索玛女装网络营销业务存在问题与对策研究

索玛女装网络营销业务存在问题与对策研究I索玛女装网络营销业务存在问题与对策研究绪论研究背景随着电子商务的快速发展，中国的用户数量和年龄都在逐步扩大，这为网络购物的快速发展打下了坚实的基础，网络用户的服务也越来越完善，支付和物流也越来越完善。传统的公司对网上营销的重视程度日益提高，并且逐渐向电子商务领域靠拢，这两年国内的网上销售也达到了一个新的高度。研究意义20世纪八十年代到九十年代中期，由于电子商务的迅速发展，我国出现了一种新型的网络经济。电子商务最重要的是音像和图书。服装网上销售虽发展迅速，但起步相对较晚。到现在，网上的服装营销还存在很多缺陷，例如无法亲身体验、布料手感、上半身效果等。但是，网上服装的市场营销和传统的营销方式仍然存在着一定的优越性。经过两个阶段的激烈竞争，服装网上销售迅速发展。根据相关报告，中国是仅次于美国的世界第二大服装市场，近年来，服装贸易的市场经济发展较为平稳。网络商店的销售，对于企业来说，既可以节流，又可以提高经济效益和社会效益。相比于传统的营销方式，网络营销更方便，更容易获取相关的信息，也更能直接面对买家，省去了中间环节的一切成本和差价，让买家在最短的时间内，享受到最好的服务。比如海淘网，利用网络的巨大优势，进行有效的市场推广，并在全球范围内推广网络营销。国内外研究现状国内研究现状文亮、李清荣（2014）认为，即使网络营销具有良好的市场前景，低成本，不受时间和空间的限制，但也会带来很多问题。各公司要加强诚信评价指标体系、诚信经营、加强法律法规建设、提高网上购物信用、提高服务品质和商品配送品质、加强电子商务安全技术研究。吕树泉（2015）《中小企业在淘宝网的市场营销策略研究》指出，中小企业应将差异化战略、目标导向战略与低成本战略有机地结合起来，在提高中小企业在市场上的竞争优势、增强其筹办本领、治理本领及技术本领的同时，还可改善中小企业的市场。樊琛（2017）认为，随着经济、计算机技术和信息技术的发展，服装网上销售将成为一种必然。网购的频繁，让在线服饰的销量大增。本文不仅对网上服装市场的现状、优势以及存在的问题进行了分析，并给出了一些对策。国际研究现状作者NorzalitaA.Aziz（2013）就网络营销、市场发展、营销收益等问题进行了较为全面的研究。同时，本文还结合了基于互联网的营销策略，进行了深入的调研，并进一步加强了产品的创新。在经济和社会发展的同时，科学技术的进步也使公司更加重视资源的集成，专家PaulusH.A.Andreki和RashadYazdanifard（2014）认为，在市场中，在市场中，以网上销售为中心，因此，要提高自己的市场份额，就要加强对市场的综合与发展。现如今，这种方式已非常规行销方式的辅助，由台湾著名的台湾大学教授黄国强、邓比安、张恩江（2016）等人认为，网络营销将会对公司的市场行销造成直接的冲击，其中，也会对公司的经营方式造成一定的冲击，而对其进行有效的推广，则可以对公司的经营带来巨大的经济效益与社会效益，两者关系密切。Tan，KhongSin，Chong，Siong-Choy，Lin，Binshan（2019）通过相关研究，针对各个地区的消费者对于网络营销的认可和接受程度展开分析，由此得出网络营销策略会对各种类型的消费者产生不同的影响。学者TimMazzarol（2019）针对小型企业的内部管理以及产品创新展开分析和探究，由此可知在这个科技不断发展的时代，中小型企业要想推动自身的发展，就必须充分结合网络营销。相关概述网络营销理论网络营销是利用互联网技术进行市场推广的一种方式。这是由于顾客希望通过网上的网络平台来进行网上采购，他们能够通过手机、邮箱和其他的电器来与分销商和生产商沟通。网络营销就是把产品从一个有潜力的顾客转移到一个商业过程中。网上营销一般都是针对企业自身的实际状况而展开，而网上营销则是其实施的基本流程，从而达到一套行销和销售后的有效的市场效应。所以，一般情况下，网络技术就是一个重要的业务服务，而一切活动的市场都是网络营销。综上所述，网上营销基本上就是利用互联网来完成目标市场的营销流程。4P营销理论4P理论由美国杰罗姆·麦卡锡教授在1960年代提出。分别是：产品、价格、销售。市场营销的基础就是销售者，公司要制造什么样的产品，要设定什么样的价位才能获取多少利润，如何与顾客进行联系，如何在市场营销战略中为项目提供服务。索玛女装网络营销现状分析店铺概况品牌简介索玛品牌深受“东方快车”的影响，品牌故事和文化传承自“东方快车”，作为历史上著名的旅游专列，东方快车代表着欧洲的时尚生活，优雅、浪漫、时尚。索玛是一家集设计，生产，销售于一体的服装公司。索玛女装从成立之初就秉持“简约、通勤、优雅”的设计理念，以简约、时尚、舒适的穿着为准则，以类别组成为基础，将流行的流行元素融入到服饰之中，既美丽又优雅，又充满古典气息，为都市女性带来全新的着装理念，无论在工作或休闲的环境中，都能让人感觉到自信与美丽。在加强了对供应链的管理和营销方式的管理后，逐渐在竞争日益激烈的市场中占据一席之地。主营产品索玛公司主要制造并经营服装类的商品，例如西装，连衣裙，牛仔裤，帽子，披肩等等，如表格1所示。表1 索玛女装网络主营产品主要类目产品裙装连衣裙、半身裙等上装T恤、衬衫、背心、毛衫、卫衣、大衣等下装短裤、牛仔裤、休闲裤等外套西装、呢大衣、风衣等配饰腰带、帽子、围巾等市场情况索玛的服装厂位于江浙沪等地，主要是在淘宝上进行，索玛的店是3金冠，索玛的评价是五百万，粉丝数接近570万，好评率99.77%，几乎是完美的。索玛女装公司现有员工200余名，拥有30名客服人员，2000余平方米的仓库，获得2015年度最佳网络品牌，2017年12月获得“淘宝年度前十”，2018年5月获得“中国服装电商峰会”，2019年“垂直B2C电商平台”等殊荣。在2019年，它的销售量接近一亿五千万。网络营销现状产品现状目前索玛女装的产品主要集中在服装上，饰品是次要的，种类也比较多，总之，索玛女装在产品方面，采取了“越来越多”的策略。相比起其他的竞争对手，比如“钱夫人定制”、“七格格”店等等，索玛店主要经营的服装产品，无论是种类还是价格，都与竞争对手相差不大。索玛公司刚成立的时候，竞争还没有现在这么激烈，索玛的服装还能占据一些市场。但是，随着服装公司的不断壮大，使得市场竞争越来越激烈，山寨货到处都是，甚至索玛的销量也在逐步下滑，到2019年，公司的销售额已经下降了将近一千五百万。价格现状在产品定价上，索玛首先采用的是“成本+利润”的“成本”，大致包括了研发、生产、市场营销、店铺维护和人力成本，而利润一般在销售总额的8%到20%之间。公司成立之初，产品研发、生产、销售等各方面都有涉及，比批发商省去了许多不必要的工序，因而在市场发展上，产品的价格也有很大的优势。但在竞争越来越激烈的情况下，索玛的女装依然是以“成本+利润”的方式来定价，这是一种比较简单的定价方式，在同类产品中处于中等价位。在促销上，索玛采取了一种特殊的促销方式，即顾客在指定的时间段内购买一件新衣服，可以获得相应的折扣，而在节日期间，顾客在索玛女装店购买的任何东西，都可以获得一定的折扣。渠道现状索玛的销售渠道有两种，一种是线上和线下的间接渠道。线下的间接渠道，一般都是指批发商和零售商，比如索玛的一些批发商和零售商，会从淘宝那里买东西，然后在网上销售。在这个过程中，网络是索玛女装与消费者交流的主要渠道，淘宝除了提供商品展示、宣传、交易等功能外，还提供服装的穿搭、评价、互动等一系列的增值服务。促销现状从促销的角度来看，索玛女装主要是将传统的广告和网上的促销相结合。传统的广告宣传主要包括报纸、报纸、户外广告等。在网上的宣传上，索玛女装的销售渠道主要有淘宝、节日主题活动、粉丝群维护等。这两年，他们还根据用户对休闲时间的偏好，通过微信群、抖音等方式，对店内的商品进行促销。定位分析索玛女装的定位主要是中档次女装，索玛刚创立时，在中档次女装市场上，竞争对手相对较少，索玛女装发展很快，但随着市场需求的逐渐增长，很多公司纷纷进入市场，目前索玛的女装面临很多对手，在价格、款式、营销等方面，与索玛的女装相比，具有一定的优势。索玛女装品牌随后将重心放在了中高端，面临着大量的竞争者和更大的市场压力。有些传统的老牌品牌，在互联网上已经积累了相当丰富的经验，受到了广大消费者的喜爱，产品的样式、价位都受到了广大消费者的认可，这就对索玛女装产生了很大的影响；另外，也有一些外国品牌进入了国内，占据了一定的市场份额，这就对索玛女装形成了一定的威胁。不过，随着国家经济的发展，大众的生活水平越来越高，对衣服的需求量也越来越大，索玛的女装市场还有很大的发展空间。（1）优势与其它区域的网上服饰公司比较，这家位于江浙的专业从事服装的生产，是公司的强项。江浙地区拥有众多的成衣公司，其供应链和产业链十分完善，是成衣产业发展的强大推动力。从劳动生产率的角度来看，聚落地区明显比非集中区要好。同时，由于劳动力资源丰富，设备齐全，交通便利，因此，企业的生产、运营成本都大幅下降。此外，作为一座经济比较发达的城市，聚集了大量的服装行业精英，为公司的发展打下了良好的基础。再加上江浙两省有专门的产业扶持政策，索玛女装肯定也能从中受益。（2）劣势因为索玛的一些女装原料比较贵，制造成本比较高，而且索玛女装的定价采用了“成本+利润”的策略，因此索玛女装的价格比同等价位的衣服要高一些，消费者们认为索玛的女装质量比其他品牌要好很多，这让顾客们很是不爽。而索玛女装的选址、工厂、员工、客服等招聘费用都很高，在竞争其他竞争者的情况下，索玛的市场发展空间有限。索玛公司的设计师们都很有才华，他们善于将市场营销部门搜集到的流行元素运用到服装设计中去，但是索玛的服装设计却是一种传统的设计理念：一种是依靠市场的数据，一种是对流行元素的依赖，这种观念和生产方式和现在的大部分中小型服装公司都是一样的。面对时尚的时尚元素，设计与服装公司的竞争者肯定是相似的。同时，索玛女装的部分服装设计产品相对单一，易被其他竞争者尤其是新兴公司所仿效，使得索玛女装的品牌形象难以维持。根据国内因特网资讯中心的统计，发现一个人一周至少上网一小时以上的人，被称为「网络使用者」，其人数直接影响整个网络行销的规模与销售量。目前，在对网络人口环境进行分析的时候，主要表现在两个方面：(1)互联网用户人数与交易规模均在持续增长：根据相关的统计资料，从2008年起，我国网上销售出现了明显的增长，网上购物人数已突破1亿，交易额达到531.5亿元。根据2020年相关数据，目前我国的网民总数已达7.13亿，新增用户数为353万，较2019年增长0.7%；与2019年末相比，网络用户增长4%，占近40%；移动用户占6.56亿，同比增长17.5%。(2)网民构成出现了明显的改变：根据2020年相关的统计资料，网络用户的教育程度也出现了明显的改变，教育程度较低的群体分布较分散，初中阶段的用户比例由原来的32.8%增长至35.7%，而高中及以上的用户比例则下降。这类群体进入因特网的概率相对较低，而且今后的网民比重还会继续增加。互联网人口对网络营销的影响很大，主要包括性别、年龄、学历、职业等方面，这些都将直接影响到整个互联网市场的组织结构，进而影响到整个市场的营销行为。因此，要加强对网络人口的关注和重视，要充分搜集相关的信息，要根据网民的人数、结构等情况，多注意其特点和发展趋势，以便在最短的时间内适应网络人口的变化。目前，索玛公司的网上销售仍处于起步阶段，由于缺少对互联网技术的专门技术人员，不能很好地掌握互联网市场的特点，制定的市场战略不够具体、不全面，没有利用各类网上销售手段，主要的网上销售手段仅仅是在网上进行发布；网上直销的力量比较薄弱，直销的数量和直销规模还需要持续提高；有必要统筹整合各方面的网络营销资源。此外，随着材料涨价，生产成本也在不断上升，新的产品和新的品牌并没有达到他们想要的效果，主要产品的市场占有率逐渐被其他公司的竞争对手所挤占，导致公司的利润逐渐下降。因此，索玛的服装面临着一大堆问题，比如如何通过网上直销来提高销量，如何正确地解决网上营销的问题，如何通过互联网提高市场知名度，增强市场竞争力，确保公司健康稳定发展等。索玛女装专注于开拓市场，销量稳定增长，但利润却在下降，从20%的利润，迅速下降到了8%。索玛女装公司的网络营销还处于初期阶段，市场竞争很大，所以只能做一个有互联网广告的网站，但传统的销售客户实在是太多了，许多大单都是靠着几个大客户来做的，所以我们的网络销售目标是针对个人用户，而不是企业，公司的主要业务是服装贸易平台，而不是自主开发的电商交易平台，只能采取间接网络营销模式。索玛女装网络营销中存在的问题市场定位不太准确、品牌服装的基础建设不足在顾客的认知中，准确的定位是一个具有多种用途的品牌的价值。索玛女士的着装非常重视基础风格，并且在其它风格上也是非常重要的。采用这种发展策略，索玛与其它品牌没有什么不同，消费者不会把索玛作为首选。从视觉效果来看，索玛女装在颜色管理系统和设计风格上没有显著的特色，容易造成消费者的视觉疲劳，难以区分。一个优秀的品牌，不仅可以增加用户的忠诚度，还可以让公司获得更高的利润。索玛很注重产品的季节更替，注重会员数量和粉丝数量，却没有抓住消费者的购买心理，消费者很难对索玛品牌服饰的设计风格有一个比较明确的认知。服饰设计与采购部门要在全经营过程中给予产品大量的品牌认知，以提高其竞争力，并提高其档次。商品卖价略高索玛女装的平均售价，相对于同级别的品牌，大约要高出8%左右，以钱夫人家的订制和七格格旗舰店为例，比较了下表3-2中的同类商品。他的战略要比其他公司更好，这是公司高层的一个重要理念，那就是公司产品的品质得到了顾客的认可，而顾客的认可程度也会立刻把成本转移到顾客身上。这一时期，全球服装的消费趋向趋于年轻化，现在的年轻人对服装的风格、价位越来越重视，而对产品的细节则越来越少。如果一个产品没有很好的品牌特征，将会直接地影响到消费者的购买行为。索玛女装公司在调整营销价格的时候太过保守，面对其他竞争者的降价促销和联合促销，以及新的竞争者没有给他们足够的空间占领市场，索玛女装没有采取任何的防御措施，而且价格波动也很小。所以，很多消费者在遇到相同风格的衣服时，会倾向于选择其它更有促销的牌子。渠道策略过少营销渠道是实现产品从企业到消费者手中的一条通路，而营销渠道的创新则是其核心竞争力的一个重要方面。索玛女装的销售渠道是最弱的一环，但依靠网络的话，就会被平台的使用成本和费用所限制，如果想要建立一个官方的网络营销渠道，那么就会遇到流量不足的问题。因此，索玛女装在网上销售中面临着一个亟待解决的问题。网络营销是索玛品牌的重要推广渠道之一，但由于线下渠道不够完善，所以线下推广的方式比较单一，主要是通过线下媒体和其他商家的合作来推广。从整体角度来看，服装产业的发展趋势是：线上和线下的一体化营销。如果一个品牌要提升自己的品牌价值，形成自己独特的竞争优势，那么只有通过线上和线下的整合营销渠道才能实现。促销主题不够出色为迎合顾客的需求，基于对自身服饰的定位和核心价值观的指导，网上服饰营销传播通过广告、公关、打折等方式来扩大索玛的市场占有率。索玛女装在网上进行营销和推广，主要包括硬广告、情感营销、活动营销、微博营销、微信营销、抖音分享等。情绪营销是指在销售、促销、售后活动中，与顾客进行深度的沟通、沟通，以获得顾客的情绪、心理和支持，以凝聚产品的凝聚力。促销是指通过引进具有附加价值的促销信息，以吸引新顾客，鼓励老顾客不断购买。其主要表现在：网络营销的宣传力度还不够深，宣传活动比较零散，有些宣传的主题还不充分。索玛女装网络营销策略优化提升知名度和塑造绿色服装品牌索玛淘宝是网上销售的主流平台，应通过合理的推广手段，有效地抵抗假冒品牌在价格和服务上的冲击。因此，我们必须明确索玛在网上销售中的品牌与产品的价值与需求。索玛女装网销售以18-35岁的年轻女性为目标人群，具有较高的时尚敏感性，属于快速消费人群。但是，他们中的大多数人都没有能力购买奢侈品和名牌，对于不同的风格、不同的品牌，这也是消费最活跃、购买欲望最高的时候。在这一年龄段，女性在网上购物的热情很高，她们是最主要的消费群体。索玛女装借着时尚潮流的迅速发展，把顾客定位成了一个独一无二的时代女人。相比于网上的竞争者，索玛女装在时尚、销量、面料、工艺等各方面都处于领先地位，而索玛女装则在不断地精益求精。（1）先入为主。首先，提升索玛的品牌形象。利用媒介宣传，使大众对其网站有更多地了解，再以公开的形式向参观者发放免费赠品，以引起旅游者的注意，并进行登记。此外，要对站点的内容进行细致的设计，以用户为中心，以用户的需要为出发点。（2）打造信任。在国内，很多人都对网购持怀疑态度，这说明他们的信用还不够好，所以在日常的网络营销中，他们必须要提供完整的商品信息，提供在线的帮助，耐心地沟通，以及热情的售后服务。依据市场能力定价索玛女装在定价时，由于花费太大，对总体目标人群的接纳和心理状况认识不够。因此，消费者常常会觉得索玛的服装价格不那么漂亮。这个念头一冒出来。即使有更好的产品，消费者的心理状态也不会太明显。提出了索玛女装应针对市场需要制定更具触动消费者心理的价格战略。第一，索玛将18-35岁的有购买力的年轻顾客作为整体的目标人群。这一群人对服装价格不太重视，但利润空间却很大。另一方面，大量的顾客是那些很热心购物的顾客。他们的购买力比较有限，不会把固定在某个品牌上，也不会有太多的忠诚。这个群体必须集中精力在推销上，这样才能使他们产生购买冲动。第二，选择目标市场。绿色服装是由有机棉、再生聚酯、天然纤维等一系列或所有的环保面料制作而成。近年来，采购有机棉的价格有所下降，但生产绿色纺织品所采用的工艺技术成本更高，而且批量生产所需的时间也很长。因此，索玛公司生产的环保服装，价格应该不会太便宜。改善拓宽渠道营销索玛女装的销售是一种单一的营销方式，而绿色服装的成功销售也需要客户的协助。索玛女装可以向客服人员提供关于绿色服装的知识和培训，在线客服对环保产品应该具有的相关专业知识，能够向顾客说明所需的咨询，保证信息的畅通，并加强信息的交流。其次，索玛网站设立了“绿色服装”品牌会员专区，将绿色信息的内容和信息传达给消费者，让消费者对“绿色服装”的体验更加深入。为了提高品牌形象和顾客的粘性，索玛女装还设立了粉丝群和长期顾客的优惠券，虽然不能直接联系，但通过定期的市场调研，鼓励顾客提出改善方案，并给予特殊的折扣。加强传播推广索玛女装的网上销售，与网上销售渠道的沟通不同，网上销售渠道的沟通，消费者可以在网上挑选商品，而在网上进行宣传，则需要借助互联网这个媒介。在这么多的网络商店面前，市场人员如何让自己的站点在市场营销中脱颖而出呢？这对于顾客和潜在顾客来说，是一种很好的沟通方式，也是一种长期的顾客忠诚。于是，索玛女装的呼声就更高了，他们要通过各种搜索引擎，通过网络，将索玛女装的品牌，传播出去。索玛女装店与搜索引擎巨头一一百度合作，并采用综合的网络营销推广战略。比如，在百度的搜索条目中，输入“索玛女装”、“女装潮流，限时抢购”等相似的关键词，就能找到索玛的营销站点；百度在搜索引擎上的知名度和使用率，为索玛女装店带来了大量的顾客资源，吸引了更多的女性顾客对索玛女装的重视。根据服装产业的发展需要及市场规划，设计一套清晰的网上销售模型，并根据顾客的体型与喜好，在最短的时间内，为顾客提供满意的服饰。微博、微信等社交媒体在互联网技术的发展与普及下，已经成为一种新型的营销手段。比如，在官方微信、微博上，设计一款小游戏，用优惠券来吸引顾客，增加与顾客的交流，让索玛女装的广告语进入顾客的心中，抓住顾客的注意力。结语服饰不仅为消费者带来了一种生活方式、价值观念、品味的象征。随着人们生活水平的逐步提高，人们慢慢地追求时尚，展示个性，而服饰正是展示时尚和个性的一种重要方式。此外，服饰也有其独特的风