《广告学概论》（第二版）课件 第四章 广告与品牌传播

广告学概论《广告学概论》编写组2024.06第四章广告与品牌传播第四章广告与品牌传播第一节

广告与品牌的关系◎品牌、营销与竞争驱动

◎广告传播与品牌价值

◎广告与品牌影响力

第二节

广告与消费者品牌认知

◎消费者的品牌认知

◎价值制造与心理占位

◎消费者与品牌偏好

第三节

广告与品牌增值

◎品牌信任

◎品牌进化◎品牌理念第四节

广告与品牌形象

◎品牌利益的形象化呈现

◎品牌利益的创意化传播◎品牌利益的价值化建构

第一节广告与品牌的关系

广告与品牌，既有联系又有区别。在建构品牌感知、品牌忠诚，创造品牌溢价，强化企业竞争力等方面，广告有着不可或缺的作用。第一节广告与品牌的关系

一、品牌、营销与竞争驱动品牌与营销，两者互为前提。品牌是营销的商业主体，也是营销的内容主体。品牌借助营销打开市场，依赖营销形塑消费，通过营销建构认同。

（一）品牌的内涵（二）品牌传播的营销功能（三）品牌传播与竞争驱动第一节广告与品牌的关系

（一）品牌的内涵知名性消费者对品牌存在形态的知晓程度功能性消费者对品牌有用性的认知理解，包括产品功能与文化功能利益性消费者通过品牌内涵所感受到的价值效益形象性消费者基于品牌个性特征所产生的记忆图景及主观印象判断性消费者对品牌消费所产生的辨识思维和归因推断情感性消费者接触品牌产品和信息时所产生的精神感受态度性消费者对品牌价值所持有的稳定的心理倾向经验性消费者购买或使用品牌的相关体验或经历品牌是一种为达成消费者对产品价值认知的传播行为，也是一种为企业带来无形资产增值的竞争形式。品牌以名称、术语、象征、符号及其组合形态，激发消费想象；以品牌理念、品牌文化、品牌价值观等内涵，构建品牌态度；通过品牌传播实现品牌与消费者的价值沟通。第一节广告与品牌的关系

（二）品牌传播的营销功能做品牌的目的是实现销售的持续增长，降低终端销售对价格的依赖，以争取渠道的话语权，争取消费者的信任和忠诚。做品牌的主要手段是尽可能地在营销传播的每个环节体现出品牌核心价值与品牌识别，在消费者的心中建立起清晰独特的品牌认知图腾，提升品牌美誉度，实现品牌溢价。促进销量提升提升商品的溢价能力强化消费忠诚助力产品延展和创新第一节广告与品牌的关系

（三）品牌传播与竞争驱动品牌传播内涵的变化，反映出品牌建构的实践意义：一方面完善有形资产，丰富品牌内涵；另一方面必须从感性和理性的双重维度传播品牌，使消费者完成对品牌的感性接触、理性认知及核心价值观的认同。给消费者一个购买理由广告是对品牌的长程投资品牌竞争是心智的竞争强化核心品牌形象二、广告传播与品牌价值广告是品牌传播的重要手段。广告传播是企业提升品牌价值，满足消费者需求，培养消费者忠诚度的有效手段。（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值（二）依靠大数据，优化品牌关系（三）以整合传播放大品牌美誉（四）以深度洞察提升品牌内涵第一节广告与品牌的关系

（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值品牌概念的生产与传播应建立在产品品质的基础上，将产品品质转化为消费利益，凝练为品牌优势，并通过有效传播，满足消费者对产品品质的价值期待，以此构建品牌识记。第一节广告与品牌的关系

（二）依靠大数据，优化品牌关系广告可借助数据技术和数据服务来优化品牌与消费者的关系。广告通过流量监控、大数据分析、用户画像、搜索推荐等技术，发现品牌目标消费人群及其消费期望，展开消费者品牌接触分析；通过富于创意的沟通方式，创造品牌目标消费人群的美好体验，建立品牌与目标消费人群的认知－体验通路，培养消费者的品牌态度。广告可根据消费者购买数据，设计良好的售前、售中和售后服务，创造符合消费者价值评判、超出消费者期望值的服务，主动给予消费者更多的人性关怀等，从而与消费者建立长期友好关系，增强消费者对企业的信赖，构建品牌忠诚。第一节广告与品牌的关系

（三）以整合传播放大品牌美誉新的媒体环境正在改变信息传播方式，互联网（移动互联网）等新媒体拥有了越来越多的受众群体，尤其是年轻的受众群体。网络（移动）媒体的操作更便捷，传播速度更快，传播范围更广，对品牌的影响更大。妥善利用新媒体平台，整合媒体的传播效应，促进消费者购买和体验的交流，可以帮助品牌更好地响应受众需求，满足消费者的价值期待。第一节广告与品牌的关系

（四）以深度洞察提升品牌内涵广告是一种建立在对消费者洞察基础上的商业传播，它不仅关注消费者的物质需求，更关注消费者的心理需求和价值取向。广告对消费者的深度洞察，能帮助品牌以情感诉求的方式提升美誉度。品牌活动与市场营销一样，重要的并不在于广告投入的数量，而是能够抓住最合适的时机，达到四两拨千斤的效果。第一节广告与品牌的关系

三、广告与品牌影响力广告是通过影响受众认知和态度来形成传播效力的。品牌借助广告创意与消费者进行文化附加值的沟通，让品牌沟通更具情感穿透力，潜移默化地影响消费者的价值理念，激发消费者对美好生活的向往，以此来构建品牌立场和品牌价值。（一）广告构建品牌识记（二）广告强化品牌情感品牌忠诚度品牌知名度品牌认知度品牌美誉度品牌偏好度品牌占有率品牌满意度第一节广告与品牌的关系

（一）广告构建品牌识记品牌标志的识记品牌视觉形象的识记品牌形象代言的识记品牌形象代言品牌创始人影视演员虚构形象社会名人第一节广告与品牌的关系

（二）广告强化品牌情感品牌所承载的人文情怀，本质上仍是一种文化理念的宣示，也是一种现实超越性的构建，它寻求积极的生活主张或生存愿景，体现出一种以人为本的价值观。企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、行为方式等组成的特有的文化现象。广告口号是一种较长时间内反复使用的、特定的商业用语。情怀文化口号第一节广告与品牌的关系

消费者如何认知品牌，直接关涉品牌的市场地位与发展前景。消费者认知品牌的角度、养成态度的难度以及固化消费习惯的力度，是制定广告传播策略首先要解决的问题。第二节广告与消费者品牌认知

一、消费者的品牌认知品牌与消费者之间存在一种天然的利益互动关系，这种关系对企业的品牌发展战略至关重要。企业品牌价值的实现依赖于消费者的认知与认同。因此，品牌必须深入研判消费者的利益需求、生活困境和价值心理，才能与消费者达成有效沟通，在消费者心中建立良好的品牌形象。（一）消费者的新变化（二）消费者与广告媒体创新（三）消费者品牌认知的达成途径第二节广告与消费者品牌认知

（一）消费者新变化第二节广告与消费者品牌认知

数字技术的普及，海量信息的渗透媒介环境与传播生态的变化网络传播的双向性冲击着传统主流媒体的强势地位消费者分布在整体上呈现出多层次、多圈子的特征（二）消费者与广告媒体创新智能技术的进步，使广告媒体在广告内容与消费者需求关系上实现精准匹配成为现实。新消费场景、新消费服务不断催生消费者的新需求，反过来又激活商业新业态和传播新模式。第二节广告与消费者品牌认知

广而告之向“对的人”说“对的话”（三）消费者品牌认知的达成途径品牌认知即消费者对某一品牌的主观识记。消费者通过品牌认知建立起品牌之间，以及品牌与产品类别之间的联系。

品牌认知反应，既有对广告中所包含的品牌信息的简单记忆，也有消费者个人对该信息的译码、解码与再编码（即自我理解），或与原有记忆信息的关联性思考以及相关品牌对比、消费经历联想等。品牌形象传播的第一要义是促使目标消费者与品牌形象信息达成认知接触。创造品牌与消费者的共通意义空间，以保证消费者对接收到的品牌信息进行正确的解码和译码。简单来说，共通意义空间包含两个方面，即语言和文化背景。第二节广告与消费者品牌认知

二、价值制造与心理占位消费者对品牌价值的认同，既是一个认知发生的过程，也是一个价值体验的过程。（一）价值制造（二）心理占位第二节广告与消费者品牌认知

（一）价值制造品牌价值是品牌得以存在的根本前提，是消费者所能体会到的品牌的感性价值、象征性价值和功能性价值，亦可概括为品牌聚合价值。品牌聚合价值的形成过程，就是品牌整体价值的创造过程。第二节广告与消费者品牌认知

品牌聚合价值感性价值功能性价值象征性价值（二）心理占位

品牌的心理占位，是品牌在消费者心目中与同类品牌比较中的排序位置。第二节广告与消费者品牌认知

品牌辨识阶段品牌理解阶段品牌记忆阶段品牌态度阶段第二节广告与消费者品牌认知

三、消费者与品牌偏好品牌偏好是消费者的一种心理倾向，是消费者对品牌产品消费的一种选择意向。品牌传播的重要使命就在于建立消费者对品牌的选择偏好。品牌偏好的建立，既要争取消费者的价值认同，又要构建消费者的品牌忠诚。（一）消费者的价值认同（二）消费者的品牌忠诚（一）消费者的价值认同消费者的价值认同是一个由外在认知跃升到内在认同的动态心理过程，也是消费者通过品牌定位，确认自我与他人、自我与社会的互动关系的过程，其本质关涉品牌消费是否有必要、有意义、有信心的问题。消费者的价值认同是指消费者通过自我的情感、身份、认知与品牌核心价值相比较而产生的归属感，是消费者为了定义自我而主动选择并自愿拥有的价值偏好。第二节广告与消费者品牌认知

品牌核心价值情感身份认知（二）消费者的品牌忠诚消费者的品牌忠诚来自消费者对品牌偏好的持续认同。消费者品牌忠诚的打造必须成为企业经营的系统性原则，无论是企业对内管理还是对外推广，都要以人性化的服务来赢得消费者的好感和信赖，并把它作为基本经营理念，从而提高消费者的品牌忠诚。第二节广告与消费者品牌认知

品牌增值与广告传播有着很强的相关性。品牌进化的阶段性特征与品牌生态环境的变化，需要广告因时而变，不断丰富和完善品牌内涵，不断说服消费者，培养消费者的品牌信任，固化并提升品牌的价值。

第三节广告与品牌增值

一、品牌信任品牌信任以品牌认同为基础，是消费者基于对品牌承诺的良好体验所产生的一种感受。品牌信任与品牌美誉度密切相关。品牌通过对品牌形象与价值理念的传播，影响消费者心智，建构消费者对品牌的口碑和信任，达成品牌认同并促成品牌增值。（一）品牌美誉度（二）品牌美誉度的形成

第三节广告与品牌增值

（一）品牌美誉度品牌美誉度反映的是消费者对品牌的信任和喜好，包括消费者对品牌品质、品牌形象的接纳度与好感度，对品牌理念与品牌文化的理解度与认同度，等等。第三节广告与品牌增值

品牌品质品牌形象品牌理念与品牌文化（二）品牌美誉度的形成品牌美誉度，说到底，就是消费者的品牌价值感，其核心的考量指标，包括效用满意度、形象偏好度，以及文化契合度等。第三节广告与品牌增值

效用满意度来源于消费者对品牌的功能性价值的体会。效用价值的实现，既取决于产品所明确标示的可量化指标，也取决于消费者对可量化指标的理解和认同。形象偏好度指消费者对品牌产品的感性体验，是消费者的感性价值评估指标。品牌形象构建的内在逻辑是解决消费者的认知问题，达成消费者的态度偏好。文化契合度是品牌与受众在文化态度和价值认知层面上的契合程度，其核心涉及品牌的市场定位、理念主张、审美追求等内涵特征，也是构建品牌关系质量的重要前提。二、品牌进化品牌活力，根本上源于品牌自身的进化。品牌进化就是要不断地适应时代的变化，为消费者提供新的价值理念和生活方式，培养新的消费想象。这一切离不开广告的劝服，离不开品牌对消费习惯的持续培养。（一）品牌活力与形象进化（二）竞争推升品牌进化第三节广告与品牌增值

（一）品牌活力与形象进化品牌形象包括品牌主体自身的“形”和消费者基于品牌外在的“形”所产生的内在视域的“象”。品牌形象是一个综合性的概念，作用于消费者的形象感知、主体经验及想象方式，是营销活动渴望在消费者心理上建立的联想性的集合体。品牌形象是消费者对特定品牌所产生的某种“情绪”“态度”和“观念”的集中，也是消费者对品牌认知的综合感受和独特印象。品牌形象的进化是消费心理迭代的内在要求品牌形象的进化是品牌自身发展的必然要求第三节广告与品牌增值

（二）竞争推升品牌进化让品牌及其产品拥有与其他竞争品牌不同的形象特质、个性特征、精神文化象征，让产品性能和功效差异在市场定位层面上凸显出来，将产品竞争上升至精神、情感的层次，是企业市场竞争的必然选择。同品类的商品功能越来越丰富，同时也造成了产品的物理性差异越来越小。在这种前提下，品牌进化是企业的必然选择。品牌进化必须赢得消费者的认知与认可，否则品牌的持续发展将是一句空话。在竞争的推动下，品牌进化必然会利用和加强广告劝服。第三节广告与品牌增值

三、品牌理念品牌理念是品牌赖以存在的价值主张，是品牌精神的集中表达，体现了品牌对于目标消费者的利益承诺。品牌理念具有一定的抽象性，通过广告得以广泛传播，进而引发消费者的共鸣、形成品牌记忆。（一）品牌理念的多元传播（二）品牌理念的故事化第三节广告与品牌增值

（一）品牌理念的多元传播品牌主的传播具有较强的品牌主导意识，对品牌传播的成功起着决定性作用；但品牌主传播的信息能否被消费者接受，则是考量传播效果的重要指标。品牌传播可以充分利用消费者二次传播或多次传播的能量，主动参与消费者再传播的过程，对消费者的品牌疑虑或产品使用不良体验及时做出回应，避免被动传播造成品牌形象受损。传统媒体与智能媒体的功能差异，使得品牌理念传播出现圈群化、社交化、定制化的特征，这是传播媒介环境变化所带来的新课题。如何更深入地考量品牌理念的解读语境，建立品牌传播的风险意识和防范机制，是品牌理念创建时必须具备的战略思想。第三节广告与品牌增值

（二）品牌理念的故事化讲好中国故事，传播好中国声音，是我国品牌建设的重要任务，也是“品牌出海”的重要内容。提升品牌传播效果，构建品牌话语和品牌故事，是新时代品牌建设的战略使命。品牌理念是品牌的核心价值观。品牌理念具有高度抽象性。品牌理念的传播必须达成受众知觉，才可达成传播效果。品牌理念广告必须具有引人入胜的故事、生动感人的场景、个性凸显的形象以及富于洞察的策略点。品牌理念传播不仅要学会讲故事，还要学会用故事来演绎品牌的价值主张。第三节广告与品牌增值

品牌形象是以名称、术语、象征、符号等形式生成消费者的想象，建构有别于竞争者的形象标识、象征话语和叙事符号等多元要素的集合概念，是品牌通过广告传播在消费者的意识中形成的总体形象。第四节广告与品牌形象

一、品牌利益的形象化呈现品牌利益是品牌为消费者提供的购买该品牌产品的好处。品牌利益是消费者所认可的品牌承诺或品牌价值。品牌利益的形象化呈现，有一个从定位到设计再到传播的过程。（一）品牌形象定位与策略（二）品牌形象设计第四节广告与品牌形象

（一）品牌形象定位与策略品牌形象定位是塑造品牌形象的第一步。定位失误会影响消费者对品牌形象的认知和认同。品牌形象定位服从于品牌形象策略。品牌形象策略一般可分为定势策略、强化策略和迁移策略。第四节广告与品牌形象

定势策略强化策略迁移策略（二）品牌形象设计品牌形象设计是依循创意构想把有策略、有洞察的感知要素符号化的过程，是一个将品牌个性、品牌价值、品牌使命进行形象规范和象征建构的过程，也是进行品牌形象系统化设计的过程，包括形象设计、服务设计、包装设计等多项内容。第四节广告与品牌形象

二、品牌利益的创意化传播创意在本质上是一种人性化的、深度的沟通，是将产品、品牌与生活形态、精神追求乃至审美文化进行符号化、价值化和传播化的过程。品牌利益的创意传播有两个关键点，一是通过非同寻常的沟通技巧和引人入胜的叙事来唤起受众注意；二是用形象的方式或想象的力量形成或强化消费者对品牌的理解，降低传播成本，实现品牌跃升。（一）基于效用的创意（二）基于要素的创意（三）基于量化的创意第四节广告与品牌形象

（一）基于效用的创意产品效用是品牌的核心利益。效用创意将直击消费需求，强化用户黏性，凸显品牌价值。效用创意在于用更巧妙、更容易记忆的方式传达品牌对消费者的利益承诺。第四节广告与品牌形象

（二）基于要素的创意抓住产品生产或服务过程中的成分、要素等优势，加以创意渲染