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文档简介

营销管理知识营销管理MarketingManagement

菲利普·科特勒（PhilipKotler）凯文·莱恩·凯勒（KevinLaneKeller）作者简介营销圣经为什么学习、意义认识宏观市场和营销（做营销、被营销）学习清晰的思路和营销框架、案例，以及了解、培养营销思维（怎么想、怎么做）

市场营销的目的

营销是把用户“拉”到产品面前销售是把产品“推”到用户面前市场营销的目的就是去很好地了解和理解顾客以让产品适合顾客并实现自我销售。让销售变得多余市场营销（marketing）关乎人类与社会需要的识别和满足。美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation）市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。

什么是市场营销？

什么是营销管理？

营销管理（marketingmanagement）是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。营销十个主要类型的实体：

营销什么？

组织信息观念体验服务产品事件人物地点财产营销的实体（整合营销）营销者（marketer）是那些从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人，如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等。营销者需要激发出对其产品的需求；还设法去影响需求的水平、时机和构成，以使其符合组织的目标。

谁来执行？

负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过度需求不健康需求

需求

需求的状态市场营销管理的本质是需求管理。需求转化营销营销者潜在顾客开导需求——扭转性营销创造需求——刺激性营销开发需求——开发性营销再创造需求——再营销平衡需求——同步营销维持需求——维持性营销降低需求——低营销破坏需求——反营销

需求

顾客直接说出的需要顾客实际期望的需要顾客期待的需要顾客期待的惊喜顾客期待朋友的正面反应表述的需要真正的需要未表明的需要潜在的需要令人愉悦的需要需要欲望需求是一切社会活动、也是营销活动的出发点＋是需要的明确化、具体化，营销活动可以引导、改变甚至创造和消灭欲望＋购买力=是用购买方式来实现欲望需求的类型需要、欲望和需求目标市场、定位和市场细分供应物和品牌营销渠道付费媒体、自有媒体和媒体印象与融入价值与满意度供应链竞争营销环境：任务环境和宏观环境

营销的核心概念

营销的核心概念

需要、欲望和需求目标市场、定位和市场细分营销渠道（传播渠道、分销渠道、服务渠道）印象与融入价值与满意度供应链供应物和品牌付费媒体、自有媒体和媒体竞争（竞品、替代品）营销环境：任务环境宏观环境营销观念的演变由企业主导向市场主导转变生产观念产品观念推销观念营销观念全

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