网络营销 课件 模块二网络市场调研与分析

网络营销Chapter2网络市场调研与分析1网络市场调研目录2网络市场细分与定位3网络消费者行为分析1.在网络市场调研中树立求真务实、实事求是的意识2.在网络市场调研中树立保护消费者个人信息、不泄露数据信息的意识1.能够设计组织网络市场调研2.能够使用网络调研工具开展网络市场调研3.能够分析不同企业的目标市场4.能够分析网络消费者行为特征素质目标能力目标知识目标1.掌握网络市场细分和网络市场定位的定义2.掌握网络市场细分和市场定位的标准、程序及策略3.掌握网络市场调研的特点和步骤4.掌握网络市场调研的具体方法5.熟悉网络消费者的需求特征、购买动机及购买过程6.了解网络消费者行为特征单元一

网络市场调研怎么确定目标用户？怎么获取对手信息？怎么使用数据工具收集数据？平台讨论一加进军海外市场，彰显民族品牌自信

在《2022MeetBrands中国出海品牌价值榜单报告》中，一加（OnePlus）在中国出海品牌价值50强中位列14。作为国内出海较早的手机品牌，一加在成立之初就将目光锁定在全球市场。时至今日，一加在海外智能手机的版图上也留下了浓墨重彩的一笔！通常中国品牌想要进军海外，都是选择先在中国市场站稳脚跟，之后再逐渐延展。但一加却“独辟蹊径”，从一开始就专注于海外市场。其创始人刘作虎也不止一次强调“一加专注服务全球市场”的理念。一加进军海外市场，彰显民族品牌自信

一加作为一个年轻的手机品牌，想要站稳脚跟还非常需要得到来自欧美市场的认可。欧洲消费电子产品的售价相对高昂，因此一加需要在价格上保持持续的竞争力；欧美市场高度成熟，当地消费者往往多维度地考察陌生品牌，因此，用户教育极为重要。因此，一加选择了与海外社交媒体上的顶流科技KOL进行产品测评和推广合作。一加在YouTube上收获有136万粉丝，它在内容投放上主要以测评、功能教程、拆箱为主。合作专业度极高的头部手机类测评KOL博主，以专业的视角展现一加手机的卖点。在如今的短视频热潮中，一加也是紧跟潮流早早布局了短视频的推广，在TikTok上也合作了很多科技类的KOL博主。与一加官方频道的视频相比，用户会更倾向相信红人测评，这样会让受众觉得更加有亲切感。Instagram的传播方式和YouTube、TikTok不太一样，Instagram除了发布视频之外还有图文的形式进行传播。打开OnePlus的主页可以发现Instagram的页面排版整洁，没有过多的文字介绍，更方便吸引用户进行互动，从而了解到产品的个性和功能。

一加的市场版图已经拓展至北美、欧洲、印度以及东南亚，可谓是风靡全球。无论是营销方式还是品牌推广手段，一加都已经渐趋成熟，通过一加的布局与品牌营销来看，一加采用与头部KOL博主多次合作来达到一个持续种草和背书的效果，让用户为一加的产品功能所触动，最终选择购买一加的产品，形成一个完整的消费闭环。而其品牌营销策略是具备可复制性的！一、网络市场的定义和特征

无店铺的经营模式

无存货的经营形式

成本低廉的竞争优势

无时间限制的全天候经营

无国界、无区域界限的经营范围

精简化的营销环节中国互联网络发展状况统计报告二、网络市场调研的定义和特征

网络市场调研是利用互联网技术进行市场调研的一种方式，其大多应用于企业内部管理、商品营销、广告和业务推广等商业活动中。是采用传统市场调研方式，还是采用网络市场调研方式？进行网络市场调研是否准确、有效？

相对于传统市场调研所存在的样本采集困难、调研费用昂贵、调研周期过长、调研环节监控滞后等一系列问题，网络市场调研具有高效便捷、质量可控等特征。具体表现在以下四个方面：网络市场调研信息收集的广泛性网络市场调研信息获取的及时性和共享性网络市场调研过程的便捷性和经济性网络市场调研结果的准确性和可靠性三、网络市场调研的内容市场需求容量调研现在和潜在的市场需求容量市场最大和最小需求容量不同商品的需求特点和需求规模不同市场的营销机会企业和竞争对手的现有市场占有率可控因素调研产品调研价格调研销售渠道调研促销方式调研不可控因素调研政治环境调研经济发展状况调研社会文化因素调研技术发展状况与趋势调研竞争对手调研四、网络市场调研的步骤明确调研问题、确定调研目标确定调研对象制订调研计划进行信息收集分析调研信息撰写调研报告五、网络市场调研的方法网络直接调研利用企业自己的网站进行调研借助第三方网站进行调研利用电子邮件进行调研利用小程序进行调研在社群中进行调研

利用视频会议进行调研网络间接调研利用搜索引擎收集资料访问相关网站收集资料利用网上数据库查找资料

学习网络调研问卷的相关知识，了解新能源汽车的发展状况，制定调研目标和调研计划，写出调研提纲。根据调研提纲，构思调研问卷内容，并设计合适的调研问卷。通过专业的问卷调查网站创建网络问卷。问卷设计过程中应注意哪些问题？

课堂小测单元二

网络市场细分与定位尝试用自己的话解释什么是市场细分，并讨论它与企业营销策略之间的关系。为什么市场细分对企业来说至关重要？它如何帮助企业更有效地定位目标市场，制定差异化策略？平台讨论大疆植保无人机市场细分2015年12月，推出一款智能农业喷洒防治无人机--大疆MG-1农业植保机正式进入农业无人机领域。大疆创新分别推出轻量款T10和数字旗舰T30两款农业植保无人机根据南北方不同农田规划需要，而衍生出的差异化品类。北方，大多是大面积土地，对无人机的续、处理能力要求会更多；南方，多为田埂小道，需要更小型化的植保机型，且自用为主的农户对相对性价比产品诉求更高。大疆创新有限责任公司，是中国首家无人机企业，是中国少数真正做到以创新引领一整个产业的公司，在全球无人机市场上占据的份额远超80%。大疆的成功，让我们看到科技创新是强国之路！请说说大疆这两款农业植保无人机依据什么标准细分市场？一、网络市场细分的定义

网络市场细分是指企业在网络市场调研的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型消费群体的过程。每个网络细分市场都是由需求和欲望大体相同的网络消费者组成。同一网络细分市场内部，网络消费者需求大致相同。二、网络市场细分的作用有利于企业开拓和把握新的市场机会有利于企业制定和调整网络营销组合策略有利于企业合理配置资源，取得最佳营销效果123三、网络市场细分的标准STP策略市场细分目标市场选择市场定位

应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。根据市场营销学中的STP策略，目标市场选择是建立在市场细分基础上。在市场细分完成后，企业要准备以相应的产品或服务满足其需要的一个或几个子市场。进行市场细分的目的是找到合适的目标客户并对由此形成的目标市场加以分析，确定针对目标市场的最佳营销策略。宏观细分微观细分网络产业市场的细分标准地理人口统计心理行为网络消费者市场的细分标准明确研究对象制定市场细分的方法、标准和具体变量收集信息实施细分并进行评价选择目标市场，提出营销策略四、网络市场细分的程序与方法按某一影响需求的因素细分按多个影响需求的因素细分按照细分程度不同，网络市场细分包括三种方法完全细分五、网络市场定位网络市场定位网络市场定位是在网络市场细分的基础上，确定企业在网络市场中的独特位置。定位的目的是在消费者心中形成独特的品牌形象和认知，从而与竞争对手区分开来。该网络营销市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润该网络营销市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力企业有足够的能力满足该网络营销市场的需求123网络市场定位的依据：企业在该网络营销市场上有一定的竞争优势4避强定位策略迎头定位策略重新定位策略升维定位策略对立型定位策略网络市场定位的策略以××企业为例，分析其市场定位策略，并提出改进建议。

课堂小测载象是一个抗压纸箱宝箱品牌，专业提供抗压纸箱研发、生产、销售于一体的包装服务。在纸箱行业的发展过程中，载象逐渐找到自己的差异化定位，并将其落地到企业内部。请思考：载象是如何通过差异化定位找准市场切入点？单元三

网络消费者行为分析你最近一次消费出于什么动机？平台讨论一路“狂飙”的美食2023年2月1日，电视剧《狂飙》迎来大结局。这部引发收视狂潮的剧集，引来无数网友围观，剧中几位主演的人气更是一路飙升。因《狂飙》剧中演员们的精彩演绎，直接带火了《孙子兵法》一书，带火了不少广东省内的取景地；此外，《‌狂飙》‌中的美食，‌尤其是“猪脚面”和肠粉，‌因其独特的味道和制作工艺，‌在剧中多次出现，‌引发了观众的广泛关注和尝试欲望。‌这些美食不仅展现了广东地区的饮食文化，‌还因为剧集的热播而成为了新的美食潮流。‌请思考：（1）你会受他人影响而为产品买单吗？（2）请分析案例中美食爆火的原因。思想开放，喜欢追逐时尚潮流，容易接受新鲜事物

趋向理性消费注重表现自我，个性化强烈

偏爱双向互动目的性和随意性消费并存

一、网络消费者的特征注重线上线下融合二、网络消费者的购买动机网络消费者的生理动机维持