心理过程的最底层，因此也最容易受高级心理过程的“欺压”，甚至不惜扭曲事实而为高级心理过程服务。感觉的主体，永远是人。只要是人，就不可能有纯粹“客观”的感觉。错觉错觉错觉错觉错觉错觉错觉错觉错觉错觉错觉感知觉为什么不可靠我们的知觉能力是有限的，任何人都不可能做到全知全觉，在对客观世界进行反映的时候，本身就很可能会扭曲一部分信息，从而影响我们对事物的正确认识。我们总是力图使我们所感知到的这个世界变得合理，总是力图告诉自己这个世界是完整的和有意义的。我们所谓的知觉，实际上并不是我们对客观事物被动的“反映”，而是主动的“解释”。这就是格式塔心理学中“完型”概念的核心观念之一。知觉知觉具有选择性知觉性否认正常的红心——形状占支配地位正常的黑桃——颜色占支配地位预期在很大程度上影响了人们的知觉。我们的知觉结构在很大程度上是由我们的预期所决定的。实验两组被实验者：A偏爱冒险的一类人

B谨慎小心的一类人随机安排饮用酒精饮料和非酒精饮料。喝完饮料半小时后，玩一个视频游戏（极品飞车），玩的时候需想象成是在现实中开车。结果：不论被实验者是否真的喝了酒精饮料认为自己喝了酒精饮料的A组成员的改变车道的次数和超车次数要明显多于那些认为自己没有喝酒精饮料的A组成员。认为自己喝了酒精饮料的B组成员则比那些认为自己没有喝酒精饮料的B组成员更加小心谨慎。以上的实验中，人们的知觉都受到了已有信念和预期的强烈影响。心理学家将这些影响称之为“认知”因素。实际上，知觉不仅仅受到人们的预期的影响，也受到了其愿望的影响。那些与希望、欲望以及情感等因素相关的影响被称为“动机”因素。动机因素与认知因素是交互作用的。知觉的本质就是具有选择性，也在很大程度上取决于认知和动机因素。因此，在做任何重大决策或判断之前，很值得停下来想一想并问自己一些关键的问题：我看待事物的方式是否受到了某种动机的驱使？我在看待和处理问题时是否夹杂了自身的预期？我是否与那些与我有着不同预期和动机的人交换过意见？通过询问这些问题，决策者可以发现许多能够引起知觉偏差的认知和动机因素。完型当你看到这幅图的一瞬间，坦白地说，你认为自己看到了什么？1、决策的背景

20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“NO.1”，可口可乐占据了全美80%的市场份额，年销量增长速度高达10%。然而好景不长，70年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀”的挑战。

1975年全美饮料业份额中，可口可乐领先百事可乐7个半分点，1984年，市场份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。百事可乐公司的战略意图十分明显，通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。首先，百事可乐公司退出以饮料市场最大的消费群体？（年轻人）为目标消费者群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以心里的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，于是赢得了青少年的钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味测试”广告。在被测试者毫不知情的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。新可乐的沉浮：问题出在哪由于百事可乐口感稍甜、柔和，因材，百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果另百事可乐公司非常满意；80%以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战”的直播广告令可口可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。

2、市场营销调研为了着手应战并得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因，可口可乐公司推出了一项代号为：堪萨斯工程“的市场调研活动

1982年，可口可乐广泛地深入到10个主要城市中，进行了大约2000次的访问，通过调查，看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的意见。于是，在问卷设计中，询问了例如”你想试一试新饮料吗“”可口可乐味变得更柔和一些，您是否满意？“等问题。调研最后结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。这一结果更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法—秘不宜人。长达99年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。于是，满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐。可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场之初，可口可乐公司又不惜血本进行又一轮的口味测试。可口可乐公司倾资400万美元，在13个城市中，约19.1万人被邀请参加了对无标签的新、老可乐进行口味测试的活动。结果60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。新可乐的受欢迎程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑，于是新可乐推向市场只是个时间问题。在推向生产线时，因为新的生产线必然要以不同瓶装的变化而进行调整，于是可口可乐各地的瓶装商因为加大成本而拒绝新可乐。然而，可口可乐公司为了争取市场，不惜又一次投入巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。在新可口可乐上市之初，可口可乐又打造了一番广告声势。1985年4月23日，在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者招待会，共有200多家报纸、杂志和电视台记者出席，依靠传媒的巨大力量，可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应，终于使可口可乐公司进入厂变小”时代“。3、灾难性后果。起初，新可乐销路不错，有1.5亿人试用了新可乐。然而，新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并非口味原因，而这种“变化”受到了原可口可乐消费者的排挤。开始，可口可乐公司已为可能的抵制活动做好了应付准备，但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成了”美国老可乐饮者“组织，准备发起全国范围内的”抵制新可乐运动“。在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可乐，将再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。而当时，老口味的传统可口可乐则由于人们的预期会减少，而居为奇货，价格竟在不断上涨。每天，可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。为数纵多的批评，是可口可乐迫于压力不得不开通83部热线电话，雇请大批公关人员安抚愤怒的顾客。面临如此巨大的批评压力，公司决策者们不得不稍作动摇。在次后又一次推出的顾客意向调查中，30%的人说喜欢可口可乐。公司又一次恢复厂传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。在不到3个月的时间内，即1985年4-7月，尽管公司曾花费了400万美元，进行了长达2年的调查，但最终还是彻底失算了。

我们可以发现可口可乐公司将其营销调研问题限定得太窄了。调查只限于味道问题，而没有考虑用新可乐取代旧可乐时消费者的感觉如何。它没有考虑无形的资产—可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。然而，对许多人来说，可口可乐与棒球、热狗和苹果派一起成为美国的习俗，他代表了美国社会中最根本的东西，对许多消费者来说，可口可乐的象征性意义比它的口味更重要，如果调查的范围更广泛一些，是应该能发现这些强烈情感的。营销调研是一个相对新的领域。其起源可追溯到N.W.Ayer于1879组织的首次调研活动和CharlesC.Parlin于1911年在Curtis出版社建立的首个商业调研机构。而Parlin的营销调研又始于数费城垃圾场中的罐头盒！Parlin当时受雇为星期六晚邮报（SaturdayeveningPost）推销广告位。康宝汤（Campbellsoup）公司拒绝Parlin的推销，认为该杂志的读者主要为工薪阶层——这些人宁愿自己做汤也不会花10美分购买准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标客户定位为愿意出钱买方便的高收入人群。案例：营销调研的起源——垃圾寻宝记作为回应，Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收集来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，Parlin的调研揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有阶层——后者有仆人为他们做汤。

康宝于是成为星期六晚邮报的客户。有趣的是，至今垃圾仍是营销调研人员的优良情报来源之一。一、国际市场营销调研的含义

以国外市场为对象，运用科学的方法，系统地、客观地收集、分析和整理有关市场营销的信息和资料，用以帮助管理人员制定有效的营销决策。

市场调研发现市场机会与威胁企业营销决策是指在某处已经存在并已经为某目的编辑起来的资料。1、收集资料一手资料是指调研人员为当前的某种特定目的而首次观察到和记录下来的资料。二手资料

收集信息的渠道（1）二手资料内部的二手资料是指来自于我们正为之进行市场研究的企业或公司内部的资料，来源有会计帐目、销售记录和其他各类报告。外部的二手资料指的是从公司外部获得的资料，来源有政府及贸易协会、其他组织公布的资料和数据库等。二手资料的可获得性、可靠性和可比性验证二手资料二手资料的常见来源渠道二手资料的相关网站举例

美国商务部提供，内容包括国家贸易数据库、经济公报、全球企业发展机会，象征性收费；

经合组织提供有关该组织政策信息及29个成员国的相关数据www.jetro.go.jp

日本对外贸易组织提供

Euromonitor是一家提供国际贸易和国际市场营销数据和报告的公司二手资料调研信息渠道

A.企业内部资料；

B.政府机构；

C.国际性组织；

D.公共图书馆、大学、科研机构；

E.互联网络Internet；F.专门的调研机构；

G.金融机构；

H.竞争对手；

I.其它大众传播媒介

。常用二手资料正规来源简介1、《中国统计年鉴》2、《中国城市统计年鉴》3、《中国工业经济统计年鉴》,4、《中国工业年鉴》5、《中国轻工业年鉴》6、《中国商业年鉴》7、《中国对外经济贸易年鉴》8、《北京统计年鉴》9、《上海统计年鉴》10、《天津统计年鉴》11、《中国工商企业名录大全》12、《中国产品信息年鉴》13、《美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙8万家进出口商、投资商、制造商名录总览》14、《亚太地区经贸企业名录》15、《国际贸易机构和博览会名录》常用的国内年鉴《联合国统计年鉴》（U.N.StatisticsYearbook）《粮农组织生产年鉴》和《粮农组织贸易年鉴》《工业统计年鉴》（IndustrialStatisticsYearbook）《国际贸易统计年鉴》(InternationalTradeStatisticsYearbook)《主要经济指标》（MainEconomicIndicators）《美国统计摘要》(StatisticalAbstractsofU.S.)《企业排名年鉴》（BusinessRankingAnnual）

常用的外文年鉴或期刊常用的中文书刊检索工具书《中国工具书大辞典》《全国总书目》《全国新书目》《全国报刊索引》《中文核心期刊要目总览》《中文科技资料目录》《国际科技资料目录》常用的外文检索工具书1、《中国工具书大辞典》2、《全国总书目》3、《全国新书目》4、《全国报刊索引》5、《中文核心期刊要目总览》6、《中文科技资料目录》7、《国际科技资料目录》

国内外数据供应商1、万方数据公司2、《国际贸易之光》光盘3、《中国经贸统计数据库》4、中国在线（ChinaOnLine)5、中化信息系统6、邓白氏商业信息

1.首先应寻找内部资料。

2.当内部资料枯竭时，再去寻找有用的外部资料。

第一步：英特网搜索查询；第二步：到一个较好的图书馆，根据调研的主题和项目搜集资料。

3.前一步如果还不能满足要求，就进一步访问有关企业协会等行业组织、新闻媒体、政府部门及统计机关。一般来说，到此就能满足调研需求了。

4.最后，去信息经营单位购买有用的资料。获取第二手资料的程序A.可获得性不足；B.可靠性差；C.可比性差；D.时效性差。优点:省时间，省费用，利用他人资料走捷径缺点：收集信息的渠道（2）一手资料当二手资料不能满足营销决策的需要，营销者通过自己的调查和访问、观察等方式，直接从顾客、中间商、推销员和竞争者等方面收集信息。

获得一手资料的主要渠道访谈（个体和群体）问卷调查直接观察收集一手资料过程中的问题调查对象如何理解和客观回答产品概念越复杂，就越难设计能获得有价值信息的调研内容

美国和日本二国消费者的答题倾向回答的愿意程度

一些国家，妇女不会同意接受一个男子或陌生人的采访调查方式影响回答愿意程度一手资料来源1、通过本企业人员和驻外人员搜集信息2、通过商务关系搜集信息（代理商、经纪人、进口商、批发商、零售商、用户获取信息）3、通过交易获取信息（发盘、交易会等）4、委托国外专业调研机构实行实地调研5、通过企业有关人员到银行、运输机构、保险机构、海关及相关的代理人处了解情况一手资料获得的方法1、询问调查法：人员面谈法、电话调查法、问卷调查法、邮寄调查法2、观察法3、实验法

4、统计分析法

某生产化妆品等日用化学品的著名厂家，为了听取用户意见，推出了免费电话向消费者征询意见。他们在产品包装上标明该企业各分厂的800个电话号码，顾客可以随时就产品质量问题打电话反映情况，费用全部记在企业帐上。企业则对所在来电给予回复，并视情况奖励。仅2001年，该公司就接到近25万个顾客电话，从中得到启发而开发出的新产品的销售额近1亿元，而公司的电话费支付过600万元，一进一出让老板喜不自禁。1、自由式问答。自由回答

如：你为什么要选择某某洗衣粉2、封闭式问句。拟好答案，供选择。

如：你购买洗衣粉通常是在：3、倾向性问句。

你购买某某牌洗衣粉的主要原因（选主要的两项）4、偏向偏差式问句。摸清态度的变化

如：现在“汰渍”最受欢迎，你不愿意改变品牌吗？5、竞争选择问句。即将若干品牌的同一产品列出，在广告前后做两次调查，以观其事的问句。

夏季从垃圾桶内的丢弃物中观察冷饮包装约的品牌，可以得知什么牌子的冰棒在该地销路最大；从废易拉罐的分类整理中，可以得知什么牌子的啤酒、饮料在当地最畅销；从损坏的玩具中可以区分出玩具的什么部位最容易被儿童弄坏，以便在新设计的产品中加以改进。一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电话节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。分析数据

回归分析面板数据分析相关分析时间序列分析

因子分析统计学软件SPSS、EVIEWS二、企业为什么要进行市场调研随着国际、国内市场竞争的不断加剧，加上营销调研手段、分析方法和预测工具越来越现代、准确和高效，从而使市场营销调研在企业营销管理中的地位和作用越来越高，已经被众多的企业家看作是营销活动决胜的法宝。

国际市场营销调研是企业开拓国际市场的前提，是企业一系列国际市场营销决策的科学基础，国际市场信息的数量、准确性和及时性直接关系到企业国际市场营销的成败。实例：从信息中发现盈利机会日本企业对商业信息非常重视，从来不打无准备之仗。据日本报刊报道，日本一些商家为了订购“气象信息”，支付给13家气象公司的费用每年不少于150亿日元。日本厂商用购买来的气象数据分析气象变化与销售额增减的关系，从中得出了这样的结论：在日本，盛夏30℃以上的天气每增加1天，空调的销售量就增加4万台；而整个夏季的平均温度每相差1℃，销售量可上下浮动30万台。此外，研究还发现：气温超过22℃，啤酒就开始畅销，气温再每上升1℃，大瓶装的啤酒每天多销230万瓶。气温升至29℃时，雪糕比冰淇淋好卖，超过30℃，冰淇淋的销量则下降(因不解渴)，而爽口的清凉饮料此时则销量大增。厂商根据这样的气象情报制定相应的经营方案，适时合理地安排商品的生产与调运，取得了巨大的经济效益。实例：信息的经济价值

我国开始对大庆油田的情况是保密的，但日本人通过我国《人民画报》封面上王铁人的穿戴和大雪的背景及《人民日报》刊载的王进喜到了马家窑的报道，分析确定大庆油田位于松辽平原。根据我国刊登的石油钻塔的照片和我国《政府工作报告》的有关资料，预测出油井的产量和油田的规模，从而及早做出了对华出口石油设备的安排，抢先与中国有关方面接洽，向中国出口石油开采设备。国际市场营销调研的作用有助于企业发现国际营销机会为企业进行制定国际营销决策提供依据国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律三、国际市场营销调研的内容1、宏观环境调研；国家、地区或市场的一般信息（政治经济环境）2、目标市场消费者调研（消费者收入、购买力）3、国际市场营销组合调研（产品、价格、渠道、促销、竞争对手）

例：保健酒市场调研（一）国际市场营销宏观环境调研调查国际市场营销宏观环境的状况是为了从宏观上把握企业运营的外部影响因素及产品的销售条件等，对企业而言，国际市场营销宏观环境调查的内容基本上属于不可控制的因素，主要是世界各国的政治、经济、社会文化、法律等方面。有关国际市场营销宏观环境的信息是企业制定国际市场营销决策的基础，即企业是否应该进入国际市场，从事国际市场营销；应该进入哪个或哪些国家的市场；应该以何种方式进入国际市场；应该如何制定产品策略及其他营销策略等等，这些都有赖于对国际市场营销宏观环境信息的搜集和分析。因为它们直接制约和影响着企业的国际市场营销活动，有时甚至一条信息就能决定企业国际市场营销的成败。例如，我国某工厂由于没有获悉摩洛哥禁止进口带有英制单位货物的信息，在向该国出口的钢卷尺上不仅刻了国际单位制长度单位，同时，也刻了英制单位，结果货物被该国海关全部扣留，后经过多方交涉，才将货物全数退回，损失达十多万元。国际自然环境:地理条件、资源条件人口资源：人口结构、分布、密度，家庭规模国民收入：个人收入以及消费者收入差异等各国社会和文化国际政治环境国际经济环境：经济政策、产业、贸易、交通1、消费者调研人口构成购买力水平【问题】是不是收入多了，就一定会产生购买行为？（不一定，收入并不绝对等于需求，）。但问题是，为什么消费者对某种产品有需求欲望，手中也有钱，也看中了某款产品，但却就是不买，仍在观望——如何解决“持币代购”现象？（等待降价。价格折扣问题。对价格做整体性安排：价格在一定时期内相对稳定，但在重大节日、纪念日进行折扣。调整赠品数目、价格、增加单位数量（加量不加价）、提供其他服务等。）所以，这就是购买行为的复杂性购买行为：消费者黑箱，关注消费者购买什么？为何购买、谁决定买、怎么样买、什么时候买、在哪买。（二）国际市场营销中观环境

——国际市场的消费者、竞争者调研购买者行为模式图示

刺激-反应模式指营销或其他刺激通过消费者的黑箱产生某种反应。营销者要通过研究刺激转化为反应的模式来发现和了解消费者。

其中:

购买者黑箱是消费者对外界刺激转化为反应的场所，分为两个部分：

第一部分是购买者的特征，它们影响购买者对于刺激的认识和反应；

第二部分是购买者决策过程，它影响购买结果。2、消费量调研产品年消费量消费者是谁产品消费区域替代产品3、竞争调研在国际市场或某一国外市场上，企业的竞争地位如何；企业的主要竞争对手是谁；市场竞争的激烈程度；企业与竞争者的优势和劣势所在；竞争者现在和今后的策略是什么；对企业的国际营销活动，竞争者可能的反应是什么；谁是企业今后可能的竞争者等等。除了直接竞争对手以外，企业的间接竞争对手的有关信息也应调查。

(三)国际市场营销微观环境

——国际市场营销组合因素调研国际市场营销微观环境是指那些为达到企业某一特定的国际市场营销目标所需的某些方面的信息，这种信息比国际市场营销环境信息的范围小，但要求更为具体、明确。1.国际市场产品信息调研国外目标市场上同类产品的效用、形态、大小、规格、色彩、包装、款式、使用的方便性、耐用性等等的具体情况；国外目标市场上产品生命周期所处的阶段、产品线及产品组合的情况；有关产品生产技术变化发展，如新技术、新设计、新工艺、替代产品发展、关联产品发展、客户和消费者对产品的改进意见；产品的商标和包装；有关国家在产品的质量、检验、标准、包装、商标方面的法律法规、产品的售前、售后服务情况等2.国际市场营销的价格信息调研国外目标市场上产品的生产成本；产品在各个销售环节的国际市场价格，如进口价、进口国的批发价、零售价等；国外目标市场的供求变化情况及其影响产品供求的各种因素；出口商品的市场需求弹性及替代品价格高低；汇率的变化；不同国家或地区的价格差别水平；各种不同价格策略对商品销售量的影响等等3.国际市场营销的分销渠道调研各种产品进入国际市场的方式；产品的国际销售方式，如包销、代理等；进口国的销售渠道特点及其习惯做法；客户基本资料，包括名称、地址、电话及电传或传真机号码、成立与开业年份、业务范围、营业额及利润、公司组织形式、财务资产状况、信誉与信用等级情况等；企业直接在国外市场的销售情况，如销售数量比重、销售费用、销售周期等；主要中间商(经销商、批发商、零售商等)的销售情况；中间商所联系的顾客的特点；国外市场零售网点的分布；国外市场运输、仓库、通讯等基础设施情况等。4.国际市场营销的促销调研国外目标市场常见并有效的促销方式；企业在国外目标市场采用的各种促销方式的费用及其效果；国外目标市场上有关中介服务机构，如广告公司、营销策划公司、咨询公司、顾问公司的基本情况等。案例9-1：美国苹果进日本

经过长达24年的协调和谈判，日本政府终于准许美国苹果于1995年1月在日本量销售，为了成功地打入日本市场，美国苹果种植主协会仔细分析日本苹果市场竞争因素，深入研究日本人的苹果消费习惯，制定出一套有效的销售计划，结果一炮打响。美国苹果进入日本市场面临着两项挑战，日本苹果种植主的抵制和日本消费者的接受，市场研究发现，日本人吃苹果的方式和美国人大不一样，大多数美国人把苹果当作午餐或零食，咬着不削皮，然而在日本，苹果大多用作饭后甜食，削了皮切成小块再吃。

此外，日本苹果一般要比美国苹果个大得多，针对这些市场特点，美国苹果种植主协会为苹果的定位是“有益于健康的方便零食。

美国苹果种植主协会在日本开展了一系列旨在改变日本消费者食用苹果习惯与观念的促销售活动，其中精彩的一项是“咬苹果大赛”。美国苹果在日本上市的第一天。美国苹果种植主协会在东京闹市区搭起高台，人们自愿登台参赛，能一口咬下最大块苹果者，获得一件印有美国图案的运动衫，旁观者每个赠送三个美国红元帅苹果，这项有趣的活动获得日本大从媒介的充分报道。日本消费者在一笑之中了解到美国人吃苹果的方式并留下深刻的印象。

促销活动的另一特点是，充分利用美国在日本的形象，大多数日本人，特别是年轻人对美国和美国产品的印象比较好，美国苹果种植协会希望这种一般印象有助于日本消费者接受美国苹果，美国苹果在日本上市的前一天，美国总统克林顿在美日贸易会谈结束仪式上，把一篮子美国红元帅苹果赠给日本首相，对此美国和日本的电视台都给予报道，日本两家大报＜＜朝日新闻＞＞和＜＜读卖新闻＞＞也刊载了新闻照片。为了直接影响日本消费者，销售美国苹果的商店还都插上美国国旗。

与这些公共关系活动相配合的是美国苹果的定价策略。日本苹果的价钱，每个从1。5美元不等。然而，美国苹果在日本售价仅为每个75美分。尽管美国苹果的定价偏低，多数吃过美国苹果的日本消费者并不认同美国苹果的质的。有趣的是这个价钱仍然高于美国国内的苹果价格，美国苹果价格在日本市场大约为美国市场的4倍。四、国际市场调研存在的问题国际市场调研的程序与国内市场调研相同，但面临更多、更复杂的问题，在许多国外市场，国际营销者难以得到有用的二手信息，必须自行收集原始数据，可能遇到的问题包括：回答的意愿抽样的困难语言与理解31、回答的意愿不愿或不能回答被调查的问题——文化的差异提供了最好的解释两性的地位——在一些国家，丈夫不仅挣钱并完全支配钱的花法，若要判断许多消费品的偏好与需求就应该问丈夫而不是妻子；另一些国家，妇女不会同意接受一个男子或陌生人采访隐私问题——收入、性、年龄……文盲问题——文盲率高的国家，书面调查问卷完全行不通3例7-2：隐私问题一些社会，如果向一个男人询问剃须习惯或个人衣着品牌偏好，会认为是对其尊严的冒犯，若调查人员是女性，情况更糟在许多拉美国家，人们若与调研者谈论香波、除臭剂和其它个人护理用品会感到窘迫不安在逃税被广为接受的国家，若问题涉及收入，应答者出于不信任调研者或担心调研结果可能为政府所用，可能故意答错3印度政府在一次人口普查中发现，房东为了隐瞒实际租住人数而少报房客数量，一直将房屋非法转租并加以掩盖，避免让税务部门知道

发展中国家的中产阶级经常作出虚假的回答，以显得更富有。例如，在印度的一次茶叶消费调查中，超过97%的中等收入者向调查者声称他们使用若干种全国性品牌中的一种。然而，调查者有理由怀疑这一结果——因为在印度，茶叶销量超过60%是没有牌子的统装茶叶32、抽样的难题缺乏充分的人口统计资料以及得不到完整的抽样框——最大的问题电话号簿、街区图或人口普查区划资料无处寻找或陈旧过时——南美、墨西哥和亚洲的一些城市没有街道地图问询方式受限制——影响抽样的代表性有些国家很少人家里有电话，除非调查针对富人，否则电话调查几乎没有什么价值低效的邮政服务影响信函调查的采用——在巴西，30%邮件未被发送、在尼加拉瓜，邮件耽搁几星期并不稀奇3例7-3：麦当劳的抽样错误麦当劳在快速崛起的南非市场上就是否有权使用自己的商标与他人发生争端。公司的部分理由是南非人记得麦当劳这一名字。为了给诉讼提供证据，公司进行了两项调查，并得到大部分被调查者听说过该公司的名称、并且能识别其商标的调查结果。但是法官却不认同麦当劳的证据。因为抽样调查是在“一流的”、

“白人居住的”郊区进行的，然而76%的

非洲人口为黑人——麦当劳的样本有偏

是法官驳回麦当劳诉讼的部分原因。33、语言与理解将调查问卷从一种语言翻译成他国语言，再将答案回译的过程中不仅增加调查成本，而且增加出错的概率书面语和口头语有些词语在不同文化中含义不同——家庭在美国仅指父母子女，而在意大利、拉美，家庭还包括祖父母、叔伯姑舅姨、堂表方言或多种语言的使用，也使全国性的调查无法进行——如印度有14种官方语言和更多的非官方语言3例7-4：语言与理解造成的差错美国调查员将“retailoutlet”的“outlet”翻译成西班牙语在委内瑞拉使用，但委内瑞拉人将其理解为电源的输出端、河流入海口或通向院子的通道，导致全然无用的回答美国航空公司在判断顾客满意度时，使用完全一样的西班牙语问卷对飞往西班牙和墨西哥的旅客进行调查。西班牙人将橙汁称作“zumodenaranja”，而墨西哥人却叫做“jugodenaranja”某一研究问德国人某一年的洗衣机产量，德国人却回答金属浅盘的产量例7-4：（续）《读者文摘》研究西欧消费者行为，得到了一个奇怪的结论：法国和德国比意大利消费更多的意大利面