项目总培训-莞深区域产品定位经验分享

│1莞深区域产品定位经验分享东莞深圳内部资料严禁购

│2

开盘货值：13.31亿

溢价32%

清溪翡翠湾开盘价格高于

保利中央公馆1500元/㎡推货930套、12.57亿，推货率93%；认购832套、9.96亿，按套去化率89%（洋房认购777套；别墅认外传

55套）

清溪翡翠湾开盘当天认购情况（2015.8.8）

定案货值：10.11亿

开盘货值：11.16亿

溢价25%

大朗碧桂园天汇开盘价格

高于周边竞品2000元/㎡推货913套、10.81亿，推货率100%；认购674套、8.03亿，按套去化率74%（洋房589套，别墅49套，商铺36套）

大朗天汇开盘当天认购情况（2015.10.24）

定案货值：8.92亿莞深区域2015年开盘项目│3产品的高去化、高溢价源于什么？清溪翡翠湾开盘比定案溢价32%，大朗天汇开盘比定案溢价25%，成交均价高于周边竞品1000-2000元/㎡│4目录莞深区域产品定位四步法产品定位：以清溪项目为例产品改造：以横沥项目为例一二三│5土地人口市场容量经济1

市场判定法

—

步骤一

只有对市场的准确判断，才能做出精准的产品定位！

市场是否存在？

取决于什么?2

市场判定法

—

步骤二

若发现了市场后，接下来需要思考：客户来源客户构成本地客户外地客户刚需客户改善客户投资

度假自住

购房目的│6我们的目标客户群体在哪里？│72.1

市场判定法

—

内部调研法和外部调研法以天宝项目为例：如何寻找目标客户群体成交金额：

资112

外

亿元

东城

常住人口：50万

GDP：342亿元

成交面积：27万㎡

成交金额：34亿元成交均价：12775元/㎡

东莞主城区

常住人口：97万

GDP:804亿元

成交面积：99万㎡

内部

料严禁

传│8

莞城

常住人口：17万

GDP：139亿元

成交面积：18万㎡

成交金额：18亿元

成交均价：9656元/㎡

南城

常住人口：30万

GDP：323亿元

成交面积：54万㎡

成交金额：60亿元成交均价：11102元/㎡2.2

天宝项目概况

—

城区介绍11243元/㎡│92.2

天宝项目概况

—

片区楼价东莞2015年第三季度成交均价7242元/㎡

10288元/㎡6382元/㎡

10895元/㎡

6824元/㎡9408元/㎡万达广场0.8km莞深高速5km

10min东城东路

东城区政府

2km

6min东莞市政府4km

12min

│10

人民公园

1.5km莞城区政府3.5km

10min

天宝站天

0.9km宝路东城站0.9km目标地块目标地块位于东莞市莞城区天宝路与新兴路交接处。距2016年初将开通的地铁2号线天宝站及东城站均为900米。距2014年9月开业的万达广场800米。距莞深高速约10分钟车程。项目周边交通便捷，商业氛围浓厚。2.2

天宝项目概况

—

区位及交通条件南侧新兴路及建材市场│11东纵路（八车道）

北侧废弃工厂

东侧工厂及民房东侧天宝路（4车道）地块内厂房及西侧空地

南侧建材市场

君尚百货地块现状为废弃厂房，周边交通及生活配套齐全2.2

天宝项目概况

—

地块基本信息

总占地：42457㎡（64亩）

总建面150690㎡地块一（商业金融用地）占地：29699㎡容积率4.0建面118796㎡限高100米地块二（R2）占地12758㎡容积率2.5建面31895㎡（居住功能≤27328㎡）限高60米

│122

1万达广场竞争较为激烈。禁外传│13Weakness

周边品牌竞争对手多，房地产市场竞争激烈

地块为旧改用地，三面被旧工厂环绕，景观不佳

，缺乏优越自然景观，

目标地块位于东莞市东城区新兴路、天宝路交界处，距东莞市中心区仅数公里之远，享受东莞中心区完善配套，地理位置十分优越。

紧靠东莞地铁2号线（在建）天宝站及东城站，能畅达市中心及长安、虎门、松山湖等发达区域。

目标地块毗邻东莞市理工学院城市学院、城区实验小学、东莞实验中学等丰富教育资源配套。Opportunity

东莞市东城区经济强劲，人均收入水平高，购买力强，毗邻东莞市中心区，房地产消费群体庞大，刚需市场需求强劲。；

东莞市中心区，东莞中心区2013年GDP为744.85亿元，是全市的金融中心，购物中心，房地产目标群体消费力强大。东莞市不限购；Threat

当地尚无我司项目，我司品牌在当地市场认知度较低

地块商业性质用地面积较大，产品规划较为局限

已有万科、万达等全国知名开发商入驻，片区

内部资料严2.2

天宝项目概况

—

地块SWOT分析

Strength•

地处莞城区，

不临主干道

一

二•

商业比例大，

住宅面积小•

公寓市场积

存大

三2.3

如何寻找目标客户群体

天宝项目地块产品定位存在困难客户能否认可？意向客户在哪里？偏好产品和面积什么？

│14│152.3

如何寻找目标客户群体

地毯式问卷调研

内部外部调研方法

高端客户访谈引入第三方专业机构

利用媒体资源评估利用合作方资源评估2.3.1

地毯式问卷调研

我部针对项目周边写字楼宇客户进行随机调查

目标区域：莞城、东城调查人数（有效）：1000份调查对象：

天宝附近20栋写字楼宇公司管理人员、

公司职员及周边人群

│16天宝项目周边写字楼情况分析2.3.2

公寓市场客户调查—客户基本信息职业类别

352人

35%504人

50%144人

15%公司管理人员公司普通职员自由职业客户年龄段278人

28%

62人

6%170人

17%490人

49%

25-3031-3536-4040以上居住情况622人

62%378人

38%租房自有物业结论：本次问卷调查主要人群为25岁到35岁的写字楼里的公司职员及公司管理人员；此类人群目前居住情况主要为租房。

│172.3.3

公寓市场客户调查—置业目的254人

25%是否考虑置业

是

否

746人

75%结论：本次问卷调查针对1000组有效客户展开调研，其中有置业意向客户占比746人；客户的主要置业目的为自住。

│18置业目的206人

28%

自住

投资540人

72%│192.3.4

公寓市场客户调查—置业意向置业意向430人

58%316人

42%洋房（精装）公寓（精装）结论：针对有置业意向客户调研，选择精装洋房的客户大于选择精装公寓的客户，有316人选择精装公寓。2.3.5

公寓市场客户调查—面积段和户型偏好

6人

2%

13人

4%

22人

7%79人

25%置业需求面积（㎡）

40-60

60-80

80-100

100-120

120以上户型需求

88人

28%

196人

62%

130人

41%结论：从数据中可以看出，客户对40-60的公寓需求量较大，占比62%；客户对2房的需求量最大，占比41%。

│20

32人

10%66人

21%1房2房3房4房│212.3.6

公寓市场客户调查—价格和产品形态偏好

4人

1%

31人

10%66人

21%置业预算（万）

60-8080-100100-120120以上公寓需求类型

133人

42%183人

58%loft平层

215人

68%结论：对客户置业预算调研显示，客户置业预算集中在60-80万且价格越高客户接受

度越低；从需求类型来看，客户更偏好于平层。2.3.7

公寓市场客户调查—产权抗性

是否对40年产权有抗性111人35%205人65%否

是结论：调查显示，即使是在价差20%左右的情况下，任有65%的客户对40年产权有抗性。

│22│232.3.8

公寓市场客户调查—综述此次市场调研显示：1、62%的客户需求40㎡—60㎡一房、两房产品3、58%的客户需求平层产品，42%需求复式产品4、65%的客户对40年产权有抗性（前提是公寓价格低于住宅价格20%情况）2、68%的客户置业预算在60-80万之间因此，建议主力产品定为60㎡复式两房及45㎡平层一房；其次为72㎡三房平层。│242.3.9

商业市场客户调查—高端客户访谈在罗沙装饰城和周边的家具市场我们访谈了8家做建材和装饰以及家居的企业主，通过对以上企业主的访谈得出的结论如下：一、建材和装饰以及家具类的城市代理商不会考虑购买我项目的商铺或者独栋商铺。原因：1.

城市代理商不具备消费商墅的能力；2.

建材和家居品牌只要东莞有代理的话，工厂就不会在东莞做旗舰店或者形象展厅；3.

设计和装饰类的公司只会考虑在高端写字楼或者临街旺铺来做为办公场所，且不愿意跟建材市场混在一起；4.

家居类代理商只考虑在成熟的家居卖场或者高端家居市场做城市旗舰店或品牌形象店；5.

我项目现无具体规划和产品信息故部分商户持观望态度。│252.3.9

商业市场客户调查—高端客户访谈二：建材类一级代理商或自有工厂的老板会考虑我项目。原因：1.建材类一级代理商或自有工厂的老板都具备这个消费能力；2.罗沙装饰城这个地段和位置做建材来说已经非常成熟，已经是东莞市比较权威的建材

市场之一；3.罗沙装饰城这个地段和位置的商铺很难租到，只能租赁不能买断，且商铺租金在逐年递增；4.罗沙装饰城这个地段和位置的商铺已经交付使用有十五年，户型设计不实用且使用率不高。通过访谈调研发现：新兴路沿路商铺租金，从西往东递减；天宝路沿路商铺租金，从北往南递减。2.4

外部调研法••零售市场强项，整合能力强，商家资源丰富，地标综合体经验丰富，但东莞本地市场经验欠丰富。调研周期时间长，成果出来比较久••了解东莞市场，有碧桂园服务经验，有过类似趣味性商业打造的经验但东莞本地案例为失败案例。调研周期时间长，成果出来比较久区域判断：不能单一靠咨询公司，要两条腿走路，自己也要进行细致调研和分析

引入第三方专业机构与第一太平戴维斯和戴德梁行两大咨询公司接洽，出具初步调研方案。

利用媒体资源评估借用媒体答谢宴的契机，寻找东莞莞本地具有影响力的媒体大佬，一方面评估目标市场，另外依靠其影响力寻找大宗商墅客户。

利用合作方资源评估利用合作方本地各种政府、其实也单位合作资源的优势，寻求大宗资产置业客户。

│26我们的竞争对手是谁？优劣势在哪里？竞争对手产品物业3

市场判定法

—

步骤三

若找到了客户后，接下来需要思考：

区位

品牌

价格

配套分析优劣势

│27│283

市场判定法

—

步骤三搭建莞深区域竞品库内容涵盖：发展片区、新入市楼盘供应量、市场积存、产品户型库、消化周期等4

市场判定法

—

步骤四

若找到了竞争对手后，接下来需要思考：

根据市场、客户、竞争对手，进行产品定位设计语言

│29转换市场语言│30根据市场判定法，可以将东莞市场划分为：城区片区5

市场判定

—

东莞市场划分

城区片区•

东城、南城、

莞城、万江

传统镇区•

企石、常平、

东坑、横沥

松山湖片区•

大岭山、寮

步、大朗

临深片区•

塘厦、黄江、

清溪、凤岗

松山湖片

区

临深片区市场划分│31目录莞深区域产品定位四步法产品定位：以清溪项目为例产品改造：以横沥项目为例一二三│321

建筑理念做地产

—

清溪项目

区位清溪布局东莞13镇18城内部资料严禁60传│33

通畅50外

交通节点龙林高速林村入口

距离（km）

9

时间（分钟）

15路况通畅博深高速九乡入口

平湖镇

龙岗区102027154045通畅通畅通畅深圳福田区连接博深高速与从莞高速的从莞高速清溪支线预计2016年通车，从莞高速预计2015年初通车，将与深圳外环高速连通，届时40分钟即可到达深圳市区。2

建筑理念做地产

—

清溪项目

交通

市场定位：第一目标市场为清溪及周边镇区。第二

目标市场为深圳。项目类型为改善型及投资型要求

从莞高速清溪支线在建路段惠州深圳东莞│34碧桂园翡翠湾Y132、Y133户型改造【适销对路】刚需户型的研发与改革我心目中五星级的家2.1

建筑理念做地产

—

清溪项目

项目名称

项目位置总占地面积总建筑面积

容积率

土地获取

土地价格

碧桂园·翡翠湾

东莞市清溪镇

110.8亩

14.69万方

1.8于2014年11月26日完成100%股权收

购，并支付首笔土地款地价2.23亿，205万元/亩，楼面地价

1706元/㎡；2.1

建筑理念做地产

—

清溪项目

基本信息

莞深区域第一个建筑理念做地产、同心共享项目

莞深区域第一个股权收购项目

清溪项目介绍总货值10亿：住宅998套，商铺68套，其中双拼别墅60套；洋房938套；年度销售目标为：7.5亿。

│35│36定案洋房：7000元/㎡别墅：12000元/㎡洋房：9000元/㎡别墅：17000元/㎡VS70001200090001700040002000

010000

8000

6000120001600014000洋房

别墅开盘定案开盘16.5%16.7%11.2%2.2

定价对比

23.7%

18000洋房利润率别墅利润率│37我们的信心来源于哪里？清溪翡翠湾开盘洋房均价比定案高30%，别墅高40%，洋房比保利中央公馆洋房高13%│38自身产品外部市场最美展示区最优秀营销团队最优秀产品收筹状况好销售周期长定价可进取片区潜力大精品质

高售价销售策略产品怎么卖很重要，卖什么产品同样重要2.3

市场判定

—

清溪项目宏观经济指标清溪镇户籍人口常住人口4万32万GDP/增速172亿元/11%32镇区排名第10国家百强镇人均GDP/增速固定资产投资/增速三产比例社会消费品零售总额/增速支柱产业情况53750元31亿元/22%0.5∶56.9∶42.635.3亿元/8.7%电脑制造企业

国内最大的电脑产品制造基地之一

│39市场经济指标供需关系客户来源

清溪项目2013年住宅新增供应7.95万㎡，成交面积12.24㎡，2014年住宅新增供应12.7万㎡，成交面积11.6万㎡，供求平衡，市场容量充足。以清溪原住民、清溪新莞人、深圳客户为主，周边镇区客户、投资客为辅。自住85%，投资15%。

│402.3

清溪项目

市场│412.3

研判市场与竞品清溪镇政府◆保利中惠中央公馆规模：占地约7万㎡，建筑面积约20万㎡总户数1441套开盘时间：2014年12月面积、价格区间：87-95㎡之间的2至3房N+1户型，输出精装价格8000元/㎡起。销售分析：7月15日推出125套，

87-95㎡之间的2至3房N+1房；1-7月成交785套，均价8006元/㎡。输出优惠：新推洋房单位享2万抵8万优惠◆碧桂园·翡翠湾规模：占地约7.39万㎡，建筑面积约15万㎡总户数：998套，其中洋房938套，别墅60套。开盘时间：预计2015年8月8日盛大开盘面积区间：洋房：94~140㎡；别墅：207~251㎡销售分析：

暂未推售。

保利中惠中央公馆

碧桂园翡翠湾

清溪镇中心◆洋房主要以毛坯为主，主力面

积

段

80-120㎡

，

均

价

为7000~8000元/㎡。◆第二季度成交718套，成交均价7741元/㎡；7月成交483套，成交均价8085元/㎡。盛和雅居

◆汇景御泉香山规模：占地约12万㎡，建筑面积约22万㎡

总户数：1581套

开盘时间：2012年5月1日

面积、价格区间：洋房毛坯均价6858元/㎡起；

销售分析：三期8号公馆115-187㎡4房洋房。1-7月共成

交59套，均价7161元/㎡。

输出优惠：暂无。汇景御泉香山谷碧桂园·翡翠湾与竞争对手区位图

◆盛和雅居

规模：占地约2.9万㎡，建筑面积约9.2万㎡

总户数：664套

开盘时间：2015年1月31日

面积、价格区间：洋房以98㎡为主，毛坯均价

8000元/㎡

销售分析：在售9-11栋97、98平方米3房，140、

170平方米4房，单价9000-10000元/㎡1-7月

共成交96套，均价7961元/㎡。

输出优惠：暂无。

◆汇景城市山谷

规模：占地约1.6万㎡，建筑面积约4.0万㎡

总户数：937套开盘时间：2014年12月27日面积、价格区间：洋房以

89-146㎡为主；别墅以197-208㎡为主；洋房精装均价8000~8300元/㎡,毛坯均价7000元/㎡，别墅

15000元/㎡。销售分析：在售（总共有3栋）108-148㎡三-四房，精装均价8000-8300元/㎡，毛坯均价7000元/平米；；1-7月共成交453套，均价7430元/㎡。输出优惠：暂无。汇景城市山谷市场调研开发实力

面积段装修情况周边配套最大竞争对手保利开盘均价：7790元/㎡在售均价：8200元/㎡横向、纵向对比保利价格截止7.31，保利共计推售975套（3栋390套未推），

已售784套，去化率80%

以上数据来自房王网内部资

数据禁外传│42网签

料严2.3

研判市场与竞品

通过市场调研发现：我们最大的竞争对手是保利。

PK│43面对激烈竞争，我们是否无任何优势可言？【标杆国字头房企】【善于做产品溢价】【区位相近】【开盘时间更早】【户型有赠送面积】2.4

竞品分析2014年销售额全国排名第五保利标签竞品分析具体做法

市场容量

各面积段需求量

目标客户群当地镇区/外来镇区/深圳市场语言设计语言

对

标

保

利最大竞争对手

整体规划

产品户型样板房装修示范体验区

│44建筑限高：65米2.4

竞品分析(基本信息对比)保利2013年12月摘牌占地：106.8亩（71208㎡）容积率：2.2计容建筑面积：15.67万㎡地面价：250万元/亩楼面地价：1757元/㎡建筑限高：60米/100米碧桂园

90/70:不限制（与政府沟通调拨）

2014年11月股权收购

商业比例：≤5%

占地：110.8亩（73852.6㎡）

公建配套：18班幼儿园，居委会

容积率：1.8

，文化室，社区服务站，体育活

地面价：210万元/亩

动场地

总建筑面积：14.69万㎡

楼面地价：1706元/㎡

│4590/70:受限制商业比例：≤5%公建配套：24班幼儿园，居委会，文化室，警务室，社区服务站，体育活动场地，邮政支局2.4

竞品分析(规划对比)

碧桂园与保利项目思考

对比我司采取应

对打法

保利

中央公园点式布局，封闭式组团规划，布局中央大景观

楼栋紧靠马路布局，噪音嘈杂

售楼处形象规划展示较偏

碧桂园

清溪项目点式布局，只有两栋洋房拼接（采用小户型，通风较好），同时规划点式别墅

（用别墅提升整个项目档次）

远离规划线路，居住环境安静

规划U街展示区，售楼中心提升项目形象

│462.4

竞品分析(户型对比)清溪项目产品信息序号类型户型面积套数及比例1

洋房（18F）3房2厅2卫9467（6.67%）3房2厅2卫3房2厅2卫4房2厅2卫105118140472（47.01%）236（23.51%）169（16.83%）2

别墅（双拼）4房2厅4卫5房2厅4卫20925128（2.79%）32（3.19%）保利项目产品信息序号类型户型面积套数及比例1

洋房（30F）3房2厅1卫86408（29.89%）3房2厅2卫3房2厅2卫

96112688（50.40%）169（12.38%）4房2厅2卫4房2厅2卫12613450（3.66%）50（3.66%）VS碧桂园与保利项目对比思考对比保利

中央公园碧桂园

清溪项目产品丰富、洋房面积大（找镇政府书记沟通，突破90/70）。根据之前镇区开

盘经验，大部分镇区需求面积在110-130㎡之间，清溪项目规划102-118㎡

户型占比70.52%。18层高层，公摊较小。

│47│482.4

竞品分析(户型对比)

碧桂园与保利项目目洋房户型数据对比

备注赠送面积已折算赠送面积已折算赠送面积已折算赠送面积已折算

项目

保利碧桂园

保利碧桂园

保利碧桂园

保利碧桂园

户型3房2厅1卫3房2厅2卫3房2厅2卫3房2厅2卫3房2厅2卫3房2厅2卫4房2厅2卫4房2厅2卫4房2厅2卫面积

(m2)

85

94

94

105

110

118

124

132

140客厅+餐厅面积

25.36

29.45

22.95

29.46

28.76

30.76

28.39

30.79

36.28客厅开间

3.5

3.4

3.6

3.7

3.7

4.0

3.7

4.0

4.2主卧面积

12.70

18.81

18.17

19.45

20.21

25.73

23.70

25.48

28.98次卧面积

9.24

9.00

9.52

11.16

12.21

11.52

10.80

10.44

10.89儿童房1面积

7.75

7.29

6.72

8.37

7.25

8.65

9.90

9.91

9.90儿童房2面积

8.86

9.58

8.70起居面积

24.97

27.78

22.95

31.76

28.68

33.22

28.36

30.96

38.57

得房率82.86%88.17%87.00%89.27%83.01%89.27%87.01%87.03%89.19%注：对比数据中红色字体处为我司项目对比保利项目优胜处，蓝色字体处为不足处。

碧桂园

清溪项目我司采取应

对打法考虑到清溪镇客家人好客的生活习惯，因此将客厅+餐厅面积及开间调大。我们通过增加别墅，把原来1706元/㎡的楼面地价拆分为别墅4400元/㎡，洋房1052元/㎡，而保利洋房楼面地价1757元/㎡，保证了与保利的竞争力，可以做到同等总价我们的面积大些，更适合客户的户型。保利项目户型解析：30F,公摊面积大可以偷面积客厅通风

效果好92.08㎡92.12㎡95.26㎡主要房间均朝南

95.61㎡户型

清溪保利户型（30层）

01

023房2厅2卫

3房2厅2卫

033房2厅2卫

043房2厅2卫建筑面积（㎡）95.2695.6192.0892.12客厅+餐厅面积（㎡）客厅开间（m）得房率（%）

27.79

3.681.95%

27.79

3.681.95%

22.48

3.582.49%

22.3

3.582.47%单体容积率：3.2不足分析

保利项目户型解析

优势1、体形外张，户与户之间影响小；2、客厅可南北对流，通风效果好；3、户型设计合理，动静分区；4、主要房间朝南，视野开阔；5、因报建时间早，可以偷面积。30层公摊大，与我司18层

产品对比处于劣势。

│492.4

竞品分析(户型对比)│50主卧南向

通风Y133户型客厅通风

对流每户都有

玄关140.65㎡117.08㎡101.86㎡101.86㎡

户型建筑面积（㎡）客厅+餐厅面积（㎡）清溪项目Y133（18层）

A或B

C

3房2厅2卫

3房2厅2卫

101.86

29.46117.08

30.76

D4房2厅2卫

140.65

36.28客厅开间（m）得房率（%）

3.989.27%

4.289.27%

4.489.19%单体容积率：2.02.4

产品创新

清溪项目户型解析：│512.4

产品创新Y132户型超大起居

空间卧室视野

开阔核心筒设计合理

公摊面积小103.86㎡103.91㎡118.61㎡94.20㎡

户型建筑面积（㎡）客厅+餐厅面积（㎡）客厅开间（m）得房率（%）清溪项目Y132（18层）

A或B

C

3房2厅2卫

3房2厅2卫

103.86

29.45

3.9

88.26%

94.2

25.38

3.688.17%

D3房2厅2卫

118.61

30.93

4.2

88.25%单体容积率：2.1

思考：

如果地块没有设置双拼别墅产品，我们能否做的更好？

1.能否主卧、客厅全部南向采光？2.通风效果能否更好？清溪项目户型解析：精心磨练锻造精品非凡之作

建终极好房

│52客户调研2.4

装修对标

—

总体思路

在客户不关注的部分做成本减法，在客户关注的部分做加法

对标保利装修确定成本加法的细节

│53销售顾问调研2.4

装修对标

—

客户调研

问卷形式邀请客户参与社区规划、装修建议。

装修风格效果风格一（东坑项目板房）风格二（黄江项目板房）风格三（建议板房效果）洋房客户

28

23

40洋房比例

31%

25%

44%别墅客户

8

5

16别墅比例

28%

17%

55%小计

36

28

56

总占比32.13%25.00%49.95%合计9176%2924%

│54120针对瓷砖的更换事宜，清溪营销中心于4月29号晚项目筹客答谢宴中对筹客针对样板房3不同装修风格进行了客户喜好问卷调查（东坑风格、黄江风格、清溪建议风格）。

当晚共收集120份调查问卷（含别墅筹客、洋房筹客），具体情况如右侧：

装修风格调查结果调查问卷│55经调研统计，50%以上的已认筹客户对鞋柜选配的关注度最高2.4

装修对标

—

客户调研

对已认筹客户调研，了解准业主需求，搭建准业主参与装修标准制定的平台

当日数据

参与户型调研已认

筹客户人数统计

参与装修调研已认

筹客户人数统计│56售楼中心首层入户门前设外廊赠送玄关客厅600X600地板砖客厅过道地面有波打线客厅过道天花配筒灯卫生间天花铝扣板吊顶加

筒灯客厅天花单边吊顶加窗帘盒

卧室强化木地板(无品牌)

橱柜狭小,

人造石浅色台面洁具品牌东鹏窗台石用石材2.4

装修对标

精研保利交楼装修标准，知己知彼，有针对性确定我司装修材料和风格，在不提高总成本的前提下提升品质

装修部位

入户收纳柜

客厅天花客厅过道天花客厅过道地面

厨房天花

洗手间天花

镜柜

卧室天花

保利

赠送客厅有单边吊顶，加窗帘盒

天花配筒灯

有周圈波打线

铝扣板，筒灯

铝扣板，筒灯

未知品牌

石膏线

碧桂园赠送玄关柜（选配）

石膏线

乳胶漆（立邦）

有周圈波打线

铝扣板，筒灯

铝扣板，筒灯

现代家居

石膏线

窗台石客厅地面

橱柜厨房电器

水龙头

淋浴门

洁具

地板

石材600*600抛光转，有周圈波打线，无品牌宣传

浅色台面，人造石

海尔抽油烟机，燃气灶

东鹏

无

东鹏

强化地板（无品牌）

抛光砖800*800无周圈波打线

大理石

老板抽油烟机

贝朗

优普

贝朗

强化地板（宏耐）2.4

装修对标

保利与碧桂园1412版装修比对我司部分装标规格更高清溪项目洋房装修按照主席1412版装修标准执行,

并根据市场需求做适当加减法,

客户认可度高。

│57│58保利装修标准清溪项目标准地砖规

格项目

客餐厅地砖

卫生间地砖蒙诺丽莎600X

600mm

600X

300mm

欧神诺800×800mm

欧神诺600×600mm2.4

装修对标│59保利装修标准清溪项目标准

项目

天花厨房、卫生

间吊顶单边吊顶加窗

帘盒

铝扣板客厅、卧室石膏线

铝扣板2.4

装修对标│60保利装修标准清溪项目标准

项目油烟机

开关海尔品牌

松本老板品牌

西门子2.4

装修对标│61清溪项目标准贝朗品牌中山优普

项目卫浴洁具

淋浴屏

其它

保利装修标准

东鹏

无1、鞋柜选配；2、主卧增加双控开关；3、室内插座面板品牌更换为西门子；4、新增重力挂钩5、阳台门安装有摩擦力的门吸2.4

装修对标│622.5

精品质

—

别墅样板房│632.5

精品质

—

洋房样板房│642.5

精品质

—

最美示范区、最佳社区配套动线单一，景观一般，客户体验较差保利参观动线：销售中心---商业街---园林示范区—洋房板房区

│65我项目参观动线：U街景观---销售中心---品牌体验馆---洋房板房区---

露台示范区---别墅板房---销售中心

闭合式动线，规划合理，景观优美，客户体验较好2.5

精品质

—

最美示范区、最佳社区配套│662.5

精品质

—

售楼部、入户大堂整个楼盘未使用一块石材，整体品质和展示效果不受影响│672.5

精品质

—

精工体验馆精工体验馆设在样板房楼栋架空层

—

看楼动线最显眼的必经路线│68除了产品定位外，还需要工程、财务、营销的全力配合2.6

工程开发2014年11月26日股权转让2015年8月1日

2015年8月8日示范区开放

开盘2015-2-13取得

2015年3月23日

基础施工证

取得施工许可证

4个月各环节重点工作与合作方签订框架协议时就进行开发报建，同时进行地勘等前置工作，缩

短周期4个月内。

优选总包单位,

签订工程进度责任状,

明确进

度提前激励措

施。地下室采用潜孔锤引孔（较普通方式成本高），避免使用旋挖桩，缩短施工时间4.2日桩全部

别墅6月1日达到预

完成，4.21

售条件

桩检测完成

2015年6月30日

现金流回正(用时7个月)4个月8个月

9个月8月8日洋房开盘，较一级计划提前两个月

左右开盘。（开盘当天即签约）清溪项目实现4个月报建

，4个月示范区开放，8.5个月开盘

(含春节假期)│69│70洋房筹金固定2万/套成功购房收益为房价额外97折放弃购房收益为年化1%高筹金2.7

财务资金

引入VIP购房通

区位：镇区商业中心位置

别墅筹金固定20万/套

产品：当地稀缺双拼别墅购买力：消费水平高，试探诚意度

目

标

提前锁定客源亿，其中别墅认筹124个(货量60套)。购房通回款0.55亿土地款支出2.18亿1.

成功购房收益为房价额外97折2.

放弃购房收益为年化1%别墅筹金固定20万/套

洋房筹金固定2万/套工程款支出1.10亿

其他款项支出0.19亿2.7

财务资金

8月8日开售，截至8月7日,

成功收筹为1647个,

认筹率为165%,

共计回款0.55

现金流为

+1.08亿(2014.11.15~2015.8.7)

2015年6月30日

现金流回正

历时7个月

│71

开发贷3.5亿施工方融资0.5亿

其中0.11亿预认购回款

保留在基金账户上│72备注：以上数据未考虑营改增的影响，成本不含内部计息、平台费及成就共享奖金分项合计(万元）小计双拼别墅单方（元/平方米）

高层洋房底商非人防地下室定案版动态版定案版动态版定案版动态版定案版动态版定案版动态版定案版动态版可售面积129,480137,682129,480137,68214,46513,879

106,375107,0926,6405,5192,00011,193售价开发成本

--土地成本

--建安成本

--利息成本营业税金及附加土增税期间费用所得税净利润销售净利率（含利息）销售净利率(不含利息）103,794

69,614

22,679

45,375

1,560

5,916

3,381

3,114

5,442

16,327

15.7%

16.4%133,757

75,560

22,679

50,113

2,768

7,490

11,454

4,892

9,844

24,516

18.3%

19.8%

8,016

5,376

1,752

3,504

120

457

261

240

420

1,261

15.7%16.4%

9,715

5,488

1,647

3,640

201

544

832

355

715

1,781

18.3%19.8%12,000

8,811

5,134

3,557

120

684

360

360

446

1,339

11.2%

11.2%17,312

8,712

4,559

3,934

219

969

1,483

547

1,498

4,103

23.7%24.6%

7,000

4,627

1,113

3,393

120

399

223

210

385

1,156

16.5%17.3%

8,996

5,239

1,368

3,652

219

504

770

344

633

1,507

16.7%18.5%17,000

10,648

5,140

5,387

120

969

704

510

1,042

3,127

18.4%

18.7%17,000

7,283

3,086

3,978

219

952

1,456

607

1,799

4,903

28.8%29.8%3,429

2,898

-2,777

120

195

103

103

32

97

2.8%

5.5%

3,581

2,990

-

2,990

201

307

106

-6

-17

-0.5%-0.5%2.7

财务资金│73备注：1.清溪项目于2015年6月30日开发贷放款3.5亿，实现资金回正，回正历时7个月；2.截止2015年7月15日，除股本2000万，其他往来款已返还至各股东。开盘后，股本也将返还至各股东。

项目指标总收入净利润额我方分得净利润额净利率投入资金峰值资金投资回报率（静态）

财务指标股权比例投资比例跟投资金峰值预计分配利润资金投资回报率（静态）传统投资方式

定案版

10.38

1.63

1.63

15.70%

2.55

64%

集团

51.0%

25.5%

0.65

1.25

192%引入基金方式

定案版（A）

10.38

1.63

1.63×60%=0.98

15.70%

2.55×30%=0.77

128%集团投资公司

3.0%

1.5%

0.04

0.07

192%引入基金方式

动态版（B)

13.38

2.45

2.45×60%=1.47

18.33%

2.55×30%=0.77

192%区域投资公司

6.0%

3.0%

0.08

0.15

192%差异（B)-（A）

3.00

0.82

0.49

2.63%

-

64%

基金公司

40.0%

70.0%

1.79

0.98

55%2.7

财务资金

单位：亿，

%筹量高，去化有保障2.8

外部市场

3.28日至8.7日,

成功收筹1647个,

认筹外部市场因素率为165%.

其中洋房认筹1523个

(货量938套),

别墅认筹124个（货量60套）

了解竞品定价

(包括环深片区)

临深片区房价增幅较大临深片区，房价上涨

临深交通等政策利好输出

借用媒体第三方宣传片区价值提升

│74原

部

10料严

开盘，提至9点点内

资

禁外传│75

首推范围8月5推：别墅均价:

17000元/㎡当天去化率87%（后均价提升5%）8月8日推：洋房均价:

8900元/㎡，截止加推前去化率71%提升均价5%:

均价9300元/㎡,

截止3#加推前整体去化率90%

加推范围10：30am加推2#

：2#3#2.8

推货节奏

—

小步快跑

持续提价销售异常火爆11：00am加推3#

：提升均价10%：均价10166元/㎡10:30火爆持续进行

首推范围

加推范围销售情况推货930套,

12.57亿；认购832套,

9.96亿,

去化率89%；(洋房认购777套；别墅认购55套)洋房签约68套,

货值0.7亿；别墅签约19套，货值0.74亿。8月8号开盘,

完成年度销售目标有4个月的销售周期,

7个月已实现资金为正│76清溪片区的定价权，碧桂园主导！持续提价，持续热销！思考与启示│77深圳惠州广州思考与启示

通过多维度、持续强势炒作莞深区域地块价值和项目增值潜力，大大提高销售力，实现品牌溢

价，厚利多销。│78潜力片区目标市场媒体宣传宣传起势体现价值产品溢价放大优势持续炒作高举高打引爆市场区域价值炒作操作指引深圳

东莞

城区经济强镇潜力片区

产品溢价

临深片区：

塘厦、黄江、清溪、凤岗松山湖片区：大岭山、寮步、大朗东莞城区：东城、南城、莞城、万江经济强镇：虎门、长安、厚街水乡片区：麻涌、中堂

│79潜力片区

东部片区松山湖

片区

临深片区水乡片

区│80潜力片区

产品溢价•

一年内现金流为正•

一年内现金流为正

做规模的

市场做效益的

市场

•

在售价不低于该区域均价的情况下,

快

速销售,

割完就走•

完成底线管理年度目标且资金一年内回

正的前提下，价格尽量往上拉市场看到底

容量大

潜力大

清盘完成年度销售任务

利润率>去化率外部优势目标市场

放大优势

区位未来规划

│81获知政府渠道媒体资源

合作方市场走势房价增长走

势周边地块溢

价彰显

交通人文历史新城概念│82市中心（南山、罗湖）关外（龙岗、龙华、布吉）凤岗、塘厦黄江大朗

均价3-6万元/㎡均价6-10万元/㎡均价1.5-2.5万元/㎡

均价0.7-0.9元/㎡均价0.8-1.2万元/㎡目标市场

放大优势

房价增长走势

以深圳市场外溢走势为例，深圳房价走高，逐步引发客户外溢东莞临深片区,重点是如何引导

客户置业导向。价格洼地│83媒体宣传

持续炒作利用媒体资源炒作项目利好和片区优势，吸引客户关注。例如某高速动工，大大加快了深莞惠一体化体系的建设，拉近了与深圳的距离，深圳某地房价疯涨，引发东莞片区房价的溢价。媒体可通过软文配以现场施工图片，加强片区价值宣传。宣传起势

高举高打

空中轰炸

地面扫荡故事叙述法借势攀附法自我标榜法圈层领袖法宣传方式具体打法由媒体由面到点，再由点到面的轰炸炒作宣传由我司圈层造势、推介会等传统强拓模式进行线下宣传站在时代发展的角度，对城市变革、地段变迁等历史人文的炒作可增加项目的人文内涵，故事性为项目加分。利用成熟区域、知名区域的知名度和认可度，通过类比，进行借势捆绑宣传，易于快速建立形象。后续宣传上，及时对进对区域的建设进展等进行相关传播。善于包装新的概念，创造新的卖点，唱高调性，自我标榜。重视意见领袖影响力及传播力，可从经济走向、区域发展、楼市走向、项目升值等多方面论证区域地段及项目价值。

│84宣传起势

高举高打

①莞深区域策划应是一支有灵魂的团队，重在“营”，控制销售节奏；②炒作宣传是个全周期工作，不是在卖的时候做，而是工作前置，在卖之前策划好如何做。如我区域2016年开售的项目，现在就要开始做炒作宣传。

│85提醒│86体现价值

引爆市场

借媒体之“口”产品价值引爆市场

引导客户看好片区价值和项目升值潜力

凭营销之“手”品牌发布会、专家论坛、

推介会等强拓形式

品牌、产品、服务、升值潜力等传客户之“声”│87目录莞深区域产品定位四步法产品定位：以清溪项目为例产品改造：以横沥项目为例一二三│88面对千变万化的市场，我们是否一成不变？从规划设计到推出市场相隔十个月，市场在不断变化当规划与客户的实际反应情况不符我们是否以不变应万变？我们要以动态的眼光看产品│89滞销产品改造案例分享横沥碧桂园J330户型改造【适销对路】刚需户型的研发与改革1

客户需求与消费习惯

细分横沥市场客户需求与消费习惯

刚需市场、首次置业、注重舒适性、功能性

人群特征

购房者年龄多在25-35岁之间，家庭结构以二人世界为主，婚

后一般不和老人同

住。

购买目的多为首套置业，兼顾部分改善（老房换新房）、户型以经济实用为主，普遍自助，

投资比例较小。

购房关注地段和配套是他们比较看重的，户型要求

南北通透、方正合理、功能完善、舒适

性强，注重采光。

│90│911

横沥项目基本概况兹有东莞横沥碧桂园项目，占地