2023上半年度跨境电商行业调研报告

2023上半年度

跨境电商行业调研报告 AMZ123报告团队出品

AMZ123CROSS-BORDER

INDUSTRY

SURVEY

REPORT3跨境电商行业现状02跨境电商趋势解读25跨境电商市场风向67主流电商平台动态41

目录/DIRECTORY步入2023年，宏观经济环境的不确定性尚存，海外消费形势仍然趋于疲软。整体而言，跨境商家的上半年业绩普遍不及预期，销量下滑、增收不增利成为常态。在成本上涨、监管升级、内卷加剧等多方承压下，跨境商家一方面维持降本增效的运营主基调，

聚焦小而美的发展路线，另一方面则加快品牌化转型，致力于产品核心竞争力的构筑。与此同时，Temu、TikTokShop等新兴势力乘势而起，全托管、AIGC热潮相继席卷，加速了行业格局的重塑，也为跨境商家开辟了更丰富多元的出海路径。展望下半年，跨境行业的风向又将吹往何方？因此，值此上下半年变化交替之际，AMZ123通过问卷及采访的形式对全国各地10w+的跨境从业者进行调查，最终完成这份跨境电商上半年度报告，涵盖跨境行业现状、跨境电商趋势解读、主

流电商平台动态、跨境市场风向四大部分，以期为跨境从业者的出海生意有所裨益。

前言/PREFACE301一、跨境电商行业现状

3

跨境电商行业现状022023年上半年，跨境电商从业者主要集中在平台端、卖家端和服务商端。AMZ123调查数据显示，截至2023年4月，跨境电商运营岗位占65.4%，跨境创业者占14.6%，美工、客服等通用岗位占8.3%。与此同时，跨境电商职场环境的主力军为35岁以下的

年轻群体。根据AMZ123的调查，截至2023年4月，跨境从业者主要集中在18-35岁，占比高达90%。多数35岁以上的跨境从业者正在着力于打造核心竞争力

或发展副业、转行单干。

其他03员工年轻化，更关注薪酬待遇

跨境电商运营

跨境创业者

(数据来源于AMZ123调查整理)（1）跨境职场现状剖析跨境电商从业者所属岗位跨境服务商通用岗位65.4%14.6%18.3%8.01%3.69%乎，

2年种跨新境趋行势业。进

们，

、，

、注。但目前跨境职场仍存在变相减薪、委婉裁员乱象。2

跨境企业转型，亟需优质人才2023年上半年，越来越多的跨境电商公司转型为精耕细作的品牌路线，内部管理制度也朝规范化

发展，通过部门结构的细分与协调不断精简流程。截至2023年4月，AMZ123调查数据显示，规模在100人左右的跨境公司以实行大小周制居多，整

体规模大于500人的跨境公司则相对更盛行双休，而1000人规模的大公司基本上主打双休制。由

于跨境行业内中小企业居多，根据AMZ123的调查，截至2023年4月，未能实行双休制度的跨境企

业超出了半成。更加关岗位减职业晋升等薪资缩水对岗位的薪酬提成制度跨境招聘市场频频遇冷跨境从业者转型期以来冷遇之下入保守增成为了自202少几另外04与此同时，在人才流失加剧的大环境下，吸纳并

留住优秀人才成为跨境公司长远发展的关键策略

。为此，许多头部大卖纷纷制定人才激励计划，

通过买房补贴、薪酬福利、股权激励、年末分红

等手段稳固高质量人才。截至2023年6月，大多数跨境企业在招聘市场上

仍面临专业人才匮乏、人才流失严重等用人难题。(数据来源于AMZ123调查整理)053跨境从业者休息制度33.62%24.51%37.31%大小周4.57%双休单休其他2023年以来，跨境职场正在朝着合规化方向发展，另一方面，跨境多

个岗位的人才需求也在逐渐放缓，趋于稳定。与此同时，随着ChatGPT的火爆，跨境电商行业也掀起了一场追逐AI

的浪潮，AI工具已然成为了跨境电商从业者撬动效率增长的新方式，诸多跨境公司对相关人才的需求也日趋旺盛，并开出高薪招募人才。综合各方数据，AMZ123分析得出，截至2023年4月，跨境电商运营

、主管仍是跨境职场招聘的主要岗位。但值得注意的是，基于行业精品化的发展方向以及AI浪潮的裹挟，跨境企业对数据分析师、TikTok运营经理等着力精品运营的岗位需求有所上涨，ChatGPT优化师等新兴岗位也逐渐涌现在跨境行业中。33招聘需求稳定，新兴岗位涌现062023年上半年，受通胀持续高企、经济疲软趋势影

响，海外消费者购物支出趋于保守，跨境电商产品

销量放缓，使得不少跨境卖家的业绩都出现了一定

的颓势。根据AMZ123的调查，2023年上半年，超六成卖家

营收、利润均未能达到预期目标，22.35%的卖家利

润不及预期，仅有16.47%的卖家营收及利润均达到了目标。31跨境电商销量放缓，卖家业绩出现颓势(2)跨境卖家业绩调查073其中，超半成卖家营收在50万以内，

23.95%的卖家营收高达500万以上，仅1.76%的卖家营收高于1000万。近半成卖家利润都在10万以下，仅7.69%的卖家达到了500万以上的利润。此外，AMZ123调查数据还显示，超七成卖家反馈，2023年上半年，单量普遍出现了下跌态势，其

中有25.9%的卖家单量甚至下降了30%-50%，仅17%的卖家单量增长超过了10%。08精品路线成经营重心，超半成卖家将加强品牌化建设、构筑产品核心竞争力；新平台、新市场成为卖家未来突破销售瓶

颈的关注要点。近四成卖家准备开拓更多

销售渠道，聚焦多平台运营模式，并且拓

展丰富品类，进军新兴市场；由于营收、利润均不及预期，除深化亚马逊平台布局外，不少卖家预计通过调整运营策略，以拉降本增效仍是运营主基调，近三成卖家预

计将收缩产品规模，精简业务分支。33拓展丰富品类，

进军新兴市场38.2%收缩产品规模，

精简业务分支29.4%专注亚马逊

平台73.5%42.4%

51.2%动下半年的业绩增长：加强品牌建设，

构筑核心竞争力3开拓并聚焦

多平台09根据AMZ123的调查，虽然2023年上半年诸多卖家业

绩增长不及预期，但今年Prime

Day不负众望地推动

了亚马逊卖家们的销量增长。根据Adobe

Analytics的数据，美国消费者在亚马逊

Prime

Day期间花费了127亿美元，同比增长6.1%，创

下历史新高。具体而言，会员日首日销售额64亿美元6，.

比。增长5.96%，次日销售额63亿美元，

同比增长亚马逊公开数据也显示，今年会员日活动中，亚马逊Prime会员在全球购买了超过3.75亿件商品。4%同2

旺季销售预期乐观，会员日单量增长3310在Prime

Day次日，文具及办公用品销售额暴涨76%，家电类别同样涨势凶猛，凭借52%的增长率

成为大促期间的一大支柱品类、除此之外，家政用品、服装、3C电子等类目也得到极大的提振。AMZ123调查数据显示，针对2023年下半年的备货情况，44.7%的卖家决定备货量保持不变，超

半成卖家会增加备货量，但其中有35.3%的卖家备货量仅为平时的一倍。大卖利润普遍增长，融资上市喜报连连3AMZ123调查发现，2023年上半年，曾受封号潮波及的跨境大卖们正在逐渐摆脱封号潮的余波影响，跨境电商业务经营状况已趋于稳定。2023年第一季度，泽宝母公司星徽股份实现净利润达485.91万元，同比增长118.09%，虽然出口业务有所减少导致营收下降，但对比上年同期已成功实现扭亏为盈。113不过在海外消费仍处于疲软阶段的状况下，不少跨境卖家们对于大促的备货普遍持保守态度。33营业收入（元）1.21亿15.45亿13.79亿13.76亿33.65亿25.55亿4.67亿7.96亿15.87亿根据各个大卖的财报，AMZ123整理出以下数据汇总表格：33公司12华凯易佰华凯易佰2023年Q1实现营收13.79亿元，净利润

达7610.85万，实现同向

大幅上升。AMZ123乐歌股份乐歌股份2023年Q1实现净利润达3.91亿元，同比增长2047.08%3AMZ123安克创新安克创新坚持投入研发和产品创新，2023年Q1净

利润达3.06亿元，同比上

涨53.8%。AMZ123与此同时，华凯易佰、安克创新、乐歌股份等大卖整体利润也呈现出稳定上涨态势：313浙，

代，

。总体而言，尽管海外消费疲软、跨境电商市场下沉仍为现状，但在数字经济不断发展的大趋势下，跨境电商出口行业依然处在蓬勃发展的赛道上。公开发行4010万股在深圳证券交易所创业板正式上市跨境大卖赛维时8亿元涛车业0涛募资20江大卖此外，值得注意的是，在历经行业转型阵痛期后，2023年上半年，诸多头部大卖叩响了IPO的家居大卖致欧科技在深圳证券交易所创业

板上市，募集资金9.90亿元。7月12日336月21日3月21日大门。14济大环境影响外，成本上涨、利润下跌，政是、

遭，

生、

剧。等下文解析以跨境主流电商平台之一——亚马存痛点内卷加遇的主要竞争激烈卖家们所监管升级因素也策变动根据AMZ123的调查，2023年上半年，跨境

卖家们的业绩除受通胀高企、需求缩减的经逊为例：

3（3）跨境卖家痛点解析3153（亚马逊2023年Q1财报）16亚马逊2023年第一季度财报显示

,虽然电商销售增长继续放缓，但

亚马逊第三方卖家服务收入增长了

20%（不包括外汇影响），达到298亿美元。1

运营成本上涨，压缩利润空间3俱，

着，们的运营成本正在逐步上涨，进一

步压缩利润空间。家台卖平逊逊马马亚亚增随服务费用的与日这一数据意味着AMZ123调查显示，2023年上半年，亚马逊卖家们的运营成本大头为物流和流量费用。180-270天之内的超长仓储附加费，以及库存移除和处理费都有所增加；另一方面，随着竞争日益加剧，平台流量红利逐步消失，亚马逊的广告竞价正在不断上升。根据MarketPlacePulse的数据，截止2023年2月，在卖家样本提供的损益

表中，亚马逊广告和促销活动费用占到了15%，成为了诸

多卖家成本支出的主要项目。3FBA出库费、非高峰期仓储费、库存周转附加费、在

3一方面，受通胀高企及能源价格上涨影响，2023年，亚

马逊再度对第三方卖家的FBA物流费用进行了多项调整：(来源于MarketPlace

Pulse)172

平台政策变动，账号监管升级AMZ123获悉，6月27日，

美国联邦新法律

《消费者告知法案》正式生效。根据该法案，亚马逊

、eBay、Etsy、沃尔玛等美国电商平台需要收集、验证和披露有关大量第三方卖家的信息，以告知消费者。而根据AMZ123的调查，在该法案生效的前一个月，亚马逊开启了大规模验证。MarketPlacePulse数据显示，5月中下旬，近10万亚马逊卖家更改了企业名称或地址等信息，这一数据是平时的30倍。将，

案，

得，

在。规定时间内完成验证，其亚马逊然而，由于更新信息的卖家数量庞大，亚马逊的核查速度有限，AMZ123观察到，诸多美国站卖家均

反映平台验证信息的速度较慢且常常出现需要多次验证的漏洞。到充分验证后才能恢复运营亚马逊美国站卖家们若未能直至信息的约束下被暂停在该法销售账户的付款根据亚马逊公告18一位参与AMZ123调研的卖家还表示：随着平台朝着合规化方向发展，亚马逊不仅会对违规审查

愈加严苛，还有可能对卖家店铺的各项信息进行多次审核。19(来源于MarketPlace

Pulse)333近几年来，随着市场规模的日益壮大，跨境电商行业在吸引诸多出海者鱼贯而入的同时，也招致了不少借跨境之名行骗的机构潜滋暗长，成为高悬于新手卖家头顶的达摩克利斯之剑。AMZ123在此总结了2023年上半年部分被曝的跨境行业乱象，以帮助更多新入场的卖家及时规避：1.代运营团伙骗局

，

，

，

。

，

录，给卖家制造店铺正常运营及出单的假象，不断骗取服务费及货款。跨境小贴士：跨境代运营服务水深莫测，各位卖家需仔细甄别，警惕“低成本”、“躺赚”等类似

不劳而获的广告宣传标语。业务人员通过后台伪造销量记团伙表面上打着代运营跨境电商开展实质据了解也并未在平台团伙诈骗被曝不具备营业执照多起跨境代运营实际并上半年的旗号2023年3

市场规模庞大，跨境乱象丛生20这类骗局中的不良分子往往会假借亚马逊、eBay等主流电商平台的名义骗取资金。如谎称自己是“官方招商授权商”发展线下区域代理，以骗取代理费用；开设一个与官方平台域名相似的虚

假网站，诱导卖家注册后骗取服务费及货款等。跨境小贴士：AMZ123建议各位卖家，了解入驻信息需认准官方渠道，若通过邮件、微信、电话等方式收到自称是平台官方人员的联系，需仔细鉴别官方身份，如注意识别邮箱后缀等。3.服务商买卖账号2023年3月，据业内爆料，深圳某服务商因买卖账号而遭到当地警方逮捕，导致诸多卖家店铺

被封。据悉，该服务商公司主营亚马逊店铺各类账号买卖，包括VC、SSN号，暴利时月赚60多万。跨境小贴士：亚马逊正在收紧账号的真实性审核，建议各位卖家不要从渠道来源不明处购买资料或账号，以免被牵扯到更多纠纷。212.假借官方名义行骗32023年上半年，在经济充满不确定的情况

下，海外消费需求下降，全球供应链体系

已恢复至疫情前的正常水平，取而代之的是，

较，

口，回落，拖累综合指数出现调整。

，日上，

I月)起下跌17%至1388美元/FEU，而上海至美

国东海岸的运价下跌8%至2435美元/FEU,原因是跨太平洋航线的利用率疲软导致

班轮运营商降低了美国西海岸和东海岸航

线的运价。日次2再6F自C价(S运数的指岸价海运国西装箱美集至海海上下滑6月9价温运降线场航市数运多集为疲软中国出运输需求表现由于货量减少1集运市场降温，运输需求疲软3（4）跨境物流分析22一名业内人士指出，总体而言，2023年上半年，全球集装箱运输需求在增长率方面正在复苏，但

北美航线运输需求表现疲软，

供求平衡情况不理想。而根据BIMCO（波罗的海国际航运公会）最新发布的报告，经济增长仍是当下集装箱市场需求的

主要驱动力，预计全球集运市场复苏可能仍有待2023年下半年甚至是2024年。2023年，跨境行业内物流乱象仍屡屡出现，各个行业都在进一步加强对物流环节的审查。一方面，各国海关关于进口货物的监管力度都在与日俱增，甚至部分国家还针对中国电商货物实施

了税收整改，征收关税。愈加严格的清关政策下，诸如货代资金链断裂后跑路、违规申报导致货物

被海关查扣等事件层出不穷。2

货代暴雷频发，物流审查趋严323另一方面，2023年5月起，UPS、美国邮

政等各大国外物流公司加强监管政策，对

偷区偷重、跑水账号等问题收紧了审查。AMZ123接到爆料，在这次审查中，就有大批跑水账户纷纷暴雷，并直接导致170多条柜子遭到查扣，需要缴纳罚款才能放

货。值得注意的是，据知情人士爆料，在这之

后，美国邮政还将与各大电商平台合作，后续物流审查或将更为严苛，建议各位卖家后续选择物流公司时需更加慎重。32433二、跨境电商趋势解读3

跨境电商趋势解读25美，

球，

境2022-2028年的预测期内增长25.1%。其中，亚太地区是

最大的跨境电商市场，2022年占全球跨境电商销售额的

40%以上。据海关统计数据，近五年来，我国跨境电商进出口增长近

10倍。2022年我国跨境电商进出口总额为2.11万亿元，同比增长9.8%，预计2024年有望达到2.95万亿元。在跨元全028年将达到30422亿earch的一份报告显示2s场预计到arket

Re市M电子商务Vantage（1）全球跨境电商回归常态发展全球跨境电商市场在疫情期间发展迅猛，其增长幅度远超

零售销售市场。但如今，疫情带来的红利正逐渐收缩，二

者的增幅差距在不断缩小。虽然全球跨境电商市场增速放缓，整体市场重归常态化发展，但总体发展潜力仍较为强劲。（图片来源于eMarketer）3326欧美：发展放缓，供应链回流趋势增强3

11.44%

。

场-2

1。1.44%，到500亿美元年增长率为14入达到的收将年规模027美国电商市预计20232027年亿美元亿美元9401Businesswire数据显示，欧洲电子商务市场预计将以每年

.

商，

美。

时。总体而言，欧美电商市场正稳步增长，

但增长速度有所放缓。且由于俄乌战争、中美关系以及TikTok、Shein等新商业模式带来的冲击，欧美国家供应链回流趋势愈发明显。元同024亿亿美元5915品总值将于2027年达到

2023年将达到113计欧洲电子商务55%的速度增长预8电商收入市场规模增长率欧洲

27

据Statista数据，2023年美国电商市场的收入将达到9401亿美元14500（2）主流电商市场分析电商收入

市场规模增长率美国11359亿美元15024亿美元8.55%12

东南亚：电商红利持续增长3东南亚地区共有11个国家，其中泰国、马来西亚

、越南、印度尼西亚、菲律宾和新加坡六国的电

商发展潜力大，以Shopee、Lazada和TikTok

p，

，

。电商据Statista最新数据，东南亚电商市场收入预计

元，。其长20.0%，而全球电商增长幅度只有8.9%。由此

可见，东南亚电商市场发展潜力十分强劲，正处

于发展的红利期。增零亚亚西南尼东度年中印20236%美售电商销售额将增长18到2023年将达到1139亿了激烈的竞争为争取东南亚主要围绕这六国展开为主的热门电商平台市场Sho28一方面，东南亚网购用户以年轻消费者为主导，消费潜力巨大，随着用户渗透率的逐年增长和社交

媒体在东南亚的快速发展，带来的流量红利也将持续增长。另一方面，东南亚在线支付等数字金融

继续发展，也将促进东南亚电商市场的进一步发展。29数据还显示，在东南亚电商市场，到2027年，网购用户数量预计将达到4.86亿。

同时，2023年东南亚网购用户渗透率为58.1%

，预计到2027

年将达到68.5%。333据Statista调查数据，拉美地区的电商收入在2022年

超过1040亿美元，预计到2025年将增长到1600亿美元。拉美地区中，

巴西和墨西哥通常被视为电商平台的优先选择。数据显示，2023年巴西电商市场预计将产

生约476亿美元的收入，与去年同期相比增长了25%超。虽然与电商市场发展成熟的欧美国家相比，拉美电商

基础薄弱，物流设施、数字经济等多个方面发展皆不

够完善。但拉美地区的互联网普及率在不断提升，基

础设施也在不断完善。过420亿美元而墨西哥排名3

拉美：未来发展潜力巨大330受疫情、在线购物日益普及以及中产阶级扩大等多重

因素影响，电子商务在中东地区发展迅速。据Jungle-works消息，预计到2025年，中东电商市场将达1000其中，沙特和阿联酋增长较快。Statista数据显示，

，

.

。美元，这几个中东国家不仅互联网渗透率高，人均GDP也极

高，在线购买能力较为强劲，正处于电商发展的黄金

阶段。元8

亿电商市场的收入将达到1037亿美沙特电商市场的收入将达到119而阿联酋2023年4

中东：正处于黄金发展期

3亿美元。

3315

日韩：电商保持稳定增长Statista数据显示，预计2023年，日本电商市场的收入将达到1551亿美元。在未来5年内，日本电商市场的年复合增长率将达到9.75%，预计到2027年其市场规模将达到2250亿美元。韩，

，

。预计到2027年市场规模将达到1165.81亿美元。国电商市场的热销品类以时尚、家具电器、食品与个人护理、玩具、爱好和DIY为主。3e合增长率将达据ecommerc未来5年的年年呈增长趋势商市场收入将达到101775亿美元其电子商务销售额预计将在未来几预计到2023年韩国电国是第五大电商市场据而强，

韩，

3，0

不，

e。et、新世界集团三头目前日本电商市场中，畅销品类包括时尚品类、电子产品、家具、

美容个护

、玩具、爱好和DIY。韩断扩大与11Str至40岁男性群体中的影响力正在电商平台Coupang保持领先地位而速卖通在国电商市场化在垄断格局继续值得注意的是321

美妆个护a

亿，

到，

3，

售。同时，在预测期2023-2027年内，该市场复合年增长率为3.80%。从全球范围内来看，美容与个人护理市场的大部分收入来自

美国，预计2023年其市场收入为914.1亿美元。作为具有高复购属性的品类，美妆个护用品在美国电商市场的增长空间巨大。在线销场的收5%将来自人护理市收入的27美容与个其中202美元预计5711数据入将达到据Statist随着后疫情时代的到来，出生于1995年至2009年的Z世代逐

渐成为美容消费市场的新势力，预计到2032年，Z世代将占全球总人口的21%。（3）热卖品类解读3333网，

球，

商，

却

。。

2I

l，ig

.

在网上进行。而到2027年年底，这一份额将增至51.0%。宠物经济已经拓展至宠物食品、玩具、服装、护理与健康服务等多个细分领域，宠物市场正在持续

升温。宠物食品一直是消费的核心，与此同时，也有越来越多的消费者愿意花费大笔金钱对宠物进销售将当前大4c8n3e年tel3n0r2e预计Insid直在增长持续升温销售份额宠物经济宠物类别的电经济陷入低迷购全众更加依赖后疫情时代Euromonitor数据显示，在Z世代中，内在自信(44%)、皮肤舒适感(44%)和拥抱自己(36%)等观念

至关重要。随着健康意识提升，以养生为主导的美容产品服务也越来越受到这个群体的追捧。受通货膨胀等因素影响，消费者越来越注重性价比，商品促销和折扣力度对他们来说也变得非常重

要，帮助消费者做决策的工具也发挥着越来越大的作用，包括分析客户需求、产品使用指南以及虚拟试妆工具等。2

宠物用品334行护理，宠物护理与健康服务等市场逐渐扩

大。据Nielsen

IQ称，大多数宠物护理品类的在线增长速度要快于实体店增长。值得注意的是，全球可持续意识的提升为宠物营养和宠物护理行业提供了巨大的机会。根据Nielsen

IQ的数据，具有更多可持续性相

关声明的品牌与其消费者忠诚度成正比，超50%的可持续性宠物品牌复购率高达34%。拥有更多宠物数量的家庭更加注重可持续性。宠物数量越多，对环境产生的影响越大。多宠物家庭最关心的可持续发展问题包括环

境可持续性、可持续包装、社会责任和动物

福利。333533将在今年春夏季上升。36高，

消，

，

。1

2。3年的上半年度，关键词“gardening”的热0020搜索热度达到了的需求较为旺盛甚至在5月份的时候费者对家居园艺产品不下全球度居目前eBayAds发布的2023年春夏指南显示，超过72%的受访者计划在今年春夏季花大量时间在庭院或户外空间。同时，72%的受访者也表示会花更多的时间待在家里，这意味着家居、园艺用品的需求3

家居园艺不仅如此，eBayAds还列出了一些受欢迎的品类，超过一半（57％）的受访者计划购买

园艺用品，包括草皮、草、植物、球茎和种

子等；45%的人计划购买家居或花园装饰品

,包括灯笼、仙女灯、装饰品、蜡烛、风铃

、枕头和地毯等；35%的人计划购买新家具,包括吊床、火盆、天井套装等。DigitalCommerce360和BizrateInsights发布了最新的报告强调，目前价格是推动网购增长的首要因素，客户评级和评论是消费者购物时最重要的参考因素。33373

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开，

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。的三个时间盛5月旺在较势求趋需的的升品上产稳外平户呈动索运搜于的对动者运费外消户全始见月由此可23年200从2索热度都达到了e搜索趋势显示段里搜Goog4

运动户外38Statista数据显示，2023年运动户外市

场收入将达到807.3亿美元，在预测期

2023-2027年内，运动户外市场的收入

年增长率为9.03%。

运动户外市场具有较大的发展潜力，其运动&泳装、运动鞋、钓鱼用品及设备、夏季运动器材等各个细分领域稳定发展。其是，

泳。装占据较多的市场份额，其运动鞋运动&次中当前，运动户外产品融入生活、时尚等多种元素，不仅适用于特定运动，更是承载了消费者对舒适

性及健康生活方式的追求。（图片来源于Statista）3395

3C数码伴随着全球互联网的日益普及，

消费者对于智能手机、平板电脑等电子产品及耳机、充电器等相关配件的需求在不断增长，市场竞争也愈发激烈。

1

查。报告，全球3C数码市场将在未来几年呈大幅增长趋势，2023年其市场其中，北美、欧洲、亚太地区的3C数码市场正快速增长。受消费者电子产品需求增加、可支配收入增多等多重因素影响，亚太地区将主导3C数码市场，占据最高的市场份额，其次是北美和欧洲。值得注意的是，随着消费者健康生活意识的提高，智能手表一类的可穿戴设备的需求在不断增加。

这些穿戴设备可以连接手机，提供给消费者运动、睡眠等数据追踪，促进消费者对于健康生活方式的落实。亿美元arch调0e028Res规模将达到据Hanover40三、主流电商平台动态

33

主流电商平台动态414月27日，亚马逊发布了其2023年第一季度财报。数据显示，亚马逊Q1销售额达1274亿美元，较去年同期增长9%；利润

达到31.7亿美元，扭转了2022年同期每股亏损38美分的局面。整体而言，亚马逊的第一季度财报释放出

三大讯号：线上消费红利衰退，电商销售

由高增长回归常态；宏观经济施压，亚马

逊倾向降本增效、收缩规模的保守发展路

线；平台服务费用持续上涨，成本压力逐

步向第三方卖家转移。（图片来源于亚马逊财报）421

Q1营收高于预期3（1）亚马逊31.库容管理新政2023年3月1日起，亚马逊正式推行新的库容管理政策，原有的补货限制和季度仓储限制被统一的亚马逊物流仓储容量所取代。新政主要涵盖四大方面变化：

营，

；马逊物流仓储额度，每种存储类型的单一限制将决定卖家●

IPI考核变为每个月一次，相应的限制也改为每个月更新一次，每次额度有效期为一个月；●

除下个月已确定的仓储容量外，亚马逊还将提供接下来两个月的预估仓储容量；量亚存的的单心用中采运制逊限亚马仓储到和储制存限并货送补发并以合可●●仓储容量匮乏时，卖家可通过仓储限制管理器申请额外库容，每个月最多提交5次申请。432

平台四大新政改革

●亚马逊会计算出产品细分类目的平均退货率，如果卖家产品的退货率高于平均退货率则会被亚马逊监控；

●产品若属于高于细分类目平均退货率的末位25%，详情页就会被贴上“高退货率”的标签；●在过去12个月内，完成配送订单数超过250个的产品才会受到该标签影响。3月份，亚马逊推出高退货率标签。具体标准如下：2.高退货率标签33344一方面，亚马逊将美国当地的配送网络分为八个区，并在每个地区存放常订购的物品，从而实现本地化运买；

果，

基。础上对平台搜索页面进行了调整，即

仓储位置距离较近的商品，将优先展示4.账号验证变革5月11日，亚马逊美国站发布最新公告：美国《消费者告知法》将于2023年6月27日生效。该法律规定，高销量第三方卖家有义务提供其业务信息，而亚马逊则需收集、核实和披露这些信息。亚马逊会对所有满足相关要求的卖家进行每年一次的信息核验，确保企业信息的准确性。该项新政适用于在过去24个月内，新产品（或使用的产品）销量连续12月达到（或超过）200件，且交易总额超过5000美

元的卖家。的靠前位置亚马逊在此家搜索结另一方面在输33.前台搜索框整改45●

FBA出库费：FBA出库费率平均增加0.22美元。自2月16日起，服装类目中大件商品尺寸重量的最低门槛有所上升；●服装和鞋类的退货处理费用：针对服装和鞋类产品，亚马逊将降低退货商品的处理费用，每件退货商品处理费用平均降低0.20美元；●仓储费：针对标准尺寸产品用，非高峰期（1月至9月）每立方英尺增加0.04美元，高峰期（10月至12月)非分类网络每立方英尺增加0.20美元；2022年，受全球能源价格上涨以及通胀持续高企的影响，亚马逊FBA物流费用进行了多项变动。步

入2023上半年，亚马逊在此基础上进一步对FBA费用做出以下调整：3

FBA费用八大调整33346长期仓储附加费：在FBA仓库存储时间为271-365天之间的商品，亚马逊收取的长期仓储费用将增加；老化仓储附加费：从4月15日开始，即对在亚马逊FBA仓库存储时间在180-270天的商品收取附加费；

亚马逊增加移除和处理费用，但清算费用不会改变；取消燃料和通胀附加费，轻小商品费用降低。占比约为20%~35%，且在过去十年间一直呈稳步增长态势。尽管上半年FBA各项费用有升有降，但整体而言卖家的物流成本曲线仍然持续上扬。47

周转附加费：4月1日起，

每周出库商品数量占现有库存数量的比例，比例过高将被收取库存周转附●MarketPlace

Pulse数据显示，亚马逊卖家的运营成本占据总销售收入的50%以上，其中物流费用●●●●1、关于轻小商品计划●2023年7月17日起，美国站所有新产品将不能再注册轻小商品计划；●8月29日起，亚马逊正式关闭轻小商品计划，届时新的低价FBA利率将生效。4

取消轻小商品计划6月30日，亚马逊美国站发布公告

：自2023年8月29日起，亚马逊将终止轻小商品计划，转而对所有价格低于10美元的低价商品实行较低的标准FBA费率。具体调整情况如下：

3348若卖家的产品已在轻小商品计划注册，且价格低于10美元，即意味着每件商品的物流费用将比轻小商品计

划多支付约0.30美元，但可以享受正常配送时效；●若卖家的产品尚未在轻小商品计划注册，且价格低于10美元，即意味着每件商品的物流费用将减少约0.77美元，且无需缴纳假日高峰配送费用（2023年102；024年1月14日期间适用），还可以享受正常●若卖家的产品尚未在轻小商品计划注册，且价格超

过10美元，亚马逊将自动采用标准的FBA费率和运输速

度。配送时效月15日至3

●2、关于FBA物流费用3491

关闭波兰业务，全面撤离欧洲市场继2022年3月及6月分别裁撤法国站、西班牙站业务后，Shopee于2023年1月12日关停波兰站，至此宣告全面退出欧洲市场。

0，2

的，

开，

。了大规模裁员，涉及各营销、产品、财务、业务发展或人力资源等多个部门。鉴于宏观经济不确定性因素增加，Shopee对全球市场布局作出战

略性调整，关闭阿根廷、智利、哥伦比亚等多个国家站点，并对边缘业务作出调整。Shopee在波兰开启辟欧洲市场的首站影响作为受全球消费环境1年9月进军波兰2022年10月Shopee于2为了进一步降本增效，

一缩再缩的Shopee在大幅裁员后，最终决

定彻底关闭波兰站并撤离欧洲，将战略核心集中在拉美部分地区

以及东南亚主战场。(2)Shopee3506.36%7.42%（佣金费率）交易手续费率保持不变。6%

7.84%（佣金费率）交易手续费率保持不变。2.14%

今3.21%（交易手续费）订单佣金费率保持不变

2.2%

今3.3%

（交易手续费）订单佣金费率保持不变2

多站点上调佣金，Shopee增强造血能力2022年12月13日，Shopee官方发布公告，宣布将于2023年1月1日起调整马来西亚、菲律宾站点的佣金费率，以及泰国、越南站点的交易手续费率。3除此之外，Shopee同时披露了关于菲律宾站点收取增值税（VAT）的通知。根据菲律宾政府的增

值税政策，在菲律宾境内销售商品、提供服务和实施进口时都需缴纳12%的增值税。51FSS免运活动5%

5.6%(服务费率)CCB虾皮折现活动3%

3.36%(服务费率)马来西亚站点菲律宾站点泰国站点越南站点3上半年，亏损裂缝越撕越大的Shopee迅速变阵，

一方面收缩全球市场，砍掉多项边缘业务，另一

方面则造血增收，上调平台佣金、交易手续费等多项服务费用。开启降本增效模式的Shopee，各项成本均得到大幅削减。数据显示，Shopee2022年Q4季度销售成本下降23.8%至2.296亿美元，

全年现金消耗为23.3亿美元，

同比上一年降低了25%。得益于此，Shopee2022年总收入达73亿美元，同比增长42.3%；实现GMV为735亿美元，同比

上涨17.6%。其中Q4实现净利润4.228亿美元，

迎来成立以来的第一个盈利季度。步入2023年，Shopee第一季度实现营收21亿美元，

同比增长36%，利润则为2.077亿美元，

至此

连续两个季度成功告别亏损。3

连续两个季度盈利，Shopee告别烧钱时代521

竞价政策加速低价搏杀多，

，砍掉中间商，缩短冗余的供应链环节，直连上游的生

产商，最大限度压榨成本以贯彻低价策略。在此模式下，店铺运营、物流履行、

售后服务等复杂环节均由卖家全权负责，Temu商家仅需负责产品的

打造和供应，但也意味着失去了定价端的话语权。为了奠定绝对的价格优势，Temu制定了严苛的核价

政策，商家所提供的商品需低于市面上其他平台的售

价，否则将被作强制降价或下架处理。即供应Temu选择以全托管模式切入海外市场多深耕多年的电商经验以及积累至今的商资源倚靠拼(3)Temu53在此基础上，Temu进一步推出竞价政策：Temu的竞价新政下，商家之间的价格搏杀更趋激烈，价格越低者享受的流量扶持越多，反之产品则可能面临滞销及下架风险。1、每周进行一次同款商品竞价，价低者胜(周一早9:00-周四晚23:

59)；2、系统自动发起竞价后，卖家需及时进行邀约确认，未及时确认会导致竞价失败；3、竞价失败的商品将被平台限制上新与备货，竞价成功商品则不受限制。

3

3

3542

Temu全球版图不断扩张

，2

，

一步拓宽海外

2月份

3月份

4月份3

Temu加拿大站点正式上线；Temu澳大利亚和新西兰站点同时落地；Temu以英国作为首站进军欧洲，并先后推出德国、荷兰、意大利、

5月份7月份

法国、西班牙五大站点；角伸向了更多市场Temu凭借低价策一路狂飙中的Temu将触2年9月登陆美国市场后领地自20Temu新增奥地利站点，同时开拓墨西哥市场攻入拉美；Temu上线日本站点，计划以小包模式进入当地市场。55招商信息显示，商家进军上述新站点可享受0佣金、0元入驻服务，且个体工商户、企业（含香港企业)、品牌等卖家皆可入驻。与此同时，Temu还将面向新市场提供九折开幕折扣。根据国外研究机构的数据，Temu是美国、法国、意大利、西班牙、德国和英国下载量最高的购物应

用程序，总共在14个国家的购物APP下载榜排名第一。从北美到欧洲再至拉美及亚洲，截至7月份Temu共计推出二十三个站点。另有消息称，Temu正着手开展东南亚及日韩商家调查，预计下一站将瞄准东南亚新兴蓝海。在全球通货膨胀率飙升和宏观经济压力不断加大的环境下，Temu的低价策略成功顺应了当前消费降

级的趋势。以黑马之姿横空出世的Temu，正手执高性价比优势以及病毒式营销双刃攻占海外消费者

心智。3

烧钱营销打开声量562月12日，Temu豪掷百万美金登上美国超级碗。SensorTower的数据显示，

在超级碗比赛当天，Temu的下载量激增了45%，日活跃用户比前一天猛增了约20%。得益于烧钱营销策略，Temu在美声量进一步代开。在第一季度，Temu美国APP下载量跃升57%至

1900万次，稳居APP下载榜首。自去年9月份在美

国推出以来，Temu的总下载量达到3300万次。目前Temu在美国的主要目标客户为亚裔或家庭年

收入低于3万美元的低收入人群。为了快速打开品

牌知名度并攻占五环外的下沉市场，Temu在贯彻低价方针的同时，也秉承着大量投放广告的营销方

式。33573新加坡咨询公司Mo-mentumWorks最新研究显示，2022年TikTokShop在东南亚市场的总GMV达到44

亿美元。其中首发站点

M，Shopee、Lazada以

及Tokopedia等本地巨头。过了1年猛超02增速V较2增七倍印尼G（图片来源于MomentumWorks）581

TikTok

Shop猛攻东南亚，搅局本土电商市场(4)TikTokTikTok

Shop已在东南亚的六个国家上线，分别为印度尼西亚、越南、马来西亚、泰国新加坡和菲

律宾

，且电商市场份额均进入了前五名。现阶段的TikTok电商尚处于亏损状态，加上美国的政治阻力，以及欧洲市场停滞不前的窘境，TikTok将更多筹码押注在了东南亚市场。其CEO周受资在雅加达举行的首个论坛上宣布，未来几年将在东南亚地区投资数十亿美元。

3不过尽管TikTok的电商化进程一路狂驰，但相较于Shopee、Lazada等本土巨头，其市场体量尚远远落后。如上图所示，Shopee东南亚2022年GMV规模达479亿美元，占据东南亚近一半市场为了追赶巨头们的身影，TikTok

Shop试图用烧钱换取增长，如实施免佣金费、返现补贴等激励政

策，耗费大量资金吸引消费者和商家。Phillip

Securities

Research的高级分析师表示，目前这一

策略已取得初步成效。份额，而TikTok

Shop仅有其不到十分之一。

3592

欧美直播电商碰壁，TikTok

Shop暂缓扩张相较于在东南亚的高歌猛进，TikTok在欧美市场的电商化进程则面临多重阻力。2022年11月，TikTokShop于美国正式上线，作为在美国市场打造电商闭环的开端。2023年4月,TikTok

Shop从Alpha版本升级为Beta版。但截至3月份，在TikTok美国小店实际销售的商家已

不足100家。而英国作为TikTokShop最早登陆的市场之一，则面临着管理团队大量流失、直播电商效果不佳的内忧外患，电商化进程同样陷入瓶颈。

3相较于东南亚更具包容性的直播电商环境，欧美地区消费者尚未形成成熟的直播购物心智。与此

同时，亚马逊、沃尔玛等老牌电商巨头，以及SHEIN、Temu等新晋黑马平台，也瓜分走了大量市

场份额。60值得关注的是，中美地缘政治紧张局势加剧的大环境下，TikTok在美面临着极高的被禁风险，目前蒙大拿州已率先立法禁止。因此许多商家对于入驻TikTokShop普遍持谨慎态度。此前有消息称，TikTokShop2023年将陆续在12个国家上线，包括法国、意大利、西班牙、澳大利亚、新西兰、巴西等国家，西班牙和巴西或将是第一批上线的站点。但由于英美市场陷入发展瓶颈，TikTok的电商部门正进行重组，

主要聚焦在现有销售市场，而制定的扩张计划将被暂时搁置。3

汇入全托管大军，英国率先试水

3重组电商业务、暂缓扩张进程，在欧美屡次碰壁的TikTokShop为了竞争市场份额，开始调整航线

,启动代号为“S”的新项目——5月16日，TikTokShop官宣全托管模式，并开放沙特和英国市场招

商。61在该模式下，店铺运营、物流履行、售后服务等复杂环节均交由平台全权承包，TikTokShop商家仅需负责产品的打造和供应。目前TikTokShop全托管模式已率先在英国投入实践，为了推动该模式加速成型，TikTokShop英

国站正在测试一项新购物功能“TrendyBeat”，所有全托管商品都将带有这一标签。据Semafor援引知情人士消息报道，TikTokShop将于7月在美国上线全托管，这意味着TikTok电

商首次在美国面向跨境商家开放。对于TikTok

Shop而言，全托管模式有利于其改善平台卖家生态，更好地把控商品品质和价格，建立供应链优势，进一步提升复购率和转化率。短期内，TikTokShop尚面临承接运营、物流、售后等环节所带来的一系列问题，吸引优质供应商也需要时间的积累。但长期而言，全托管模式赋予平台更多控制权，有助于平台把控产品质量，

强化用户消费体验。621

连续四年盈利2023年2月份，SHEIN披露了上一年的财报数据。2022年，SHEIN年收入227亿美元，同比增长52.8%

;共实现GMV300亿美元，同比增长50%。数据显示，SHEIN全年利润达7亿美元，连续四年实现

盈利，但较2021年同期下降36%，主要原因为物流费用以及生产成本的上升。营收

GMV净利润2025年营收

GMV净利润2022年SHEIN同时宣布，到2025年，年营收将突破585亿美

元，GMV预计增长至806亿美元，并实现75亿美元的

净利润。这相当于SHEIN将在三年内实现超越H&M和

Zara当前年销售额的总和，并完成十倍以上的利润增

长。806

亿美元585

亿美元(5)SHEIN300

亿美元333227

亿美元75亿7亿632

第三方平台模式落地植根于广东番禺庞大的服装产业集群，SHEIN凭借小单快返的供应链模式，以及高效的引流转化体系，在欧美快时尚受众群体中打开知名度。然而经济寒潮下消费不确定性增加，SHEIN亟需寻找新

的增长路径。为了挖掘更多增量空间，SHEIN选择押注第三方平台模式。

5月4日，SHEIN官宣将在全球市场陆续上线平台模式SHEIN

Marketplace。4月份，SHEIN

Marketplace在巴西首次亮相，下一站则将

进军美国及墨西哥，并进一步扩张至全球多个市场。据外媒报道，截至今年第三季度，SHEIN平台模式将在波兰、德国、西班牙、意大利、法国五个欧

洲国家上线。自三月份开始，陆续有跨境商家收到了官方经理的招商邀请，入驻者将享受前三个月免佣金及退货运费、0流量费用、掌握定价权等多重福利。364与此同时，SHEIN

Marketplace允许卖家获取SHEIN

的实时洞察趋势，学习其小单快返以及及时响应客户需求的能力，并受益于SHEIN此前奠定的庞大消费者

基础、

一站式交付履约体系以及在全球市场上的品牌

影响力等。一直以来，SHEIN的经营模式都是以自行设计和销售

自有品牌为主，如今推出的SHEINMarketplace，将售，

I

将，

家

上展开竞争。整体而言，构筑第三方平台并邀请卖家加盟，很大程

度上有利于拓宽销售品类，促进供应链的多样化，挣脱固有快时尚赛道的受众局限性。台驻平入与SHEIN在同邀请第三方商意味着第三方卖家N自营产品的同时也就SHE销售在销33653

推出“希有引力”百万卖家计划为了加快平台模式的发展进程，SHEIN正致力于扩张市场并加强第三方商家扶持力度。一

富，

I

，

，

、

，

，地履行订单。据悉，SHEIN还将与多个全球知名品牌达成合作，以扩大其在美国和巴西推出的市场平台规模，截另一方面，SHEIN在同月公布了“希有引力”百万卖家计划，在未来三年帮助全1万个卖家，年销售

额突破百万美元。为了更进一步普惠中小卖家的发展，该计划也将帮助10万个中小卖家年销售额达

到10万美元。保更快并进同时确新品类多元化需求智能家居等别来满足客户的引入家用电器通过提供更多种类的产品和类宣布扩大第三方卖家品类范围品类产品N于6月份原有SHE步丰方面至目前鞋履专业品牌Skechers和母婴护理品牌Lansinoh等品牌均已入驻其平台。336633四、跨境电商市场风向

跨境电商市场风向367自从经历了2021年亚马逊封号潮后，跨境卖家似乎达成一个共识：鸡蛋不能放在同一个篮子里。高度依赖单一平台的势必会遭到反噬，跨境圈多平台布局风潮也由此掀起。

3AMZ123观察到，2023上半年，这股多平台布局热潮依然流行，且有愈吹愈盛之势。目前，跨境卖家不再全身心投入某个平台，而是在逐步降低对亚马逊的依赖，拥抱更多新兴渠道。2023年行至过半。回首上半年，跨境平台变革加速，行业格局逐渐重塑，新生力量割据战场，诸来，在。

中，总，

几？

，3仅供参考。势12点趋AMZ结了上半年跨境行业的主要跨境市场的风向会驶向何方上下半年变化交替之际在风云变幻的时代洪流作为跨境电商行业观察者多不确定因素如潮水般涌根据跨境大卖泽宝母公司星徽股份2022年财报，公司在亚马逊上的收入占比由2021年的76.54%降

低至2022年的48.92%，营收也同比降低了69.53%。681

多平台热潮持续

3(1)多平台热潮持续333（图片来源于星徽股份公告）星徽股份表示，公司跨境电商业务继续以“多平台，多渠道”经营策略，

同时加强品牌建设，以疗愈单一平台依赖症。69另一大卖有棵树也表示，2022年，虽然亚马逊仍是营收占比最高的第三方平台，但其比重正在逐年下跌，收入占比下降了61.28%。

（图片来源于有棵树公告）7033有棵树还指出，公司在深耕Amazon、AliExpress等主流第三方平台的同时，也在积极发力o

新兴平台，并且尝试拓展如拼多多海外版Temu等新生平台，不存在严重依赖一方面，国内外新兴电商平台发展迅猛，加速割据老牌电商平台的市场份额，也给卖家提供了更多开。

一。方面，DTC、直播电商、社媒电商等业态逐渐成熟，在平台之外，跨境卖家的如。

，

，

“

元、，第

”入为17.12亿元，同比增长

3.69%；相较于第三方平台，独立站渠道增长亮眼。收略业战营局台布平道商渠电全第三方下零售9740平台、长商增电比方同三亿站2立收入为

68品牌官网独网独立站营业就贯彻深化其品牌官华宝新能2022年跨境大卖花另业务正在多点出海渠道选择台的情azada平L特定pee、某Sh712022年，亚马逊加独立站双轨模式在行业盛行，如今，中国出海四小龙（指TikTok、速卖通、SHEIN、Temu四大平台）也成为了更多卖家的新目标。33372m，u则手背承靠办拼商多家多店凭铺借，

、合物流、售后等全套环节。今年以来，在SHEIN、Temu的带领下，越来越多的跨境电商平台开启了全托管模式。严格把控运营优秀的供应链整能力而Te据悉，SHEIN、Temu等电商平台，早期都是

以“全托管服务模式”为主。如SHEIN自成立之独，

的，。作提合商展应开供式以形即平台进行订单采购立站自营模式立足供货品初便以(2)平台全托管模式风潮2

平台全托管模式风潮73

2。月，速卖通在韩国市场率先试水全托管服务，该服务不收取佣金，并拥有长达3个月的售2023年3月，业内消息称Shopee正在筹备全托管模式，预计将在成熟后于东南亚市场落地。2023年4月，Lazada官宣全托管服务，同时支持卖家在现有店铺基础上复制一个全托管店铺，未

注册店铺者则可以直接开通。

，

式。，加入服务的卖家可享受快速回款0佣金、

0保证金、0流AMZ123了解到，全托管模式是由电商平台全权承包店铺运营、物流履行、售后服务等复杂环节，

商家仅需负责产品的打造和供应。某种意义上也可以说是代运营的高级形态，从第三方机构代理运

营，进阶成官方平台全方位管理店铺。外物流仓储成本等多重福利TikTokShop上线全托管模量费以及0海2023年5月后免责期2022年174不过，业内对全托管风潮的看

法却褒贬不一。对于工厂型卖

家而言，他们可以把更多精力

放在打磨产品上；但对于运营

型卖家而言，又会缺少一定话

语权，被平台压制。不少试水卖家普遍认为，Temu及其所

代表的全托管模式，并不适合普通贸易型卖家的深入布局。随着各大平台的纷争愈加激烈

,未来，全托管模式会演变成何种形态，还