江诗丹顿-中国市场分析

江诗丹顿中国市场分析江诗丹顿成立于1755年，为世界最古老的钟表制造厂，也是世界最著名的表厂之一。江诗丹顿传承了瑞士的传统制表精华，未曾间断，同时也创新了许多制表技术，对制表业有莫大的贡献。作为奢侈品品牌，其内涵的品牌价值和品牌文化无疑是营销中的重要因素。江诗丹顿基于250多年历史的沉淀，被誉为“活着的历史遗迹”。如此悠久的品牌历史便是江诗丹顿最为宝贵的品牌资产，它不是靠刻意创造而来，而是真真切切地靠一点一滴的时间沉淀造就而成。在250多年的发展历程中，江诗丹顿一贯坚持对高品质的追求——卓越的技术、完美的设计以及严谨的工序。在生产设计上，江诗丹顿追求独特而典雅的美学设计，利用黄金、白金、钻石、粉红金等稀有金属以及需要经过800度高温下的38次处理烧制的珐琅材质精心雕琢，上述生产工艺铸就了江诗丹顿的低调华丽与经典不败，并彰显沉稳，使其产品达到奢华与品质的完美平衡。如此精雕细琢的生产技术，造就了江诗丹顿卓越的完美品质。一、目前中国市场概况2007年，中国奢侈品消费达到80亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。世界奢侈品协会的调查数据显示，中国人2007年的奢侈品消费占全球市场份额的18%，消费人群已经达到总人口的13%；当年，中国在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品上的消费达到80亿美元，仅次于日本。预计到2015年，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32%，超过日本。中国是瑞士中高档腕表全球出口市场中年均增长速度超过17.5％的唯一市场。身为全球钟表业翘楚的江诗丹顿自然不会放过这块奢侈品的乐土。然而，并不是所有拥向中国的奢侈品牌都能挖到金子，投资银行摩根士丹利在一份名为《奢侈品在中国：一项长期投资》的调查报告中指出，中国内地的奢侈品市场正日渐兴起，但要从中获利，则需较长时间的投资与等候。江诗丹顿亚太区董事总经理柏尚文坦承江诗丹顿在中国的每一家店都在盈利。在中国烽火连城的钟表市场，昂贵的江诗丹顿何以能站稳脚跟？在中国，奢侈品营销的渠道建设一般有代理、直营以及直营加代理三种传统的模式。在这三种模式中，运用代理是最常见的方式。通过与当地经销商合作，有利于快速形成品牌认知，从而被目标市场的客户群所熟悉。江诗丹顿在进人中国市场后就采取了与代理商合作的方式，加快在中国的布局的脚步。江诗丹顿一贯坚持“最小批量，最优质量，最高卖价”的经营理念，它的年生产量仅为17000只。因此，江诗丹顿分销规模不大，其分销更多地依赖于长期的合作伙伴和忠诚的客户，而不是依赖于众多的渠道进行分销。在江诗丹顿的战略中，专卖店或特约销售点都与经销商展开合作，但在店铺的管理上，江诗丹顿拥有决定权。为了使中国的消费者享受到与全球标准统一的消费体验，江诗丹顿在经营上坚持保持全球一致的品牌形象。为此，对于广告宣传、售后服务等方面，全部都沿袭统一的“江诗丹顿”风格，同时，江诗丹顿规定所有代理商必须沿袭其在瑞士日内瓦全球旗舰店的风格对店铺进行统一的装修。对于当地经销商的选择，江诗丹顿都会对合作伙伴进行长时间的考察，所选择的代理商必须明确并且尊重江诗丹顿文化和经营理念。在与经销商的合作建立之后，江诗丹顿每年都会定期对旗下的专卖店开展培训交流，使其掌握业内最新资讯，通过了解和体会品牌理念抓住新一轮的品牌卖点，达到与合作伙伴共赢的目的。二、江诗丹顿的品牌优势由于与中国市场的历史渊源，江诗丹顿打出“江诗丹顿重返中国”的口号大举进人中国内地市场。江诗丹顿在从未举行商业活动的故宫博物院举行新闻发布会，为中国的消费者讲了一段故事：1860年，江诗丹顿的天才推手康斯坦丁将江诗丹顿带到了中国皇宫，咸丰皇帝向江诗丹顿订制了一只蓝色珐琅装饰的怀表，后来故宫博物院又收购过两只江诗丹顿的钟表。江诗丹顿的员工说道：“我们一直在中国，从来没有离开过。”这样的事件讲述把江诗丹顿与中国紧紧联系在一起，并且故宫博物院这个地点的选择对江诗丹顿的品牌形象建设也有很大益处，它紧紧抓住了中国消费者的心理偏好——崇权、好奇、重感情。在这样的背景故事下，消费者便对江诗丹顿产生了亲近的感觉。由此，江诗丹顿成功地打动了众多中国消费者的心。江诗丹顿一方面发现了中国悠久的历史文化中存在着诸多有利于奢侈品发展的因素，另一方面，也意识到其中存在着很多不利于其发展的因素。比如我国传统思想观念的束缚，中国推崇勤俭节约的传统美德，勤俭的消费观念深深扎根在消费者的心中，社会大众特别是老一辈人对奢侈品的消费存在很多偏见。基于此，江诗丹顿在设计产品目录时，传递的是“光而不耀”，采取的正是具有中国传统的折中思想，特别针对中国市场展开了“低调的华丽”的宣传战略。与此同时，江诗丹顿在产品设计上也融入了中国传统文化的元素，将“彰显”和“低调”成功地融合在一起，在消费者心中建立了很高的品牌地位。近年来，许多奢侈品品牌纷纷进人中国市场，中国消费者面对着如此众多的品牌，再加上消费经验的缺乏，一方面显得无所适从，另一方面又很容易随波逐流。中国消费者所存在的这些特点成为江诗丹顿掌舵市场的障碍。于是，江诗丹顿利用其强大的文化支撑系统来引导中国的消费者，凭借其品牌价值帮助中国消费者建立文化价值观。比如，在2007年10月，江诗丹顿携手音乐大师谭盾，在上海大剧院上演了一场盛大的视觉与听觉盛典——江诗丹顿“Patrimony传承之夜”谭盾上海音乐会。虽然江诗丹顿从未请过代言人，但其通过全球性的文化营销，利用自己独特的营销方式，使得中国消费者更加深切体会到江诗丹顿独特的品牌文化价值，在消费者心目中形成了独特的品牌形象——绅士贵族、音乐艺术、悠久文化、体育精神，从而产生了丰富的品牌联想，在中国消费者心中牢牢占据了一席之地。在进行品牌传播的同时，江诗丹顿也没有忘记“以顾客为中心”的原则。品牌的建立是以高质量的产品和有效的服务为基础的，提高顾客感知价值、提高顾客忠诚度是江诗丹顿的目标之一。因此，江诗丹顿在提供精良的产品质量和方便快捷的售后服务的前提下，有效地实施了客户关系管理。江诗丹顿致力于钟表业的技术研发，技艺高超的钟表工匠是售后服务质量的最大保障。江诗丹顿自信满满地宣称：“我们是世界上唯一一个可以维修、制造任何年代的本品牌手表的企业，哪怕你拿出200多年前的产品来，也没有问题。”自1840年起，每只江诗丹顿手表的生产图纸、记录、销售日期及机芯和表壳编号等资料都被完整地保留在公司的档案柜中。在江诗丹顿的专卖店中设有贵宾区，店内的高级钟表顾问以全面、精湛的专业水平和堪称“欧洲品质”的服务水准随时提供保养或检查服务。江诗丹顿也提供个性化定制，即按照顾客的要求进行生产设计，全面体现“以顾客为中心”的原则。除了提供保养保修的服务项目外，江诗丹顿还建立起与消费者的“互动窗口”，这也是其实施客户关系管理的特色之一。同时，江诗丹顿利用数据技术和资讯科技建立起官方网站，为客户关系管理的实施提供了技术保障，在管理客户数据的同时，也使得目标客户在第一时间能全面地了解有关江诗丹顿的新闻资讯。2007年，江诗丹顿网站开辟了官方论坛，邀请表坛的知名主持人AlexandreGhotbi主持该论坛，为客户及品牌的支持者建立起一个对话平台。通过这个网站的建立，客户可以直接从网络上体验到新鲜的客户服务，而江诗丹顿也可以随时了解和掌握客户的最新需求。三、江诗丹顿面临的机遇与挑战无论中国奢侈品市场怎样变化，也无论市场上存在多少障碍，都无法阻挡各大奢侈品公司进入中国的脚步，并且它们纷纷使出浑身解数，希望能在中国市场立足、发展。例如，路易威登正计划将其中国和海外的产品差价缩小至10%左右，以促进在中国市场的销售。Bally也有类似的降价计划。但是价格折扣只能在短期内提高利润率，要实现长期的利润增长，光靠增加各专卖店的销售量是远远不够的，而是要在许多方面下足功夫。通过研究，我发现大多数在中国市场取得成功的奢侈品公司都擅长提高品牌知晓度和消费者对产品及品牌的期望度，并分别采用以下5项关键战略，进而实现销售及利润的增长。1、迎合礼品文化对于在中国市场寻求发展的奢侈品公司而言，除了要清楚了解各收入群体对奢侈品总销售的贡献份额以外，还必须善于利用中国消费者特有的文化传统和消费习惯——送礼。精明的公司往往能够很好地把握各种送礼机会，通过调查中国消费者的偏好，适时推出可用于节日或者特别场合的创新产品，如“新年礼包”、“结婚礼包”。某位奢侈品公司的管理者说，礼品市场已经成为该公司重要的销售来源，他们已经分别为每一个中国的重要传统节日制定了特殊的市场策略，以迎合中国消费者的送礼需求。2、由“小”入手尽管时装和皮具是引导全球时尚潮流的主力，但是我的调查结果却显示中国奢侈品消费者往往倾向于购买能够承受的小件奢侈品，诸如化妆品、香水和入门级手表等。通常这些小件商品是用来犒劳自己完成了一个项目或者得到晋升——这也是中国人的一项传统——在这种场合下，不太贵重的小件奢侈品刚好适合。江诗丹顿应该重新规划它们的市场营销战略，以迎合中国消费者的这种消费行为。路易威登发现，年轻消费者所购买的第一件奢侈品往往是小件皮革制品。据此它们在中国市场推出了一系列价格约人民币2,000元左右的时尚钥匙包，很快受到消费者的欢迎。宝格丽也采取了类似的策略，其在上海开设的两家旗舰店中，一家销售珠宝手表，而另一家则专门经营配饰，包括领带、眼镜和包袋。这两家专卖店开张仅一个月，就由于配饰异常畅销，而一举进入了宝格丽的全球销售10强店。3、瞄准中产阶级奢侈品公司往往不由自主地围绕中国最富裕消费者来制定市场战略，但是这样做可能会付出惨重的代价。无疑，在绝对值上，富裕阶层在奢侈品上的花销最多，中产阶级无法与之相比。但是，富裕阶层的人口规模只有中上层消费者的1/17，因此在消费总量上，富裕阶层要远远小于后者。据统计，中产阶级所购买的奢侈品数量，几乎占奢侈品销售总量的95%，其中中上层占60.3%，中层消费者占34.2%，而富裕消费者仅占5.4%。可见，江诗丹顿公司若要在中国获得长期增长和发展，关键在于要牢牢把握中产阶层消费者的品味与需求，推出适宜的产品。4、向二线城市渗透过去，以北京为中心的渤海湾和以上海为中心的长江三角洲是推动中国奢侈品市场的主要动力。而现在，中国的二线城市正显现出主要的增长机会。在一些经济快速发展地区，人们的购买力已经达到了大城市消费者的水平，甚至更高。在深圳、珠海、温州，消费者的平均可支配收入已经超过2,000美元，超过了渤海湾地区（1,618美元）和长三角地区（1,822美元），二线城市杭州则已经成为中国第三大城市级的奢侈品市场。与上海、北京等大城市的消费者一样，二线城市的奢侈品消费者也具有颇高的品牌意识。在调查中，约一半以上的二线城市消费者认为“拥有奢侈品是成功与社会地位的最佳标志”；19%的消费者承认“自己所处社交圈中对奢侈品的热衷程度往往是刺激其购买奢侈品的因素”；近50%的二线城市消费者计划购买奢侈品牌的箱包、手表或其他大额商品，这一数字几乎与一线城市消费者的相同。一系列调查数据有力地证明了二线城市将为奢侈品行业提供新的销售增长良机。5、充分利用“购物中心文化”在奢侈品公司进入中国市场的早期，高档酒店是它们开设专卖店的首选，后来大型购物中心逐渐增多——曾有分析师预言，到2020年世界十大购物中心中的7家将进入中国市场——奢侈品公司纷纷将店铺从豪华酒店迁出，转而进驻购物中心和百货商场。原因就在于购物中心人流量庞大，而且能提供足够大的空间供奢侈品品牌进行吸引眼球的产品陈列，因此更便于提高品牌知