天猫国际2024进口消费趋势报告

天猫国际2024进口消费趋势报告目录C O N T E N T S跨境进口电商发展趋势1.

科研养护4.

加法养宠2.

精准养生5.

家的

N

次方3.

定制孕育6.

城市机能六大进口消费趋势3 天猫国际

2024

进口消费趋势报告跨境进口电商发展趋势04 天猫国际

2024

进口消费趋势报告宏观趋势与跨境进口电商市场规模过去一年里，中国快速消费品市场正温和复苏。国家统计局发布的数据显示，2024

上半年社会消费品零售总额同比增长

3.7%。从消费者的具体表现看，他们一边追求“贵替”——更高端、更奢华的产品，也在寻找“平替”——性价比更高的商品，在这种情况下，消费趋势的真正关键词是「自我重构」。特别是当中国消费者在全球范围内搜寻更高品质、更个性化以及更多样化的商品和服务时，那些受欢迎的进口商品品类，往往更能代表消费者的内心表达。商务部数据显示，2018

年至

2023

年，中国跨境进口电商规模从

4441

亿元提升至

5483

亿元，跨境进口电商使用人数以近两成的增速逐年攀升，并在

2023

年达到

1.88

亿人。中国消费者搜购全球：欧洲买保健、澳新买奶粉、日韩买美妆、美国买时尚美国欧洲澳洲韩国、日本05 天猫国际

2024

进口消费趋势报告天猫国际

FY25H1

成交规模增速达

21%，需求与供给双向奔赴作为进口消费的主要平台，天猫国际

FY25

上半年消费者规模增速达到

4%；成交规模增速从此前的

1%，跃升至

21%。艾媒咨询数据显示，占比

52.89%

的中国跨境电商用户常使用天猫国际。需求与供给在天猫国际双向奔赴——自

2014

年上线以来，已有超过

4

万个品牌入驻。2024

年前三季度，1700

多个海外商家在天猫国际开出中国首店。时间：截至

2024

年

2

月时间：2014

年

-2024

年时间：FY23（2022

年

4

月

1

日

-2023

年

3

月

31

日

）、FY24（2023

年

4

月

1

日

-2024

年

3

月

31

日

）、FY25（2024

年

4

月

1

日

-2024

年

9

月

30

日）消费群体行业累计消费增速 人群累计消费增速40000+品牌入驻数量百万级平台商品数量2/390

后占比72%女性占比成交规模增速

消费者规模增速 FY23 FY24 FY25 FY23 FY24 FY251780%户外运动680%母婴260%宠物健康2900%2030%男性消费者银发人群06 天猫国际

2024

进口消费趋势报告六大进口消费趋势天猫国际

2024

进口消费趋势报告趋势总览基于天猫国际的数据，我们筛选出了多条高增速、强需求的品类赛道，其销售规模平均增速分别在

FY24

和

FY25

达到了

60%

和

104%。从这些品类赛道中，我们挖掘出了六大进口消费趋势，分别为：科研养护、精准养生、定制孕育、加法养宠、家的

N次方和城市机能。例如，在美妆个护领域，消费者呈现出“科研级护理”的需求，追求科学、可循证的超级成分，全身护理向面部护肤看齐，“成分护肤”、“头皮抗衰”关联品类成为趋势；当健康状况失序时，“纯度为王，精准养生”概念兴起，“疼痛管理”、“心脑血管营养”、“分龄定制”等相关进口品类成交同比和消费者人数及规模均显著增长。同时，母婴行业也呈现出孕产妇对自己以及宝宝的加倍关注，孕产妇护理用品销售规模达

46%，客单价呈三位数增长。当消费者追求情绪价值时，家不只是栖息地，更是品味与灵魂的容器，沙发、器具所承载的美学，电竞、音乐带来的快感，酒与咖啡给予松弛与清醒的交错……全球的好物，让家这个有物理边界的空间，变成无边界的“N

次方”。更微妙的趋势在于，一件跨场景、能够让年轻人自由切换于班内班外的冲锋衣也足以切开新的消费市场，新使用场景带来的便捷感，正在为人们创造新的情绪价值。这些趋势不仅揭示了消费者在不同生活场景下的需求变化，也反映了天猫国际在满足多元需求的创新，通过精准匹配目标消费者，助力品牌在各个赛道上实现增长。机械硬盘无线鼠标猫益生菌狗益生菌狗特色保健品耳部清洁冲锋衣保暖棉衣羽绒衣抓绒衣沙发椅懒人沙发笔记本电脑降噪头戴耳机磷虾油叶黄素孕产妇钙铁锌孕产妇叶酸口腔清新剂天猫国际的20

条高增速品类赛道FY23FY24FY25H107 天猫国际的

20

条高增速品类赛道08 天猫国际

2024

进口消费趋势报告趋势一科研养护围绕护肤，除了补水保湿这一基本诉求外，消费者主要有四大需求：抗衰紧致、美白提亮、控油祛痘与屏障修护。伴随多年“早

C

晚

A”（早用维

C

类产品，晚用维

A

类产品）与“早

P

晚

R”（日间

protection抗氧化防护，夜间

repair

滋养修复）的成分养护教育，消费者早已掌握“对症护肤”的秘密，围绕不同需求选择对应的超级成分，并以科学、可循证的护肤方式进行面部护理。艾媒咨询数据显示，2024

年中国消费者在购买化妆品时，最关注的因素是产品成分和产品功效。同时，头皮、身体等护理向面部护肤看齐，带动护理步骤增加、消费品类扩充。

Part

2.1TREND09 天猫国际

2024

进口消费趋势报告超级成分上脸，懂单品、也懂搭配数据来源：天猫国际、Kantar、一财商学院综合整理时间：FY23（2022

年

4

月

1

日

-2023

年

3

月

31

日）、FY24（2023

年

4

月

1

日

-2024

年

3

月

31

日）、FY25（2024

年

4

月

1

日

-2024

年

9

月

30

日）A

醇、烟酰胺、VC、胜肽、麦角硫因……这届消费者选择护肤品时，不仅会研读单品的配料表与说明，还讲究核心成分与其它产品的搭配组合，并形成了一套自己的护肤公式，如“A

醇

+VC”“A

醇

+

胜肽”等。譬如为了中和“药效过猛”的

A

醇，进阶式搭配保湿屏障面膜、修红精华或生长因子进行调剂；为了达到美白淡斑效果，将烟酰胺与传明酸等配合使用。这种复配式购买的行为，持续拉升单个消费者的消费金额。天猫国际数据显示，过去三年，乳液

/

面霜与精华的销售规模与客单价稳步增长。精华TOP20成分

乳液

/

面霜

TOP20

成分 FY23FY24FY25液态精华

-

类目消费规模

(

同比）液态精华

-

类目平均客单价

(

同比）乳液

/

面霜

-

类目消费规模

(

同比）乳液/

面霜-

类目平均客单价(

同比）VEVA

衍生物胜肽神经酰胺烟酰胺VA

衍生物VC玻色因酵母类胶原蛋白胶原蛋白透明质酸钠透明质酸钠角鲨烷泛醇烟酰胺茶提取物酵母类积雪草牛油果油橄榄积雪草水杨酸玫瑰神经酰胺油橄榄氨基酸泛醇角鲨烷氨基酸B5VC果酸茶提取物虾青素芦荟成分 销售额指数 销售额同比品类大盘增速 成分 销售额指数 销售额同比品类大盘增速玻尿酸 1% VE 3%10%2% 玻尿酸-1% 胜肽45%21%-12%5%14%-5%37%7%-9%-10%34%36%10%54%34%12%50%1%76%15%14%-10%14%-7%-6%27%49%22%-12%10%24%-18%-15%26%-38%四大护肤需求代表成分成分市场规模增速代表品牌及产品抗衰紧致麦角硫因21

亿203%修丽可

AGE

面霜（30%

玻色因溶液）胜肽84

亿44%德玛森氏

UP

抗皱多肽精华（20%

多肽）美白提亮烟酰胺68

亿4.56%the

Ordinary

烟酰胺精华（10%

烟酰胺

+1%

锌）控油祛痘壬二酸亿级/澳洲润肤康乳霜（20%

壬二酸）屏障修护神经酰胺19

亿5.7%修丽可

242

面霜（2%

神经酰胺+4%

胆固醇+2%

脂肪酸）液态精华、乳液

/

面霜消费规模及平均客单价变化10 天猫国际

2024

进口消费趋势报告欧美日韩各有所长，护肤品类呈现地域性特征习惯于全球搜购的美妆护肤消费者，心里早已拥有一张全球消费地图。这促成大批海外品牌入驻天猫国际。2024

年

1

月

-3

月，天猫国际美妆品牌入驻数量比去年同期增长

55%。其中，欧洲和韩国成为国际美妆品牌数量增长最快的两个区域，欧洲美妆品牌数量比去年同期增长

150%，韩国增长

56%。欧美日韩的美妆品牌，因地域文化差异走向细分领域：欧洲品牌主打成分温和的植物配方。如法国娇韵诗和娇兰，强调产品提取天然草本；美国品牌常以高浓度、强功效的核心成分为卖点；韩系化妆品通常会在包装与产品形态上做创新，呈现强烈的快时尚特征，如爱敬推出精华粉底气垫，以及

Chasin’Rabbit

的滚珠啫喱冰感精华。全球搜购下的地域美妆心智欧洲「植物配方

温和成分」美国「强功效

高浓度」韩国「快时尚式的产品形态创新」泰国「海洋友好

纯净防晒」日本「重平衡调理」娇韵诗（法国）巨型芦竹姜黄酮KAHINA抗氧化面膜爱敬精华粉底气垫蜜丝婷Taremi

防晒成分海洋友好配方CPB

肌肤之钥ilapothecary

英草社（英国）草本植物芳疗产品The

Ordinary烟酰胺身体乳果酸身体乳Chasin’Rabbit

追幸兔滚轮啫喱冰感精华/SKII娇兰（法国）黄金复原蜜黑兰面霜适乐肤神经酰胺乳液///一财商学院综合整理11 天猫国际

2024

进口消费趋势报告洗发护发之外，富养头皮成“头顶大事”头皮洗护市场涌现“护发如护肤”的趋势。在小红书，“头皮护理”话题总浏览量达

9.78

亿，总参与人数超

20

万。在天猫国际双

11

第一阶段，个护品牌榜TOP3

分别为

Moroccanoil、卡诗和欧舒丹，都来自头皮养护赛道。在洗干净头发的基础需求上，消费者不断衍生出更多升级需求，如无添加（如硅油、防腐剂）、温和（如使用氨基酸类和烷基葡糖苷类等性质温和的表面活性剂）、愉悦度（添加不同香氛成分）和实际功效（控油、抗氧、防脱、亮泽等）。深层清洁、柔顺、改善毛躁等基础功效市场规模稳定，而控油蓬松高颅顶、头皮舒缓等相关赛道平均增速更快。天猫国际数据显示，头皮精油与精华类目连续两年销售规模和客单都快速增长。个护头部玩家，都来自头皮养护赛道112233Moroccanoil/

摩洛哥油「头皮舒缓精油」Moroccanoil/

摩洛哥油「头皮舒缓精油」KERASTASE/

卡诗「头皮精油、蓬松洗发水」offrelax

海外旗舰店「防脱育发液、蓬松洗发水、护发精油」L'occitane/

欧舒丹「无硅油蓬松洗发水」marvis

玛尔仕海外旗舰店「牙膏」品牌榜

TOP3店铺榜

TOP3150%125%100%75%50%25%0%FY24FY25头皮精油

/

精华销售规模和客单价持续增长销售规模增速 平均客单价增速数据来源：天猫国际时间：FY24（2023

年

4

月

1

日

-2024

年

3

月

31

日）、FY25（2024

年

4

月

1

日

-2024

年

9

月

30

日）12 天猫国际

2024

进口消费趋势报告趋势二精准养生老龄化的新语境中，人们开始思考如何减少身体磨损，以期在未来拥有高质量的老年生活。在越发大众化的健康科普下，不少消费者将自己培育成“野生营养师”，感受身体局部带来的反馈，并根据个体实际情况寻求健康解法。不同代际、不同性别的人群在保健养生场景下的“真需求”带来了增长机会。数据显示，营养健康的线上品牌数量从

2019

年约

1500

个，增长至

2023

年的超

4000

个，增长率接近

167%。TRENDPart

2.2 13 天猫国际

2024

进口消费趋势报告局部养护，减少身体磨损局部养护，带动相关品类赛道增长为了减少身体磨损、减轻身体疼痛症状，消费者不光追求全面解法，还寻求定点、对症式的养护，这带动了相关品类热销。护肝这一细分赛道上，天猫国际双

11第一阶段保健

TOP1

品牌

Swisse，最热卖单品为护肝片；凭借单一爆品“片仔癀”护肝片，龙江牌成榜单

TOP8

品牌。在心脏保健方面，伴随越来越多年轻人将辅酶

Q10

纳入日常保健行列，进一步扩大了辅酶

Q10

的市场规模。数据显示，中国辅酶

Q10

市场发展势头强劲，从

2014

年的

1.07

亿元增长至

2023

年的

6.25亿元。中国辅酶

Q10市场持续扩大热销成分

/

单品对应部位代表品牌片仔癀肝脏健康龙江牌氨糖软骨素关节润滑益节辅酶

Q10心肌保健诺威佳叶黄素护眼双心市场规模（亿元）增速（%）2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2022

2023数据来源：博思数据45040035030025020015010050050101520253014 天猫国际

2024

进口消费趋势报告有效成分至上，纯度为王在长期市场教育下，鱼油已成为一款高认知度产品。近年来，消费者对于鱼油的选择标准愈发科学：围绕鱼油的讨论，已从

omega

3

的成分科普，转向鱼油的纯度及成分测评等方面。消费者对“纯度为王”的追求，带动高纯度鱼油品类高速增长，成交规模增速连续三年在

30%

以上。Omega3

含量更高的磷虾油被称为“北冰洋的红宝石”，FY25

增速高达

278%。在天猫国际双

11

抢先购榜单前十名中，多个品牌的

TOP3

热销产品都是

95%

以上的高纯度鱼油：GNC

推出

97%

的高浓度鱼油；Swisse

在日常深海鱼油和

1.5

倍高浓度鱼油之外，又推出

4

倍高浓度鱼油；德国保健品牌诺威佳，最畅销产品为

56%

的高纯度磷虾油。高纯度鱼油热销，成就多个海外保健品牌榜单排名品牌TOP1

商品TOP2

商品TOP3

商品TOP2WHC万赫希95%

高纯度「小金条」成人鱼油血管养护95%

高纯度「小金蛋」学生备考鱼油补脑改善记忆力「小超人」儿童鱼油提升免疫力TOP3OMEGOR金凯撒95%

高纯度「小金条」成人鱼油血管养护美容鱼油抗糖嫩肤备考鱼油补脑改善记忆力TOP5BLACKMORES澳佳宝3

倍浓度鱼油血管养护无腥味鱼油心血管养护其它品类TOP6GNC健安喜其它品类其它品类97%

高纯度深海鱼油心血管养护TOP10NYO3诺威佳56%

纯度磷虾油疏通血管大豆异黄酮调经、卵巢衰退其它品类数据来源：2024

年天猫国际双

11

第一阶段（10/21

20:00:00-10/24

23:59:59）15 天猫国际

2024

进口消费趋势报告寻求个体解法：营养包分龄定制，疼痛分级处理“一刀切”的健康方案很难再满足消费需求，以“个体”健康状态为着眼点成为新的消费趋势。基于消费者的细分需求，保健品牌开始围绕人群、需求场景开发新品。GNC

和

Fancl

等品牌都推出了维生素营养包，分别依据性别和年龄（每

10

岁为跨度）添加对应人群所需的日常膳食补剂，划分出不同产品线；主打缓解腱鞘炎、颈椎痛等症状的膏药贴品牌，开始将疼痛级别分为日常疼痛、中度疼度和重度疼痛。以久光制药为代表的国际风湿骨伤药品，FY25

同比规模增速达

21%；鱼油也基于不同成分配方，将人群场景从中老年心血管养护，扩充至学生备考改善记忆力、儿童提升免疫力、孕产期女性补充气血等。趋势表现营养分龄定制「营养包」疼痛分级处理「疼痛管理」成分场景细化「深海鱼油」细分产品20+

男女包活力四射

尽情素颜日常疼痛撒隆巴斯系列膏药贴高纯度鱼油心血管养护30+

男女包职场充电

无惧细纹儿童鱼油提升免疫力中度疼痛斐特斯系列温感贴40+

男女包提振经理

维稳身心美容鱼油抗糖嫩肤50+

男女包身体轻松

更年静心重度疼痛斐特斯

Za

系列温感贴学生备考鱼油补脑改善记忆力60+

男女包护心脑血

肌强韧代表品牌GNC、Fancl久光制药WHC、金凯撒16 天猫国际

2024

进口消费趋势报告趋势三定制孕育有孩家庭的品质消费理念，正带动中国孕产行业规模持续增长，其中，2023

年线上孕产规模增速超过

20%。2024

年，淘系进口孕产市场消费规模继续增长，进口商品份额在淘系整体孕产市场中的贡献占比持续扩大，增长源于一大批“成分妈妈”的涌现。她们不仅细致划分出孕产前中后期的身体需求，还熟练掌握每一阶段所需成分的安全性与有效性。同时，她们的消费关注点从宝宝健康成长，进阶到自我的体感愉悦与身心健康，持续实现从保健补剂到身体护理等跨品类购买。

Part

2.3TREND17 天猫国际

2024

进口消费趋势报告科学孕育，寻找更适合中国妈妈的补剂数据来源：天猫国际时间：FY23（2022

年

4

月

1

日-2023

年

3

月

31

日）FY24（2023

年

4

月

1

日-2024

年

3

月

31

日）FY25（2024

年

4

月

1

日-2024

年

9

月

30

日）成分妈妈早已养成科学的备孕理念，促使孕产行业多种营养补剂的消费快速增长。这些核心营养补剂对大人身体、胎儿发育有双重的作用与保障，不仅帮助“怀上宝宝”，也是妈妈自我调理身体的机会。天猫国际数据显示，过去连续三年，DHA与叶酸维持高速且稳步增长，钙铁锌和益生菌在

FY25

的增速接近

150%。成分妈妈们不光关注成分安全，也开始寻找更适合中国妈妈体质的补剂或复合营养素。如出现孕期缺铁性贫血等症状时，搭配补铁剂和维生素

C

使用；为了改善不同程度的叶酸代谢障碍，选购更易吸收代谢的活性叶酸。孕期核心补剂维持高速增长 FY23 FY24 FY25过去三年，孕产妇核心补剂销售规模增速孕产妇益生菌 孕产妇钙铁锌孕产妇叶酸 孕产妇

DHA18 天猫国际

2024

进口消费趋势报告关注孩子，也关注自己FY23 FY24数据来源：天猫国际时间：FY23（2022

年

4

月

1

日-2023

年

3

月

31

日）、FY24（2023

年

4

月

1

日-2024

年

3

月

31

日）、FY25（2024

年

4

月

1

日-2024

年

9

月

30

日）FY252%89%102%既承担母职，也是自己。悦己孕育理念，让这届妈妈们更舍得在自己的身体护理上投入时间与金钱。天猫国际数据显示，孕产妇身体护理用品赛道的消费者客单价呈三位数增长，远超其余品类赛道。在整个妊娠周期，她们对身体护理的关注点有明显差异：如在孕早期仍保持精细化日常护理，选择高安全、低刺激度的精华和防晒等；孕中期的身体变化，如头发毛躁、胸部胀痛与孕肚纹路等显性问题会使得妈妈们的关注点转向按摩精华油等；哺乳期则会采用日常涂抹护理产品解决堵奶问题。“成分妈妈”更懂得关注自己，孕产期身体护理客单价高速提升 孕产期身体护理客单价增速19 天猫国际

2024

进口消费趋势报告分龄育儿，营养是基础、低敏是卖点在双

11

第一阶段，天猫国际母婴行业

TOP10

品牌中，除了主推婴幼儿配方奶粉的爱他美与

a2，其余品牌大多为了满足宝宝不同生长阶段、不同场景下的需求，如

DHA、钙镁锌、叶黄素等营养补剂，或是强调低敏卖点的婴儿润肤油与洗衣液。分龄、分场景育儿，推动保健品、护肤品和洗涤剂等跨品类购买 不同发育阶段所需的多元补剂 不同场景下所需的多元品类数据来源：天猫国际时间：FY23（2022

年

4

月

1

日

-2023

年

3

月

31

日）、FY24（2023

年

4

月1

日

-2024

年

3

月

31

日）、FY25（2024

年

4

月

1

日

-2024

年

9

月

30

日）数据来源：2024

年天猫国际双

11

第一阶段（10/21

20:00:00-10/24

23:59:59）TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8TOP9TOP10品牌InneAptamil/爱他美a2Bio

island/佰澳朗德Evereden/安唯伊Witsbb/健敏思LEGO/乐高B&B/

保宁Elevit/爱乐维Ddrops/滴卓思主推产品儿童钙镁锌、叶黄素护眼软糖婴幼儿配方奶粉婴幼儿配方奶粉DHA海藻油胶囊宝宝润肤油婴儿钙玩具婴儿洗衣液活性叶酸婴幼儿钙、钙镁锌补剂叶黄素、钙铁锌等婴幼儿补剂连续三年呈现高速增长FY23 FY24 FY25品类销售规模增速叶黄素 钙铁锌20 天猫国际

2024

进口消费趋势报告趋势四加法养宠养宠是道加法题，这个加法因宠物主“由己及宠”的理念加深而叠加。近几年最为明显的养宠趋势是，宠物粮从国产与进口之分，走向拟人化的功能细分：调理肠胃粮、增肌粮、低脂粮、美毛粮、低敏粮、处方粮等；宠物健康从“治理”走向“防护”，宠物驱虫药的增速平缓，局部清洁、益生菌、保健品等品类却迎来爆发式增长。TRENDPart

2.4 21 天猫国际

2024

进口消费趋势报告01000000203015002010500204040200040605025006080608028750

500

1000

1500

2000

2500

3000宠物店兽医诊所大卖场其他非杂货零售商超市电子商务平台超市其他非杂货零售商当地小型杂货商店电子商务平台大卖场宠物店兽医诊所2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2022

2023201520162017201820192020202120222023

20242010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2022

2023

2024E2024单只猫年消费金额（元）单只犬年消费金额（元）数据来源：派读《中国宠物行业白皮书》，国海证券研究所，2023-2024

年度《中国宠物用品消费趋势报告》，德邦研究所、欧睿，华安证券研究所我国宠物行业消费规模变化2023

年单只犬猫年消费支出国内宠物食品市场分渠道零售额占比情况国内宠物用品市场分渠道零售额占比情况￥￥￥￥￥

1870￥

￥

￥

￥

￥

￥

￥

￥市场规模（亿元）

同比变化宠物行业规模破

3000

亿，电商是第一渠道2024

年国内宠物消费市场规模预计超过

3000

亿元，猫犬消费比例约为

4:6。根据

2023

年全年数据，宠物猫的数量接近

7000

万只，而宠物犬的数量为

5175

万只。数量更少，整体花费更大，养狗比养猫更“氪金”，单只狗的年消费金额大约是猫的

1.5

倍。食品和用品是宠物赛道的两大主流类目，电商平台成为主要购物渠道。其中，2024

年宠物食品的电商零售额占比接近

70%，宠物用品则接近

50%。%100%70亿元3000%10022 天猫国际

2024

进口消费趋势报告2024

年天猫国际双

11

@

高增速类目榜（10/21

20:00:00-10/24

23:59:59）数据来源：派读《中国宠物行业白皮书》，国海证券研究所，欧睿，华安证券研究所2024

年天猫国际双

11

第一阶段（10/21

20:00:00-10/24

23:59:59）3530252015105040%主粮 零食

保健品

药品 用品 诊疗

洗澡美容

训练 寄养0

50454035302520151050%亿元1002003004005006002015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2022

2023

2024（1-9）月国内宠物食品

/

宠物用品零售市场规模及同比增长率宠粮消费规模趋稳，“喂得精”是未来增长点养宠消费中，食品类（主粮、零食和营养品）占比超过

5

成，并在近

3

年呈现微幅波动状态，主要依靠细分类目拉动增长；宠物药品消费规模占比则在持续上升。在天猫国际双

11

第一阶段，猫湿粮包、风干零食、肉干、鱼干等宠物零食品类增长最快，整体规模增长超

600%；猫狗药品、猫狗美容护理用品（五官清洁）品类均增长超

100%。国内宠物行业细分市场消费规模占比2021 2022 2023宠物食品宠物食品

yoy宠物用品宠物用品

yoy猫湿粮包

/

餐盒

/

风干零食

/肉干

/

鱼干（600%+）猫狗美容护理用品（五官清洁）（100%+）猫狗美容护理工具（300%+）仓鼠/

兔兔等小宠（100%+）猫

/

狗处方粮（同比

30%+）猫狗药品（100%+）TOP4TOP5TOP612323 天猫国际

2024

进口消费趋势报告宠物内调加法：益生菌“由人及宠”、铲屎官“买商提升”宠物保健品的消费规模增速在天猫国际全面提升，平均客单价增速在

FY24

明显下降后，又于

FY25

提升了

20pt。其中，狗主人的消费意愿明显增强，但更精打细算——「狗特色保健品」FY24

消费规模增幅达

140%，平均客单价增幅却下降

30%。猫主人一直舍得花钱，「猫特色保健品」的消费趋于稳定，FY25

消费规模增速是上一财年的

2

倍多，客单价增速回正。此外，益生菌的功效被广泛普及后，逐步从人向宠渗透，宠物益生菌的消费规模呈指数级增长，其中猫益生菌FY25

消费规模增速达

1110%、狗益生菌达

413%。随着宠物益生菌的普及，品类价格走向平价，猫狗益生菌的平均客单价增速分别降低

10%、40%。宠物保健品消费增速显著猫主人舍得、狗主人精细 宠物保健品消费规模及平均客单价增速益生菌消费“由人及宠”价格低了、买得多了 宠物益生菌消费规模及平均客单价增速FY24 FY25 FY24 FY25数据来源：天猫国际时间：FY23（2022

年

4

月

1

日

-2023

年

3

月

31

日）、FY24（2023

年

4

月

1

日

-2024

年

3

月

31

日）、FY25（2024

年

4

月

1

日

-2024

年

9

月

30

日）2024

年天猫国际双

11

第一阶段（10/21

20:00-10/24

23:59:59）狗特色保健品

-

类目消费规模

(

同比）狗益生菌

-

类目消费规模

(

同比）狗特色保健品

-

类目平均客单价

(

同比）狗益生菌

-

类目平均客单价

(

同比）猫特色保健品

-

类目消费规模

(

同比）猫特色保健品

-

类目平均客单价

(

同比）猫益生菌

-

类目消费规模

(

同比）猫益生菌

-

类目平均客单价

(

同比）天猫国际双

11

抢先购宠物保健品类目

TOP3

品牌 VetriSCIENCE布拉迪绿十字

1

2

3

24 天猫国际

2024

进口消费趋势报告宠物局部护理加法：高增长的小刚需、细分赛道小蓝海宠物护理在近年成为养宠刚需。耳部、口腔、眼部清洁用品在

2024

年前三个季度的市场规模均在

1

亿上下。其中耳部清洁的市场规模最大，达到

1.23

亿元。在天猫国际，宠物健康

-

耳部清洁近三个财年的消费规模增速分别达到

24%、182%、172%数据来源：天猫国际、魔镜洞察时间：FY23（2022

年

4

月

1

日-2023

年

3

月

31

日）、FY24（2023

年

4

月

1

日-2024

年

3

月

31

日）、FY25（2024

年

4

月

1

日-2024

年

9

月

30

日）2024

年天猫国际双

11

第一阶段（10/21

20:00-10/24

23:59:59）0元

耳部清洁1.23

亿元狗口腔清洁1.02

亿元眼部清洁8515.70

万元猫狗牙刷牙具8515.70

万元猫口腔清洁眼部清洁狗口腔清洁耳部清洁20

元40

元60

元2024

年

1

月

-9

月宠物洗护产品不同类目商品均价宠物口腔、耳部清洁市场规模均过亿平均客单价

50

元以下 2024

年

1月

-9月宠物局部护理市场规模天猫国际双

11

抢先购宠物护理用品类目

TOP3

品牌 天猫国际双

11

抢先购宠物药品类目

TOP3

品牌 FY23FY24FY25威隆大宠爱伊珊娜福来恩多美洁爱沃克宠物局部护理是细分的刚需市场低价里有高增长 宠物耳部清洁消费规模及平均客单价增速耳部清洁

-

类目消费规模

(

同比） 耳部清洁

-

类目平均客单价

(

同比）11223325 天猫国际

2024

进口消费趋势报告趋势五家的

N

次方家是品味与灵魂的容器，满足居住需求的同时，也具备创造情绪价值的属性。人们往家里添置商品，调动一切感官，其中既包括沙发、灯具、器具所代表的美学符号，游戏、电竞、音乐带来的愉悦快感，也有酒与咖啡给予的松弛与清醒的交错感。这些商品的激增需求在天猫国际得到印证，也让家这个有物理边界的空间，走向无界，构成家的

N

次方。

Part

2.5TREND26 天猫国际

2024

进口消费趋势报告线上

9.9%线上

+

线下79.5%线下

10.6%25

岁及以下

26-35

岁

36-45

岁45

岁以上14.9%44.4%30.3%10.6%数据来源：艾媒咨询《2024

年中国家居市场消费洞察》泛家居消费规模将破

5

万亿，35

岁以下人群是进化家的主导者据商务部及相关研究机构统计，泛家居行业

2023

年全渠道销售额达

4.6

万亿元，2027

年预计超

5.3

万亿元。人们在日常消费中，持续升级着家的居住体验。从居民人均消费支出来看，居住是仅次于食品的核心类目，且保持稳定增长。年轻一代是“让家持续进化”的主导者。在家装家居的计划人群中，35

岁以下的消费者占比接近六成，他们在线上线下持续获取家居信息，被碎片化地激发点缀家的灵感。近一年家装家居消费人群及计划人群购买渠道分布家装家居消费及计划人群年龄分布20182019 2020 2021 2022 2023e2024e2025e2026e2027e对于

35

岁及以下年轻人群，

其选择线上

+

线下渠道比例达

83.9%，高于整体水平

201920202021202220231985313.1%8.8%3.2%13.6%4.3%9.2%4.6%-3.3%3.2%3.2%4.0%4.3%3.4%3.3%2.3%3.6%1.8%8.2%-1.6%8.6%8.4%2155921210241002453826796433854194643294442994573347566496345132153031

4647505552155641588260952018-2023

年居民人均消费支出及居住支出部分规模及增速2019-2017e

泛家居全渠道销售额及同比增长泛家居全渠道销售额（亿元）同比增长（%）+3.8%+1.3%全国居民人均消费支出规模（万元

/

年）人均消费支出比上年实际增长（%）全国居民人均居住支出（元）人均居住支出比上年增长（%）27 天猫国际

2024

进口消费趋势报告小红书行业人群特征数据来源：艾媒咨询《2024

年中国家居市场消费洞察》、《小红书家生活行业方法论》家装家居消费及计划人群家居产品换新频率分布小于1年

1-3

年 3-5

年 5-10

年 大于

10

年 坏了再换灯具

2.4%厨具

7.4%家居饰品

6.3%2.3%%3.1%2.1%1.3%1.81.3%家具0.7%

17.0%定制家具1.6%

14.6%卫浴1.5%

17.0%17.5%智能家具

2.1%16.0%27.2%30.2%37.7%12.8%35.9%39.9%36.7%36.9%34.6%35.5%12.7%13.6%23.5%21.6%15.5%16.6%22.3%27.1%31.4%31.0%10.8%

1.1%

17.5%11.9%浏览种草型逐步攻略型直接攻略型20%26%54%家生活用户行为路径家装家居消费及计划人群上线购买渠道分布家居品牌自有渠道综合电商平台家居垂类

APP90.8%47.5%45.5%更多消费者购买厨具、灯具、家居饰品更多消费者购买卫浴、智能家具家居中小件走入存量换新期，种草与成交大多在线上“存量换新”正在成为家居市场的新增量。对于厨具、家居饰品等家居中小件而言，超

7

成消费者都会在

5

年以内换新。从家居消费决策路径来看，小红书的研究发现

8

成消费者会以逐步攻略、直接攻略的方式来辅助决策，他们愿意综合比较更多人的生活经验。从最终的购买渠道来看，超过

90%

的消费者会直接在综合电商平台购买厨具、灯具及家居饰品。28 天猫国际

2024

进口消费趋势报告治愈角：“平添中件”买懒物，爱酒更爱“酒搭子”家居消费中，大件太折腾、小件随时买，平日里靠添置“中件”打造家庭一角氛围感，成为年轻人犒劳自己的新趋势。譬如天猫国际懒人沙发在

FY24、FY25

的消费规模增速分别达到

94%、121%。家的情绪价值，有一半是食物给的，而酒和咖是食品类目中最具代表性的“高情绪口粮饮”。葡萄酒在天猫国际的消费规模增速最为明显，在

FY25

达到

62%，“酒搭子”葡萄酒杯同期更是创下

18500%

的消费规模增速。天猫国际双

11

抢先购食品品牌成交榜天猫国际双

11

抢先购家居品牌成交榜11

2233maxigenes/

美可卓EPHDARREN/

弗达伦penfolds/

奔富THERMOS/

膳魔师Remy

Martin/

人头马奔富SHOEL数据来源：天猫国际时间：FY23（2022

年

4

月

1

日-2023

年

3

月

31

日）、FY24（2023

年

4

月

1

日-2024

年

3

月

31

日）、FY25（2024

年

4

月

1

日-2024

年

9

月

30

日）2024

年天猫国际双

11

第一阶段（10/21

20:00-10/24

23:59:59）“小沙发”成年轻人心头好进口货价格走向大众化类目平均客单价（同比）葡萄酒和咖啡豆双增长，酒类涨势稍胜一筹类目消费规模（同比） 类目平均客单价（同比）类目消费规模（同比）FY23 FY24FY25懒人沙发 沙发椅FY23 FY24 FY25懒人沙发 沙发椅FY23 FY24 FY25 FY23 FY24 FY25干红静态葡萄酒 咖啡豆 葡萄酒/红酒杯 咖啡器具29 天猫国际

2024

进口消费趋势报告电竞角：居家电竞五件套，游戏人的精神充电站居家游戏自由的需求下，消费者把家布置成能够“随地大小玩”的电竞角。从降噪耳机到蓝牙音响，灵活地掌控着声音与传播范围；电脑、鼠标、硬盘的全球购，则在无限满足个性化的需求。譬如机械硬盘

FY23

在天猫国际的消费规模增速达到

708%，无线鼠标的消费规模、平均客单价双双实现

3

年连续增长。天猫国际双

11

抢先购数码家电品牌成交榜“数码三件套”三位数增长机械硬盘、鼠标持续吸金类目消费规模（同比） 类目平均客单价（同比）FY23 FY24 FY25 FY23 FY24 FY25笔记本电脑 无线鼠标 机械硬盘 笔记本电脑 无线鼠标机械硬盘电竞氛围感“搭子”蓝牙音响销售稳增类目消费规模（同比） 类目平均客单价（同比）FY23 FY24 FY25 FY23 FY24 FY25蓝牙音响 降噪耳机 蓝牙音响 降噪耳机123dyson/

戴森Fujifilm/

富士TOP4TOP5TOP6Sony/

索尼PlayStationCanon/

佳能Sigma/

适马数据来源：天猫国际时间：FY23（2022

年

4

月

1

日-2023

年

3

月

31

日）、FY24（2023

年

4

月

1

日-2024

年

3

月

31

日）、FY25（2024

年

4

月

1

日-2024

年

9

月

30

日）2024

年天猫国际双

11

第一阶段（10/21

20:00-10/24

23:59:59）30 天猫国际

2024

进口消费趋势报告趋势六城市机能繁重的工作任务下，可一键切换的穿搭模式成了年轻人“去班味”的要义。人们开始把“既要又要”施加给服饰：既要上班又要冲锋、既要美感又要温感、既要吸汗又要速干……「城市机能」趋势定义的正是横跨于多场景下的新时尚，是年轻人将城市生活需求与服饰功能的融合。我们也发现天猫国际上多功能、适用于多场景的服饰愈发受到消费者青睐，譬如城市户外风

-

冲锋衣，在FY24

的消费规模同比增长

150%、平均客单价同比增长

314%。TRENDPart

2.6 31 天猫国际

2024

进口消费趋势报告户外成为新风尚，服饰破圈引领新品类各类户外运动的兴起，为消费市场打开了新的想象力，而户外服饰的时尚化、多场景化，仍在持续破圈，跨场景拓宽客群。根据相关研究预测，2024

年中国运动鞋服市场规模将达到

5425

亿。小红书根据用户对户外服饰功能与外观的关注程度，将运动户外场景分为四类：重功能重外观、重功能轻外观、轻功能重外观、轻功能轻外观，这也意味着不同功能属性的户外服饰，得以打开新的品类赛道。2020-2024

年中国运动鞋服市场规模预测趋势2023

年户外装备细分市场占比情况根据用户对服饰功能性和外观的关注程度，将运动户外场景分为以下四类市场规模：亿元其他户外运动装备42.23%航空运动、冲浪、露营装备、潜水、登山，學岩、骑行、路跑，垂钓、定向运动、飞盘、浆板、陆冲、腰旗橄榄球、匹克球、CITYWALK(

城市漫步）等钓鱼运动装备6.88%滑雪装备20.41%水上运动装备19.58%露营装备10.89%2020202120222023 2024E30%好看的（外观）40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 75%专业的（功能性）80%75%70%65%60%55%50%45%40%35%80%600050004000300020001000030003858439849265425重功能重外观健身跑步网球轻功能重外观露营飞盘篮球滑雪攀岩瑜伽

普拉提徒步

登山钓鱼

路亚轻功能轻外观

重功能轻外观骑行滑板

陆冲羽毛球乒乓球高尔夫足球腰旗橄榄球数据来源：中商产业研究院、小红书用研团队32 天猫国际

2024

进口消费趋势报告户外服饰必须具备“多义性”，才能无缝衔接各大生活场景如何选择一件户外服饰？消费者的评判标准已经从功能性、材质、价格等因素，向时尚穿搭跨越。这一变化在女性消费者身上的表现最为明显。户外服饰不止于户外，更是日常穿搭。阿里的消费调研显示，多数消费者会把运动户外服饰融合在出行游玩、散步逛街、日常通勤等场景中；同时，防水、防风、速干、减震、轻量等功能的消费金额都在近一年有不同程度的增长。户外运动人群购物品类偏好户外运动人群购物决策因素近两年天猫功能性服饰在大服饰行业中的渗透率近一年热门功能消费金额同比增速运动户外服饰日常穿搭场景出行装备产品舒适度品牌知名度售后服务2.4%专项装备器械外观时尚度户外配饰产品价格运动鞋靴质量和材料户外服装产品功能性户外服装运动鞋靴户外配饰专项装备器械出行装备产品功能性质量和材料产品价格外观时尚度产品舒适度品牌知名度售后服务出行游玩散步

逛街日常通勤约会

聚会音乐会商务会议

出差23年8月-24年3月

22年8月-23年3月

户外服装运动鞋靴户外配饰专项装备器械出行装备产品功能性质量和材料产品舒适度产品价格外观时尚度品牌知名度售后服务29.9%36.9%65.3%速干36.9%72.0%38.1%29.0%40.4%41.0%64.5%69.2%男性男性女性女性72.7%67.5%71.2%59.6%

70.1%44.2%45.7%43.0%37.4%37.4%31.4%29.7%28.2%73.1%71.1%66.7%64.1%65.2%35.2%38.9%26.5%33.8%防水 YOY+5X%防风 YOY+4X%减震 YOY+5X%轻量 YOY+9X%YOY+2X%数据来源：Mob

研究院、库润数据、《2024

秋冬

-

淘宝天猫运动户外白皮书》33 天猫国际

2024

进口消费趋势报告冲锋衣成为超级时尚单品，消费规模及消费力持续攀升在运动户外与时尚交织的过程中，以冲锋衣、瑜伽服等为代表的单品，被挖掘出了更多穿搭潜能，逐步成为超级时尚大单品。近两年天猫冲锋衣品类人群中，18-24

岁的消费者增速最快、二线城市增速超过一线、中高消费力人群进一步比重扩大。这一趋势，在天猫国际的表现更为显著，冲锋衣类目的消费规模增速在

FY24、FY25

分别突破

150%、190%，而平均客单价增幅在FY24

达到

314%。冲锋衣的高增长，还