市场营销学-全套课件-

市场营销学

授课人：吕忠亭延安职业技术学院第一章导论

营销是企业成功的关键。

——菲利浦·科特勒市场营销就是把产品销售出去？市场营销就是推销？促销？？本章内容及本章重点与难点本章内容市场营销的基本概念市场营销学的演进市场营销观念

本章重点与难点重点:市场营销、市场和顾客让渡价值的含义难点:市场营销观念1.1市场营销的基本概念（1）一、市场营销的涵义活动、行为营销活动管理动态市场Marketing学科市场营销学市场学市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。——AmericanMarketingAssociation（1985）市场营销是指企业的这种职能,认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务。——Philip•Kotler市场营销的通俗定义:市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程.是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动.市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学.可以从几个方面理解市场营销的涵义:第一,市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动,其目的是满足社会需要,实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程,它是根据目标顾客的要求,生产适销对路的产品,从生产者流转到目标顾客,其目的在于满足目标顾客的需要,实现企业的目标。第二,市场营销活动的核心是交换,但其范围不仅限于商品交换的流通过程,而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛,已突破了时间和空间的壁垒,形成了普遍联系的市场体系。第三,市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分,是市场营销的职能之一,不是最重要的职能。1.1市场的基本概念（2）二、市场定义及分类：（一）市场的概念1.市场的定义（1）狭义：市场是商品交换的场所。如：赶墟，菜市，超市。（2）广义：市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。（3）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。

2.构成市场的三个基本条件：

①可供交换的产品；②卖主和买主；③交易的价格及条件。3.市场构成三要素：人口购买动机（欲望）购买力市场=人口×购买力×购买动机（欲望）例:桂林市小汽车市场=60万人口×20%的人有购买力×50%的人有购买动机①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。

（二）

市场的分类

(1)1、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。2.根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。

（二）市场的分类(2)3.从经济学角度划分市场模式纯粹垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制的市场。垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。竞争性市场。是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。1.1市场营销的基本概念（3）三、市场营销的核心概念(1)1、需要、欲望和需求2、产品3、效用、费用和满足4、交换5.市场市场营销视市场为与卖者相对应的各类买者的总和。对市场的界定因人而易。消费者视市场为买卖双方聚集交易的场所，如百货商店、专卖店、摊群市场等。卖者构成行业，买者构成市场。1.1.3市场营销的相关概念(2)6.市场营销与市场营销者市场营销是指人与市场有关的一切活动，它是一个社会管理过程。市场营销者是指服务于目标客户市场同时又面临竞争者的公司组织。1.1市场营销的基本概念（4）四、顾客让渡价值（一）顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值,是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值,这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值,去掉顾客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价值。顾客让渡价值的内涵

顾客让渡价值

=顾客总价值-顾客总成本顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产品价值形象价值人员价值服务价值货币成本体力成本精力成本时间成本（二）顾客购买的总体价值

是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括:（1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。（4）形象价值。指产品品牌和企业形象。（三）顾客购买的总成本

是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括:（1）货币成本。支付的金钱。（2）时间成本。购买商品所花费的时间。（3）体力成本。购买商品所消耗的体力。（4）精神成本。购买商品所花费的精神。1.1市场营销的基本概念（4）提高顾客让渡价值的途径假设:顾客总价值=F，顾客总成本=CF——，C↓，如北京吉普4轮驱动改2轮F↓，C↓↓，如早期的塑料电子手表，小霸王学习机F↑↑，C↑——，如INTEL的奔腾系列F↑，C——，如“老桂林”……要点:提高F中的某部分，降低C中的某部分1.2市场营销学的形成与发展

(一)形成时期1.初创时期。19世纪末到20世纪30年代。美国的一些大学开设了市场营销课程。2.形成时期。20世纪的30年代到50年代。第一次世界性的资本主义经济危机出现，称之为市场营销理论的应用阶段。

（二）发展时期1．变革时期。20世纪50年代到70年代。从传统市场营销向现代市场营销的过渡。也称市场营销管理导向时期，以麦卡锡的《基础市场营销》为代表。2。发展时期。从20世纪70年代开始到现在，也称当代营销学时期。以菲利普。科特勒的《市场营销原理》为代表。主要表现在二个方面:一是市场营销的理论研究与经济学、管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧密；二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中。经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父。1.3市场营销观念的演进（1）市场营销观念（MarketingManagementPhilosophies)生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益1.3市场营销观念的演进（3）五种营销观念的比较l.4市场营销在我国的推广和应用(1)

一、市场营销在我国的推广1、引进时期（1978~1982）2、传播时期（1983~1985）3、应用时期（1986~1988）4、扩展时期（1989~1995）5.国际化时期（1996~）特点：中国特色；实用化；目前没有理论创新。l.4市场营销在我国的推广和应用(2)二、营销应用与创新趋势（一）市场营销在企业管理中的作用在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。市场营销的基本作用：1、转变市场营销：负需求→正需求2、激发市场营销：无需求→有需求3、开发市场营销：潜在需求→现实需求4、重振市场营销：下降需求→上升需求5、协调市场营销：不规则需求→有规则需求6.维持市场营销：充分需求→持续充分l.4市场营销在我国的推广和应用(3)（二）市场营销理论的新发展1.竞争观念。2.影响欲望和需求观念。3.大市场营销观念。4.关系市场营销。5.绿色市场营销。l.5市场营销学研究的对象、基本内容与方法(1)

一、市场营销学的研究对象与特点（一）市场营销学的研究对象市场营销学是一门以经济科学、行为科学、现代管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学.市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。营销学作为一门应用型科学是和实践紧密相连的。l.5市场营销学研究的对象、基本内容与方法(2)（二）市场营销学的特点1、动态性。2、实用性。3、系统性。4.预见性。l.5市场营销学研究的对象、基本内容与方法(3)二、市场营销学研究的基本内容1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的“4Ps”。(1)产品策略(2)分销渠道策略。(3)促销策略。(4)价格策略。市场营销研究的主要内容可以归纳为以下几个方面:第一是关于市场的质的分析。第二是关于市场的量的分析。第三是关于市场营销的战略及具体策略分析三、市场营销学研究的基本方法

(1)产品研究法。是以物为中心的研究方法,即在产品分类的基础上,对各类产品市场分别进行研究。(2)机构研究法。是以研究市场营销制度为出发点,体现以人为中心的研究方法,即集中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究。(3)职能研究法。是以研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动过程中,市场营销组织所发挥的功能的方法。(4)管理研究法。是一种脱离了所经营的具体商品而从管理的观点来研究市场营销的方法。这种方法综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法的特点。(5)社会研究法。这种研究法从宏观角度研究社会产品和资源的分配、各种市场营销活动和市场营销机构所产生的成果和社会效果以及所发生的费用。本章小结1.市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。2.市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。市场构成三要素:人口╳购买力╳购买动机（欲望）3.市场营销观念是随着社会生产力水平的提高而逐步演进的，已经经历了生产导向阶段、销售导向阶段、市场导向阶段，现在又进入了社会市场营销阶段。4.市场营销学的研究内容是由其研究对象决定的，主要包括产品、分销、促销、定价、公共关系和权力，简称“6Ps”。5.营销观念的发展经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念四个阶段。第二章

市场营销环境分析智者乐观世变

——中国古语本章内容及重点与难点本章内容营销环境概述市场营销宏观环境市场营销微观环境环境分析与企业对策

本章重点与难点重点:营销环境的构成，环境变化对企业营销活动的影响难点:环境分析与企业对策2.1营销环境概述（1）一、市场营销环境的含义营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合。一般企业的市场营销环境可以分成二个层次:第一个层次是企业所处的微观环境。包括处于市场营销环境的中心的企业本身，市场营销渠道企业(供应商与中介单位)，企业的目标顾客，竞争者(它们也向企业所服务的市场提供商品)和公众；第二个层次是宏观环境，所有企业和市场都要受宏观环境力量的影响和制约，并且，这些环境因素不是静态不变的，而是经常处于变动之中，对企业的经营管理活动造成一定的冲击。划分:宏观环境.微观环境.2.1营销环境概述（2）二、市场营销环境的构成宏观环境供应商营销中介顾客竞争者公众本企业微观环境多变性差异性相关性不可控2.1营销环境概述（3）三、市场营销环境的特点以及:客观性、可影响性公众顾客供应商营销中介竞争者企业愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者2.2市场营销微观环境（1）供应商、营销中介一、供应商:是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。二、营销中介:是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。(1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。(3)营销服务机构:是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4）金融服务机构:是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。顾客、企业三、顾客：1、消费者市场个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。2、产业市场组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。3、中间商市场组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。4、政府市场政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。5.国际市场买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。四、企业：企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。竞争者、公众五、竞争者:在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。对企业而言，消费者认识需求的过程即“目前我需要什么”可视为第一种类型的竞争者，称之为愿望竞争者。消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望”可视为第二种类型竞争者，称之为平行竞争者。消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为第三种类型的竞争者，称之为产品形式竞争者。消费者又会面临品牌的抉择可视为第四种类型竞争者，即品牌竞争者。六、公众:是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。包括七个方面:1．融资公众。2．媒介公众。3．政府公众。4．群众团体。5．当地公众。6．一般公众。7．内部公众。例:“欧亚地板”事件.群众团体的作用.2.3市场营销宏观环境（1）一、人口环境人口总量及其增长地理分布及其流动状况年龄、性别、教育程度等结构家庭结构人口发展三大趋势增长迅速家庭小型化老龄化2.3市场营销宏观环境（2）二、经济环境收入状况信贷及储蓄支出结构经济发展(一)收入因素(1)

收入因素是影响社会购买力的主要因素。1.国内生产总值。(GrossDomesticProduct，GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。中国人均年国民收入达到1740美元（2006年8月16日国家发改委，北京晚报）。(一)收入因素(2)2.个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。(二)影响社会购买力大小的主要因素3、消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。(通货膨胀影响.例:钱三强的40年代的”法币”工资几百万只买一只热水瓶.)4、消费者储蓄和信贷情况。5、消费支出模式的变化。6.其他因素。消费者家庭所在地点以及价值观念(例:中国与美国老太太的购房经历).重点1:消费支出结构的变化消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有人提出如下划分:恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分/消费总支出；R>和=50%，--------贫困；50%<R>和=30%，--------温饱；30%<R>和=20%，-------小康；20%<R>和=15%，--------富裕；15%<R，--------很富裕。重点2:消费者储蓄和信贷情况

经济增长(1)居民个人收入不可能全部用掉,总有一部分以各种形式储蓄起来,包括银行储蓄存款、债权、股票等。在一定时期内货币收入不变的情况下,如果储蓄增加,则近期购买力和消费支出便减少；反之,如果储蓄减少,则近期购买力和消费支出便增加。(2)消费者信贷,就是消费者凭信用先取得商品使用权,然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多,最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。如住房按揭贷款,购车贷款。消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品,这就可以创造更多的需求,从而刺激经济增长。(3)经济增长带来国民收入的增长,提高收入,促进消费。2005年我国经济增长速度为9.9%。(4)家庭生命周期所处的阶段。2.3市场营销宏观环境（3）三、政治法律环境社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规政治法律环境(1)1、政府的有关经济方针政策(1)人口政策。(2)产业政策。(3)能源政策。(4)财政、金融货币政策。2、政府颁布的各项经济法令法规3.群众团体这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。政治法律环境(2)案例:政治风云导致“米沙”的失败。1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。2.3市场营销宏观环境（4）四、社会文化环境宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育程度和职业

2.3市场营销宏观环境（5）五、科学技术环境引起经济结构的变化引起市场营销策略的变化引起消费模式和生活方式的变革当代技术的发展产品生命周期缩短极大促进经济增长改变消费和生活方式2.3市场营销宏观环境（6）六、自然环境自然资源地理地貌气候自然灾害2.4环境分析与对策（1）机会与威胁概念:机会:对企业有利的环境变化或趋势威胁:对企业不利的环境变化或趋势机会与威胁的转化机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会一、营销环境分析的意义

(1)可以了解和把握营销环境的变化及其发展趋势,保证经营决策的正确性；(2)可以运用自己控制的手段,及时调整营销策略,以适应不可控环境因素的变化,提高营销应变能力；(3)可以从营销环境的变化中,发掘新的市场机会,捕捉到市场机遇,把握营销时机,更好地发展企业；(4)可以及时发现环境给企业带来的威胁,采取积极措施,避免或减轻威胁给企业造成的损失。二、市场机会与环境威胁分析（1）分析环境动向。根据营销信息,分析、掌握与企业业务发展有关的环境因素的变化动向。（2）分析机会与威胁。任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而,并不是所有的环境威胁都一样大,也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析、评价机会和威胁出现的概率高低及对企业影响程度的大小。三、机会与威胁的综合评价根据威胁水平和机会水平的不同，企业所面临的综合环境分为四种不同的类型，如图2．4所示:(1)理想环境:高机会和低威胁的环境；(2)冒险环境:高机会和高威胁的环境；(3)成熟环境:低机会和低威胁的环境；(4)困难环境:低机会和高威胁的环境。企业在开展市场营销活动的过程中，根据所面临的综合环境采取相应对策.四、环境与企业对策（1）(一)面临市场机会及对策1.市场机会的分类。①环境机会和企业机会。②行业机会与边缘机会。③显性机会与潜在机会。④当前市场机会与未来市场机会。2.寻求市场机会的途径。①通过系统规划业务投资发展战略来寻求市场机会。②结合市场细分过程来寻求市场机会。③通过最大范围地搜集意见和建议来寻求市场机会。3.企业面对市场机会的对策。(1)及时利用。(2)适时利用。(3)果断放弃。四、环境与企业对策（2）(二)面临市场风险及对策1.市场风险的类型。①按市场风险的性质分类，有自然风险和人为风险。②从对风险的把握性分类，有显性风险和隐性风险。③按市场风险的后果分类，有纯粹市场风险和投机市场风险。2.应对市场风险的对策。①抗争对策。②减轻对策。③转移对策。A.保险转移。B.非保险转移。中国市场环境特点

——引自上海交大黄沛博士可以用5个字描述:大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。燥:短期导向;大起大落;过度竞争。异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。本章小结市场营销环境的含义:制约或影响企业营销活动的各种力量市场营销环境分类:宏观环境、微观环境微观环境因素包括企业、营销渠道、市场、竞争者和公众五个方面.宏观环境包括:人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。企业的经营管理活动就在于谋求企业内部条件、外部环境和经营目标三者之间的动态平衡.第三章消费者购买行为分析世事洞明皆市场,人情练达即营销——古语新编攻心为上,攻城为下.——孙子兵法本章内容和重点与难点

本章内容消费者市场及其特点消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的类型消费者购买决策过程消费者购买行为分析

本章重点与难点重点:影响购买者行为的主要因素难点:购买者行为分析3.1消费者市场及其特点(1)一、消费者市场1.定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。2、消费者需要的含义心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。3、消费者需要的特征（1)差异性。（2)周期性。（3)发展性。（4)可诱导性。（5)多变性。（6)关联性和替代性。4.消费者需要的种类（1)按需要的起源分为生理性需要和社会性需要。（2)按需要对象的性质分为物质需要和精神需要。（3）按需要的层次分为生存需要、享受需要和发展需要。（4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。3.1消费者市场及其特点(2)二、消费者需要1、消费者需要的含义心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。2、消费者需要的特征（1)差异性。（2)周期性。（3)发展性。（4)可诱导性。（5)多变性。（6)关联性和替代性。3.消费者需要的种类（1)按需要的起源分为生理性需要和社会性需要。（2)按需要对象的性质分为物质需要和精神需要。（3）按需要的层次分为生存需要、享受需要和发展需要。（4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。3.1消费者市场及其特点(3)三、顾客满意度（1）从个人层面上讲,顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验,或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望,顾客就不会满意；如果可感知效果与期望值匹配,顾客就满意；如果感知效果超过期望,顾客就会高度满意或欣喜。（2）从企业层面上讲,顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩,以顾客为导向的一整套指标。它代表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价。它是企业经营“质量”的衡量方式。3.1消费者市场及其特点(4)四、消费者市场的特点多样性和不确定性经常跟踪市场产品多档次多规格少量性和多次购买铺货点要多无限扩展性可诱导性促销应多，形式多样营销对策3.2消费者购买动机与行为分析(1)

一、消费者动机的形成人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有之。现代最流行的激励(动机形成)理论有两种：一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)的理论.他的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。二是阿拉伯拉罕·马斯洛(AbrahamMaslow)的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：1、生理需要2、安全需要。3、社会需要。4、自尊需要。5.自我实现需要。3.2消费者购买动机与行为分析(2)二、消费者购买行为的类型1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种.2.根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型：(1)习惯型。(2)理智型。(3)冲动型。(4)经济型。(5)情感型。(6)不定型。消费者购买行为的类型习惯型理智型感情型冲动型经济型从众型产品或品牌差异

大小复杂购买和谐购买习惯购买多样购买消费者卷入程度大小分类1分类2调研→决策回访系列化铺货产品规划、促销、营业员培训三、消费者购买行为分析(1)

5W1H分析:(一)何人买(who)，即分析购买主体。1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。4、购买者——购买决策的实际执行者。5.使用者——所购商品的使用或消费者三、消费者购买行为分析(2)(二)买何物(What)，即分析购买客体。1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：(1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。(2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。(3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。2.根据消费者的购买习惯分类，可以分为：(1)方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品,二是即兴商品，三是急需商品.(2)选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。(4)待觅购商品.如某种药品、寿衣等。三、消费者购买行为分析(3)(三)为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。1、生理购买动机。2.心理购买动机。(1)情感动机。(2)理智动机。(3)惠顾动机。(四)何时买(When)，即分析购买时间。(五)何地买(Where)，即分析购买地点。(六)如何买(How)，即分析购买方式。3.3消费者购买行为的影响因素（1）文化因素文化亚文化社会因素社会阶层家庭相关群体个人因素经济生理个性生活方式心理因素动机知觉学习信念与态度购买者消费者购买行为的影响因素（2）一、心理因素影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素。1、知觉：(1)选择性注意。(2)选择性曲解。(3)选择性记忆。←→广告、促销。2、学习：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。比较普遍的是“刺激一反应(S—R)”模式。这种理论认为，人的学习过程包含下列五种连续作用的因素：驱策力、刺激物、提示物(诱因)、反应和强化。3.信念、态度：信念是指人们对事物所持的认识。态度则是指人们对事物的情感偏好。←→品牌。

消费者购买行为的影响因素（3）二、经济因素消费者的购买行为完全是理智的，他们遵循的是"最大边际效用"原则，即希望根据有限的收入和信息，通过购买使自己获得最大的满足。(1).产品功能与价格是否统一。价格的高低是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素。(2).消费者收入。收入是决定消费者购买行为的根本因素。随着人们可任意支配收入的增加，市场商品日益多样化，人们需求的范围越来越广泛，要求越来越高，经济因素对消费者购买行为的支配作用就会逐渐减少，而社会、文化和心理因素的作用会相对增大。(3).商品效用。边际效用递减。某种商品的需求逐渐得到满足之后，对这类商品的购买欲望会降低。消费者购买行为的影响因素（4）三、影响消费者行为的社会文化因素1、社会阶层。所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。2.文化和亚文化。文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。文化、亚文化（民族/宗教/地理）←→（影响极广）商品品种、审美、促销等，如服饰，清真食品、另外如速溶咖啡的例子。家庭←→消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期相关群体←→生活方式、仿效、自我、意见领袖

消费者购买行为的影响因素（5）3.相关群体。所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体。相关群体可分为三类：一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；二是影响较次一级的群体，如个人所参加的各种社会团体；三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等。相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面第一，相关群体向人们展示新的行为模式和生活方式；第二，由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响；第三，相关群体促使消费者的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。消费者购买行为的影响因素（6）4、家庭。家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久.主要是消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期.5.年龄和生命周期。附：影响消费者行为的个人因素1.经济←→档次、价格2.生理、心理←→品种3.个性←→生活方式、自我形象

3.4消费者购买决策过程(2)

二、购买决策过程分析引起需要产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式购后评价口碑购买角色：倡议者/影响者/决策者/购买者/使用者媒体渠道促销方式产品规划品牌塑造促销方式品牌塑造产品规划促销中国居民消费需求变化趋势预测

城镇居民的支出结构将从传统的支出点向新的支出点转变。新的支出点:教育；电脑、汽车、住房新三大件；风险投资。鼓励消费政策将对市场起到推动作用。居民消费将呈多样化趋势。住、行支出增加；消费的国际化趋势开始显现；持续的消费升级；将更注重名牌消费，环保、节能；精神文化产品将成为消费的热点；智能化、健美化、方便化、个性化、绿色化将成为人们的消费时尚居民消费层次的分化将日益显著，个性化消费特征明显。农村市场需求将难以乐观。本章小结

消费者购买行为的5w1H分析法主要有6个方面的内容:①何人买，即分析购买主体；②买何物，即分析购买客体；③为何买，即分析购买欲望和动机；④何时买，即分析购买时间；⑤何地买，即分析购买地点；⑥如何买，即分析购买方式。影响消费者购买行为的主要因素有经济因素、社会文化因素、心理因素3个方面。购买者决策过程一般可分为引起需要、搜集信息、评估比较、购买决策、购后感受五个阶段。第四章组织市场购买行为分析三年不开张,开张吃三年——中国古话主要内容和重点与难点主要内容组织市场及其分类产业市场购买行为中间商市场购买行为非赢利组织、政府市场购买行为重点与难点重点:产业市场购买行为分析难点:产业市场的特点与企业营销对策4.1组织市场及其特点（1）一、组织市场的含义买方是各种单位或团体,购买目的是为了实现本单位或团体的宗旨。组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场二、组织市场的分类组织市场产业市场中间商市场非赢利组织市场政府市场4.1组织市场及其特点（2）

二、组织市场及其分类

市场种类购买者购买目的组织市场产业市场政府市场中间商市场企业生产→利润转卖→利润批发商、零售商政府机构,事业单位履行职责非赢利组织市场协会、社团维持运作

三、组织市场顾客满意度与让渡价值

组织市场顾客的满意度同样通过质量、服务和价值的实现来体现；组织市场的顾客购买后是否满意，同样取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，这是组织市场顾客的一种主观感觉状态，是组织市场的顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估。组织市场顾客的让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本的差额部分。组织市场顾客的整体顾客价值是指购买某产品或服务中所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；组织市场顾客的整体顾客成本是指顾客在评估、获得和使用该产品或服务时付出的全部代价，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。较之于消费者而言，组织市场的顾客更不会买自己不需要的产品和服务。营销企业无疑应从两个方面满足组织购买者:一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币成本与非货币成本。四、组织市场购买者的特点(1)1.市场结构和需求特性。①组织市场购买者的数量要比消费者的数量少得多，而购买规模却大得多。②组织市场的购买者在地理位置上更为集中。③组织市场购买者的需求具有派生性，也称为引申需求或衍生需求，即最终取决于消费者市场的需求。④组织市场的许多需求缺乏弹性。⑤组织市场的需求有较为明显的波动性。四、组织市场购买者的特点(2)2、产品专用性强，技术服务要求高。3、购买决策的参与者多。4、购买者决策的类型和决策过程不同。5、买方和卖方的关系不同。6.直接营销。7、互惠贸易。8、租赁业务。五、组织市场购买者的交易模式

1、交易营销模式。它适合于一笔笔单项交易，其主要对象是着眼于当前和近期利益的客户。他们随时可能转向新的供应者而不受损失，农产品和矿产品市场上常见这类客户。2.关系营销模式。相对于交易营销的是关系营销，这种交易模式在20世纪80年代后期盛行于欧美等地的发达国家。关系营销适合于销售技术性强、特色鲜明的产品。关系营销的对象是关心长远利益的客户，特别是那些全球性的大客户，营销人员应本着双方互利的目标密切注视和关心买方企业的极其关键人物的业务进展，在定价时视数量和促销作用等给予优惠，利益共享。经常通电话、上门问候、请客吃饭、提出有益的建议、帮助排忧解难等，也是发展友谊的具体行为。4.2产业市场购买行为

购买行为特点购买者数量少重视客户管理，点式沟通采购量大计划性强狠抓重点时机地理位置集中派驻办事处引伸需求关注下游及终端行业需求缺乏弹性价格不一定是主要竞争手段专业人员采购理性促销，专家推销需求波动大（加速原理）风险管理营销对策一、产业市场的购买对象1、生产装备。生产装备包括重型机械、设备、厂房建筑、大中型集成制造系统硬件等。2、附属设备。如电动工具、叉车等。购买时一次性支付能力强，决策参与者较少，购买者可选择范围广。3、零部件。零部件是许多完工产品的一个组成部分，其本身也是完工产品。如仪表、紧固件、外部设备等。4、原材料。原材料是指那些处于生产过程起点的源头产品，如农产品、海产品、森林、矿产资源、原木、原油等。5、初步加工的生产资料。即经过初步加工的产成品，并且还会被其他生产者作为生产资料的一类中间产品，如钢板、玻璃、焦炭、合成树脂等6.消耗品。消耗品一般分为两类：一类是维持企业日常经营所需要的不构成产成品实体的必备品，如维修用品、清洁用品、办公用品等；另一类是维持正常生产的一些易耗品，如润滑油、耐用品等。7、服务。产业市场购买的所有无形产品的总称。二、产业购买决策的参与者1.实际使用者。2.影响者。3.决策者。4.采购者。5.控制者。三、产业购买决策（1）(一)购买行为的影响因素（1）采购者角色环境因素需求水平经济前景政策变化利率技术创新速度法律竞争趋势组织因素战略目标组织结构采购政策制度工作流程人际因素职权地位说服力志趣个人因素年龄收入教育职务个性风险态度使用者影响者信息控制者采购者决策者三、产业购买决策（2）环境因素→买方的发展战略组织因素→买方的决策组织与程序人际因素→买方的决策角色及相互影响关系个人因素→买方决策者的决策取向与偏好(一)购买行为的影响因素（2）全面深入调研整体规划长期跟踪购买行为的影响因素1.环境因素，即一个企业外部环境的因素.诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治法律等情况。例如，如果经济前景不佳，市场需求不振，产业购买者就不会增加投资，甚至会减少投资.减少原材料采购量和库存量。2.组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、组织结构、系统等。显然，这些组织因素也会影响产业购买者的购买决策和购买行为。3.人际因素。正如前面所述，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系是各不相同的，这种人际关系也会影响产业购买肯的购买决策、购买行为。4.个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策和购买行为。（二）产业购买者采购业务的主要类型1．直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。2．修正重购。即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。3．新购。即企业第一次采购某种产业用品。在直接重购情况下，产业购买者要做出的购买决策最少；而在新购情况下，产业购买者要做出的购买决策最多，通常要做出一系列的决策。即决定:产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。（三）产业购买决策过程

提出需要确定需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应建议书例：IBM不卖产品，卖解决方案宣传、搜集信息、主动访问磋商、谈判沟通、服务4.3中间商购买行为(1)一、中间商在市场中的作用1、中间商是连接生产者和消费者的重要环节。2.中间商从客观上为生产者剥离了部分销售风险。二、中间商市场的竞争1．销售渠道缩短带来市场机会的竞争压力。2．零售终端快速膨胀产生的同业竞争压力。3．网络营销模式下企业转型过程中的压力。

4.3中间商购买行为(2)三、中间商的产品采购策略1、独家产品。销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产。2、深度产品。销售的不同花色品种的同类产品是由不同品牌或不同厂家产品搭配而成。3、广度产品。经营某一行业的多系列、多品种产品。例如，电器商店经营电视机、电冰箱、洗衣机、微波炉、VCD.DVD.EVD等。4、混合产品。跨行业经营多种互不相关的产品。例如，某商店经营电视机、电冰箱、服装、食品、鞋帽等。4.3中间商购买行为(3)四、购买决策过程:

决定购买的商品\时间\数量→联系供货商→协商采购条件→采购购买决策影响因素市场前景预期收益本企业定位供货商促销支持供货商的商誉形象4.4政府购买者行为(1)一、采购的范围政府采购的范围非常广泛,按照用途可分为军事装备和物资、通讯设备、交通运输设备、办公用品、日用消费品、劳保福利用品、政府储备物资和其他劳务需求等。例如,政府为加强经济欠发达地区的建设而进行的各种建设物资的采购,用于该地区行政部门基础设施建设的政府投入(采购钢材、交通运输设备,租用劳务等),政府对战备物资的采购等都属于政府采购的范围。需要注意的是,政府市场与非营利组织市场存在差异,在某些采购中,要区分出非营利组织采购和政府采购。4.4政府市场购买行为(2)二、政府市场的购买行为（一）政府市场购买过程的参与者各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两大类:1．行政部门的购买组织。2．军事部门的购买组织。购买行为特点经费既定大宗业务手续繁杂——往往需要经过几个部门批准，有的还要反复论证强调价格公开招标采购4.4政府市场购买行为(3)（二）影响政府购买的主要因素:1、政府采购受到社会公众的监督。2、政府采购受到国内经济形势的影响。3、政府采购受到国内外政治局势的影响。战争时期，对军备开支和军需品需求就大；和平时期，对建设和社会福利支出就大。4.政府采购受到其他非人力因素的影响。国内外各类自然灾害、疫情会使政府用于救灾的物资、赈灾的资金及援助大量增加。4.4政府市场购买行为(4)（三）政府采购者的决策过程1.公开招标。政府通过公开发布需求信息，然后邀请那些符合条件的供应者参加投标，按照物美价廉的原则与中标者签约成交。2.谈判签约。谈判签约主要用于复杂项目的采购。政府采购重视价格，如果供应商利润过高，很可能重新议订。因此，要求供应者加强技术改造，以降低成本。组织市场采购新趋势网络化国际化

本章小结组织市场的购买者由生产者、中间商和政府构成。组织市场购买者的特点有:①市场结构和需求特性复杂。②产品专用性强，技术服务要求高。③购买决策参与者多。④购买者决策的类型和决策过程不同。⑤买方和卖方的关系不同。⑥直接营销。⑦互惠贸易。⑧租赁业务。组织市场购买者的交易模式有两种:①交易营销模式。②关系营销模式。第九章促销策略本章学习内容1、了解促销策略的基本概念、作用及促销组合策略；2.掌握四种促销方式的特点、形式及适应性；本章重点难点重点:促销的含义；促销组合要素；主要促销方式；难点:几种促销方式的组合运用一、促销的概念

促进销售(即促销)是通过人员推销或非人员推销的方式,传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息,帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益,从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。实质上是一种信息沟通活动。促销方式:人员推销和非人员推销。非人员推销又包括营业推广、公共关系和广告。二、促销的作用:(一)传递信息。(二)激发需求。(三)突出特点。(四)建立信誉。(五)扩大销售。三、促销组合:促销组合(promotionmix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。企业制定促销组合策略应考虑哪些因素？促销基本策略：推式策略；拉式策略；注意区分两者之间的区别及应用条件。三.促销组合考虑的几个因素

1．促销目标.(1)增加销售量(扩大企业的市场份额)(2)树立或强化企业形象.2．产品性质.如生活消费品购买人数众多，可以较多地使用广告.生产资料的购买者多为专门用户，生产资料的购买者多为专门用户.3．产品生命周期.投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用营业推广和广告；而到了成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取营业推广增讲购买。4．市场性质.市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。5．促销预算.企业制定促销预算的方法主要有:量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。广告销售促进人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相对重要性对产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性四.促销的基本策略

1.“推式”策略主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。2.“拉式”策略主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间向生产者进货。一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。生产者促销活动消费者中间商“拉”式策略需求需求生产者促销活动消费者中间商“推”式策略需求需求“拉”式策略和“推”式策略9.2广告鹤鸣鞋店的广告

解放前，南京有一家老牌鞋店，名为鹤鸣鞋店。这家鞋店虽然物美价廉，但是却少人问津。偶尔，老板发现许多商社和名牌店那时兴登广告推销商品，他也想做广告宣传一下。但怎样的广告才有效益呢?店老板来回寻思着。这时，账房先生过来献计说:“商业竞争与打仗一样，只要你舍得花钱在市里最大的报社登三天的广告。第一天只登个大问号，下面写一行小字:欲知详情，请见明日本报栏。第二天照旧，等到第三天揭开谜底，广告上写‘三人行，必有我师，三人行必有我鞋:鹤鸣皮鞋’。”老板一听，觉得此计可行，依计行事，广告一刊登出来果然吸引了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生意火红。老板很有感触地意识到:做广告不但要加深读者对广告的印象，还要掌握读者求知的心理。广告虽然做得简单，但是创意新颖，敢于标新立异，冲破传统观念，因而取得了极大的成功。从此，鹤鸣鞋店在京沪鞋帽业便鹤立鸡群了。

一、广告的作用（1）（一）广告的含义、特征和类型从市场营销学的角度来看,广告(advertising)是由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服务或观念的一种信息沟通活动。广告具有以下主要特征:1）.广告是一种信息沟通活动；2.）广告是一种有偿服务；3）.广告的目的是促进产品或服务的消费，或塑造组织形象。1.广告的含义和特征2.广告的类型1）.按目的划分（1）告知性广告(informativeadvertising)（2）劝导性广告(persuasiveadvertising)（3）提醒性广告(reminderadvertising)2）.按内容划分（1）商品广告(productadvertising)（2）企业广告(corporateadvertising)3）.按载体划分（1）印刷广告(printads)（2）电波广告(broadcastads)（3）因特网广告(internetads)4）.按传播范围划分（1）全国性广告(nationaladvertising)（2）地区性广告(regionaladvertising)一、广告的作用（2）（二）、广告的作用：显露功能；认知功能；激发功能；引导功能；艺术与教育功能；选择广告媒体应注意什么？二、广告决策(1)(一)确定广告目标1．目标:显现，认识，态度，销售。1）．以告知为目标。即只向目标顾客说明产品，使顾客对产品产生初步的认识和了解。常用于产品生命周期的投入期。2）．以说服为目标。即强调特定品牌的产品与竞争产品的差异，突出该产品的优点和特色，常用于产品生命周期的成长期。3）．以提醒为目标。两种情况:一方面是在成熟期对已经畅销的产品做广告，目的是为了加深消费者的印象，提醒其购买，如可口可乐广告；另一方面是对季节性商品在迎季或落令时做广告，起到提示作用。2．影响广告目标制定的因素（1）企业的市场发展总策略。（2）市场供求状况的变化。（3）产品的市场生命周期。（4）市场状态。（5）消费者特征及所处的行为程序阶段。

二、广告决策(2)(二)编制广告预算。编制广告预算可以采用量力支出、销售额比例法、竞争对等法或目标任务法。考虑几个因素:1．产品生命周期。2．市场份额。3．竞争的激烈程度。4．广告的频度。二、广告决策(3)(三)选择广告媒体1、最常用的四大媒体是报纸、杂志、广播、电视。以及网络.户外广告等.2.选择广告媒体时应考虑的因素（1）产品的性质。（2）消费者的媒体习性。（3）媒体的流通性。（4）媒体的影响力。（5）媒体的成本。问题:四大媒体各自的优缺点有哪些?二、广告决策(4)（四）广告的步骤与方法1.引起注意。（1）增强刺激。（2）扩大地位。（3）加强对比。（4）突出目标。2.把握兴趣。3.形成愿望。4.诱导行为。三、广告效果的测量广告效果可以从沟通效果和促销效果两个方面来测量。（一）广告沟通效果的测量1.沟通效果的事前测试广告的沟通效果是指广告使目标受众形成的对广告信息注意、理解和记忆的程度。沟通效果的事前测试(pretesting)是指在广告刊播之前对沟通效果的检测。（1）直接评分法(directrating)（2）组合测试法(portfoliotests)（3）实验室测试法(laboratorytests)2.沟通效果的事后测试沟通效果的事后测试(posttesing)指在广告刊播之后对沟通效果的测试。（1）回忆测试法（2）再认测试法（二）广告促销效果的测量广告的促销效果是指广告对促进产品销售产生的影响。测量广告促销效果较直接易行的方法是广告费用增销率法。——————————销售量（额）增长率

广告费增长率100%广告费用增销率

=9.3人员推销(1)一、人员推销的特点及基本形式1、概念。人员推销是指企业通过推销人员深入到中间商或消费者，直接进行产品推荐和介绍工作，以促使顾客采取购买行为。这是人类最古老的促销手段。你能举出一到两个例子吗?2.特点：1)信息传递的双向性2)推销过程的灵活性人员推销的灵活性源于推销人员和顾客之间活跃、互动的关系。9.3人员推销(2)3)满足需求的多样性(1)有针对性地宣传、介绍,满足顾客对商品信息的需要。(2)满足顾客方便购买的需要。(3)为顾客提供售前、售中、售后服务,满足顾客在技术服务方面的需要。(4)推销人员礼貌、真诚、热情的服务,满足顾客心理上的需要。4)推销目的的双重性既销售商品又联系顾客的目的。5)成本高,要求高(二)人员推销的基本形式上门推销、柜台推销和会议推销三种形式。二、人员推销的策略和步骤(1)（一）人员推销的策略1．试探性策略，又称:“刺激一反应”策略。2．针对性策略，又“配方一成交”策略。3．诱导性策略，又称“诱发—满足”策略。（二）、人员推销的步骤1.寻找潜在顾客如通过现有满意顾客的介绍，或查阅工商名录、电话号码等发掘潜在顾客。2.事前准备推销之前，推销员必须具备三类知识:(1)产品知识——关于本企业、本产品的特点及用途等；(2)顾客知识——包括潜在顾客的个人情况或所在企业情况等；(3)竞争者知识——竞争对手的产品特点、竞争能力和竞争地位等。3.接近指与潜在顾客开始进行面对面的交谈。要选择最佳的接近方式和访问时间。人员推销的基本形式和步骤(2)4.面谈面谈阶段是推销过程的中心。有形产品通过顾客的多种感官进行介绍,其中视觉效果是最重要的。无形产品(如保险等服务)可以用一些图表、小册子加以说明。要注意的是在介绍产品时必须着重说明该产品能给顾客带来什么好处。5.应付异议推销人员应随时准备应付不同意见。6.成交接近和成交是推销过程中两个最困难的步骤。在洽谈过程中,要随时给对方以成交的机会,一旦发现对方有愿意购买的表示,应立即抓住时机成交。可提供一些优惠条件,促成交易。7.售后跟踪执行定单中所保证的条款,如交货期和安装、维修等。了解买主是否对自己的选择感到满意,发掘可能产生的各种问题,表示推销员的诚意和关心,以促使顾客作出对企业有利的购后行为。（三）、人员推销的组织方法

1.推销队伍的结构安排1）.地区结构安排指按地区派遣推销人员,使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作。2）.产品结构安排指按产品的类别派遣推销人员,使每个推销人员分别推销不同类别的产品。这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业。3）.顾客结构安排指按顾客类型（如新顾客与老顾客,重要顾客与一般顾客）或行业派遣推销人员,使每个推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品。4）.复合结构安排指按地区、产品和顾客的某种组合派遣推销人员。当企业在一个广阔的市场范围内向不同类型的顾客推销多种类型的产品时,可以采用这种安排。（二）推销队伍的规模推销队伍的规模一般采用工作量法(workloadapproach)来确定。用工作量法确定推销队伍规模的步骤:1.按年购买量的大小对顾客进行分类，并确定每类顾客的数目；2.确定每类顾客一年内需要访问的平均次数；3.计算访问所有顾客所需的总次数，即年访问总工作量；4.用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问次数。例:假设某企业有1000个A类顾客，2000个B类顾客。A类顾客一年平均需要访问36次，B类需要访问12次。假设该企业推销人员一年人均可以访问1000次，则需要的推销人员数量为:[（100036）+（200012）]1000=60三、推销队伍的管理（1）（一）推销人员的素质1.要有良好的道德素质和进取精神2.要有敏锐、深刻的观察能力3.具有良好的服务态度4.具有说服顾客的能力（1）相信你自己；（2）相信你的产品；（3）相信你自己所代表的企业。5.具有丰富的知识（1）企业知识（2）商品知识（3）用户知识（4）市场知识什么是优秀的推销人员必备的素质精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态

推销方格顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国《训练与发展》:（6，6）型推销员在推销业绩上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍销售员的类型事不关己型:“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。顾客导向型:只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。强力推销型:只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理推销技术型:既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。解决问题型:既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用