《广告学概论》（第二版）课件 第二章 广告发展演变的历史；第三章 广告的功能与价值

广告学概论《广告学概论》编写组2024.06第二章广告发展演变的历史第二章广告发展演变的历史第一节

推动广告发展的基本要素◎营销关系的变化与广告变革

◎传播媒介的发展与广告进步

第二节

中外广告发展的历史轨迹

◎古代个体广告活动时期

◎近现代广告行业形成时期◎当代广告产业发展时期

第三节

广告发展的规律和特点

◎广告发展的历史动因

◎广告发展的基本规律◎广告发展演进的特点

第一节推动广告发展的基本要素

一、营销关系的变化与广告变革在人类社会的不同发展阶段，营销关系的变化是推动广告历史发展的基本要素之一。

原始社会奴隶社会和封建社会近代西方资产阶级革命和工业革命现代社会第一节推动广告发展的基本要素

二、传播媒介的发展与广告进步与社会生产力发展水平相适应的传播媒介的发展，直接推动了广告的发展；广告的发展，往往以传播媒介变革为起点，媒介变革推动着广告不断进步，改变着广告的形式与内涵。

社会形态广告媒介广告特点原始社会自然媒介或借代物内容特定、形式单一、表现独特奴隶社会和封建社会自然媒介或借代物广告表现形式开始多样化，广告制作的工艺和广告创意表现的能力因手工制作技艺的发展而明显增强近代以报纸、杂志为代表的大众传播媒体能在全球范围内传播，从而对更多的受众产生影响现代广播、电视和户外显示屏广告创意的空间更加广阔，广告传达的理念更加多元，广告表现的视觉冲击力更强，传播速度更快，传播效果更好当代互联网基于大数据平台技术的信息流广告、网络行为广告、全媒体广告、程序化购买广告、计算广告的广泛使用，引发了广告业的革命性变革第二节中外广告发展的历史轨迹

一、古代个体广告活动时期（一）原始社会的广告活动原始广告信息原始广告雏形原始的图腾和军事广告雏形（二）奴隶社会和封建社会广告活动经济广告活动悬帜广告、悬物广告、铭刻广告、灯笼广告、招牌广告、印刷广告、楹联广告、声响广告等。政治广告活动古罗马政治竞选广告、尧舜时期“咨询”四岳广告、商周时期的“诰书”、战国时期的“令”、秦始皇歌功颂德的“石刻”、秦代的“制”、汉代的“策书”和“诏书”、魏晋的“露布”等。文化广告活动竞技表演预告、寻物广告、文艺演出广告、医讯、修鞋广告、书籍广告、印刷广告、年画和版画广告等。军事广告活动烽火预警、击鼓誓师、纸鸢传书、檄文声讨、露布报捷等。第二节中外广告发展的历史轨迹

第二节中外广告发展的历史轨迹

二、近现代广告行业形成时期（一）近代社会的广告活动这一时期的广告活动出现了广告服务代理制的形式，广告市场的多角关系逐步形成，广告的社会分工进一步细化，广告活动逐步从媒体的业务中分离，广告经营开始成为一个独立的行业，广告的行业特征逐渐显现。（二）现代社会的广告活动以创意为中心、以策划为基础，综合运用市场调研、媒体选择和受众分析等方法和手段为广告主服务的模式，使广告的行业运作成为广告活动的主体。

第二节中外广告发展的历史轨迹

（三）广告活动的行业特征从广告自身发展的历程来看，广告是一种发展轨迹不断变化的运动过程。其起点就是广告个体活动、群体活动，其运动的方向是广告的行业活动，并最终向着产业化方向发展。（四）广告行业形成时期的广告模式广告主、广告代理、广告媒介、广告受众成为广告活动过程中不可分割的链条，共同构成广告的活动场域。广告活动的形式受到政府管理部门及广告法规的制约，广告活动服务的对象开始细分并逐渐明晰，广告活动的兴衰随国家或地区宏观经济发展的态势上下波动。广告在社会转型时期成为国家经济发展的晴雨表或温度计。

第二节中外广告发展的历史轨迹

（五）广告行业形成时期的广告行为广告活动本身也逐渐由小工商业者的个体行为，转变为具有一定规模的行业行为，进而演化为政府宏观管理的社会行为。（六）广告行业形成时期的广告实战理念在广告行业形成时期，广告实战活动中经常提及“整合营销传播”的理念和“和谐广告”的主张。

第二节中外广告发展的历史轨迹

三、当代广告产业发展时期（一）广告活动的理论认知（二）广告实践探讨（三）广告活动的方向

（四）广告业核心竞争优势（五）广告市场多角关系的重构（六）“绿色广告传播”（七）广告的数字化转型第三节广告发展的规律和特点

一、广告发展的历史动因（一）广告起源于人类的生存和生产活动（二）商品生产和交换是孕育广告的温床（三）生产技术的变革推动广告不断进步（四）全国统一市场的形成推动广告发展（五）广告教育水平的提高促使广告传播空间不断优化（六）广告的专业性服务推动广告的发展（七）国际品牌竞争对广告的依赖性加强

第三节广告发展的规律和特点

二、广告发展的基本规律（一）广告的兴衰与生产力发展水平相一致（二）传播技术的革新成为推动广告进步的重要力量（三）社会需要决定广告传播的形式和内容（四）广告导向引领广告健康发展方向

三、广告发展演进的特点（一）广告信息传播活动的本质始终没有改变（二）广告形态呈现与社会现实需求相关联（三）广告服务能力的提升得益于广告资源的有效整合（四）广告规范化发展需要各项制度的保障（五）广告理论创新引领广告实践方向第三节广告发展的规律和特点

简述推动广告历史发展的基本要素。简述近现代广告行业形成时期的广告表现形式。简述当代广告产业发展时期广告的主要内容。你认为推动广告历史发展的动因有哪些？试论述广告发展的规律和广告发展演进的特点。

思考：

广告学概论《广告学概论》编写组2024.06第三章广告的功能与价值第三章广告的功能与价值第一节广告功能概述

◎广告的传播功能

◎广告的营销功能

◎广告与整合营销传播第二节广告的经济价值

◎广告与产品◎广告与企业

◎广告与广告产业◎广告与媒介经济

◎广告与宏观经济第三节广告的文化价值◎广告的文化属性

◎广告的意识形态功能◎广告对社会文化的影响

◎文化自觉与广告文化传播第四节广告的社会责任◎从商业传播角度看广告的社会责任

◎从公共传播角度看广告的社会责任一、广告的传播功能广告传播是一个动态的传播过程。

第一节广告功能概述信源就是出资人，信息即广告，而受者就是消费者或潜在消费者。广告传播过程中的斯特恩模型（SternModel）二、广告的营销功能商品或服务信息的告知，是广告最基本的功能与效用。其终极目标是商品的销售。（一）告知功能：传递商品信息（手段），促进销售（目标）。（二）说服功能：选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系（手段），促进销售（目标）。（三）引导功能：对消费者施以人文引导（手段），以建立品牌，促进销售（目标）。（四）沟通功能：通过深度沟通（手段）来建立品牌忠诚，促进符合利润最大化原则的差异化行销，促进销售（目标）。第一节广告功能概述

第一节广告功能概述三、广告与整合营销传播随着新媒体的出现以及竞争的加剧，广告主一直努力寻求运用整合营销传播策略和方法来获得更多的回报。（一）整合营销传播的策略以消费者为中心以大数据为基础以建立消费者和品牌之间的关系为目的（二）整合营销传播对广告专业化能力的要求专业数据库开发能力专业广告运作能力整合能力

第二节广告的经济价值一、广告与产品产品的“生产、流通、交换和消费”流转模式的正常运行，有赖于广告经济价值的发挥。广告的经济价值包括以下几点：第一，广告具有沟通产销、刺激需求的功能。第二，广告能够加速流通，扩大销售。第三，广告对商业周期产生影响，当商业周期处于上升期时，广告可以发挥推动力的作用；而当商业周期处于下降期时，广告则可以借鼓励消费而发挥稳定力的作用。

第二节广告的经济价值广告传播的形象可以表现产品的品质，使产品更符合消费者的心理需求，进而增加产品的附加值。广告提升产品附加值主要有以下几种方式：

（一）提高企业形象（二）建立品牌情感价值（三）发展品牌个性

第二节广告的经济价值二、广告与企业企业通过广告来降低和利益相关者（顾客、潜在顾客、股东、雇员，以及其他重要的参与者）的信息不对称程度，获取相关的经济和社会的竞争优势。广告在企业营销方面的功能主要有如下三点：（一）广告是常用的促销工具（二）广告是形成品牌影响力的重要途径（三）广告是树立良好组织形象、获得社会公众支持的重要工具

第二节广告的经济价值三、广告与广告产业（一）以美国为代表的欧美国家的广告产业界限分明、分工合理的广告代理制既鼓励竞争又限制垄断政策下的规模化发展以先发优势走向全球化扩张（二）以日韩等国为代表的“追赶型”广告产业媒介、企业、广告代理公司构成广告产业共同体国家政策与行业标准的双重维护本土广告产业发育成熟后实施对外开放（三）我国的广告产业我国港台地区的广告产业2.我国大陆地区的广告产业

第二节广告的经济价值四、广告与媒介经济广告与媒介一直处于互动发展的过程中。近代兴起的大众媒介为广告提供了一种有效的传播通道，广告充分利用大众媒介，并成为大众媒介的重要经济来源。（一）西方媒介产业化由广告驱动（二）中国媒介产业化始自广告经营我国在媒介产业化过程中，需要探索多点支撑和多元化的盈利模式。关于广告与媒介经济发展的关系总结如下:第一，广告经营依然是当今媒体的重要经济来源。第二，降低媒介经济中广告经营所占的比重，改变媒介经济对广告经营过度依赖的局面。第三，在提高广告经营专业化服务的同时，着力进行媒介良性产业链的打造。

第二节广告的经济价值五、广告与宏观经济在宏观经济学中，国民经济可分为生产、流通和消费三个领域。广告属于信息流，传递市场营销信息。广告在流通中的作用表现为以下三个方面：

第一，广告是购买交易行为发生的前提条件。第二，广告扩大了市场交易发生的概率。第三，广告降低了交易成本。

第三节广告的文化价值一、广告的文化属性广告传播在追求商业目的的同时，本身还蕴含了某种观念和文化价值。广告传播可以巧妙地使受众一方面接受它所宣传的商品和服务，另一方面认同广告传播所推崇或主张的、具有特定文化意义的生活方式和生活观念。

具有特定文化意义的生活方式和生活观念商品和服务

第三节广告的文化价值二、广告的意识形态功能（一）公益广告的意识形态功能公益广告不仅反映社会生活，而且能通过在全社会倡导这些价值观念而产生良好的效益。公益广告短小精悍、寓意深刻、通俗易懂、朗朗上口，富有震撼力和感召力，可以使社会主义核心价值观及各项方针政策的宣传大众化、通俗化、形象化，便于入耳入脑入心。公益广告本身就具有意识形态性。

第三节广告的文化价值（二）商业广告的意识形态功能商业广告之所以成为一种特殊的社会文化现象，就在于它具有文化特有的意识形态功能。商业广告的意识形态功能表现在以下几个方面：商业广告直接引导消费，影响人们的消费行为和观念商业广告的意识形态功能是其传播功能的延伸和扩展商业广告参与社会文化的塑造

第三节广告的文化价值三、广告对社会文化的影响广告传递的价值观和生活态度影响着消费者的现实购买行为和长远的、隐性的意识形成。广告对社会文化的影响表现在以下几个方面：（一）广告向公众传播某种价值观念、生活理念等（二）广告倡导一定的行为准则和行为规范（三）广告影响和改变社会生活方式，并不断向受众传递新的生活方式信息

第三节广告的文化价值四、文化自觉与广告文化传播广告文化自觉要有正确、健康的广告文化观。在广告传播中树立文化自觉意识，具有积极的作用：树立广告传播良好的声誉和形象，避免浮夸、虚假甚至违法广告的产生，避免广告传播对社会造成危害，获得良好的广告传播效果。

广告文化传播文化的自觉

第四节广告的社会责任一、从商业传播角度看广告的社会责任从商业传播来看，广告与社会产生冲突有以下几点原因：（一）“自